品牌公司廣告營銷案例分析

　　對于市場,沒有仔細的分析就沒有發(fā)言權,企業(yè)作為市場的一部分,案例分析理所應當?shù)谋黄髽I(yè)越來越看重。那么下面是學習啦小編整理的品牌公司廣告營銷案例分析相關資料，希望對您有所幫助。

　　品牌公司廣告營銷案例分析一

　　瀾滄江白酒品牌

　　一、 策劃背景

　　經(jīng)過25年的發(fā)展，瀾滄江集團已經(jīng)成為云南省最大的啤酒和白酒生產(chǎn)企業(yè)，具有強大的生產(chǎn)能力和良好的發(fā)展平臺。瀾滄江啤酒已發(fā)展成行業(yè)王者，在云南家喻戶曉、深入人心;與啤酒的風光相比，白酒顯得黯然失色，沒有開拓出應有的大市場：品牌缺乏科學規(guī)劃、產(chǎn)品結構混亂、品目繁多，導致消費者認知混亂，最終淹沒了瀾滄江白酒品牌;數(shù)十種產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，沒有一支真正具有市場競爭力。

　　二、 策劃目的

　　整合瀾滄江白酒產(chǎn)品，打造新的白酒品牌，重塑品牌形象，突破市場困境，讓瀾滄江白酒二次騰飛!

　　三、 市場分析

　　1. 國內市場分析

　　近年來，中國白酒消費總量趨向平穩(wěn)，知名品牌銷售額穩(wěn)步上升，大部分中小企業(yè)的市場空間被擠占，市場競爭愈演愈烈，大品牌縱橫天下，區(qū)域品牌諸侯割據(jù)。濃香型白酒在市場中占統(tǒng)治地位，占總產(chǎn)銷量的70%以上;清香型白酒占15%左右，兼香、醬香以及其他香型的白酒占15%左右。為增加盈利，白酒企業(yè)加快推出中高檔產(chǎn)品步伐，整合結構、創(chuàng)新香型成為新的發(fā)展趨勢。

　　2. 云南市場分析

　　云南酒風盛行，白酒市場容量巨大，酒類消費位居全國前列。云南旅游型城市較多，外地客流量大，消費層面高，隨著旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，其消費能力將逐漸提高，未來市場的增長不可限量。云南酒企數(shù)量雖多，但成規(guī)模的鳳毛麟角。

　　云南白酒消費特征分析

　　白酒市場消費者呈自然分流、理性消費的特點，特別看重口感、地域、文化品牌等因素;低檔酒受寵，家門酒吃香，本土小曲清香酒是主要消費酒種，約占85%的市場份額，低端光瓶酒數(shù)量及市場份額非常大。

　　市場競爭分析

　　云南白酒市場競爭激烈：國內知名品牌稱霸高端;省內、省外品牌逐鹿中端;本土品牌統(tǒng)治低端;中低端市場均未出現(xiàn)絕對強勢品牌。

　　地道云南、玉林泉、鶴慶乾酒和茅糧等本土白酒品牌發(fā)展迅猛，市場表現(xiàn)優(yōu)異，紛紛涉足高端白酒市場，尤其是地道云南在一些白酒終端能與省外巨頭分庭抗禮。

　　四、瀾滄江白酒品牌診斷

　　目前，瀾滄江共擁有8個白酒生產(chǎn)基地，能同時生產(chǎn)醬香、濃香、醬清香和小曲清香4種香型，是目前國內生產(chǎn)香型最多的白酒企業(yè)，擁有雄厚的企業(yè)實力和強大的生產(chǎn)平臺，卻沒有像啤酒一樣開拓出應有的大市場。

　　1. 沒有發(fā)揮自身優(yōu)勢，香型發(fā)展混亂

　　瀾滄江投入巨資，建立起4種香型的生產(chǎn)平臺，窖池數(shù)量大，技術含量高;濃香和醬香是目前中高端市場的主力香型，市場前景廣闊;小曲清香是云南白酒獨具特色的香型，本土消費需求巨大;此外，瀾滄江還開創(chuàng)了國內獨一無二的香型——醬清香，口味清頭醬尾，兼具清香和濃香特點，極具市場潛力。

　　4種香型，每種都有龐大的市場需求，瀾滄江卻沒有充分利用自身優(yōu)勢，做好香型發(fā)展規(guī)劃，針對不同消費群體推出主力產(chǎn)品。而是一個時期集中力量做一種香型，忽視其他香型，一種香型起來了，另一種香型倒下去，交替偏廢，沒有一個香型真正強大。

　　2. 雜亂的產(chǎn)品線淹沒了瀾滄江白酒品牌

　　白酒產(chǎn)品線已經(jīng)困擾了瀾滄江25年：沒有以市場和消費需求為中心，產(chǎn)品缺乏科學規(guī)劃，隨意性比較強，想到了一個好名稱，就馬上推出一款產(chǎn)品，用一個新名稱和一種新包裝維持一款產(chǎn)品，產(chǎn)品表現(xiàn)不佳，最后死掉，又換新名稱和新包裝，用新產(chǎn)品殺死老產(chǎn)品!先后推出近百種白酒，但品牌后續(xù)維護乏力，產(chǎn)品短命，結構嚴重混亂。

　　近百種產(chǎn)品，消耗了大量人力、財力和物力，非但沒有提升品牌形象、開拓出大市場，反而壓倒、淹沒了瀾滄江品牌，最終失去市場，沒有一支白酒真正具有競爭力，省內其他品牌后來居上，逐步蠶食終端市場。

　　瀾滄江幾乎被雜亂的產(chǎn)品線所拖垮，瀾滄江飽嘗白酒產(chǎn)品之痛!

　　3. 銷售機制不健全，重啤酒，輕白酒

　　長期以來，瀾滄江一直沒有理順白酒和啤酒的關系，把主要精力放在啤酒上，白酒由啤酒團隊附帶銷售，啤酒的品牌形象和市場銷量都比白酒更好，在利益驅動下，銷售人員只愿意銷售啤酒，白酒儼然成了瀾滄江的私生子，依附在啤酒之下，名不正言不順，終端孱弱，產(chǎn)品積壓，難有出頭之日!

　　4. 嚴重后果

　　云南老窖沒有影響力，小白和農家樂市場萎縮，蕎老爺滯銷⋯⋯消費者不買賬!經(jīng)銷商不買賬!市場不買賬!

　　瀾滄江擁有一流的白酒生產(chǎn)平臺，一流的產(chǎn)品品質，卻只有三、四流的市場!瀾滄江內憂外患，四面楚歌!

　　核心問題總結：

　　雜亂的產(chǎn)品線嚴重傷害了瀾滄江的機體，成為白酒發(fā)展的攔路虎，瀾滄江經(jīng)脈不通、內傷嚴重，身體健康每況愈下!

　　四、 解決方案

　　白宇認為：品牌整合，迫在眉睫!

　　痛則不通，通則不痛!

　　要想獲得新生，必須馬上動大手術!從產(chǎn)品結構入手，對白酒品牌進行全面整合，砍去負擔、打通經(jīng)脈，為瀾滄江注入發(fā)展動力，重振雄風。

　　(一)產(chǎn)品結構整合

　　整合目的：通過優(yōu)化產(chǎn)品結構，最大化輸出“瀾滄江”概念，利用瀾滄江的影響力，實現(xiàn)瀾滄江品牌完整占位，讓白酒二次騰飛!

　　整合方法：精兵簡政，有舍有得，合力打造一個品牌，集中火力，攻打市場!

　　1. 以瀾滄江作為白酒主品牌：

　　親手拆毀白酒25年的產(chǎn)品堆砌，停止所有不具備競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品，用瀾滄江作為白酒主品牌，統(tǒng)帥系列產(chǎn)品，把阿秀、小二哥、蕎老爺?shù)茸兂梢粋€瀾滄江，統(tǒng)一的名稱，統(tǒng)一的LOGO，清晰發(fā)展主線，形成強大的品牌合力，打造極具競爭力的白酒產(chǎn)品。

　　為什么要用“瀾滄江”作為白酒名稱?

　　一條世界聞名的大江，25年的啤酒品牌積淀，強大的文化聯(lián)想力，獨一無二的、民族的、世界的!瀾滄江是我們取之不盡的資源，是真正的殺手锏!用“瀾滄江”作為白酒名稱，可以借助啤酒品牌的傳播力和告知力，迅速帶動白酒品牌。

　　2. 以工藝(香型)確定系列產(chǎn)品：

　　香型是瀾滄江獨一無二的優(yōu)勢，懷抱金磚，就應該發(fā)揮最大效用，用“瀾滄江”品牌整合4種香型，推出4個系列產(chǎn)品，針對不同消費群體，把生產(chǎn)優(yōu)勢轉化為市場優(yōu)勢。

　　4 種香型統(tǒng)一使用瀾滄江名稱和LOGO，每種香型獨具特色，各有偏重，攻打不同市場。

　　3. 采用不同包裝形式細分系列產(chǎn)品

　　根據(jù)各檔次產(chǎn)品消費需求特點，確定風格和調性：

　　中高端：采用山作為表現(xiàn)元素，沉穩(wěn)、豪邁、霸氣;

　　中低端：采用江水作為表現(xiàn)元素，柔美、輕盈、飄逸。

　　包裝設計：

　　醬香型——紅色為主、黑色為輔，采用高檔陶瓷材料，瓶型方正，突出傳統(tǒng)文化內涵;

　　濃香型——金色為主、紅色為輔，采用高檔水晶材料，瓶型圓潤，突出產(chǎn)品現(xiàn)代感和國際性;

　　醬清香型——藍色為主、白色為輔，采用白料，創(chuàng)新的異形瓶型，時尚、與眾不同;

　　小曲清香型——銀色系，采用玻璃材料，瓶型纖巧，突出產(chǎn)品親和力。

　　每種香型使用統(tǒng)一瓶型和統(tǒng)一的設計風格，不同檔次產(chǎn)品，使用不同等級材料和工藝加以區(qū)分，整體統(tǒng)一又各具特色。

　　價格策略：

　　定價略高于同檔次白酒，留足彈性，不同區(qū)域市場實行統(tǒng)一位價，開瓶費計入定價成本中。

　　4. 整合不能一刀切，已經(jīng)具有市場知名度、建立了根據(jù)地的產(chǎn)品，應當保留番號，繼續(xù)扶植：

　　“云南老窖”是瀾滄江之前推出的高端產(chǎn)品，被譽為滇酒至尊，成功入選云南省公務接待用酒。應當更改包裝設計，提升形象，全力做好接待用酒，鞏固高端形象，待瀾滄江白酒品牌真正建立起來，再將云南老窖推出市場，勢必一騎絕塵。

　　“小白”面世多年，已經(jīng)深入人心，繼續(xù)強化“親愛的小白”概念，推出新包裝，繼續(xù)攻打市場，把小白打造成為本土大眾消費的首選酒。

　　瀾滄江白酒產(chǎn)品完整架構

　　(二)推進企業(yè)結構整合，為白酒發(fā)展保駕護航。

　　白酒要想跨越發(fā)展，必須擺脫啤酒附庸的地位!

　　成立專門的白酒公司，白酒從研發(fā)、生產(chǎn)到銷售均由專業(yè)團隊負責，獨立的生產(chǎn)團隊，獨立的營銷隊伍，獨立的渠道，把白酒與啤酒徹底剝離。

　　建立白酒營銷激勵機制，按香型成立4個事業(yè)部、實行目標和獎勵制度，調動銷售隊伍積極性，打破白酒營銷困局，讓白酒與啤酒齊頭并進，形成品牌互動力，開拓出應有的大市場!

　　五、 前景展望

　　打通經(jīng)脈，標本兼治，瀾滄江白酒擺脫病痛，重獲健康;全新的白酒團隊，無可替代的“瀾滄江”品牌，完整、合理的產(chǎn)品結構，一定會為白酒插上騰飛的翅膀，讓瀾滄江白酒實現(xiàn)跨越式發(fā)展，成為云南白酒市場的真正王者!

　　點評：

　　當一個企業(yè)的產(chǎn)品線拉得太長，而且沒有一個拳頭產(chǎn)品能在市場中站住腳的話，即使再拓展更多的產(chǎn)品，對企業(yè)來說也是一種負擔。這個時候梳理品牌的脈絡，并且確定主打品牌就變得很關鍵。尤其是在競爭激烈的白酒市場，平均分配預算，樣樣都要照顧到，顯然是費力不討好的做法。所以重拳出擊，各個擊破才能有所表現(xiàn)。

　　——王智穎

　　品牌公司廣告營銷案例分析二

　　統(tǒng)一鹵肉面：你是吃什么長大的?

　　廣 告 主：統(tǒng)一企業(yè)(中國)投資有限公司

　　廣告代理：上海同盟廣告有限公司

　　90后總是走在時尚的前列，他們時尚、新潮，喜歡一些無厘頭的事，更喜歡嘲笑自己上一代人，覺得80后是過時的。如何把紅燒牛肉面已經(jīng)out這個信息，以一個輕松幽默的形式表達出來這是我們的創(chuàng)意的重點。一次公開、公平的班長競選，男女兩個競選人和一群90后的同學們，帶著一點腦殘、一點驚喜、一點瘋狂，于是就有了一個病毒視頻。

　　統(tǒng)一老壇酸菜方便面打破了康師傅紅燒牛肉面一家獨大壟斷市場的局面，使統(tǒng)一企業(yè)獲得近40億元的年銷售收入，市場占有率一舉超越其他品牌，成為第二大方便面品牌。當老壇酸菜口味被效仿，市場競爭愈演愈烈時，統(tǒng)一又再次推出鹵肉面，再次成為市場破局者，引領行業(yè)下一個口味風潮。

　　統(tǒng)一在推出了不辣的鹵肉面，而在不辣的口味中，康師傅的紅燒牛肉面一直是獨霸該口味的第一名。如何撼動紅燒牛肉面的地位，分割紅燒牛肉面的市場份額?，F(xiàn)在是我們和統(tǒng)一要面對的。方便面的主要目標人群以90后、在校大學生為主，只要吸引了他們的注意，就能將其拉到統(tǒng)一鹵肉面的陣營里，壯大統(tǒng)一鹵肉面。

　　其實，我們是第一次給鹵肉面做病毒視頻。大家都是沒有太多的參考資料，但是創(chuàng)意部的每個人都很興奮，不停地將自己看過的病毒視頻分享給大家。因為病毒視頻太多了，當談到一個視頻時，80后的同事表示沒有看過，一個90后同事疑惑地問道：“這個都不知道，你吃紅燒牛肉面長大的?”這個問題一提出，就讓整個80后啞口無言。這時我們總監(jiān)問道：“你們是吃什么長大的?”在場很多的80后，都異口同聲說道：“紅燒牛肉面。”然后大家互相看了一眼，又笑出來。原來紅燒牛肉面真是80后一批人的回憶了。

　　一句“這都不知道，你是吃紅燒牛肉面長大的啊”，打開了我們思路。幾天的加班加點，當我們向客戶提案時，在會議上客戶也是笑聲一片，一致通過。

　　當我們把腳本交給制作部同事和導演時，制作部的同事和導演一起又一次對腳本進行加工，終于史上最無節(jié)操的班長競選誕生了。班長競選人之一學霸女刻板無趣，是個只知道學習的書呆子，而班長競選人之二男偉人沒有什么不知道，最新、最潮事情都知道，通過男女兩個人的對比，自然而然地引出“這都不知道，你是吃紅燒牛肉面長大的吧”。

　　制作病毒視頻的過程更是快樂，各種網(wǎng)上流行語的運用，制作部同事的友情演出，加上史上最會搶戲的導演，讓我們真正地領略到病毒視頻的樂趣。

　　在互聯(lián)網(wǎng)上每天有上千萬的信息上傳，有很多信息都淹沒在互聯(lián)網(wǎng)上。我們?yōu)榱吮苊膺@個情況，選擇了先在微博上先將“你是吃紅燒牛肉面長大的”這句話炒熱，然后在將病毒視頻發(fā)到網(wǎng)上了。果然效果出眾，有600百萬的點擊，更在bilibili網(wǎng)上保持幾天的前三名點擊率。

　　點評：

　　在這個Social的時代，病毒營銷已經(jīng)是一個被談爛了的話題。大家都在探索如何才能抓住年輕一代消費者的心，進入他們的社交圈，通過病毒視頻的方式贏得他們的關注，無疑是一個很好的解決辦法。病毒視頻是時代的產(chǎn)物，相關的研究很多，總體來說是區(qū)別于傳統(tǒng)TVC的一種定制化的廣告服務，它能吸引受眾主動的觀看。

　　在“你吃什么長大?”這個案例，鏡頭仿佛回到了那個學生年代。上海同盟廣告為推廣這款鹵肉面特地選擇了這樣的時代場景，希望通過“致青春”的方式來擴散這起病毒視頻。

　　——唐 超

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