雅芳的渠道策略有哪些分析報告
雅芳的渠道策略有哪些分析報告
百年企業(yè)雅芳，在它的創(chuàng)立之初就為它的銷售渠道奠定了方向被尊為直銷業(yè)的鼻祖。下面學(xué)習(xí)啦小編給大家分享雅芳的渠道策略分析，歡迎參閱。
雅芳的渠道策略分析
獨特的銷售模式是企業(yè)競爭的優(yōu)勢所在，對于化妝品行業(yè)來說尤其如此。由于化妝品企業(yè)主要的消費人群是女性，女性愛美的心理給化妝品行業(yè)帶來了豐厚的利潤，同時其多樣化的需求使企業(yè)產(chǎn)品更強調(diào)個性化和針對化，雅芳正是針對其特性創(chuàng)造了別樣的銷售模式。
(一).單層直銷與多層直銷
所謂直銷，是指在固定零售店鋪以外的地方(如個人住所，工作地點及其他場所)獨立的營銷人員以面對面的方式，通過講解和示范的方式將產(chǎn)品和服務(wù)直接介紹給顧客，進行消費品的行銷。
由于美容產(chǎn)品的個性化和多樣化，美容產(chǎn)品的銷售和推廣比其他產(chǎn)品更加注重銷售人員的作用，更強調(diào)銷售人員和顧客面對面的溝通交流，這就要求銷售渠道與顧客之間的距離要盡可能的短。因此，許多經(jīng)營美容化妝品的公司都采用直銷的方式來銷售自己的產(chǎn)品，如安利，玫凱琳等公司。雅芳公司也不例外，它在公司的創(chuàng)辦之初就采用了直銷的方式，被尊為直銷業(yè)的鼻祖。雅芳公司的直銷人員可以直接向顧客宣傳、展示化妝品，并根據(jù)顧客的特性提供個性化的產(chǎn)品。
一般來說，直銷模式分為兩種，一種是單層直銷，還有一種是多層直銷。單層直銷是指由銷售員直接從廠家進貨，然后賣給消費者從中獲取提成，雅芳是這種模式的典型代表。 雅芳是一個專門為女人的美麗而存在的公司，他們也秉持著“我們比女人更了解女人”這一理念。所以剛起步時就以女性直銷人員為主，大家都親切的叫她們?yōu)?ldquo;雅芳小姐”。在雅芳的一百多年歷史中，雅芳始終依靠“雅芳小姐”上門推銷的方式來銷售產(chǎn)品，向顧客介紹產(chǎn)品和開展美容知識講座來促成購買，然后再在銷售收入中提取傭金，雅芳的單層直銷模式成為了全球直銷模式的典范。
但是進入了20世紀(jì)90年代，雅芳卻面臨嚴(yán)峻的生存挑戰(zhàn)，1999年鐘彬嫻被任命為雅芳的首席執(zhí)行官，她打破了這種舊模式，開始在公司中實施多層直銷模式，既雅芳的銷售代
表可以找下家，雇傭新的銷售代表，并可以得到下家銷售收入的部分，這種措施大大激勵了現(xiàn)有的雅芳銷售人員代表四處尋找新的銷售代表。與單層直銷模式相比，多層直銷模式的滲透力更強，更具有優(yōu)勢，在團隊計酬模式的激勵下，直銷商可以不斷的進行自我復(fù)制，將雅芳的產(chǎn)品帶到各個角落。例如，雅芳在中國臺灣市場實行多層直銷模式的當(dāng)年銷售額就猛增了20%。
多層直銷模式是在單層直銷模式的基礎(chǔ)上演變而來的，多層直銷模式可以使銷售隊伍迅速地壯大起來，但銷售人員在推銷產(chǎn)品遇到困難的時候，往往把精力集中在發(fā)展下一級員工上，從而衍變成傳銷。而在單層次直銷模式中，銷售人員會將精力投入到產(chǎn)品上，并且與傳銷界限分明。
(二).多種零售渠道
1、美容專柜
20世紀(jì)90年代末，雅芳在美國以及其他市場由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的的興起而遭受了猛烈的沖擊。1999年，是美國有史以來經(jīng)濟增長最好的一年，而雅芳的股票卻一落千丈，公司很不景氣。面對全球性的企業(yè)危機，鐘彬嫻上任了。她對公司進行了大規(guī)模的調(diào)整，在保留原有的直銷體系的同時，全力進入傳統(tǒng)零售業(yè)。
美容專柜是化妝品最重要的一個銷售渠道，當(dāng)今世界名牌化妝品多數(shù)采用在百貨商店租賃專柜的方式進行銷售的，這是因為百貨商店大多處于都市的繁榮地段、商業(yè)中心，便于消費者購買，所以消費者挑選的場所任以百貨商店為主。雅芳迅速在全球市場的商場內(nèi)設(shè)立了50家首批的美容專柜，很快吸引了一批從未嘗試過雅芳產(chǎn)品的年輕女性，之后，雅芳公司又很快將那些生意紅火的專柜柜臺授權(quán)給當(dāng)?shù)氐匿N售代表經(jīng)營。到目前為止，雅芳在中國就已經(jīng)擁有1700多個美容柜臺、100多個倉儲式專柜，雅芳美容專柜已經(jīng)全面進入全中國各大城市的著名商廈、百貨公司、大型超市和連鎖店。
美容專柜的設(shè)立，讓消費者時時處處地感受著雅芳的存在，就如同在商場購買其他商品一樣，顧客在美容專柜購買產(chǎn)品時，不僅方便，而且不用擔(dān)心會買到假冒產(chǎn)品。同時，雅芳美容專柜的美容咨詢師又體現(xiàn)出了自己的特色;每個美容柜臺的銷售人員都有著豐富的美容知識，都會給前來消費的顧客提出合適的美容建議，這無疑能吸引每個愛美但又不具備美容知識的女性顧客。
為了提高雅芳產(chǎn)品與實際品牌的競爭力，雅芳還投入了大量的精力不斷完善美容專柜的管理和設(shè)計已經(jīng)提高人員素質(zhì)。為了避免渠道之間的沖突，雅芳在各個渠道上的產(chǎn)品各有偏重。例如，在中國，雅芳美容專柜主要的銷售檔次、價位較高的產(chǎn)品。
2、專賣店
雅芳的專賣店主要集中在中國的大陸市場。在眾多的銷售渠道中，專賣店是雅芳中國最主要的銷售渠道。與安利不同的是，雅芳的專賣店是真正意義上的銷售機構(gòu)，到目前為止，雅芳已經(jīng)在全中國建立起了6000多家專賣店。
雅芳公司成功實現(xiàn)了營銷模式的轉(zhuǎn)型之后，大力擴張專賣店網(wǎng)絡(luò)，在中國展開了規(guī)模巨大的專賣店“知網(wǎng)行動”。雅芳在構(gòu)筑專賣店網(wǎng)絡(luò)時一句“6萬個飛農(nóng)業(yè)人口一個點”的原則，把中國除西藏自治區(qū)以外的大陸市場劃分為5000個區(qū)域。劃分后，雅芳的格局是;一個中國大陸市場，75個分公司，5000個區(qū)域。這樣如果雅芳能夠在每個區(qū)域內(nèi)開設(shè)一家專賣店的話，就可以基本上面對整個大陸市場的覆蓋，而且密集的專賣店會起到非常強的的市場防御功能。
雅芳建立了復(fù)雜的專賣店體系，每一種店鋪具有不同的功能和定位。包括加盟專賣店、概念店、模范店、旗艦店。
(三)零售與直銷相結(jié)合的模式
盡管專賣店已經(jīng)成為雅芳的支柱，但雅芳也沒有徹底放棄直銷，對于雅芳來說，實行“無店鋪銷售”和“有店鋪銷售”相結(jié)合，是一種更具競爭力的營銷方式。
在大力開發(fā)專賣店的同時，雅芳為了提高區(qū)域經(jīng)銷商的銷售業(yè)績和利潤，為他們推出了零售和直銷相結(jié)合的“專賣店+店銷員”的經(jīng)營模式，店銷員依托于專賣店之下，在規(guī)定的范圍區(qū)域內(nèi)從事上門推銷的工作。店銷員和雅芳公司之間不發(fā)生任何直接關(guān)系，也不形成任何關(guān)系。店銷員首先接到顧客的訂單及貨款，然后從當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域?qū)Ｙu店以批發(fā)價提貨，直接服務(wù)于消費者，從其銷售額中提取一定的零售利潤，銷售越多，利潤越多。
這種模式改變了雅芳專賣店的銷售模式，將被動地等待客戶上門變成主動出擊尋找顧客。一個店銷員相當(dāng)于一個迷你柜臺，這樣就等于將專賣店設(shè)到了區(qū)域的每個角落，全面加強區(qū)域滲透，該模式為雅芳區(qū)域經(jīng)銷商找到了業(yè)務(wù)健康發(fā)展的新方向，使得雅芳專賣店的生存不依賴于所處的地理位置。
雅芳的渠道策略分析
21世紀(jì)是互聯(lián)網(wǎng)時代，越來越多的企業(yè)都將網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營作為主體經(jīng)營的一部分，并根據(jù)自己的產(chǎn)品特色制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略。抓住網(wǎng)絡(luò)這個巨大的市場空間，實現(xiàn)市場倍增，營業(yè)額倍翻，在網(wǎng)絡(luò)空間中拉近和消費者的距離，是企業(yè)決策者都在絞盡腦汁思考的問題。雅芳公司認(rèn)為，將網(wǎng)絡(luò)納入到企業(yè)的營銷體系中并讓它扮演主要角色，是社會經(jīng)濟發(fā)展不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。
早在1999年11月，新任執(zhí)行官上任的時候，雅芳便抓住了剛剛興起的電子商務(wù)熱潮，開展網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)。幾年下來，雅芳全球電子商務(wù)每年也有幾十億人民幣的銷售額。1997年雅芳推出了自己的網(wǎng)站，通過它在網(wǎng)上銷售部分商品。網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的興起，難免會瓜分傳統(tǒng)的渠道既直銷商們的利益，對于雅芳的網(wǎng)絡(luò)營銷進行了各種阻擾，于是雅芳陷入了一場與自己直銷商的激戰(zhàn)之中，面對這樣一個兩難的境地，如何抉擇是擺在公司高層面前的一個棘手問題。最終新上任的鐘彬嫻采取了一個中庸之道。她投入5000萬美元的巨資重建雅芳網(wǎng)，改進網(wǎng)站政策和技術(shù)，這個網(wǎng)站主要介紹雅芳產(chǎn)品的系列。雅芳把原先的銷售代表轉(zhuǎn)型為“電子代表”，這些電子代表每月只需交納15每月，就可在網(wǎng)上銷售雅芳的產(chǎn)品，并獲得不菲的回扣。
2000年11月。雅芳在中國的第一個網(wǎng)上產(chǎn)品專賣店在“北京263在線”開張，為顧客提供了新的購物選擇渠道，也為雅芳在中國打開互聯(lián)網(wǎng)購物的大門，開通了第一站。雅芳網(wǎng)上的專賣店是雅芳重要的網(wǎng)上銷售平臺，是雅芳專賣店的延生和虛擬化，它通過各種形式，最大限度地開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)市場的潛能，從而滿足不同客戶群的需求，與時代的發(fā)展接軌。
為了更好的進行網(wǎng)絡(luò)營銷，雅芳公司還開展了Email營銷雅芳通過分析網(wǎng)上客戶的購買習(xí)慣和模式，將其客戶群體進行細(xì)分后展開Email營銷。雅芳還采取各種手段豐富網(wǎng)絡(luò)營銷的形式和內(nèi)容，如加大網(wǎng)絡(luò)廣告投放量，利用各種機會開展在線調(diào)查、網(wǎng)上演練，并舉辦網(wǎng)絡(luò)女性座談活動。
雅芳的企業(yè)文化
價值觀
知恩感恩報恩，學(xué)習(xí)成長成功。
雅芳是一家屬于女性的公司，其目標(biāo)是：
“成為一家最了解女性需要，為全球女性提供一流的產(chǎn)品以及服務(wù)，并滿足她們自我成就感的公司。簡言之，成為一家比女人更了解女人的公司”。因為雅芳深信，女性的進步和成功，就是雅芳的進步和成功。
價值觀
信任尊重信念謙遜誠實
信任
我們需要生活、工作在一個溝通開放的環(huán)境中，
大家都有承擔(dān)風(fēng)險、發(fā)表意見和講真話的自由。
能夠彼此信任，相信人人都會做好該做的事情，
也了解其中的道理和哲學(xué)，
人人都能符合如此的期望。
尊重
尊重讓我們更能珍惜彼此的差異，
了解每個人的特質(zhì)，透過尊重，我們更能幫助每一個人發(fā)揮最大的潛能。
信念
信念是促使雅芳同事?lián)?fù)責(zé)任，竭盡全力的根基，
相信別人，讓別人感覺到這種信任，
那么他就會不惜一切地去證明你沒有看錯人。
謙遜
就是說你不一定永遠(yuǎn)都是對的，
不一定什么都懂，而且有這樣的自知之明。
你跟屬下一樣都是普通人，不必羞于開口求教。
誠實
這一點應(yīng)該成為每一位雅芳同事所具有的品質(zhì)。
在建立和遵守最高道德標(biāo)準(zhǔn)和從事正當(dāng)事務(wù)的過程中，
我們成就了關(guān)愛的責(zé)任：
不僅要關(guān)愛我們所服務(wù)的社區(qū)里的營業(yè)代表和顧客，
還有責(zé)任關(guān)愛我們自己和同事。
在雅芳光榮的歷史中，創(chuàng)始人所制定的指導(dǎo)原則一直是我們力量的源泉，是雅芳今日一切成就的核心。
“如果我們能靜下心來，回顧過去，展望未來，我們就可以看到機會與日俱增，我們才剛剛開始從我們所面對的前景中獲取豐碩的成果。”
————雅芳創(chuàng)始人大衛(wèi)·麥肯尼
文化
雅芳的人力資源，是我們企業(yè)發(fā)展策略的根基。在公司遠(yuǎn)景和價值觀的引導(dǎo)下，我們要充分發(fā)揮雅芳人的力量，建立一個追求高績效的環(huán)境：
力行我們的準(zhǔn)則與價值觀
積極推動我們的策略
成為能激勵別人、有抱負(fù)的領(lǐng)導(dǎo)
致力于對卓越表現(xiàn)進行獎勵
全心以顧客為尊
培養(yǎng)世界級的卓越人才
指導(dǎo)原則
為個人提供發(fā)展和盈利的機會，給他們富裕和快樂
憑產(chǎn)品質(zhì)量保證，向全球的家庭提供高品質(zhì)產(chǎn)品
以高度的熱忱和誠意為每一位營業(yè)代表和顧客服務(wù)
充分尊重為雅芳發(fā)展而奉獻的職員和營業(yè)代表
與人們一道，分享公司的發(fā)展和成功
充分履行社會義務(wù)，為繁榮社會作出應(yīng)有的貢獻
保持和發(fā)揚雅芳的友好精神
經(jīng)營理念
生產(chǎn)品質(zhì)一流的產(chǎn)品
提供熱情專業(yè)的服務(wù)
保持科技領(lǐng)先優(yōu)勢
拓展多種購物渠道
傳播國際化的企業(yè)形象
管理宗旨
有效的領(lǐng)導(dǎo)建立在與下屬良好的關(guān)系之上。這一關(guān)系的建立，則基于以下五個方面：
信任他人、尊重他人、對他人有信心、謙遜、高標(biāo)準(zhǔn)--這就是雅芳企業(yè)文化的精神所在。
管理風(fēng)格
我們相信，在雅芳的每個員工，不論其個人背景如何，都應(yīng)得到公正平等的待遇。我們將為所有員工提供一個開放的、友好的、不斷更新的工作環(huán)境。運用靈活的管理作風(fēng)，結(jié)合運作規(guī)范來培養(yǎng)團隊精神和鼓勵每個人發(fā)揮其最高潛能，獎勵他們?yōu)楣镜某晒Χ龀龅呢暙I。
“在二十一世紀(jì)作為雅芳的一員，我們感到無比榮耀。這是公司歷史上特殊的時刻，因為我們的努力與信念有助于給未來的女性創(chuàng)造更美好的生活和開創(chuàng)新的機會。然而這種機會也伴隨重大的責(zé)任。幸而在雅芳愿景、使命、價值觀和原則引導(dǎo)下，
我們不會忘卻初衷，更不會迷失方向。”
——董事會主席兼首席執(zhí)行官鐘彬嫻
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