企業(yè)營銷成功案例研究
企業(yè)需要新產(chǎn)品上市,就一定要進(jìn)行案例分析,這樣才能對新產(chǎn)品上市帶來的影響有一定的預(yù)測,從而做出一些對策,減少新產(chǎn)品上市帶來的阻力。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的企業(yè)營銷成功案例研究相關(guān)內(nèi)容，希望對你能夠有所幫助。
企業(yè)營銷成功案例研究一
《太陽的后裔》大熱背后的推手
韓劇《太陽的后裔》很火，演員宋仲基更火。可你確定能叫得出他在劇中的名字嗎?
這個問題是芒果TV的一個小伙伴對筆者提出來的，除了有那么一絲對愛奇藝收視狂潮的醋意外，其實也透露出了一個信息——在韓劇大熱的背后，有一股營銷力量在左右。
2月24日，以中韓首次同步周播方式上線的《太陽的后裔》，在愛奇藝上才播了4集，話題量已經(jīng)接近20億，而視頻的點擊量則超過了3億。到3月14日第6集上架，已經(jīng)成功實現(xiàn)平均每集1億點擊量的空前熱力。
這還僅僅是一個開始……
然而，就這么一部講述特戰(zhàn)部隊海外派兵組組長劉時鎮(zhèn)和外科醫(yī)生姜暮煙，在韓國和派兵地區(qū)之間往返相愛故事的韓劇，為何能夠激發(fā)如此強大的話題量呢?
顏值夠高?男女主角宋仲基和宋慧喬，國人并不算陌生，早前劇集也未見如此火爆;劇情夠棒?第一集剛出來，話題就在網(wǎng)上火爆，這1/16的劇情就如此有看點嗎?
其實除了在上架前后，播出方通過結(jié)合微博、微信上的意見領(lǐng)袖進(jìn)行KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)營銷外，更為關(guān)鍵的是，它運用了刷一個爆款所慣用的法則——講一個劇情以外的故事。
這個故事就是中韓首次同步周播。而在輿論的演繹中，這個故事里被重點釋放出了以下幾個元素：愛奇藝以單集約150萬元，總計2400萬元的版權(quán)價格引進(jìn)該劇，創(chuàng)下韓劇引進(jìn)價格新紀(jì)錄;為打開中國市場，采取同步周播，打破韓劇邊拍邊播的傳統(tǒng)模式，配合廣電“限外令”中“先審后播”的規(guī)定;國內(nèi)影視公司通過入股的方式，滲入韓方制作工作在劇集的創(chuàng)作流程中……
而這些元素通過傳媒的有效釋放，更加增強了劇集和國內(nèi)觀眾之間的親密度，而且難免會在潛意識中夾雜一定的自豪感：“看，連韓劇都中國造了，而且造得這么好!”類似這樣的“勵志”故事，先期為劇集的火爆做好了預(yù)熱鋪墊。哪怕中方公司對這部劇集其實沒有什么實質(zhì)貢獻(xiàn)。
這幾乎是中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)刷爆款的常見規(guī)則。類似的如生鮮電商中的爆款——褚橙，消費者吃的是橙子，消費的卻是褚橙背后傳奇企業(yè)家褚時健的勵志故事;如2015年最火爆的國產(chǎn)電影《大圣歸來》，則是用打破國產(chǎn)動畫的低幼定位，讓成年人可以自在地去影院看動畫為初始賣點;即使是樂視電視、錘子手機之類的智能硬件，廠商在推出之時也首先效法喬布斯，穿上圓領(lǐng)衫牛仔褲，開一個相聲專場式的發(fā)布會，表達(dá)一下自己的情懷和夢想。
在劇集或產(chǎn)品劇透之前，先用受眾都能聽得懂，并且可能激發(fā)起瞧一瞧欲望的故事來打動他們，哪怕這個故事和產(chǎn)品的質(zhì)量好壞沒有本質(zhì)關(guān)聯(lián)，已然成為一種常態(tài)。而且，最容易被消化的故事則是勵志。
當(dāng)然，要從輿論夸獎的好貨，變成真正的爆款，還是要用戶體驗后真的覺得貨好才行。
電視購物，從爆款到同款的“互聯(lián)網(wǎng)+”
如此用心經(jīng)營一個爆款，僅僅只是通過它來拉動愛奇藝的付費用戶數(shù)，將是一個不劃算的買賣，愛奇藝留有后手。
據(jù)媒體報道，因為《太陽的后裔》只在周三、周四更新，愛奇藝在其他時間開始了延伸產(chǎn)業(yè)鏈掘金?！短柕暮笠帷凡コ龊?，愛奇藝商城同步推出了宋慧喬、宋仲基劇中同款商品，愛奇藝商城通過連通美國亞馬遜、日本亞馬遜、梅西百貨等海外電商渠道，提供一站式購買。
這一電視購物的互聯(lián)網(wǎng)版并不新鮮。同樣坐擁電商和影業(yè)兩個互聯(lián)網(wǎng)市場的阿里巴巴，就曾做過類似的從爆款到同款的試水。
2015 年年初，東方衛(wèi)視熱播劇《何以笙簫默》與天貓達(dá)成合作，觀眾邊看邊購買劇中同款商品，但實際效果并不理想。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，《何以笙簫默》“邊看邊買”頁面上線第一天，就有近300 萬名用戶體驗，女裝商家的頁面流量是活動前的10 倍。不過銷售數(shù)據(jù)卻很慘淡，大部分商品月銷量僅一兩位數(shù)，最高不過三位數(shù)。
然而，此次愛奇藝的“山寨”卻獲得了出人意料的成功，在本身電商基因并不強大的愛奇藝背后，是怎樣的力量實現(xiàn)了同款的勝利呢?
一言以蔽之，韓流一貫的商業(yè)模式成功加持。
商品在影視劇里的植入式廣告并不鮮見，國內(nèi)也有許多案例，最為著名的是在2014年上映的電影《變形金剛4：絕跡重生》，諸如建行、伊利、周黑鴨等國產(chǎn)品牌的硬植入，以及觀眾對此的諸多吐槽與不滿。相較而言，韓劇中的商品植入則依托韓劇大多呈現(xiàn)生活化題材，而更為自然。
最為典型的代表是2013年年底播出的上一部韓劇爆款《來自星星的你》。在劇中全智賢使用的化妝護(hù)膚產(chǎn)品，無論是艾諾碧的氣墊粉底霜、蘭芝的唇膏，還是韓律的洗面奶，其實都是韓國化妝品牌愛茉莉太平洋旗下的產(chǎn)品。而隨著電視劇的大熱，最為新奇特的女主角千頌伊同款氣墊粉底霜，在2014年創(chuàng)造了每1.2秒銷售一件，至2015年2月累計銷量5000萬件的爆款神話。
這種對韓劇進(jìn)行深度融合的商業(yè)模式，在韓國企業(yè)特別是日化類企業(yè)中極度盛行。仍以愛茉莉為例，其旗下的產(chǎn)品已經(jīng)多次植入過熱門韓劇，比如宋慧喬主演的《那年冬天，風(fēng)在吹》和樸詩妍主演的《善良的男人》，劇中女主人公所使用的唇膏伴隨著劇集熱播而爆紅，尤其是對中國市場。
據(jù)統(tǒng)計，2015年，韓國化妝品對華出口達(dá)10.88億美元，增長100.6%，創(chuàng)歷史新高。韓國出口的化妝品39.52%都銷往中國市場。而伴隨著韓流的涌動，韓國的旅游業(yè)、汽車業(yè)等，都以同款模式實現(xiàn)了對海外市場的侵襲。
而此次愛奇藝在劇集熱播的同時進(jìn)行電商同款試水，某種程度上也有當(dāng)年《來自星星的你》熱播之時，相關(guān)中國廠商未料到同款效應(yīng)如此強大，而未及時備貨，以致在初期錯失商機，而被海淘給撿了便宜的現(xiàn)實考量。
同款制造流行更需要體驗
其實，同款這種潮流也并非韓劇所帶動。早在20世紀(jì)80年代，就曾經(jīng)出現(xiàn)過多次類似的同款風(fēng)暴，也同樣帶來極大的商機。
比如20世紀(jì)80年代，中央電視臺播出了從美國引進(jìn)的科幻電視劇《大西洋底來的人》，隨著這部美劇的風(fēng)行，男主角佩戴的蛤蟆鏡也隨之在國內(nèi)青年中流行。而相似的是，在同年代經(jīng)?？菄鴥?nèi)女星海報的《大眾電影》雜志，也成為當(dāng)時時尚人群追趕潮流的風(fēng)向標(biāo)，經(jīng)常有女青年拿著《大眾電影》到縫紉店要求制作與影星相同的服裝。
而當(dāng)下的同款生意，則是將過去碎片化、個體化、自發(fā)性的商業(yè)生態(tài)，聚合到播出平臺以及其配套的電商生態(tài)之中，等于將過去的長尾，以正版化、潮流化和同步化的方式，實現(xiàn)高效變現(xiàn)。
但僅僅只是制造潮流，熱度并不持久。相對而言，已經(jīng)形成了一整套工業(yè)體系和流程的韓國公司，更懂得如何讓潮流持續(xù)保溫。它們選擇的路線往往是增加其中的技術(shù)含量，既可預(yù)防山寨，又可增強體驗。
因《來自星星的你》大熱的氣墊式化妝品，作為韓妝走向世界的代表，它的設(shè)計靈感來自韓國停車券上的印章。但實現(xiàn)這一步，卻一點都不簡單，是通過大約200種不同的海綿進(jìn)行了3600多次試驗，包括用于生產(chǎn)寢具的乳膠和洗澡用海綿，才發(fā)現(xiàn)擁有80萬個細(xì)孔的海綿是最有效、最穩(wěn)定的液態(tài)產(chǎn)品載體。這樣的創(chuàng)新，也同樣改變了女性上妝的方式，用氣墊上妝，更成為韓妝的一個標(biāo)志性動作。
這其實也是在影片中諸多商品植入的包圍圈里，用新穎而高效的上妝解決方案，以濃郁的時尚氣息來征服渴望個性時尚的新興女性的關(guān)鍵所在。
無論是刷爆款，還是做同款，最終能否長久流行，而不只是變成一陣風(fēng)，背后依然是以用戶體驗來背書，而非一味的營銷。早前嘗試植入式廣告卻沒成就同款現(xiàn)象的國內(nèi)商家，或許更該以此為鑒。
企業(yè)營銷成功案例研究二
阿薩姆小奶茶：老樹開新花，情懷不配搭
2015年整個飲料行業(yè)狀況都不是特別理想，很多企業(yè)推陳出新以挽頹勢，但是效果都不顯著，統(tǒng)一的新品阿薩姆小奶茶慢慢出現(xiàn)在大家的視野。這個小奶茶以其呆萌的形象示人，以高端價位入市，去年6月陸續(xù)在北、上、廣地區(qū)試水。
近日，筆者在超市看到了這個傳說中的萌物，看見真身之后，試了一下味道，不由得想：這個小奶茶上市都大半年了，一直不溫不火，其中還是有一些原因的。
產(chǎn)品定位：賣情懷難引消費者共鳴
先說口味。統(tǒng)一在2009年10月就已經(jīng)推出了PET500ml的阿薩姆奶茶，2014年9月阿薩姆奶茶正式更名為“統(tǒng)一晴藍(lán)阿薩姆奶茶”。500ml的阿薩姆奶茶味道特別，濃濃的奶味加上茶香，受到了廣大消費者的喜愛，在市面上越來越流行。這次，這個小奶茶延續(xù)了阿薩姆的味道，基本上沒有變化，口感和500ml瓶裝奶茶是一樣的。
在產(chǎn)品定位方面，阿薩姆小奶茶主打情感牌，回憶小時候的味道，還原奶茶最原始的風(fēng)味，想要消費者認(rèn)同“阿薩姆小奶茶=簡單奶+茶”。
很顯然，阿薩姆小奶茶是想賣情懷，但是這個情懷比較陳舊，沒什么新意，現(xiàn)在很多產(chǎn)品都講究返璞歸真，回到最純粹最簡單，可是就奶茶品類而言，這個定位很難引起共鳴。像蒙牛純甄牛奶，在這個方向上發(fā)展得就比較好。牛奶這個產(chǎn)品在小時候是經(jīng)常出現(xiàn)的，用這種產(chǎn)品定位來做牛奶，引起消費者共鳴就相對比較容易。
消費群定位：跨度太大，群體定位不準(zhǔn)確
阿薩姆小奶茶主流消費群定位在18—30歲的年輕時尚群體。在筆者看來，這個消費群的跨度其實是比較大的，18歲左右的年輕人是“95后”，30歲左右的年輕人那就是“85后”了。“95后”的年輕人和“85后”的年輕人其實是有代溝的，他們的消費觀也不盡相同。
“95后”一代是有鮮明自我意識的一代，雖然注重個性、注重娛樂、注重享受當(dāng)下的快樂，但是相比于“85后”的沖動消費和強烈的品牌意識，“95后”認(rèn)為價格與品質(zhì)并重，可謂精明實在的“經(jīng)濟人”。
在消費上，“95后”會從價格、品質(zhì)、外觀、實用等多重維度考量一款商品是否物有所值。他們雖說也看重品牌，但其心中的品牌更多意味著商品的綜合得分一定要高。“95后”對品質(zhì)的認(rèn)知是通過品牌和價格來完成的，也可以說，“95后”的消費頗有點理性消費的意思。
綜合價格、品質(zhì)和外觀整體而言，阿薩姆小奶茶有點不倫不類。實用比不上500ml的阿薩姆奶茶，品牌個性比不上小茗同學(xué)，唯一的亮點可能是包裝設(shè)計比較萌——文藝小清新，但是真身出來的感覺實在是一般。畢竟還是PET的材質(zhì)，雖然有珠光的效果，但是握在手里基本上沒什么質(zhì)感，而且手感很不舒服。總體上，小奶茶基本上沒有“90后”“95后”需要的個性和特別。這個包裝要是放在一個25—30歲的年輕人手里，總是顯得比較幼稚。
都是統(tǒng)一的新品，小茗同學(xué)就做得比較好，消費群定位非常明確，就是要賣給“90后”和“95后”，從口味、價格、包裝設(shè)計、宣傳上，都與消費群定位非常匹配。
所以筆者認(rèn)為，單從包裝來講，小奶茶的兩款包裝一綠一白，整體風(fēng)格文藝清新，頗有一股暖心的氣氛，比較適合文藝女青年和溫暖小情侶。所以針對15—25歲的文藝小青年來做定位可能會更好，而且要更偏重女性和情侶。
價格定位：差異化不足，產(chǎn)品與價格不匹配
阿薩姆小奶茶單瓶容量是360ml，主流商超售價為6元，便利店零售價為7元。
阿薩姆小奶茶高端的定位是因為包裝和原料的高質(zhì)感和高價值。產(chǎn)品的配料很高端，采用澳洲進(jìn)口的牛奶加非洲路易波士紅茶，還有印尼進(jìn)口椰漿。從產(chǎn)品包裝的成分說明能看出，并未含有奶粉、植脂末和香精香料等添加劑。但是這個奶茶的定位人群是18—30歲的年輕人，對于這樣一群年輕人，聽起來很玄乎的“高大上”進(jìn)口原料好像沒有那么重要，更何況之前已經(jīng)有一個500ml的阿薩姆奶茶擺在那兒了。
還有很重要的一點，奶茶長期以來被視為是不健康的飲品，6—7元的高端價位是一個很難邁的坎。在超市和便利店，6—7元可以買到1—2盒牛奶或酸奶，在越來越注重健康的消費環(huán)境下，消費者是很難輕易花6—7元去買一瓶360ml的奶茶的。
畢竟奶茶是拿來喝的，決定銷量的最重要因素是口味和與之相匹配的其他因素，如果口味沒有什么差異化，其他附加因素又不是特別能支撐一個高端的價位，就會出現(xiàn)不溫不火、不上不下的情況。
這個情況和農(nóng)夫山泉的打奶茶比較相似。打奶茶當(dāng)時推出的也是一黑一白兩款，價位也是在6.5元/320ml，打著高端的旗號，讓很多消費者嘗了鮮，但是后來消費者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品無法匹配價位，最終還是被打入冷宮，悄無聲息。
價格定位：投放走偏，造勢宣傳乏力
阿薩姆小奶茶上市幾個月，基本上沒有看到宣傳的蹤跡，依托《花生漫畫大電影：史努比》造勢的效果也不顯著。
宣傳乏力這個原因是必然的，因為前面產(chǎn)品的定位就非常模糊，到宣傳的時候自然也是模糊的，效果不好也是意料之中。
產(chǎn)品強調(diào)回到小時候，回到最簡單、最純粹，消費群卻又是18—30歲的年輕時尚群體，營銷配合的電影卻是《花生漫畫大電影：史努比》，這幾個組合矛盾很多。史努比的受眾更偏重小朋友和家庭，哆啦A夢不一樣，史努比基本上就是很動畫、很兒童的東西，而且在國內(nèi)消費者心里，史努比的形象沒有哆啦A夢那么根深蒂固，所以這部電影基本上不會有很多18—30歲的年輕人去觀看。如果說統(tǒng)一是想要用娛樂營銷的玩法，這招顯然有點走偏。其他的營銷和宣傳目前沒有看到什么大的動作，單單就這部電影而言，沒有效果是必然的。
除了產(chǎn)品本身，定價、消費者定位和宣傳這幾個方面，阿薩姆小奶茶現(xiàn)在不溫不火也可能有更深層次的原因。當(dāng)然，畢竟阿薩姆小奶茶上市沒多久，統(tǒng)一對這個產(chǎn)品的期待和謀劃究竟是什么樣子，不得而知，這個產(chǎn)品會不會曇花一現(xiàn)也有待觀察。