同樣以3元特價(jià)銷(xiāo)售的一個(gè)盤(pán)子，普通促銷(xiāo)下銷(xiāo)量增加了3倍，而變換促銷(xiāo)方式后，銷(xiāo)量猛增40倍。同為某超市的會(huì)員，每期收到的DM促銷(xiāo)優(yōu)惠券卻各不相同，但都符合各自的購(gòu)物偏好。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，超市促銷(xiāo)已經(jīng)稀松平常；但看似普通的促銷(xiāo)背后，其技術(shù)含量卻各不相同。有的超市促銷(xiāo)，特價(jià)品供不應(yīng)求，其他商品銷(xiāo)量卻未見(jiàn)提高；有的超市則通過(guò)促銷(xiāo)，有效提升了整體客單價(jià)。專(zhuān)家認(rèn)為，超市促銷(xiāo)的背后，其實(shí)是一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的比拼。

　　“條件營(yíng)銷(xiāo)”花樣翻新

　　上周末，家住海淀黃莊的沈女士，提著兩大包（12罐）可口可樂(lè)走出物美大賣(mài)場(chǎng)，手里還攥著一張從收銀臺(tái)拿到的價(jià)值2元的福利彩票。“原本打算只買(mǎi)一包的，可買(mǎi)夠15元就能獲贈(zèng)1張彩票，所以多買(mǎi)了一包。”

　　今年5月，為慶祝15周年店慶，物美集團(tuán)聯(lián)合200多家廠(chǎng)商啟動(dòng)了大型愛(ài)心捐助活動(dòng)。80萬(wàn)張彩票以“滿(mǎn)就送”的方式送給顧客。像沈女士這樣，為了獲得福利彩票，不少顧客在購(gòu)物時(shí)都不自覺(jué)地增加了消費(fèi)。而能夠?qū)ι婕皵?shù)千種商品、不同金額的滿(mǎn)贈(zèng)條件進(jìn)行支持的，就是讓物美人非常驕傲的最新促銷(xiāo)系統(tǒng)。

　　據(jù)物美集團(tuán)副總裁許少川介紹，這套新的促銷(xiāo)系統(tǒng)，能夠?qū)⑽锩篮笈_(tái)的SAP系統(tǒng)和前臺(tái)Retalix系統(tǒng)的基本功能互相配合，借鑒歐美零售商“條件營(yíng)銷(xiāo)”的促銷(xiāo)理念，針對(duì)北京消費(fèi)者的購(gòu)物心理，設(shè)計(jì)出許多種新的促銷(xiāo)方式，如“整單滿(mǎn)額換購(gòu)”、“10元3件”、“分類(lèi)折扣促銷(xiāo)”、“分類(lèi)滿(mǎn)額減”等等，大大提升了促銷(xiāo)效果。

　　傳統(tǒng)特價(jià)促銷(xiāo)的一大弊端是，許多人到超市購(gòu)物直奔特價(jià)商品，結(jié)果往往是，利潤(rùn)極低甚至負(fù)利潤(rùn)的特價(jià)商品供不應(yīng)求，而對(duì)其他商品的帶動(dòng)微乎其微。表面看來(lái)，促銷(xiāo)活動(dòng)讓超市內(nèi)顧客如織，而實(shí)際上，客單價(jià)卻維持在很低的水平上。

　　“條件營(yíng)銷(xiāo)”則不同。以“整單滿(mǎn)額換購(gòu)”為例。前不久，物美曾用一個(gè)“大號(hào)果碗”進(jìn)行“大賣(mài)場(chǎng)購(gòu)物滿(mǎn)68元，加3元換購(gòu)”、“綜超購(gòu)物滿(mǎn)48元，加3元換購(gòu)”進(jìn)行促銷(xiāo)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：一舉實(shí)現(xiàn)日常銷(xiāo)售超往日40倍的效果。有意思的是，該商品此前曾用3元的“驚爆價(jià)”促銷(xiāo)過(guò)兩次，每次的銷(xiāo)售額只增長(zhǎng)了3倍。

　　許少川認(rèn)為，傳統(tǒng)換購(gòu)需要顧客拿著購(gòu)物小票到服務(wù)臺(tái)或是促銷(xiāo)員處完成。而物美新系統(tǒng)的先進(jìn)性在于，收銀員在正常掃碼收銀時(shí)，系統(tǒng)一旦統(tǒng)計(jì)出該顧客滿(mǎn)足促銷(xiāo)條件，就會(huì)自動(dòng)彈出屏幕提示，收銀員據(jù)此詢(xún)問(wèn)顧客是否要行使“換購(gòu)”權(quán)力。這就使得滿(mǎn)足該促銷(xiāo)條件的顧客知曉率幾近100%。據(jù)悉，相對(duì)于驚爆促銷(xiāo)的降價(jià)方式，這種促銷(xiāo)方式一般都會(huì)將所選商品的銷(xiāo)售數(shù)量提升20倍以上，同時(shí)，也有利于提升門(mén)店的客單價(jià)和篩選目標(biāo)消費(fèi)者。目前，這種促銷(xiāo)方法在北京各大超市系統(tǒng)中（如家樂(lè)福、歐尚）廣泛流傳。