一個(gè)客服眼中的顧客生命周期與品牌定位
我是一個(gè)客服,考慮的肯定是片面的,在遍地專家,到處都是預(yù)言家的時(shí)代,我冒昧發(fā)表一下我的意見吧!
我沒有做過(guò)品牌定位的全過(guò)程,只想就顧客的理論生命周期和一個(gè)新品牌的發(fā)展說(shuō)出自己的一些遇見,如有不到之處,歡迎拍磚。
什么是顧客的理論生命周期,這個(gè)詞我也從沒看過(guò),我只是想表達(dá)的更容易理解,舉個(gè)例子:
1, 百事可樂的顧客理論生命周期應(yīng)該是從可以喝可樂開始一直到老死。
2, 比如某服裝品牌定位的是25-38歲之間的白領(lǐng)女性,那它的顧客理論生命周期就是13年。
有那么一句話說(shuō):“單反窮三代,蘋果毀一生”,這其實(shí)反映的及時(shí)產(chǎn)品及品牌的生命周期,這就是單反為什么會(huì)分機(jī)身,鏡頭,火山石三腳架,全景云臺(tái),蘋果為什么一代一代又一代,讓人欲罷不能,這是品牌做的事情其實(shí)就是在不斷延長(zhǎng)顧客的理論生命周期。
我認(rèn)為品牌定位當(dāng)中除了占領(lǐng)心智,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,定價(jià),命名,還有一點(diǎn)更重要的就是根據(jù)定位的顧客理論生命周期來(lái)做營(yíng)銷規(guī)劃,忽視它就不可能造就一個(gè)成功的品牌。
長(zhǎng)生命周期的玩法
一切優(yōu)質(zhì)的服務(wù)都是為延長(zhǎng)顧客生命周期服務(wù)的。
長(zhǎng)生命周期的產(chǎn)品或品牌其實(shí)最重要的一點(diǎn)就是做好服務(wù),無(wú)論你的品牌名稱多么不好,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多強(qiáng),有多么不會(huì)營(yíng)銷,只要你的產(chǎn)品沒問題,服務(wù)超級(jí)好,那么就一定會(huì)有高的回購(gòu)率,高的購(gòu)買頻次,這樣就能延長(zhǎng)顧客實(shí)際生命周期,從而為你賺的更多的利潤(rùn)。
這是為什么?因?yàn)轭櫩屠碚撝芷谧銐蜷L(zhǎng),你就有時(shí)間等待,去沉淀老客戶,隨著老客戶的規(guī)模越來(lái)越大,生意也會(huì)越來(lái)越好,如果你的產(chǎn)品對(duì)顧客來(lái)說(shuō)很有粘性,你又會(huì)做營(yíng)銷,那么恭喜你,你發(fā)財(cái)啦!也許你沒投太多廣告,但是隨著積累,你一定會(huì)爆發(fā)。
關(guān)于長(zhǎng)生命周期我就不多說(shuō)啦,很容易理解。
短生命周期的活法
那么對(duì)于天生短生命周期的產(chǎn)品怎么辦?那么接下來(lái)我們說(shuō)說(shuō)短生命周期的活法,這也是我重點(diǎn)想說(shuō)的。
顧客生命周期與營(yíng)銷費(fèi)用成反比
短生命周期的弱品牌意味著你要投入更多的營(yíng)銷費(fèi)用,比如你的品牌定位的顧客理論生命周期只有1年,那么你每年都要投入大規(guī)模的營(yíng)銷費(fèi)用,而且是重復(fù)的,為什么?因?yàn)?年之后你還是跟們沒有什么老顧客,所以你的二購(gòu)率和老客戶都基本是個(gè)定值,而不會(huì)形成大規(guī)模擴(kuò)張。投入的營(yíng)銷費(fèi)用基本是跟顧客生命周期是成反比的。生命周期越短,需要投入的營(yíng)銷費(fèi)用越多。如果你的定位是顧客理論生命周期是一個(gè)月,那肯定不是腦子有問題,就是打算做一錘子買賣!
顧客生命周期與老客戶規(guī)模成正比
這個(gè)很好理解,就是顧客生命周期越短,積累的老客戶規(guī)模越小,越長(zhǎng)則越大。
我想大家一定沒見過(guò)一個(gè)可樂品牌定位是18歲喝的可樂,也不會(huì)見過(guò)一個(gè)服裝品牌定位為25-26歲美女穿的服裝吧。
所謂的年齡定位的本質(zhì)不只區(qū)別于其他品牌,而要考慮的是顧客的生命周期!試問整個(gè)中國(guó)有多少定位為25-38歲的女裝品牌,當(dāng)年在女裝之都虎門,做過(guò)一個(gè)調(diào)查,全鎮(zhèn)300多個(gè)女裝品牌,有80個(gè)是定位這個(gè)年齡段的,是一某一樣的,我懷疑是大家一起開會(huì)抄的吧。所以年齡根本不能細(xì)分市場(chǎng),只有風(fēng)格才能,如裂帛,阿卡,才是細(xì)分市場(chǎng),你定位為25-38歲白領(lǐng)女性淑女風(fēng)就不是細(xì)分市場(chǎng),全國(guó)多了去啦。我認(rèn)為裂帛做的是藍(lán)海,女裝啊,競(jìng)爭(zhēng)那么激烈,怎么可能是藍(lán)海?競(jìng)爭(zhēng)鏈上裂帛的設(shè)計(jì)風(fēng)格是很多人不能比的,有很多人相比也沒辦法比啊,自己不是設(shè)計(jì)師,有的還請(qǐng)不起設(shè)計(jì)師,你怎么跟裂帛拼設(shè)計(jì)呢,即使拼上啦,你愿意跟裂帛做一樣的風(fēng)格,還是另外一個(gè)夠獨(dú)特的風(fēng)格呢?