企業(yè)營銷案例分析報告

　　金融市場一般是不可預測的。所以人們要準備不同的可能結果，做好營銷案例分析。那么下面是學習啦小編整理的企業(yè)營銷案例分析報告相關內容，希望對你能夠有所幫助。

　　企業(yè)營銷案例分析報告一

　　菜籃網(wǎng)：一個雷軍十分鐘就可能看上的生鮮電商

　　這是一家令人“腦洞大開”的生鮮電商企業(yè)，其很多做法都與生鮮電商通行做法不同，甚至“背道而馳”。

　　比如，在商業(yè)模式上，菜籃網(wǎng)選擇了做生鮮電商中難度最大的——蔬菜(相比之下，水果的難度小很多)，且做大眾市場。不過，就是這樣一家看似不走尋常路的生鮮電商企業(yè)，已經(jīng)實現(xiàn)了每天3000單的業(yè)績水平。如果達到5000單，將實現(xiàn)盈利!可以說，這家生鮮電商走的是一條迥異于其他生鮮電商的O2O。

　　O2O：加盟店的作用不僅僅是引流

　　既然做的是O2O，那么，菜籃網(wǎng)如果僅僅只有線上，就不叫真正的O2O!

　　很多垂直類生鮮電商都面臨一個問題：落地難!如果要在線下建設門店，毫無疑問需要大量的資金和人力投入;要命的是，一旦線下門店沒有足夠的流量，單店不能盈利，最后豈不是為房東打工，O2O也無從談起!

　　當眾多生鮮電商都在對開線下門店望而生畏或躑躅不前的時候，菜籃網(wǎng)不僅開店速度奇快(預計加盟店很快將達到2000家)、流量充沛(排隊買菜司空見慣)，更重要的是，幾乎沒有什么投資!

　　菜籃網(wǎng)是如何做到的呢?

　　既然開店成本這么高，菜籃網(wǎng)干脆整合社會資源，與一些小店合作(只要有流量，可以和煙酒店、水果店、理發(fā)店合作)，開店中店。

　　像這樣的加盟店(店中店)，主要有三大功能：引流、注冊、充值。

　　怎樣實現(xiàn)引流呢?菜籃網(wǎng)在店中店只做單品，且是超低價爆品(甚至平進平出)，目的不為盈利只為引流。價格低到什么程度呢?絕對超乎你的想象：零售價相當于鄭州萬邦批發(fā)市場按噸購買的批發(fā)價，這樣的廉價爆品對居民的吸引力不言而喻，單日單品種銷售量達到數(shù)噸是司空見慣的事情。

　　雖然價格非常低，但居民不可能只買一種菜，但加盟店仍然每天只做一款產品，是典型的饑餓營銷。

　　對加盟店而言，他們的好處是什么呢?低價爆品帶來了大量的人流。實體店，最要命的就是沒有流量。

　　加盟店和菜籃網(wǎng)合作之后，不僅僅給菜籃網(wǎng)引流了，也給自己引流了。這是因為，單款爆品會帶來相關消費。無論對菜籃網(wǎng)還是對加盟者而言，消費者買菜，通常不會只買一種，如果消費者想要更多的菜品，店主就可以引導其注冊成為菜籃網(wǎng)的會員。

　　對合作店面而言，消費者通常不會只買菜，這樣就帶動了加盟者的關聯(lián)產品(比如醬油、調味品、生鮮等)的消費,實現(xiàn)雙贏。

　　當然，對菜籃網(wǎng)而言，線下門店最重要的功能就是幫自己引流，那么，另外一個需要考慮的因素是，線下門店也賣菜，那么，引導消費者注冊之后，消費者在線上買菜了，會不會對線下銷售產生沖擊呢?當然不會，線上和線下產品是兩個體系，且線下門店只做單品爆款(這是線上沒有的)，所以不存在線上線下沖突的可能性。

　　至此，我們認為，引流不存在障礙了，不過，要實現(xiàn)O2O還有一個關鍵因素——那就是利潤分配!

　　創(chuàng)始人姜曉宇認為：如果僅僅只有線上沒有線下，那就不叫O2O。

　　菜籃網(wǎng)的績效是這樣分配的：如果某位顧客在某家加盟店注冊充值，那么今后這位顧客在菜籃網(wǎng)買菜，這家加盟店永久參與利潤分配(當然背后有一套體系來實現(xiàn))，這樣一來，極大地調動了門店的積極性，實現(xiàn)了雙贏。

　　高頻次接觸和服務質量贏得口碑

　　通過線下加盟店和低價爆品引流之后，接下來的問題就是如何提升轉化率。

　　菜籃網(wǎng)這樣一家垂直類生鮮電商平臺有著驚人的轉化率。

　　我們隨機查閱了某天菜籃網(wǎng)的相關運營數(shù)據(jù)(2015年7月8日)：當天訂單量為4690，獨立UV為9344，轉化率為50%。

　　菜籃網(wǎng)的高轉化率是如何實現(xiàn)的呢(京東為2%?5%)?CEO姜曉宇很肯定地說：“靠服務!”

　　在公司的績效考核上，菜籃網(wǎng)對員工的考核只有三個指標：客戶滿意度、員工積極性、培養(yǎng)人才。

　　沒有具體的銷售目標，就是為了將服務做到極致!

　　比如，菜籃網(wǎng)創(chuàng)造了生鮮電商的幾個第一：第一個提出所有生鮮產品無理由退換貨。只要顧客打服務電話，確保在30分鐘內解決問題。

　　如果顧客不愿意更換產品，堅持要退貨呢?姜曉宇表示：“無條件退款，在4個小時內把錢退到客戶指定的任何地方(比如菜籃網(wǎng)會員卡、銀行卡、支付寶等)，一切為了方便用戶。”

　　菜籃網(wǎng)還是第一家全場沒有運費(網(wǎng)站上就沒有運費這一項)的生鮮電商。即使客戶買一毛錢的東西，菜籃網(wǎng)都免費送貨。姜曉宇表示：“還真有客戶，就是為了試一試菜籃網(wǎng)的服務，真就買了一毛錢的東西，菜籃網(wǎng)真就給送貨，一來二去，被菜籃網(wǎng)真誠的服務所打動，最終成為忠誠的顧客。”

　　每人每天只送60單

　　菜籃網(wǎng)還有一項極具特色的做法：配送人員每天只送60單，其余的時間陪客戶聊天，甚至看小孩、修馬桶的活也能干。為了提升服務質量和接觸頻率,菜籃網(wǎng)嚴格限定每位配送人員的服務范圍：每位配送人員，就是只給180?240戶提供服務。

　　您可能會問：這不是資源浪費嗎?菜籃網(wǎng)有自己的商業(yè)邏輯：與客戶見面的頻率越高、黏性越大，客戶滿意度、重復購買率越高。商業(yè)的基礎是什么——信任，菜籃網(wǎng)的配送人員用高頻次的接觸和幫助客戶來贏得信任。姜曉宇打趣說：“這已經(jīng)不是配送人員，而是家庭私人助手，我的配送人員的活動范圍就是300米，這樣他做3?6個月之后，比物業(yè)、鄰居都跟你熟悉。我要的就是信任，一旦這種信任完成，就是牢不可破的壁壘，即使天貓、京東這樣巨頭涉足這一領域，也沒戲。”

　　姜曉宇躊躇滿志地說：“未來，我就不僅僅是賣菜，還可以導入價值更高的產品，真正滿足社區(qū)居民的更多需求。我們做的是智慧社區(qū)，思路就是用高頻次的、低附加值的產品，帶動高附加值、低頻次產品的銷售。這就是整個商業(yè)模式的藍圖。”

　　未來，菜籃網(wǎng)甚至可以順便就把物業(yè)的活給干了。

　　當然，要實現(xiàn)從3000單到5000單的提升，需要大量的資金投入(增加人員、車輛、冷鏈設備等)。姜曉宇坦承，由于扎根鄭州這樣一個二線城市，融資難度就比一線城市要大。

　　姜曉宇絲毫不掩飾他對資金的渴望，甚至打趣說：“如果我和雷軍聊十分鐘，他一定會投我這個項目。

　　企業(yè)營銷案例分析報告二

　　領投1.5億元，李開復為什么看上多彩飾家?

　　時間進入2015年下半年，原本火熱的創(chuàng)業(yè)投資領域倏忽籠罩了一股涼意，先是一份“O2O項目死亡名單”廣泛流傳，而后投中集團發(fā)布的數(shù)據(jù)似乎也印證了人們這種感覺：2015年第二季度互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)VC/PE的融資規(guī)模為37.89億美元，環(huán)比下降50.36%;融資案例數(shù)222起，環(huán)比下降10.84%。投資方對創(chuàng)投項目由追捧躁動漸趨理性謹慎，創(chuàng)業(yè)公司融資遇冷，一時間甚至“資本寒冬”這樣的字眼也開始出現(xiàn)在人們眼前。

　　在資本和“互聯(lián)網(wǎng)+”兩大熱潮推動下，今年的家裝市場一度熱鬧非凡，家裝O2O成為最火熱的創(chuàng)業(yè)領域之一，也是投資大熱的吸金地，先是雷軍、俞敏洪、劉曉松等資本大鱷接踵而至，再有國美、萬科、鏈家、京東等跨界殺入?？煽v然如此，也未能躲過寒流的侵襲，一家正在進行新一輪融資的家裝O2O企業(yè)就表示，眼下投資方的謹慎和惜投使其融資計劃應者寥寥，遠不如以前。種種跡象顯示，融資緊縮也許成為許多創(chuàng)業(yè)公司不得不面對的一次生死大考。

　　不過，市場的看點在于總有反差存在。就在這種涼意漸濃的氛圍下，一筆剛剛完成的融資給人們眼前增加了一抹暖色——多彩飾家旗下的居家換新品牌“多彩換新”日前完成1.5億元B輪融資，而投資方是創(chuàng)新工場、廣聯(lián)達和天津惠達志遠。

　　在這次融資中，李開復的創(chuàng)新工場擔綱了領投角色。身為創(chuàng)投界的大咖，李開復素有其獨到的眼光和投資理念，而在當前創(chuàng)業(yè)投資普遍趨緊的背景下逆勢出手，不禁讓人產生一些好奇：李開復為什么會看上多彩飾家?

　　李開復的創(chuàng)業(yè)經(jīng)

　　與其他投資于家裝O2O的創(chuàng)投大咖和跨界列強不同，李開復沒有選擇創(chuàng)業(yè)者和傳統(tǒng)轉型企業(yè)扎堆競爭的住房新裝市場，而是另辟蹊徑投入了家裝后市場——多彩飾家的業(yè)務聚焦于家裝后市場的居家換新服務。這個選擇應該與他所倡導的創(chuàng)業(yè)理念有關。

　　PayPal公司創(chuàng)始人、美國創(chuàng)投教父彼得·蒂爾在其風靡至今的創(chuàng)業(yè)力作《從0到1》中告誡創(chuàng)業(yè)者，創(chuàng)新不是從1到N而是從0到1，失敗者才去競爭而創(chuàng)業(yè)者應當選擇壟斷。他進一步指出，不要小看小的壟斷優(yōu)勢，雖然小壟斷看起來微不足道，但市場就是由眾多小的部分構成的，持續(xù)疊加小的壟斷優(yōu)勢必然能得到顯著的結果。

　　李開復非常認同彼得·蒂爾的觀點，他認為市場未來的機遇實際上是造就一種新的壟斷?；ヂ?lián)網(wǎng)的作用是把很多分散的小市場如超市、書店、商店等變成一個巨大的、統(tǒng)一的、完全競爭的市場，從表象上看是打破信息不對稱和不公平壟斷，但實際是提供新的壟斷機會，而且有更多標準化的需求，很低的交流交易門檻，每個商業(yè)的機會、每個花錢的機會、每個服務的使用都可能因此而被顛覆，這是每個互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者需要深入認識的變化。

　　基于這種認識，李開復給出了創(chuàng)業(yè)公司的中國式成功范式：分析趨勢、變化、政策——尋找小壟斷的灘頭陣地——高速增長達到壟斷+打造優(yōu)勢維護壟斷——擴張+復制：動用資本的力量橫向、縱向高速擴張——鞏固：用生態(tài)系統(tǒng)及合作形成護城河。

　　分析這個成功范式可以聚焦于三個關鍵詞：首先是壟斷，只有壟斷才能獲取最大的市場價值，而且市場優(yōu)勢建立得越早越好;其次是擴張，取得先發(fā)優(yōu)勢并不代表就能成功，如果發(fā)展速度不夠快遲早會被趕超，但李開復也指出在創(chuàng)業(yè)早期花費大量資金去圈用戶、搶流量并不是可持續(xù)的發(fā)展模式，因為這樣得來的用戶非常隨機，并不是公司的目標用戶，也很容易流失。創(chuàng)業(yè)公司推廣早期應找準核心用戶并建立用戶粘性，只有清楚目標用戶、清楚他們的需求，才能以針對性的推廣實現(xiàn)用戶增長。此外，創(chuàng)業(yè)公司要適時向相關領域橫向或縱向拓展，完善整個生態(tài)鏈布局;最后是壁壘，創(chuàng)業(yè)者可以從技術角度建立壁壘，比如業(yè)務鏈上的關鍵技術或關鍵資源，也可以從市場和用戶規(guī)模角度建立壁壘。

　　回到多彩飾家這次成功融資來看，它是不是在某種程度上契合了這個創(chuàng)業(yè)范式，而贏得了李開復的認同呢?

　　多彩飾家的創(chuàng)業(yè)實踐

　　如果拿上述“創(chuàng)業(yè)公司的中國式成功范式”來比對多彩飾家的創(chuàng)業(yè)實踐，的確能在兩者間找到不少相契之處。

　　簡單回顧一下多彩飾家的業(yè)務發(fā)展，它將自己定位于“O2O家居服務商”，專注于家裝后市場的居家換新服務，目前可以為消費者提供臥室、客廳、書房、兒童房、餐廳、廚房、衛(wèi)生間、陽臺等居家生活八大類空間中小至一個開關面板、一個花灑、一個水龍頭及一面墻面，大至整個房間、整套居室換新的專業(yè)服務。其換新服務范圍涵蓋涂料、藝術涂料、壁紙、木地板、集成吊頂、瓷磚、電器等近20類項目，所有服務采用的主材均與國內外一線品牌結成了戰(zhàn)略合作，而施工人員必須通過多彩飾家職業(yè)技工學校服務技能標準化的專業(yè)培訓，以“一線產品品質+專業(yè)、安全、快速、省心的標準化服務”支撐其“居家換新好幫手”的品牌理念。

　　在整個家裝市場的創(chuàng)業(yè)公司中，多彩飾家是第一個明確打出專注家裝后市場旗號的創(chuàng)業(yè)者，它所聚焦的居家換新市場潛在需求巨大，卻并沒有一家有規(guī)?；蚪M織的企業(yè)來響應、挖掘、聚合這些需求，這種現(xiàn)實讓它有可能以行業(yè)開創(chuàng)者的“第一”身份，通過積極拓展達成一定的壟斷。事實上，多彩飾家目前建立起的業(yè)務體系、服務平臺和組織架構、專業(yè)團隊等，的確也占據(jù)了領先優(yōu)勢。

　　在這次融資之前，多彩飾家通過天使輪和A輪融資拿到的數(shù)千萬元投資，沒有花在大躍進式的補貼用戶跑馬圈地上，而是被理性地投入在產品開發(fā)、后臺系統(tǒng)、培訓系統(tǒng)、線下服務系統(tǒng)和團隊升級等它稱為“基礎設施建設”的方向，形成了比較完善的品牌運作、線上運營、線下服務及產業(yè)工人培訓的穩(wěn)定架構。今年下半年，多彩飾家開始進入市場加速擴張的階段，服務品類的豐富和服務商網(wǎng)絡的覆蓋已是首屈一指，扎實的基礎為其實施持續(xù)快速擴張、樹立壟斷地位、鞏固第一優(yōu)勢提供了可靠的保障。

　　對于O2O家居服務市場競爭的核心，多彩飾家認為有三個方面——施工人員、渠道占有和線上訂單引流，而施工人員居于首要位置。因此，發(fā)展自身的產業(yè)工人隊伍，這個家裝市場中特立獨行的動作，被多彩飾家視為一個重要的戰(zhàn)略性舉措，也是一道重要的競爭壁壘。與此同時，涵蓋品牌管理、電子商務、職業(yè)認證和物流、金融的多彩飾家生態(tài)系統(tǒng)建設，也將會為其帶來更強大的競爭優(yōu)勢。

　　多彩飾家的創(chuàng)新實踐為它在“資本寒冬”前夜贏得了資本青睞，拿到了1.5億元投資的多彩飾家會有什么新動作呢?其CEO吳堂祥表示，投資將主要用于團隊完善及線上產品打磨、完成自有產業(yè)工人隊伍建設、城市業(yè)務覆蓋和商業(yè)擴張三個方向。有一個值得關注的動向是，多彩飾家不久前發(fā)起了一場“199元換新家”的推廣攻勢——看來它開始加大油門了。

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