市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研案例分析報(bào)告(2)
市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研案例分析三
一次糟糕的傳統(tǒng)企業(yè)線上轉(zhuǎn)型體驗(yàn)
小A是一個(gè)做虛擬社區(qū)的純互聯(lián)網(wǎng)公司高管，在全民“互聯(lián)網(wǎng)+”的創(chuàng)業(yè)浪潮下，被一家傳統(tǒng)企業(yè)老板高薪挖走，幫著搭建電子商務(wù)這塊。入職以后，小A發(fā)現(xiàn)，新老板是做二、三線城市連鎖超市出身的土豪，對(duì)自己線下成功的自信，同樣落根在從來沒有涉及的電子商務(wù)領(lǐng)域。老板認(rèn)為電子商務(wù)這事其實(shí)跟他線下去開發(fā)幾個(gè)點(diǎn)沒啥區(qū)別，只是把要做的事改成網(wǎng)上罷了。小A預(yù)感這事可能要壞了。
老板怎么想其實(shí)還算可以扛，因?yàn)榇蠖鄷r(shí)候他雖然很有興趣，卻沒那個(gè)精力插手任何一個(gè)細(xì)節(jié)。但接下來就遇到了新組建起來的團(tuán)隊(duì)與原來部門人員的磨合問題，極度嚴(yán)重。
問題之一，報(bào)酬不平衡。老板給了新組建的電商團(tuán)隊(duì)里骨干或?qū)I(yè)人員以市場(chǎng)報(bào)酬價(jià)，但這已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于他原來團(tuán)隊(duì)的薪水。而敏感的這塊，在經(jīng)營(yíng)了近十年的民營(yíng)企業(yè)里幾乎是沒有秘密可言的。當(dāng)大多數(shù)職員都知道這個(gè)團(tuán)隊(duì)的工資比其他部門高，甚至連掃地阿姨(老板關(guān)系戶)都想來湊個(gè)熱鬧往這個(gè)團(tuán)隊(duì)里塞個(gè)小孩的情況下，小A體驗(yàn)了一把被整個(gè)公司羨慕嫉妒恨的壓力。
問題之二，溝通問題。新組建的團(tuán)隊(duì)成員平均年齡不超過30歲，而其他部門的人極少有低于30歲的，來源及身份較復(fù)雜，有不少是裙帶關(guān)系。而電子商務(wù)部門雖說是獨(dú)立組建，其實(shí)得跟全公司上上下下甚至還有在外地的部門打交道，從供貨到財(cái)務(wù)到采購到銷售到渠道，林林總總。3個(gè)月后，15個(gè)人的團(tuán)隊(duì)就走了3個(gè)人，年紀(jì)最輕的那3個(gè)人。人家說“干的真不是啥玩意兒”。
平時(shí)，老板接到任何線上促銷方案都不想看，只問“一個(gè)月能賣掉多少”“賺進(jìn)來多少”。然后拿線上和線下進(jìn)行最簡(jiǎn)單粗線條的數(shù)據(jù)對(duì)比。有時(shí)比下來，覺得還挺合算，雖然人員成本高了點(diǎn)，但雜七雜八的事好像比線下少很多，支出和人員流動(dòng)性也不算大，沒那么麻煩。這時(shí)他會(huì)高興點(diǎn)，一些必不可少的網(wǎng)絡(luò)推廣預(yù)算才會(huì)批一批。有時(shí)他比下來又覺得不合算，就啥都不批，小A團(tuán)隊(duì)要做啥事他都不高興，整個(gè)團(tuán)隊(duì)籠罩在高壓氣氛之下，如此反復(fù)，又走了2人。而此時(shí)線下與線上的價(jià)格差異問題，導(dǎo)致某部門去老板那里鬧了鬧，雖然小A反復(fù)說影響不大，他們做的是線下的區(qū)域流量，但是線上做促銷的商品還是被迫全部恢復(fù)原價(jià)，月銷售量大幅下降。這時(shí)，整個(gè)部門都深感無力了。
無奈之下，小A找老板進(jìn)行了一次深談，他初步同意了新交的線上營(yíng)銷方案。但這時(shí)小A又犯了一個(gè)錯(cuò)誤，老板同意不代表就萬事OK了，他忽略了最應(yīng)該去溝通或爭(zhēng)取資源的部門老總就決定實(shí)施了。這家企業(yè)并非扁平化的，再小也水深如潭。電商部門的組建給本來最關(guān)鍵最有權(quán)勢(shì)的線下銷售帶來了競(jìng)爭(zhēng)壓力，而這塊他們與公司其他團(tuán)隊(duì)都磨合及互惠了十幾年，新勢(shì)力介入如同插針入泥，不是受到抵擋就是被吞沒。
小A自覺缺乏游刃于傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)思維和電商部門使命之間的水平和經(jīng)驗(yàn)，完全達(dá)不到混跡于復(fù)雜人際環(huán)境內(nèi)進(jìn)行團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)的本事，缺乏承受壓力的能力。雖然老板一再誠(chéng)意挽留，小A還是灰頭土臉地辭職閃人了。
市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研案例分析四
去年最火的8210礦泉水，你今天還好嗎?
“去年今日此門中，人面桃花相映紅。人面不知何處去，桃花依舊笑春風(fēng)?！苯栌迷娙舜拮o(hù)《題都城南莊》詩開篇來寫8210礦泉水再好不過了。
依稀記得去年這個(gè)時(shí)候，8210礦泉水如一夜春風(fēng)般地在行業(yè)“串位”出來，號(hào)稱經(jīng)銷商大會(huì)簽下26億元訂單，可謂春風(fēng)無限。身邊有幾個(gè)朋友也參與其中，當(dāng)時(shí)在北京會(huì)展中心舉行的盛大新品上市活動(dòng)我也剛好在現(xiàn)場(chǎng)，確實(shí)很震撼。林志穎傾情代言，可謂風(fēng)頭正熱，加上強(qiáng)大的全球演唱會(huì)陣容，讓礦泉水市場(chǎng)頓時(shí)眼前一亮。真可謂一出場(chǎng)就亮瞎了很多人的眼，也讓很多經(jīng)銷商成為了“落網(wǎng)之魚”。
當(dāng)時(shí)有朋友問我，怎么看8210時(shí)，我直接回復(fù)說不看好?？墒沁€沒有等我說完，他就開始跟我說這個(gè)水有多么多么的好——是來自遠(yuǎn)古火山巖的小分子水;而且包裝時(shí)尚、價(jià)格公道——3塊錢的價(jià)格比恒大冰泉看起來更公道，可以說是站在恒大的肩膀上去做的水產(chǎn)品;加上強(qiáng)大的推廣，這樣的產(chǎn)品怎么可能不成功。于是我問：8210是什么意思?他說是發(fā)現(xiàn)封存于火山巖層中水齡達(dá)8000年罕有的珍稀水源，這處水源蘊(yùn)育在1.3億年前的火山巖層下，經(jīng)國(guó)土資源部檢測(cè)，封存火山巖層水齡8210年(±270年)，因此定名為“8210”。好吧，這是封存了8210年的中國(guó)好水，你確定不會(huì)被認(rèn)為是來自海拔8210米高原的世界好水?
久經(jīng)沙場(chǎng)的老經(jīng)銷商掉入了“溫柔的陷阱”
事實(shí)是經(jīng)過一年的運(yùn)作，號(hào)稱要超越恒大冰泉的8210，并沒有像想象中的那樣成功。以至于一位經(jīng)銷商朋友，在南京秋糖聚會(huì)上還心有不甘地跟我說，當(dāng)時(shí)是沖著林志穎的演唱會(huì)帶動(dòng)水銷售去的，可惜計(jì)劃中的全球20多場(chǎng)巡回演唱會(huì)沒有實(shí)現(xiàn)，要不然就不會(huì)虧這幾十萬塊錢。他認(rèn)為是因?yàn)榇箝啽蛔尭闳后w活動(dòng)，使得林志穎的全球巡演活動(dòng)的推進(jìn)不下去。其實(shí)，當(dāng)時(shí)我真的很想跟他說，像8210這樣的產(chǎn)品，來勢(shì)洶洶去勢(shì)必然也“兇兇”。
首先就其看中的演唱會(huì)帶新品銷售來說，看起來很新穎，但是這基本上是空中樓閣，這說明他們壓根就不知道一場(chǎng)演唱會(huì)需要多少錢來組織，需要組織多少資源，這哪里是一個(gè)廠家可以執(zhí)行得下來的!任何一場(chǎng)演唱會(huì)，如果沒有500萬的營(yíng)業(yè)收入，基本上就是賠錢買吆喝。更何況全國(guó)搞二十場(chǎng)多，這根本是不可能實(shí)現(xiàn)的。第一屆好聲音大賽，楊坤拉人說自己要在全國(guó)搞38場(chǎng)演唱會(huì)，還大肆許諾學(xué)員可以參加他演唱會(huì)，結(jié)果怎么樣呢?沒有搞幾場(chǎng)就偃旗息鼓了。說白了，就是根本不懂演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)。我們?cè)?jīng)給一個(gè)百億企業(yè)策劃，想聯(lián)合明星在全國(guó)搞巡演，經(jīng)過測(cè)算后只能作罷，因?yàn)橘M(fèi)用根本支撐不了。一個(gè)成熟的企業(yè)尚且支撐不了這樣的活動(dòng)，一個(gè)剛剛推出來的新品，又怎么可能完成這個(gè)目標(biāo)呢?
所以，全國(guó)巡演搞演唱會(huì)拉動(dòng)市場(chǎng)銷售，從時(shí)間和空間上不可能實(shí)現(xiàn)，更重要的是從經(jīng)費(fèi)上支撐不了，即便拿錢可以砸出來，但是明星也是人，哪里吃的消每個(gè)月在全國(guó)這么折騰啊。因此，說白了就是企業(yè)“忽悠”經(jīng)銷商的把戲，讓經(jīng)銷商多打款，等實(shí)現(xiàn)了鋪貨率和銷售額，再給你舉辦一場(chǎng)演唱會(huì)。
大多數(shù)經(jīng)銷商都是這樣“被忽悠死”的，這聽起來實(shí)在太搞笑了。難怪有人說忽悠就是生產(chǎn)力，確實(shí)是!如果沒有這么大的忽悠，像我朋友這樣一位久經(jīng)沙場(chǎng)的老牌經(jīng)銷商，怎么可能掉入8210這個(gè)溫柔的陷阱里去呢?全中國(guó)那么多好產(chǎn)品，因?yàn)椴粫?huì)“忽悠”他都沒看上。
產(chǎn)品的“根”不對(duì)，一切都白費(fèi)
那么很多人會(huì)問，8210真的是錯(cuò)在由于國(guó)家閱兵造成的無法舉辦演唱會(huì)嗎?如果真是這樣，那就在2016年繼續(xù)完成這個(gè)未竟的事業(yè)，企業(yè)不認(rèn)輸、經(jīng)銷商不認(rèn)輸再來一次就行了。大家繼續(xù)打款進(jìn)貨，站在恒大冰泉失敗的基礎(chǔ)上去走一條3元礦泉水的成功大道吧!
但是我之所以敢在8210一出來就說不看好，一是由于我太了解礦泉水及純凈水市場(chǎng)了，二是太熟悉品牌的規(guī)律，因此敢這么武斷地去判斷新品的成敗。
從8210的整體運(yùn)作來說，這是一個(gè)策略相當(dāng)不徹底的產(chǎn)品，因此注定了其今天的命運(yùn)，只不過沒有想到會(huì)這么快。
首先8210錯(cuò)就錯(cuò)在品牌命名上。既然你要做3元價(jià)位礦泉水市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)品牌，成為昆侖、5100、恒大冰泉等3元以上價(jià)位的高端水市場(chǎng)和農(nóng)夫山泉、康師傅、怡寶、百歲山等3元價(jià)位以下中低端瓶裝飲用水市場(chǎng)的接力棒。那么在品牌命名上就不能像誰，否則你不可能成為自己，你永遠(yuǎn)也就是別人的影子。事實(shí)上8210首先死在了品牌命名上，因?yàn)樗?100了，但是又被5100完全矮化了。這樣的品牌沒有自己的高度，就很難成就自己的地位。8210你再怎么說自己是火山巖封存了8210年的水，大多數(shù)消費(fèi)者第一心智還是會(huì)認(rèn)為你是來自海拔8210米的礦泉水吧!你不解釋，大家自然就會(huì)這么認(rèn)為。如果要再費(fèi)精力解釋，那么這是非常失敗的事情。
然而朋友當(dāng)時(shí)卻說：像5100才能夠賣得出8210的3元價(jià)位。好吧，既然你們認(rèn)為這樣的品牌環(huán)境更有利，靠大樹可以靠出自己的價(jià)位，那么我被你們的天真徹底打敗了!
如果說8210品牌命名上的錯(cuò)誤有點(diǎn)牽強(qiáng)，再來看看他們引以為豪發(fā)現(xiàn)的8210年的火山巖水的核心概念吧!說實(shí)話，這是極其扯的概念，較真地人會(huì)認(rèn)為，流水不腐，你這個(gè)水都被火山巖封存了8210年了，還能喝么?就像專家質(zhì)疑娃哈哈富氧水一樣，水中含氧氣那么胃是不是要穿孔了?不較真地人也不會(huì)信你這樣的忽悠，根本不可能的事情。試問地球上的哪一塊巖石不是歷史悠久的，你巖石層里封存的水好，這個(gè)比阿爾卑斯山巖石過濾，長(zhǎng)白山火山巖滲透出來的水高明不了多少，只不過是鸚鵡學(xué)舌罷了。所以，把封存了8210年的水作為核心買點(diǎn)，這簡(jiǎn)直愚蠢到全宇宙無敵。
一個(gè)不成功的品牌概念，不是因?yàn)樗粔颡?dú)特，而是因?yàn)樗粔蛑档萌烁兄托湃?。所以這根本上就是一個(gè)失敗的賣點(diǎn)，因此注定無法成功。
再說它“天然微分子富礦水”的輔助概念，看起來給8210年的水找到落地概念，但是微分子水這個(gè)概念在2008年左右就被行家給玩爛了，央視還為此特別曝光了微分子水的概念純屬無稽之談。因此，8210品牌賣點(diǎn)都是建立在錯(cuò)誤的基礎(chǔ)上。8210用事實(shí)告訴我們，建立在錯(cuò)誤基礎(chǔ)上的錯(cuò)誤方法注定是緣木求魚，只有在錯(cuò)誤的道路上，找到正確的方法，才能夠成功。
名字錯(cuò)了，概念錯(cuò)了，但是我們有林志穎，我們有全球二十多場(chǎng)巡回演唱會(huì)，我們還有央視高空轟炸?；鹕綆r封存的8210年的微小分子富礦水，多說幾遍別人就會(huì)相信了。但是，我想問，8210是哪里的水?做高端水基本上都是水源決定了身段。農(nóng)夫山泉之所以能夠做成礦泉水里的老大，因?yàn)樗呀?jīng)用了十幾年時(shí)間教育消費(fèi)者，強(qiáng)調(diào)水源。掌握水源，才能掌握未來。這是瓶裝水行業(yè)不可逾越的底線，什么小分子、微分子，都不能離開水源這張底牌。
8210是哪里的水呢?是來自廣西長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)巴馬?還是來自世界屋脊的青藏高原?亦或是來自長(zhǎng)白山的世界三大好水產(chǎn)地?回答是：我們是來自河北邯鄲永年縣!全中國(guó)的人都知道河北污染最大，說邯鄲盛產(chǎn)很好吸的pm2.5全國(guó)人民還會(huì)相信，說邯鄲盛產(chǎn)中國(guó)好水，連邯鄲老百姓都要笑了。所以從礦泉水的產(chǎn)地來說，你很難說邯鄲這里的水有多么好?說8210是封存了8210年的微分子富礦水，我們姑且信你，但是說一個(gè)來自重污染城市的水是中國(guó)好水，全世界的人都要醉了。
長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)太極水，落地的概念才能成功
所以說，8210礦泉水為什么僅僅一年時(shí)間就淪落到今天的地步，可以說是從品牌命名到品牌概念，從產(chǎn)品產(chǎn)地到營(yíng)銷手段，犯了一個(gè)又一個(gè)錯(cuò)誤。雖然，產(chǎn)品本身特色很突出，產(chǎn)品定價(jià)貌似合理，產(chǎn)品口感也不錯(cuò)，推廣也很系統(tǒng)，但是產(chǎn)品的根不對(duì)了，一切都不對(duì)了。
其實(shí)當(dāng)時(shí)我就給朋友建議說，邯鄲永年是長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)，也是太極之城，8210可以走得更落地一點(diǎn)，也還是有機(jī)會(huì)的，比如做成中國(guó)功夫水，把長(zhǎng)壽和太極文化融入其中，太極和長(zhǎng)壽因水土而滋潤(rùn)，道理也能夠說得通，打造成“南有巴馬北有永年”的長(zhǎng)壽鄉(xiāng)礦泉水概念，融入太極健身文化和功夫茶文化，專注一款養(yǎng)生功夫水，激發(fā)內(nèi)體潛能和生命活力的概念，或許會(huì)更落地一點(diǎn)。而且在產(chǎn)地上一定要去邯鄲化，只講永年縣會(huì)更安全一點(diǎn)。這樣讓消費(fèi)者通過長(zhǎng)壽鄉(xiāng)和太極文化，認(rèn)同這款水，這樣會(huì)更容易成功。
8210給我們一個(gè)深刻的道理，做任何產(chǎn)品出發(fā)點(diǎn)一定要是好的，然后才能夠有所圖謀。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代每一個(gè)商家都是透明的人，對(duì)消費(fèi)者來說你沒有什么秘密可言，所以任何所言一定要建立在真實(shí)可靠的基礎(chǔ)上，才能贏得消費(fèi)者的信任，否則只有唾棄和拋棄。消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，唯有可信才能主導(dǎo)市場(chǎng)!
與市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研案例分析相關(guān)的文章：
1.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研案例解析