本土品牌的文化營銷模式詰問

詰問之一：在數(shù)不勝數(shù)的本土品牌文化模式中，我們究竟是在玩概念，還是有明確的文化營銷體系支撐？文化與消費者的契合點在哪里？體驗點又在何處？

星巴克營銷了什么？咖啡文化?？Х任幕街矫恳晃活櫩蜕砩嫌忠馕吨裁戳耍恳槐銡庹T人的咖啡、熟識對接的目光、一幅幅咖啡歷史圖片……如此等等，不一而足。因此，可以說，文化本身是無形的，但演變?yōu)橐环N引發(fā)消費者心靈共鳴、激蕩的商業(yè)文化，卻一定是通過活生生的、精心設計、嚴格執(zhí)行的、整合了若干物質元素的載體去與消費者對接、互動，否則消費者內心的共鳴、激蕩根本無從談起。

回顧本土品牌這些年的文化營銷歷程，我們感到，相當一部分品牌是在玩文化概念，陷入概念迷思而難以自拔。“老莊文化”、“帝王文化”、“貢品文化”、“香薰文化”、“沐浴文化”，從故紙堆里找概念，從老古董編故事。此種文化（實為概念）一無核心價值體現(xiàn)，二無物質載體支撐，其結果是必然的，在曇花一現(xiàn)中很快杳無蹤跡了。

筆者所熟知的國內某內衣品牌，擬詮釋的文化概念高達四個，什么綠色文化、自然文化、皇家文化、時尚文化，你究竟想告訴消費者什么？在信息爆炸、廣告、資訊泛濫的情況下，消費者究竟能記住幾個？進言之，即使你有這樣的勃勃雄心，你能否承擔如此龐大的傳播成本？能否做實、做精一個了？以“綠色文化”為例，以“綠色、天然、環(huán)保”為個性訴求，在綠色文化核心價值的進行詮釋以后，在面料選擇、針織手法、款式風格、縫制方式、染整工藝、包裝材料、店面展示、廣告訴求、導購形態(tài)、售后服務、客戶關系等等領域必須做出、做足體現(xiàn)、支持該個性的內容（支持點），這是一個龐大的文化執(zhí)行的系統(tǒng)工程，也是文化營銷模式在消費者心靈層面上與其互動的必由之路。

詰問之二：用什么樣的產(chǎn)品語言傳播營銷文化？在具體營銷過程中，如何做到“文化之神”與“文化之形”具備？形又在哪里？

星巴克品牌所蘊含的咖啡文化是具體的、個性的、生動的。從環(huán)境中的視覺、聲覺、觸覺語言到嚴格的管理流程，其釋放、本我、自在文化核心價值通過城市白領所青睞的產(chǎn)品體現(xiàn)出來。因此，成功的文化營銷除了應具備打動目標消費者的“文化之神”以外，很重要一點，還要在“文化之形”狠下功夫，往往是運用現(xiàn)代的“文化之形”去講述、詮釋厚重的、悠久的“文化之神”，適合當代消費者喜好、形神俱備的文化營銷模式才能真正撬動市場。

最近，上海家化以海派文化、海派風情為賣點，選擇挖出、“復活”“雙妹”老品牌，其“文化之形”的策劃、設計值得推崇、借鑒。

“雙妹”是上海家化的前身“廣生行”創(chuàng)建于到了清光緒年間的品牌。1915年在美國舊金山舉行的巴拿馬世博會上，“雙妹”的子品牌“粉嫩膏”摘得金獎， 1937年，雙妹牌雪花膏、生發(fā)油、花露水、牙粉、果子露等九個品種經(jīng)上海市國貨陳列館發(fā)給國貨證明書滬字第76號證書，確認為國貨。上個世紀40、50年代以后，“雙妹”品牌逐漸淡出上海，繪有旗袍名媛的海派風情廣告招貼畫也成為記載昨日輝煌的遙遠回憶。

上海家化借助海派文化背景，挖出了100多年前的“雙妹”，并試圖高調入市了？換言之，對于選擇“雙妹”舉措而言，令上海家化戀戀不舍、情有獨鐘的原因究竟是什么？

按照上海家化老總葛文耀先生的解釋，選擇“雙妹”的原因，是因為“雙妹”代表了一段歷史、一段上海風情、一種海派文化，隨著中國國力提升，中國文化也逐步由弱勢變得強勢起來，作為文化的反映與載體，以“雙妹”品牌作為符號去詮釋海派文化歷史、搭建通往現(xiàn)代上海文明之橋，我們何樂而不為？

具體到品牌操作層面，業(yè)內人士認為，從上海家化完善自身產(chǎn)品結構、延長產(chǎn)品線而言，推出“雙妹”這樣的高端品牌無疑是正確、合適的。遍觀國內家化市場，寶潔進軍中國低端市場、搶占市場份額，試圖越來越本土化；上海家化進軍高端市場、搶占國際市場，試圖越來越國際化，這都是很正常的信號，從本質上看，都是各自擴張戰(zhàn)略的策略，異曲同工。

一個很現(xiàn)實的問題是，一個承載了厚重海派文化的百年品牌，其“文化之形”應該以什么樣的面貌面對今天的消費者？

筆者以為，從本質上看，“雙妹”能否運作成功，不在于其將“雙妹”這個品牌從塵封的歷史挖掘出來，給消費者講一段久遠的故事。（老品牌的品牌價值在于消費者的記憶，事實上，對于‘雙妹’所定位的目標消費者而言，這種記憶已經(jīng)不復存在，而上個世紀的‘雙妹’故事不過成為其目標消費者接觸、體驗該品牌的由頭而已） 最重要的在于，Be local ，look global（立足本土特色，凸顯世界潮流），在充分挖掘、總結、提煉“雙妹”所承載的中國元素、中國風格乃至海派風情基礎上，用其目標消費者所偏好的世界流行時尚商業(yè)設計、商業(yè)視覺語言將其淋漓盡致地表現(xiàn)出來，并通過后續(xù)的SPA等專業(yè)的會員服務增強其服務特色酒顯得十分重要（上海家化的‘佰草集’用凸現(xiàn)草本漢方等中國元素的品牌運營做法已經(jīng)取得了一些成功經(jīng)驗）。

從品牌實施策略上看，企業(yè)適合采用“以外圍中”策略，因此，“雙妹”可以先從國外市場入手，在取得類似“佰草集”在國外的消費者營銷體驗以后，強化這些營銷體驗在國內目標消費者群體中的傳播；此外，具體的品牌標志落地選擇時，在國外的商標可以用中文的“雙妹”標志，而國內的商標開始時選用“SHANGHAIVIVE”，以中、法文對照的“雙妹”背景故事作背書作為聯(lián)系消費者的情感紐帶。