中國(guó)手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)渠道分析
在國(guó)內(nèi)手機(jī)企業(yè)檢討渠道政策的同時(shí)，手機(jī)渠道鏈條上的從業(yè)者也在重新定位自己的生意方式，國(guó)內(nèi)手機(jī)企業(yè)過(guò)去賴以成功的渠道武器正在變成它們沉重的負(fù)擔(dān)。下面小編給大家介紹一下中國(guó)手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)渠道分析。
中國(guó)手機(jī)渠道輪回
2015年，在整個(gè)手機(jī)行業(yè)持續(xù)的大調(diào)整當(dāng)中，在利潤(rùn)產(chǎn)生最直接的渠道環(huán)節(jié)最清晰地體現(xiàn)出這個(gè)行業(yè)的前進(jìn)思路。
業(yè)內(nèi)有人把跨國(guó)公司最初的銷(xiāo)售方式比喻為“扔貨”。愛(ài)立信、諾基亞、摩托羅拉這樣的跨國(guó)公司通過(guò)中郵普泰、峰星通訊等國(guó)包商(國(guó)家級(jí)包銷(xiāo)商)往外扔，而由眾多的地方渠道來(lái)哄搶，而它們?cè)偻馊?，再由終端賣(mài)場(chǎng)來(lái)哄搶。幾個(gè)回合下來(lái)，價(jià)格已經(jīng)被抬得很高了，但是產(chǎn)品在賣(mài)場(chǎng)里面，依然是要被消費(fèi)者“哄搶”。
國(guó)內(nèi)企業(yè)在手機(jī)市場(chǎng)上的崛起也正是從改變這個(gè)產(chǎn)業(yè)“扔貨”的銷(xiāo)售方式開(kāi)始的。波導(dǎo)、TCL/Index.html'>TCL、夏新等企業(yè)通過(guò)建立更為立體的銷(xiāo)售方式，依靠多個(gè)渠道將產(chǎn)品送到終端賣(mài)場(chǎng)。而當(dāng)跨國(guó)公司還在“扔貨”的時(shí)候，忽然發(fā)現(xiàn)過(guò)去那種哄搶的局面已經(jīng)沒(méi)有了。
波導(dǎo)、TCL/Index.html'>TCL等國(guó)內(nèi)企業(yè)直接將自己的渠道一級(jí)一級(jí)延伸到跨國(guó)公司所觸及不到的地方市場(chǎng)、甚至是農(nóng)村地區(qū)，而在終端賣(mài)場(chǎng)里，則大量使用銷(xiāo)售人員。幾乎所有的國(guó)內(nèi)手機(jī)企業(yè)都在拼命地招聘銷(xiāo)售人員，而終端賣(mài)場(chǎng)則在拼命地?cái)U(kuò)充自己的銷(xiāo)售隊(duì)伍。
波導(dǎo)的銷(xiāo)售渠道網(wǎng)絡(luò)在業(yè)內(nèi)更是號(hào)稱“中華第一網(wǎng)”，這也直接促成了波導(dǎo)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額的提升。為建立自主的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)網(wǎng)，波導(dǎo)在1999年成立波導(dǎo)銷(xiāo)售公司。隨后迅速在全國(guó)建立28家分公司和300多個(gè)辦事處，形成遍布全國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)網(wǎng)。2013年是國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)最旺的一年，就在2013年3月，波導(dǎo)為進(jìn)一步拓展市場(chǎng)，新設(shè)立13家子公司，全國(guó)分公司達(dá)到41家之多。
“在過(guò)去的幾年時(shí)間里，國(guó)內(nèi)手機(jī)企業(yè)將手機(jī)渠道的人海戰(zhàn)術(shù)演繹得淋漓盡致。而且從效果來(lái)看，率先在渠道方面作出改變也在一定程度上促成了國(guó)內(nèi)手機(jī)企業(yè)的成功。”有渠道商介紹說(shuō)。
但是，這種階段性勝利的基礎(chǔ)并不牢固，國(guó)內(nèi)手機(jī)企業(yè)的渠道技術(shù)對(duì)跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)也并不十分復(fù)雜。從2013年開(kāi)始，諾基亞、摩托羅拉等跨國(guó)公司也在開(kāi)始采用更為靈活的渠道策略，而許多分析也認(rèn)為，正是這一調(diào)整幫助這些跨國(guó)公司有力地阻擊了中國(guó)本地企業(yè)在市場(chǎng)份額方面持續(xù)的上升勢(shì)頭。
另一方面，在手機(jī)生產(chǎn)銷(xiāo)售的多個(gè)環(huán)節(jié)中，搭建營(yíng)銷(xiāo)渠道耗費(fèi)的成本是最高的。在整個(gè)手機(jī)行業(yè)利潤(rùn)下跌嚴(yán)重的狀況下，從去年開(kāi)始，波導(dǎo)等國(guó)內(nèi)企業(yè)都在力求精簡(jiǎn)自己的銷(xiāo)售渠道，波導(dǎo)已經(jīng)將自己的41家銷(xiāo)售公司縮減到38家。
在“成也渠道、敗也渠道”的輪回當(dāng)中，被改變的不只是國(guó)內(nèi)外制造企業(yè)的成敗局面，手機(jī)渠道自身也在同整個(gè)產(chǎn)業(yè)一起經(jīng)歷著一個(gè)劇烈的調(diào)整時(shí)期。
中國(guó)手機(jī)觸動(dòng)渠道機(jī)關(guān)
利潤(rùn)永遠(yuǎn)是商業(yè)變革最敏感的要素，在整個(gè)國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)發(fā)生根本性變化的時(shí)候，渠道的鏈條也在利潤(rùn)的遷移過(guò)程當(dāng)中發(fā)生改變。
2015年初，在南方某手機(jī)大廠的渠道會(huì)上，有人指著一位正在發(fā)言的渠道商介紹說(shuō)，別看此人現(xiàn)在一出手即是幾百萬(wàn)元，但是他最初的發(fā)家經(jīng)歷只是從廣州將手機(jī)周轉(zhuǎn)到北京。而在那個(gè)時(shí)候，一塊電池就能賺到上千元的利潤(rùn)。
在那個(gè)手機(jī)行業(yè)最最“黃金”的階段，手機(jī)業(yè)的機(jī)會(huì)幾乎俯拾皆是。有人認(rèn)為，那個(gè)時(shí)候“只要手上有貨，肯定能賺到錢(qián)，而手握大批貨源的國(guó)包商更是要賺大錢(qián)。”現(xiàn)在許多業(yè)內(nèi)響當(dāng)當(dāng)?shù)娜宋镒畛醯钠鸺乙簿驮谀莻€(gè)時(shí)候，包括原熊貓移 動(dòng)總經(jīng)理馬志平等人，而這些人的經(jīng)歷看上去都相當(dāng)?shù)暮?jiǎn)單和雷同。
當(dāng)時(shí)，對(duì)于手機(jī)制造企業(yè)來(lái)說(shuō)，只要能夠?qū)a(chǎn)品鋪到渠道當(dāng)中去，就能保證自己的產(chǎn)品完全被市場(chǎng)所消化，所以誰(shuí)的渠道規(guī)模大也就保證了誰(shuí)的市場(chǎng)份額更大。但是，現(xiàn)在則不一定，如果產(chǎn)品不行的話，貨鋪得越多也就意味著渠道的庫(kù)存越多。
有渠道商介紹，包銷(xiāo)商在同制造企業(yè)簽定銷(xiāo)售合同之前一般都需要將產(chǎn)品現(xiàn)款預(yù)付給制造企業(yè)。而在銷(xiāo)售給終端渠道的時(shí)候，一般需要通過(guò)賒銷(xiāo)的方式。這樣一來(lái)其現(xiàn)金流也就面臨著相當(dāng)大的考驗(yàn)。而在過(guò)去的一年當(dāng)中，由于銀行貸款難度加大，大包銷(xiāo)商的日子也就更加不好過(guò)。2014年隨著上海易美科技等企業(yè)倒閉，以及其他國(guó)內(nèi)企業(yè)陷入困難局面，一批已經(jīng)預(yù)付了貨款的渠道商有的已經(jīng)輸?shù)醚緹o(wú)歸。
另外，運(yùn)營(yíng)商介入的不確定性因素也有可能會(huì)影響到手機(jī)渠道格局的變化，2014年由中國(guó)移 動(dòng)、東方通信等公司聯(lián)合成立的中移鼎訊已經(jīng)正式成立。而根據(jù)一些渠道商的消息，中移鼎訊的具體走向目前并不明朗，在安徽、四川等地，中移鼎訊的確有不錯(cuò)的表現(xiàn)，但是要想將過(guò)去各地獨(dú)立的銷(xiāo)售公司整合到一起，中國(guó)移 動(dòng)仍舊需要一定的時(shí)間。但是不管怎樣這已經(jīng)充分表明運(yùn)營(yíng)商在手機(jī)定制的方式之外，也在將自己的觸角伸及到銷(xiāo)售渠道當(dāng)中。
中國(guó)手機(jī)強(qiáng)勢(shì)的賣(mài)場(chǎng)
同跨國(guó)公司“扔貨”的時(shí)代一同過(guò)去的還有國(guó)包商、省包商的好日子，現(xiàn)在手機(jī)制造企業(yè)越來(lái)越多地采用多元化的渠道政策，而在市場(chǎng)上，國(guó)美、蘇寧等連鎖家電企業(yè)又異軍突起，越來(lái)越顯示出優(yōu)勢(shì)。
2015年3月1日，家電連鎖巨頭國(guó)美對(duì)外宣布采購(gòu)20多家國(guó)內(nèi)外企業(yè)70.77億元的手機(jī)產(chǎn)品，而就在幾天前，另外一家大型的連鎖企業(yè)蘇寧也拋出了500萬(wàn)臺(tái)的手機(jī)訂單。
由于能夠帶來(lái)龐大的銷(xiāo)售量，國(guó)美、蘇寧這樣的大型零售賣(mài)場(chǎng)在手機(jī)行業(yè)內(nèi)顯得相當(dāng)強(qiáng)勢(shì)。2014年，當(dāng)一家韓國(guó)手機(jī)企業(yè)希望進(jìn)入到某一賣(mài)場(chǎng)的時(shí)候，該賣(mài)場(chǎng)的負(fù)責(zé)人當(dāng)即報(bào)價(jià)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)80萬(wàn)元人民幣。由于產(chǎn)品表現(xiàn)不佳，在進(jìn)場(chǎng)三個(gè)月之后，該企業(yè)被告知清場(chǎng)，而進(jìn)場(chǎng)費(fèi)概不退還。手機(jī)零售連鎖企業(yè)的影響力由此可見(jiàn)一斑。
但是，對(duì)于零售賣(mài)場(chǎng)的地位，手機(jī)制造企業(yè)并不是從一開(kāi)始就認(rèn)可。而對(duì)國(guó)美、蘇寧等連鎖企業(yè)超低價(jià)的銷(xiāo)售策略，制造企業(yè)一直都有怨言。2013年底，因?yàn)椴粷M于國(guó)美的超低價(jià)銷(xiāo)售策略，一度有消息說(shuō)摩托羅拉等企業(yè)會(huì)采取措施封殺國(guó)美。但是，最終證明這只是一次地方性的價(jià)格搏弈而已—雖然雙方在價(jià)格方面的分歧的確存在。
消除這樣分歧的條件只有一個(gè)，那就是國(guó)美、蘇寧等企業(yè)的銷(xiāo)售規(guī)模。在國(guó)美一口氣簽下了幾十億元的采購(gòu)合同之后，有人認(rèn)為國(guó)美很有可能將成為國(guó)內(nèi)最大的手機(jī)零售企業(yè)。這樣的銷(xiāo)售能力在國(guó)內(nèi)外手機(jī)企業(yè)庫(kù)存壓力激增的狀況下，就越發(fā)顯示出其重要性。
對(duì)于2015年，國(guó)美的目標(biāo)也非常的明確，繼續(xù)提高自己的銷(xiāo)售規(guī)模。國(guó)美電器采銷(xiāo)中心李俊濤說(shuō)，2015年國(guó)美將新開(kāi)門(mén)店300家，屆時(shí)門(mén)店總數(shù)將超過(guò)500家。如此規(guī)模的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，將支撐廠家在國(guó)美銷(xiāo)售的紀(jì)錄提升。
而國(guó)美董事長(zhǎng)黃光裕給手機(jī)銷(xiāo)售所制定的三項(xiàng)硬指標(biāo)也都與規(guī)模有關(guān)：銷(xiāo)售臺(tái)數(shù)從去年360萬(wàn)臺(tái)增長(zhǎng)到620萬(wàn)臺(tái)，銷(xiāo)售金額從去年47億元增長(zhǎng)到78億元，手機(jī)占國(guó)美的銷(xiāo)售份額從去年的20%提高到35%。
值得注意的是，國(guó)美、蘇寧此次的大規(guī)模采購(gòu)更多地采用了從廠商直接訂貨的方式，其中諾基亞10.6億元、摩托羅拉8.6億元、索愛(ài)6.7億元、三星5.9億元。這樣大規(guī)模的直接采購(gòu)方式對(duì)于包銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)也就意味著自己生存空間的減少，越來(lái)越多的大型分銷(xiāo)企業(yè)趨向于建立自己的終端銷(xiāo)售賣(mài)場(chǎng)。
而有些同國(guó)內(nèi)手機(jī)企業(yè)關(guān)系不錯(cuò)的銷(xiāo)售商通過(guò)型號(hào)買(mǎi)斷或者直接向廠商提方案訂貨的方式來(lái)獲得更多利潤(rùn)，一些手機(jī)渠道甚至直接將產(chǎn)品貼上了自己的品牌。而像奧盛這樣的公司則干脆進(jìn)入到手機(jī)的研發(fā)、制造領(lǐng)域，廣州海納則一度通過(guò)控股中科健的方式希望深層次地進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)。
在利潤(rùn)遷移的指揮棒下，手機(jī)渠道的鏈條已經(jīng)非常明顯地開(kāi)始有所變動(dòng)。在手機(jī)渠道的多個(gè)突圍方向當(dāng)中，互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的渠道也是其中之一。
中國(guó)手機(jī)渠道“黑客”
“整個(gè)手機(jī)產(chǎn)業(yè)的打法已經(jīng)變了，也包括我們渠道在內(nèi)。” 北斗手機(jī)網(wǎng)董事長(zhǎng)譚文勝說(shuō)出這句話的時(shí)候，他在北京西單百貨頂層的手機(jī)電子商務(wù)賣(mài)場(chǎng)落地店開(kāi)業(yè)已經(jīng)有一個(gè)多月的時(shí)間了。
出于對(duì)傳統(tǒng)的手機(jī)銷(xiāo)售方式的擔(dān)憂，譚文勝在2011年的時(shí)候就試圖將自己傳統(tǒng)的手機(jī)銷(xiāo)售生意與互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售結(jié)合起來(lái)，在沈陽(yáng)成立了北斗手機(jī)網(wǎng)，到2015年3月，他已經(jīng)將自己的落地店鋪到了長(zhǎng)春、北京、上海等十二個(gè)城市。
在業(yè)務(wù)領(lǐng)域方面，北斗手機(jī)網(wǎng)涉及到分銷(xiāo)(B2B)和零售(B2C)兩個(gè)業(yè)務(wù)層面，同時(shí)涉及到電信增值等業(yè)務(wù)領(lǐng)域。而在譚文勝的身邊，另有一些規(guī)模較小的互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售公司也都在熱切地期待著手機(jī)渠道新一輪的變革，就像當(dāng)初的國(guó)美一樣。他們認(rèn)定，由于電子商務(wù)平臺(tái)省去了庫(kù)存、房租的成本，因此在價(jià)格方面肯定要比傳統(tǒng)渠道具有優(yōu)勢(shì)。
從2011年第一家互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)賣(mài)場(chǎng)開(kāi)業(yè)，到今天，譚文勝認(rèn)為自己已經(jīng)看到了這一業(yè)務(wù)的未來(lái)。在經(jīng)營(yíng)北斗手機(jī)網(wǎng)的第一年，他陪進(jìn)去了36萬(wàn)元?，F(xiàn)在再問(wèn)他經(jīng)營(yíng)情況，譚只笑不說(shuō)：“反正是盈利了。”
目前，北斗在長(zhǎng)春沃爾瑪?shù)慕K端店月銷(xiāo)售已經(jīng)達(dá)到3000臺(tái)，而在92平方米的店面里，譚文勝認(rèn)為單面積銷(xiāo)售指標(biāo)已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)。譚文勝的目標(biāo)是將北斗手機(jī)網(wǎng)擴(kuò)張到一個(gè)更高的規(guī)模上去，最終實(shí)現(xiàn)在納斯達(dá)克上市的目的。
然而到目前為止，并不是所有的人都像譚文勝這樣充分地看好北斗手機(jī)網(wǎng)的前景。索愛(ài)公關(guān)部總監(jiān)寧述勇在談到互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售渠道的時(shí)候，出言非常的謹(jǐn)慎。他認(rèn)為，目前互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售的啟動(dòng)將有可能給手機(jī)企業(yè)的價(jià)格體系、物流體系等帶來(lái)一系列的變革，而目前還很難斷定其發(fā)展方向。他同時(shí)透露，索愛(ài)目前也正在同幾家網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道就合作的可能性進(jìn)行溝通。而這也在一定程度上代表了多數(shù)企業(yè)目前的看法。
“在國(guó)美等連鎖企業(yè)最初出現(xiàn)在手機(jī)銷(xiāo)售渠道當(dāng)中的時(shí)候，一些手機(jī)制造企業(yè)也曾經(jīng)抵制過(guò)它們。但是現(xiàn)在，大家在一起爭(zhēng)奪國(guó)美、蘇寧的銷(xiāo)售合同。”譚文勝拿國(guó)美的成長(zhǎng)經(jīng)歷自況。
而從國(guó)美、蘇寧的成長(zhǎng)經(jīng)歷來(lái)看，改變自己叛逆形象最有效的方式也就是在規(guī)模上超過(guò)傳統(tǒng)渠道當(dāng)中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而這也正是譚文勝和他的電子商務(wù)同行所面臨的挑戰(zhàn)。
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