品牌是什么?商標(biāo)、名稱(chēng)、給消費(fèi)者留下的綜合印象?沒(méi)錯(cuò)，但這只是品牌的外表，那么品牌的內(nèi)涵與核心是什么呢?品牌強(qiáng)大的力量來(lái)源又是什么呢?本文通過(guò)剖析一些成功品牌背后的核心價(jià)值來(lái)闡述應(yīng)該如何打造一個(gè)優(yōu)秀的品牌。

　　一個(gè)成熟完善的品牌包含很多要素，有扎實(shí)的產(chǎn)品品質(zhì)作為基礎(chǔ)，有成功的傳播手段讓人熟知，有企業(yè)良好的社會(huì)形象為其背書(shū)等。但核心關(guān)鍵部分是品牌自身具有的吸引消費(fèi)者的獨(dú)特魅力，消費(fèi)者通過(guò)這個(gè)品牌可以獲得綜合而獨(dú)特的利益與體驗(yàn)，其中有理性因素也有感性因素。

　　品牌核心價(jià)值的理性層面是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，帶給消費(fèi)者的實(shí)際利益，也就是消費(fèi)者愿意用金錢(qián)、時(shí)間、風(fēng)險(xiǎn)等購(gòu)買(mǎi)成本交換的一個(gè)問(wèn)題解決方案。當(dāng)消費(fèi)者交易后從商品中獲得了預(yù)期的物質(zhì)利益，就會(huì)產(chǎn)生對(duì)該品牌理性層面的認(rèn)同，這就是一個(gè)品牌構(gòu)成的物質(zhì)基礎(chǔ)。但這還不足以使消費(fèi)者忠誠(chéng)，因?yàn)檫@一點(diǎn)大多數(shù)品牌都做得到，想要消費(fèi)者對(duì)品牌高度認(rèn)同并忠誠(chéng)那就要向品牌的核心探索，即走入品牌奇妙的感性層面。

　　品牌感性層面是一個(gè)品牌最核心的部分，這里發(fā)出的信號(hào)奇妙地影響著消費(fèi)者的思想，使消費(fèi)者產(chǎn)生高度的忠誠(chéng)。這里有消費(fèi)者的歸屬感、價(jià)值認(rèn)同、依賴(lài)等諸多感性因素，就像戀愛(ài)一樣，無(wú)法說(shuō)清楚具體喜歡對(duì)方什么，為什么喜歡，也正因?yàn)檫@樣，品牌的核心價(jià)值才像空氣一樣，游離飄渺，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法攻擊，無(wú)法效仿，而這樣一種無(wú)影無(wú)形的狀態(tài)卻可以牢牢抓住消費(fèi)者的心智。如果說(shuō)一個(gè)品牌的理性層面是“基”那么感性層面就是“本”兩者相輔相成，互為協(xié)同。

　　品牌核心價(jià)值的構(gòu)成是復(fù)雜的，包含文化、個(gè)性、歸屬、信賴(lài)等諸多因素。一個(gè)優(yōu)秀的品牌具備不可模仿性、持續(xù)性、包容性、價(jià)值感等，并且具有如下的功能：

　　1、促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售

　　市場(chǎng)中，檢驗(yàn)品牌最重要的標(biāo)準(zhǔn)就是其能否產(chǎn)生實(shí)質(zhì)的價(jià)值收益，無(wú)法創(chuàng)造銷(xiāo)售與利潤(rùn)的品牌是毫無(wú)意義的，即可以定義為失敗的品牌。所以，一個(gè)品牌的成功與否要由市場(chǎng)來(lái)決定，由銷(xiāo)量來(lái)決定，銷(xiāo)售是品牌價(jià)值的第一衡量標(biāo)準(zhǔn)。

　　有調(diào)查顯示，知名的品牌與不知名的品牌推出一件同樣品質(zhì)的商品，其銷(xiāo)售價(jià)格平均相差22％，而在感性商品、奢侈品行業(yè)相差比例甚至超過(guò)100％，這就是不同品牌力帶來(lái)的不同銷(xiāo)售力。

　　2、抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力

　　可口可樂(lè)的老板放出豪語(yǔ)：“即使可口可樂(lè)全球的工廠一夜之間都被燒毀，也可以在1個(gè)月內(nèi)恢復(fù)正常的生產(chǎn)與銷(xiāo)售。”為什么可口可樂(lè)公司的老板有這樣的信心呢?因?yàn)殂y行第二天就可以為其貸款。為什么?因?yàn)?ldquo;可口可樂(lè)”這四個(gè)字。不僅銀行會(huì)主動(dòng)支援，全球的通路商也會(huì)毫不猶豫地繼續(xù)先款后貨地銷(xiāo)售其產(chǎn)品，為什么?同樣因?yàn)?ldquo;可口可樂(lè)”這四個(gè)字。消費(fèi)者也會(huì)一如既往地購(gòu)買(mǎi)，為什么?還是“可口可樂(lè)”這四個(gè)字。這四個(gè)字代表著信譽(yù)、價(jià)值和消費(fèi)者想要的東西，這就是品牌可以抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力。

　　3、擁有大量高忠誠(chéng)度的顧客

　　消費(fèi)者的忠誠(chéng)對(duì)每一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)都是最渴望的，也是最難得到的，但每一個(gè)優(yōu)秀的品牌后面都有大量的死忠顧客追隨。以微軟為例，幾乎全球每一個(gè)計(jì)算機(jī)用戶都使用過(guò)微軟的操作系統(tǒng)或各種程序與軟件。而全球95％的計(jì)算機(jī)用戶使用的都是微軟Windows操作系統(tǒng)，這固然有其技術(shù)領(lǐng)先的因素，但一提到微軟就讓計(jì)算機(jī)用戶產(chǎn)生信任并毫不猶豫地購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品，主要還得益于其品牌的魅力。最新的全球品牌榜統(tǒng)計(jì)，微軟的品牌價(jià)值超過(guò)500億美元。