企業(yè)營銷如何有效“跨屏”營銷

　　在這個移動互聯的時代，人們的生活也變得越來越“移動化”和“分散化”了。手機、電腦、戶外以及電視等等的多重屏幕正在瘋狂綁架著消費者的注意力，這讓企業(yè)營銷隨之呈現出日益艱難的局面。因為營銷的本質就是搶占消費者注意力，而現在，消費者的注意力已經嚴重“跨屏”，并且是沒有固定時間的“重合”狀態(tài)。

　　有調查表明，“跨屏”用戶已占互聯網用戶總數的91.8%以上。其中，人們交替使用“電腦+手機”是注意力跨屏最常見搭配，總占比達到57.3%。此外，有50.1%的用戶交替使用“電視+智能手機”，24.0%的用戶交替使用“電腦+手機+平板電腦”，12.1%的用戶交替使用“電腦+平板電腦”，只有6.5%的用戶交替使用“手機+平板電腦”。

　　那么，在消費者注意力嚴重跨屏的環(huán)境下，企業(yè)營銷又該如何才能實現有效的“跨屏”傳播呢?整合消費者接觸點、協同并精準匹配傳播媒介是關鍵。

　　1、跨屏營銷：

　　不是簡單相加而是立體組合

　　事實上，當消費者的注意力在多個媒介之間不斷轉移時，為企業(yè)營銷所帶來的機遇要大于挑戰(zhàn)。在如今這個多屏媒介日益融合的時期，選擇混合推廣的營銷模式，可以使內容觸達率更高且更易被消費者接受，大幅提高營銷效果。

　　調查顯示，如果把同樣的費用預算進行分配，電視推廣投入80%、互聯網投入10%、樓宇電視投入10%，這種“811”組合的方式，內容觸達率能從純電視投放的62%增長到73%;同樣，如果是“622”組合，觸達率能增加到77%;“433”組合的觸達率能增加到83%。

　　但企業(yè)必須要明確的一點是，跨屏營銷并不意味著相同內容的多渠道投放，而是一種需要實現媒介立體組合效果的營銷策略。具體來說，跨屏營銷需要滿足三個要素，即在多個平臺上識別出同一用戶、控制全局內容的投放頻次以及能夠做到效果的跨平臺評估。

　　可以說，真正有效的跨屏營銷是需要兼顧活躍時間、目標人群、市場環(huán)境以及地域差異等因素，基于大數據技術將不同維度的消費者進行精準洞察，再將電視、電腦、手機、平板電腦等媒介進行評估匹配，通過數據運算來實現在不同渠道為不同用戶群體提供定制化與個性化的推廣內容，最終實現“1+1>2”的營銷效果。

　　2、有效跨屏：

　　扎根數據技術實現精準匹配

　　就目前的營銷市場環(huán)境來看，企業(yè)想要實現真正有效的跨屏營銷仍然面臨可操作性差的困難，其瓶頸就出現在對消費者行為數據的打通環(huán)節(jié)上，即通過數據關聯來匹配同一個用戶在不同屏幕上的身份ID，實現對于跨平臺的同一用戶的識別。也正是基于此，“用數據驅動營銷”已經成為業(yè)界共識的一個趨勢和核心策略了。

　　所謂的用數據驅動，指的是在用戶默認許可的情況下，通過大數據技術對消費者屬性和行為數據進行收集、挖掘和分析，建立用戶畫像，從而精確地識別出分散于多接觸點的同一用戶ID并分析出其對于多屏幕使用的不同活躍度時間，以便于企業(yè)實現定向、精準的內容推送，提升用戶體驗與營銷效果。

　　具體來說，可以分為三個層次：

　　一是通過數據關聯對用戶進行標簽分組，做到初步的人群屬性和媒介匹配;

　　二是對目標用戶進一步細致畫像，包括興趣、消費偏好、平臺使用時間段以及社交關系網絡等，從而去掉注意力重合部分，以減少廣告曝光浪費現象;

　　三是整合電腦、手機、平板電腦、智能電視等媒介資源，并為用戶匹配出效果最佳的媒介資源組合，通過定制化內容實現精準投放，最終實現高投資回報率的跨屏營銷。

　　毋庸置疑，我們正處于跨屏生態(tài)中。清晨醒來，習慣拿起手機刷刷朋友圈;白天上班，用電腦辦公并偶爾使用手機;晚上回家，打開電視觀看節(jié)目，也許同時玩玩平板電腦。因此可以說，當消費者的注意力分散于多屏幕中，用數據技術驅動跨屏營銷也必將會成為企業(yè)營銷的主流模式之一。

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