酒店?duì)I銷渠道策略有哪些
酒店?duì)I銷渠道策略有哪些
營銷渠道，又稱為分銷渠道，指賓客從產(chǎn)生消費(fèi)動機(jī)，進(jìn)入酒店，到最終消費(fèi)酒店服務(wù)產(chǎn)品整個過程中所經(jīng)歷的過程以及相應(yīng)的一切活動的總和。為此由學(xué)習(xí)啦小編為大家分享酒店?duì)I銷渠道策略有哪些，歡迎參閱。
酒店?duì)I銷渠道策略
1.渠道的種類
酒店產(chǎn)品的營銷渠道主要包括直接銷售渠道和間接銷售渠道兩類。
(1)直接銷售渠道
又稱零層次渠道，指酒店不通過任何中間商直接向賓客銷售產(chǎn)品，亦即賓客直接向酒店購買產(chǎn)品。酒店企業(yè)通常有三種直接銷售渠道可供選擇。
?、倬频暌豢蛻?銷售點(diǎn)為酒店現(xiàn)場)。指酒店直接向登門的賓客出售酒店產(chǎn)品服務(wù)，這是酒店的傳統(tǒng)銷售方式。
②酒店一客戶(銷售點(diǎn)為客源地、客戶公司或賓客家中)。指客戶通過電話、傳真、因特網(wǎng)等途徑向酒店預(yù)訂產(chǎn)品。近年來，隨著信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用及電腦的普及，酒店的重要營銷渠道是網(wǎng)絡(luò)。酒店應(yīng)做好主頁設(shè)計(jì)、網(wǎng)站建設(shè)、信息更新、需求回復(fù)等方面的工作，以強(qiáng)化營銷效果。
?、劬频暌蛔栽O(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)一客戶(銷售點(diǎn)為網(wǎng)點(diǎn)現(xiàn)場)。指酒店在經(jīng)營區(qū)域或目標(biāo)場領(lǐng)域內(nèi)自設(shè)銷售點(diǎn)，如酒店在機(jī)場、本站等設(shè)立銷售點(diǎn)，面向賓客直接銷售。這一模式還包括酒店公司(集團(tuán))成員酒店之間相互代理預(yù)訂，互相推薦客源。
(2)間接銷售渠道
隨著旅游市場進(jìn)一步國際化，單靠直接營銷渠道已難以有效地吸引分散在各地的賓客，直接銷售渠道愈顯脆弱，許多酒店開始借助批發(fā)商、零售商、代理商等銷售機(jī)構(gòu)和個人在銷售信息上的優(yōu)勢開展銷售活動。這個借助中間商將酒店產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到最終消費(fèi)者手中的途徑稱為間接銷售渠道。
根據(jù)中間商介入的數(shù)量不同，間接銷售道有不同的長度和寬度。營銷渠道的長度指產(chǎn)品從酒店轉(zhuǎn)移到賓客這一過程中所涉及的中間商的數(shù)量。中間商的數(shù)量越多，銷售渠道越長。所謂銷售渠道的寬度，指一個酒店在具體銷售渠道中中間商以及銷售網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)目和分布格局。中間商及銷售網(wǎng)點(diǎn)多的屬于寬渠道;反之，則可稱之為窄渠道。酒店通常有兩種間接銷售渠道可供選擇。
?、倬频?零售商-賓客(在零售商經(jīng)營現(xiàn)場)。酒店將產(chǎn)品以較低的價格出售給零售商，由零售商組織客源。
?、诰频?批發(fā)商-零售商-賓客(在零售商經(jīng)營現(xiàn)場)。酒店在與批發(fā)商(如經(jīng)營團(tuán)體包價旅游的旅行社)進(jìn)行價格談判的基礎(chǔ)上，以大幅度低于門市價的價格，將其產(chǎn)品批量銷售或預(yù)訂給批發(fā)商，批發(fā)商則委托零售商將產(chǎn)品出售給最終賓客。
2.營銷渠道選擇
酒店在營銷過程中選擇何種營銷方式，以直接營銷還是以間接營銷為主，如何確定營銷渠道的長度和寬度，涉及到營銷渠道選擇的問題。
(1)選擇銷售渠道需考慮的因素
①產(chǎn)品因素。產(chǎn)品因素主要指產(chǎn)品的質(zhì)量和性質(zhì)。質(zhì)高價優(yōu)的產(chǎn)品由于往往被少數(shù)富有的購買者重復(fù)購買，因此宜采用直接營銷渠道或窄短的營銷渠道。相反，大眾化的產(chǎn)品由于購買對象眾多，分布較廣，宜采用寬長的營銷渠道。對于新產(chǎn)品，由于尚欠知名度，采用間接渠道銷售往往需花費(fèi)較多“口舌”，不如采用直接營銷渠道。
?、诰频曜陨硪蛩?。酒店的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、營銷管理能力等都是應(yīng)該考慮的因素，若是實(shí)力雄厚的酒店，則完全可以自己組建銷售隊(duì)伍，或是用較高的傭金來組織更多、更好的中間商隊(duì)伍。若酒店的營銷管理能力較強(qiáng)，也可以利用自己熟練的營銷隊(duì)伍來打開市場。反之，營銷必須以中間商為渠道。
③營銷對象因素。營銷對象的人數(shù)、分布情況、購買習(xí)慣等都會影響酒店企業(yè)的營銷渠道的選擇。若酒店的營銷對象數(shù)量大且分布廣，酒店宜采用長寬的營銷渠道，反之則直接營銷較適合。
(2)銷售渠道策略
可供酒店選擇的銷售渠道策略一般有如下五種。
①廣泛銷售策略。指對中間商不作選擇，數(shù)量越多越好。該策略的優(yōu)點(diǎn)是為賓客創(chuàng)造了購買方便，缺點(diǎn)是酒店控制管理銷售渠道的難度會加大。
?、讵?dú)家銷售策略。指酒店在一定的市場區(qū)域內(nèi)擇優(yōu)選擇一家中間商作為銷售渠道。采用這一策略，有助于酒店控制中間商，監(jiān)督其改進(jìn)服務(wù)態(tài)度，但相應(yīng)地影響了賓客購買的方便性。
?、圻x擇性銷售策略。指酒店在一定的市場區(qū)域范圍內(nèi)挑選幾家中間商作為銷售渠道，這是一個較廣泛的適用性策略。
?、芏糖冷N售策略。指酒店選擇涉及中間商較少的銷售渠道。
?、蓍L渠道銷售策略。指酒店選擇涉及中間商較多的銷售渠道。運(yùn)用這一策略時，要考慮效率原則(便于賓客購買)、經(jīng)濟(jì)原則(銷售渠道能帶來足夠的營業(yè)收入和利潤)和客源原則(考慮客源的基本特點(diǎn))。
聯(lián)合營銷是營銷渠道的發(fā)展趨勢
隨著市場競爭的加劇，單一的營銷手段越來越不能滿足酒店業(yè)的需要。因此在營銷渠道的選擇上開始走聯(lián)合營銷的路子，組建全國性乃至全球性的營銷網(wǎng)絡(luò)，充分拓展?fàn)I銷渠道的長度和寬度，以更靈活的方式在最接近賓客的地方進(jìn)行最有效、最方便的營銷。
時段分享被認(rèn)為是一種全新概念的酒店?duì)I銷方式。時段分享安排的具體做法是：按一定的標(biāo)準(zhǔn)在全國各地乃至世界各地選擇合適的酒店組成一個網(wǎng)絡(luò)，將這些酒店的部分客房按每年一定時段(如每年1周或1月等)的住宿使用權(quán)，以一定的價格、一定的年限(如30年、20年、10年、5年、3年或1年)一次性出售給客戶，實(shí)現(xiàn)客戶的六大權(quán)益(使用權(quán)、交換權(quán)、贈讓權(quán)、受益權(quán)、交易權(quán)、優(yōu)惠權(quán))，從而向全社會推出一種既是消費(fèi)又是儲存，既可自用又可贈送的特殊產(chǎn)品——酒店共享權(quán)。時段分享安排的最大優(yōu)點(diǎn)在于盤活了酒店的資產(chǎn)，組建了靈活的酒店?duì)I銷網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大了酒店產(chǎn)品與賓客的接觸面，同時為客戶帶來相當(dāng)大的便利和利益。特別適合大公司、大商社或常年出差的賓客使用。例如，某人每年都要到西班牙去度假，于是購買了時段分享網(wǎng)絡(luò)上西班牙某酒店一間客房的20年每年8月份2周的使用權(quán)。如果某年他不想去西班牙，他可用該客房的使用權(quán)交換其他加入時段分享網(wǎng)絡(luò)的任何地方的任何酒店的使用權(quán)，他也可以把該客房的使用權(quán)贈送給其他人。酒店時段分享銷售已在我國初露端倪，據(jù)報道將在北京、上海、廣州、西安、武漢、成都等六大城市設(shè)置六大中心.準(zhǔn)備向海內(nèi)外推出100家入網(wǎng)酒店，實(shí)現(xiàn)在我國國內(nèi)的交換使用。
所謂促銷策略，指信息溝通手段和過程的系統(tǒng)化、規(guī)范化，即對促銷對象或領(lǐng)域、促銷任務(wù)、促銷目標(biāo)、促銷效果、促銷投入、各種限制條件等進(jìn)行科學(xué)的選擇、分析、配置、控制，使信息宣傳的效率和效果提高，使促銷活動的效果和效率提高，使促銷活動低投入高產(chǎn)出。
酒店?duì)I銷渠道：幾種常用的促銷手段
(1)酒店廣告
所謂酒店廣告，指酒店用付費(fèi)的方式選擇和制作有關(guān)酒店產(chǎn)品的信息，并由媒體發(fā)布，以傳遞有關(guān)信息，引起賓客注意，說服賓客購買或使用，提升酒店知名度和影響力，樹立酒店和產(chǎn)品的形象，達(dá)到促銷目的的一種廣告形式。為強(qiáng)化廣告效果，必須遵循真實(shí)性、藝術(shù)性兩大基本原則。
(2)公共關(guān)系
公共關(guān)系指酒店為了與公眾溝通信息，使酒店與公眾相互了解，協(xié)調(diào)各方面關(guān)系，樹立良好形象，提高酒店知名度和聲譽(yù)，為酒店的市場營銷活動創(chuàng)造良好外部環(huán)境而開展的一系列專題性或日常性活動的總和。這些活動始終貫穿于酒店企業(yè)的發(fā)展過程，既包括各項(xiàng)專業(yè)色彩濃厚的專題公關(guān)活動，如新聞發(fā)布會、大型慶典活動、大型酬賓活動等，還包括所有日常性的活動，如日常的服務(wù)活動、廣告活動、禮儀活動等。發(fā)揮公共關(guān)系濃厚的感情色彩的優(yōu)勢，往往能達(dá)到以情動人。
(3)營業(yè)推廣
營業(yè)推廣也稱銷售促進(jìn)，是企業(yè)用來刺激早期需求或引發(fā)強(qiáng)烈市場瓜分而采取的各種短期性促銷方式的總稱，目的在于勸誘消費(fèi)者購買某一特定產(chǎn)品。推廣酒店的營業(yè)，包括產(chǎn)品展銷、現(xiàn)場操作、贈送樣品等多種促銷方式。營業(yè)推廣的各種方式能使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈而又快速的反應(yīng)，能被用來表現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)，也能被用來通過刺激使即將低落的銷售得到回升，但其推廣效果往往是短期性的，對于建立長期品牌偏愛方面的效果并不理想。
(4)人員推銷
人員推銷這種方式比較古老，也是效果最好、費(fèi)用最高的促銷手段。酒店的人員推銷指通過人際交往的方式向賓客進(jìn)行介紹、說服等工作，促使賓客了解、愛好、購買本酒店產(chǎn)品或服務(wù)，如聯(lián)系走訪代理商、中間商、機(jī)關(guān)、團(tuán)體、VIP及零散賓客。這種促銷方式的優(yōu)勢在于強(qiáng)化了交易過程中的感情色彩，有利于培養(yǎng)穩(wěn)定的交易關(guān)系，但缺點(diǎn)是促銷人員成本偏高。
酒店人員推銷的步驟通常為：尋找確定潛在賓客、做好推銷前準(zhǔn)備工作(了解賓客需求、確定訪問目的、接觸方法與時間、構(gòu)思推銷策略)、接近賓客(以合適的方式同賓客會面)。介紹和論證產(chǎn)品、處理異議、結(jié)束推銷訪問、善后工作(訪問后的工作尤其要重視以保證賓客滿意，并再度購買酒店產(chǎn)品)。
酒店人員推銷管理，包括人員推銷設(shè)計(jì)和銷售隊(duì)伍管理兩個方面。人員推銷的設(shè)計(jì)內(nèi)容包括，銷售隊(duì)伍的目的(如尋找新賓客、傳遞信息、推銷產(chǎn)品、提供服務(wù)、收集信息、分配商品)、人員推銷策略、銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)、銷售隊(duì)伍規(guī)模、銷售隊(duì)伍報酬(如固定報酬、浮動報酬、費(fèi)用津貼和福利津貼);銷售隊(duì)伍的管理包括選擇推銷人員、推銷人員的培訓(xùn)、推銷人員的指導(dǎo)、推銷人員的激勵、推銷人員的考評等內(nèi)容。
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