市場調(diào)養(yǎng)技巧，房地產(chǎn)市場調(diào)研全攻略
市場調(diào)養(yǎng)技巧，房地產(chǎn)市場調(diào)研全攻略
市場調(diào)研(market research)是一種把消費(fèi)者及公共部門和市場聯(lián)系起來的特定活動(dòng)一一這些信息用以識(shí)別和界定市場營銷機(jī)會(huì)和問題，產(chǎn)生、改進(jìn)和評(píng)價(jià)營銷活動(dòng)，監(jiān)控營銷績效，增進(jìn)對(duì)營銷過程的理解。下面是小編為大家收集的關(guān)于市場調(diào)養(yǎng)技巧，房地產(chǎn)市場調(diào)研全攻略。希望可以幫助大家。
一、什么是房地產(chǎn)市場調(diào)研
房地產(chǎn)市場調(diào)研，就是以房地產(chǎn)為特定的商品對(duì)象，對(duì)相關(guān)的市場信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理、記錄和分析，進(jìn)而對(duì)房地產(chǎn)市場進(jìn)行研究與預(yù)測(cè)，為決策者了解房地產(chǎn)市場的變動(dòng)趨勢(shì)，制定公司營業(yè)計(jì)劃，擬訂經(jīng)營策略提供參考與建議。通俗地講，房地產(chǎn)市場調(diào)查就是房地產(chǎn)經(jīng)營者的“千里眼”和“順風(fēng)耳”。
由于土地和房屋的“不動(dòng)性”，房地產(chǎn)市場調(diào)查也就具有很強(qiáng)的地域特征。因此，對(duì)房地產(chǎn)市場的切入，習(xí)慣的做法是依據(jù)地域，先由點(diǎn)(整個(gè)樓盤)到線和面(區(qū)域市場)。再由線和面到體(宏觀環(huán)境)，然后再回復(fù)到線和面，從線和面再回復(fù)到點(diǎn)...不斷循環(huán)往復(fù)，融會(huì)貫通，才能真正地予以把握。
1.點(diǎn)——單個(gè)樓盤
對(duì)單個(gè)樓盤進(jìn)行市場調(diào)查是房地產(chǎn)市場調(diào)查的基礎(chǔ)，他不但是新進(jìn)接觸房地產(chǎn)知識(shí)的第一課，而且也是任何資深人員及時(shí)了解房地產(chǎn)市場最為具體、最為直接的途徑。
單個(gè)樓盤的市場調(diào)查通常包括以下四項(xiàng)：
(1)產(chǎn)品分析
產(chǎn)品分析的第一部分是分析樓盤的地理位置。從大的方面講，分析樓盤的地理位置，就是分析樓盤的區(qū)域歷史沿革和區(qū)域特性(商業(yè)中心、工業(yè)中心、學(xué)院社區(qū)等)，了解區(qū)域交通狀況(公交、地鐵、高架、輕軌、省市級(jí)公路、區(qū)縣級(jí)公路等)，了解區(qū)域公共配套設(shè)施(水、電、煤氣等市政配套，公園、學(xué)校、醫(yī)院、影劇院、商業(yè)中心、超市、賓館、圖書館、體育場館、集貿(mào)市場、著名餐館等生活配套)和人文環(huán)境等。從小的方面講，分析樓盤的地理位置，就是分析樓盤地塊的大小形狀、所處位置，他的東西南北的鄰居是誰，他的進(jìn)出道路如何，是否臨街等。和其他商品不一樣，樓盤的地理位置是樓盤不可分離的關(guān)鍵因素，它的優(yōu)劣與否，往往決定了樓盤的大部分價(jià)值。應(yīng)該講，樓盤的地理位置也應(yīng)該從屬于產(chǎn)品性質(zhì)的某一方面，但因?yàn)樗闹陵P(guān)重要性，所以我們就把它單獨(dú)立項(xiàng)進(jìn)行討論。
產(chǎn)品分析的第二部分是對(duì)具體產(chǎn)品的分析，就是對(duì)樓盤市調(diào)的主體部分進(jìn)行分析。該部分重點(diǎn)在于了解樓盤的指標(biāo)和參數(shù)，它具體包括土地大小，總建筑面積，產(chǎn)品類別與規(guī)劃，建筑設(shè)計(jì)與外觀，總建套數(shù)與戶型、面積、格局配比，建筑用材，公共設(shè)施和施工進(jìn)度等。分析產(chǎn)品是理解樓盤的基礎(chǔ)，只有認(rèn)真分析產(chǎn)品才能正確把握因此而產(chǎn)生的種.種變化。
產(chǎn)品因素中還有一個(gè)特別項(xiàng)目，雖不是產(chǎn)品本身，但卻是產(chǎn)品的重要構(gòu)成，它就是我們常說的公司的組成，即樓盤的投資、設(shè)計(jì)、建設(shè)和物業(yè)管理等主要事項(xiàng)的承擔(dān)公司是誰，他們的資質(zhì)如何，彼此間是如何合作的等。從公司的組成狀況我們可以間接地評(píng)估樓盤的制度。
(2)價(jià)格組合
樓盤的組合主要包括產(chǎn)品的單價(jià)、總價(jià)和付款方式。市場中，往往有許多價(jià)格方面的促銷活動(dòng)，但萬變不離其宗，其最終依舊歸結(jié)于組合的三個(gè)方面的搭配。剖析價(jià)格組合，并了解其運(yùn)用策略也是市場調(diào)查最吸引人的地方。
(3)廣告策略
廣告策略主要包括廣告基調(diào)的推敲，主要訴求點(diǎn)的把握，媒體的選擇，廣告密度的安排和具體實(shí)施效果等。具體廣告行為的市場調(diào)查不可能囊括各方面的大小事項(xiàng)，關(guān)鍵是把握其廣告策劃的精髓。
(4)銷售執(zhí)行
研究銷售執(zhí)行是市場調(diào)查最關(guān)鍵的地方，它一方面是指具體的業(yè)務(wù)安排，如銷售點(diǎn)的選擇、人員的配置、業(yè)務(wù)執(zhí)行等;另一方面則是調(diào)查實(shí)際銷售結(jié)果，如什么樣的戶型最好賣，什么樣的總價(jià)最為市場所接受，吸引客戶最主要的地方是什么，購房客戶群有什么特征，等等。所有這一切都是市場調(diào)查所應(yīng)該了解的。
可以說，銷售執(zhí)行中的銷售狀況是果，其他幾個(gè)方面都是因，了解因果關(guān)系，分析其中的緣由，是單個(gè)樓盤也是整個(gè)市調(diào)工作的全部內(nèi)涵。
2.線和面——區(qū)域市場
對(duì)單個(gè)樓盤的詳盡了解之后，我們可以著手區(qū)域市場調(diào)查與分析。一般來講，區(qū)域市場的調(diào)查與分析，主要包括區(qū)域分析、區(qū)域產(chǎn)品分析和需求特征分析三個(gè)方面。
(1)區(qū)域分析
區(qū)域分析是指在特定區(qū)域中，對(duì)影響房地產(chǎn)市場的交通干線、區(qū)域特征和發(fā)展規(guī)劃三方面因素的綜合分析。區(qū)別于單個(gè)樓盤的地理位置分析，在具體分析中，區(qū)域分析更側(cè)重于整體的分析和宏觀評(píng)估。
(2)區(qū)域產(chǎn)品分析
區(qū)域產(chǎn)品分析主要包括了解和分析在某個(gè)特定的區(qū)域范圍內(nèi)，樓盤的總量、類別、單價(jià)分布、總價(jià)結(jié)構(gòu)、各類營銷手法的市場反應(yīng)和市場空白點(diǎn)的捕捉等。分析區(qū)域產(chǎn)品，關(guān)鍵在于認(rèn)真研究區(qū)域產(chǎn)品的共同性與特異點(diǎn)，以及他們市場反映強(qiáng)弱的緣由。如某區(qū)域的樓盤，在都是住宅，都是一樣的價(jià)格，都是一樣的品質(zhì)的情況下，其中的一個(gè)賣得相當(dāng)好，這就是區(qū)域產(chǎn)品應(yīng)該著力分析的地方。
(3)需求特征
需求特征是指區(qū)域人口相數(shù)量和密度、人口結(jié)構(gòu)和家庭規(guī)模、購買力水平、客戶的需求結(jié)構(gòu)與特征、人口素質(zhì)和習(xí)慣嗜好等。需求特征是調(diào)研者從客戶的角度對(duì)產(chǎn)品的一種審視，把握需求特征是我們對(duì)產(chǎn)品不斷創(chuàng)新的動(dòng)力與源泉。
實(shí)踐證明，區(qū)域市場分析是建立在單個(gè)樓盤的詳盡市場調(diào)查基礎(chǔ)之上的。坐在辦公室冥思苦想、抄抄寫寫是拿不出有分量的區(qū)域市場分析報(bào)告的。要寫好區(qū)域市場分析報(bào)告，首先應(yīng)該詳細(xì)調(diào)查該區(qū)域某一單個(gè)樓盤，而后以這個(gè)樓盤所在的街道為延伸區(qū)、將整個(gè)街道的所有樓盤調(diào)查仔細(xì)，最后，則以這一街道為基準(zhǔn)，分別詳細(xì)調(diào)查周邊的各條街道的樓盤情況。由此從點(diǎn)到線，從線到面，不斷地比較、分析、歸納和總結(jié)，區(qū)域市場的狀況便會(huì)了如指掌。
3.體(宏觀環(huán)境)
對(duì)點(diǎn)、線、面的把握是市場調(diào)查的主體，但不是全部。只有對(duì)體(宏觀環(huán)境)的深刻理解，才可能將房地產(chǎn)的市場調(diào)查做得更靈活、更深入。一般來講，房地產(chǎn)市場的體(宏觀環(huán)境)包括政治社會(huì)、經(jīng)濟(jì)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、行政法規(guī)、國際狀況等各方面的因素。
點(diǎn)、面(線)、體構(gòu)成了房地產(chǎn)市場調(diào)查的基本框架，它們的融會(huì)貫通則是深入研究房地產(chǎn)市場的有效途徑。只有認(rèn)真地進(jìn)行市場調(diào)查，科學(xué)地分析整理，才可能成為真正的市場專家。
二、如何填寫樓盤市調(diào)詳表
對(duì)單個(gè)樓盤進(jìn)行詳盡分析的時(shí)常調(diào)查，是每一個(gè)房地產(chǎn)初學(xué)者入門的必經(jīng)之路，更是所有從事房地產(chǎn)人士據(jù)以研究市場的基礎(chǔ)。
這里所介紹的《樓盤市調(diào)詳表》后簡稱《詳表》(見附錄3-1)，是對(duì)單個(gè)樓盤進(jìn)行詳盡分析的市場調(diào)查專用表格。它主要是根據(jù)產(chǎn)品(地點(diǎn))、價(jià)格、廣告和銷售四個(gè)方面的依次順序?qū)σ粋€(gè)樓盤進(jìn)行全面的剖析。因?yàn)樗闹贫ㄊ且詫?shí)際營銷工作的需要為指針的，所以相對(duì)看來涵蓋面比較廣，但又不是無目的地面面俱到。盡管有的方面不是十分嚴(yán)謹(jǐn)和全面，但運(yùn)用《樓盤市調(diào)詳表》進(jìn)行分析卻是很有實(shí)用價(jià)值的工作方法。
1.產(chǎn)品
產(chǎn)品涉及到的方面很多，是《詳表》最基本、最主要的部分。下面一組概念開始切入，分類加以詳細(xì)說明：
(1)地段
對(duì)地段的切入是從地點(diǎn)、交通、位置和環(huán)境這四個(gè)概念開始的：
?、俚攸c(diǎn)。這里的地點(diǎn)，不但是指絕對(duì)意義上的地域標(biāo)識(shí)——地址，即文字上所表書的“某市某區(qū)某路某門牌號(hào)碼”，還指由這個(gè)“點(diǎn)”所引發(fā)的相對(duì)意義上的距離概念，即這個(gè)“點(diǎn)”離某某商業(yè)街、某某火車站等主要標(biāo)的物的相對(duì)直線距離。
?、诮煌āＶ傅氖菢潜P附近的主要交通工具和交通方式，如鐵路、飛機(jī)、地鐵、主要公路、道路等。
?、畚恢?。位置主要是指樓盤的具體坐落方位、地塊的形狀和大小、樓盤的主要展面朝向和相鄰的其他房產(chǎn)狀況如何等。
?、墉h(huán)境。環(huán)境指的是樓盤周圍的物質(zhì)和非物質(zhì)生活配置。
“環(huán)境評(píng)估”一項(xiàng)，是對(duì)周圍具體環(huán)境的個(gè)人感受和總體評(píng)述，用文字來表達(dá)，填寫時(shí)應(yīng)注意行文的條理性與真實(shí)性。
(2)公司組成
發(fā)展商設(shè)計(jì)單位、承建單位、物業(yè)公司，分別是指項(xiàng)目在投資建設(shè)、建筑設(shè)計(jì)、工程營造和最終物業(yè)管理四個(gè)方面的主要營運(yùn)組合公司。
因?yàn)榉康禺a(chǎn)投資建設(shè)是資金大、周期長的一項(xiàng)工程，沒有足夠?qū)嵙Φ墓就顿Y于房地產(chǎn)項(xiàng)目，往往隱藏著較大的風(fēng)險(xiǎn)。一般而言，營運(yùn)組合的強(qiáng)力搭配，四大公司的充沛實(shí)力和驕人的業(yè)績，不言而喻，都是樓盤日后品質(zhì)的絕對(duì)保證。而在這四個(gè)營運(yùn)組合中，發(fā)展商是誰又是最為關(guān)鍵的，它的好壞也往往決定了其他三個(gè)公司品質(zhì)的優(yōu)劣。
(3)基本參數(shù)
?、倩孛娣e?；孛娣e是城市規(guī)劃管理部門正式劃定的建設(shè)用地面積。
?、诳偨娣e?？偨娣e是指由城市規(guī)劃管理部門正式確定的、按《建筑面積計(jì)算規(guī)則》計(jì)算的建設(shè)項(xiàng)目總的建筑面積。根據(jù)總建面積，一般可以知道樓盤的建筑規(guī)模，并從中估測(cè)大致的建筑周期。
?、垡?guī)劃形態(tài)。規(guī)劃形態(tài)則是指這一項(xiàng)目的具體建筑構(gòu)成，譬如一個(gè)項(xiàng)目一共由幾棟樓宇組成，每棟樓宇的使用性質(zhì)是什么，單棟樓宇的地上有幾層，地下有幾層，每一層有具體用途是什么。
例：兩幢28層帶2層地下室的公寓樓，我們通常表示為“2---28F /2B公寓”。
?、苋莘e率。容積率又稱建筑面積密度，是建筑的各層建筑面積總和與建筑基地面積的比值，由此，我們可以估測(cè)建筑的大致層高。譬如，多層的容積率大致為3，高層的容積率一般為4---5，超高層的樓房大于7，有的甚至更高。對(duì)別墅而言，標(biāo)準(zhǔn)的容積率是0.45。綠化高、獨(dú)棟別墅多的社區(qū)，容積率是0.30左右。
(4)建筑類別
所有樓盤，按售賣對(duì)象不同，可分為外銷房和內(nèi)銷房;按使用功能的不同，可分為公寓、純辦公樓、商場、綜合樓和別墅等等。
?、偻怃N房。外銷房是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)按政府外資工作主管部門的規(guī)定，通過實(shí)行土地批租形式，報(bào)政府計(jì)劃部門列入正式項(xiàng)目計(jì)劃，建成后用于向境內(nèi)外出售的住宅、商業(yè)用房及其他建筑物。
?、趦?nèi)銷房。內(nèi)銷房是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通過實(shí)行土地使用權(quán)出讓形式，經(jīng)過政府主管部門審批，建成后用于在國內(nèi)范圍(目前不包括香港特別行政區(qū)、澳門和臺(tái)灣)出售的住宅、商業(yè)用房及其他建筑物。
外銷房與內(nèi)銷房的主要區(qū)別在于它的土地成本不一樣，售賣對(duì)象不一樣。其他的差別都是這二點(diǎn)的外部延伸。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，這種差別終究會(huì)消失。
?、酃?。公寓是指二層以上供多戶人家居住的樓房建筑。
?、芗冝k公樓。純辦公樓是指專為各類公司的日常營運(yùn)提供辦公活動(dòng)空間的樓房。
?、萆虉?。商場是指規(guī)劃為對(duì)外公開經(jīng)營的建筑物。
⑥綜合樓。綜合樓是指兼有住家、辦公甚至商場的樓房。
⑦別墅。別墅是指在郊區(qū)或風(fēng)景區(qū)建造的供住宿休養(yǎng)用的花園住宅。其中3戶或3戶以上連體的別墅為雙拼別墅，單樓獨(dú)棟的則為獨(dú)棟別墅。
(5)面積與戶型
面積的大小和戶型優(yōu)劣，不但是房地產(chǎn)產(chǎn)品買賣計(jì)算的一個(gè)基本尺度，而且也是我們據(jù)以判斷產(chǎn)品品質(zhì)的一個(gè)重要角度。
①居住面積。居住面積是指住宅中供日常 生活起居用的臥室、起居室等的凈面積的總和。
②使用面積。使用面積是指住宅中分戶門內(nèi)全部可供使用的凈面積的總和包括臥室、起居室廳、廚房、衛(wèi)生間、壁櫥、陽臺(tái)和室內(nèi)走道、室內(nèi)樓梯等。
?、劢ㄖ娣e。對(duì)一棟樓來講，建筑面積是指房屋各層面積的總和，而每層建筑面積則是按建筑物勒腳以上外墻的水平截面面積計(jì)算的。對(duì)一套單元來講，每套單元的建筑面積等于套內(nèi)建筑面積與分?jǐn)偟墓媒ㄖ汀Ｆ渲刑變?nèi)建筑面積包括套(單元)內(nèi)的使用面積、套內(nèi)墻體等結(jié)構(gòu)占用的面積和陽臺(tái)建筑面積三部分;分?jǐn)偟墓媒ㄖ娣e包括公共廳、走道、電梯井、樓梯、設(shè)備間等，但它僅限于本棟樓內(nèi)的公共建筑面積，與本棟房屋不相連連接的公共建筑不得分?jǐn)偟奖緱澐课輧?nèi)。
④得房率。得房率是指套(單元)內(nèi)的建筑面積與套建筑面積的比率。一般來講，得房率的高低與兩個(gè)素有關(guān)：一是產(chǎn)品定位，二是建筑設(shè)計(jì)。產(chǎn)品定位高，公共活動(dòng)空間大而舒適，得房率就低;產(chǎn)品定位一般，為經(jīng)濟(jì)實(shí)惠而促進(jìn)銷售，公共活動(dòng)空間便在規(guī)定許可的范圍內(nèi)盡可能小，得房率自然就高。另一方面，建筑設(shè)計(jì)若合理緊湊，得房率也會(huì)走高;
建筑設(shè)計(jì)出現(xiàn)空間浪費(fèi)，得房率就會(huì)自然下降。目前，標(biāo)準(zhǔn)的得房率，多層住宅為85%，高層住宅為72%，辦公樓為55%。
⑤花園面積。花園面積是指房屋建筑物周圍、圍墻或圍護(hù)物以內(nèi)的園地面積，它一般是相對(duì)于別墅而言的。
⑥面積配比和格局配比。面積配比是指各種面積范圍的單元在某一樓盤的單元總數(shù)中各自所占的比例的多少。格局配比是指二房二廳、三房二廳等各種格局的單元在某一樓盤的單元總數(shù)中各自所占的比例的多少。面積、格局配比是樓盤細(xì)部構(gòu)成的具體描繪，是產(chǎn)品特質(zhì)的一種表現(xiàn)形式，它在一定程度上決定了產(chǎn)品應(yīng)對(duì)競爭市場的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
實(shí)際上，面積、格局配比的分析，適用比較多的是公寓。辦公樓和商場由于是彈性空間，一般僅按照其實(shí)際分割后的面積進(jìn)行分類研究。至于別墅，除了面積的分類外，X室X廳X衛(wèi)的格局分類已相對(duì)沒有意義，而對(duì)獨(dú)棟、雙拼、連棟的劃分，對(duì)自然層數(shù)多少的分類，則變成我們研討別墅物質(zhì)的基準(zhǔn)。
《樓盤市調(diào)詳表》中，我們通常有兩種方法來表示和說明面積和格局配比(見表3—1)。
表3---1面積、格局配比表
(6)建材裝潢公用設(shè)施
建材裝潢分兩大部分，一是指公共空間的外部裝潢，包括大門的造型，樓宇的外立面顏色材料，電梯的品牌、數(shù)量和修飾，以及大堂、走廊等各公共活動(dòng)空間的地面、墻面和天花板的裝潢美化，等等。外部裝潢是樓房或社區(qū)的門面，大多數(shù)發(fā)展商都傾力而為，使其在日后的銷售中有個(gè)很好的亮相。
二是私家單元的內(nèi)部裝潢，包括門窗的用材，客餐廳與臥室的地面、墻面和天花板的裝修，廚房、衛(wèi)浴的設(shè)備配置和用材裝潢，等等。房間的內(nèi)部裝潢對(duì)一些中低價(jià)位的樓盤而言，一方面為了客房二次裝修的方便，另一方面也為了減少建設(shè)成本，大多減而又減，僅維持最基本的標(biāo)準(zhǔn)。但對(duì)一些高品質(zhì)的樓盤而言，房間的內(nèi)部裝潢又是必不可少的，不但在用材上你追我趕，而且更著重于設(shè)計(jì)與搭配。
公用設(shè)施也分兩大部分：一是指日常生活中最基本的配套設(shè)施，如水、電、煤、通訊、電視、保安、車庫、等等。二是指為樓房或社區(qū)的住戶專門設(shè)立的額外功用設(shè)施，如室內(nèi)俱樂部、室外運(yùn)動(dòng)場、小超市、小商務(wù)中心或其他半營業(yè)性的設(shè)施，這些設(shè)施一般不對(duì)外營業(yè)，僅為更周全地滿足于本樓房或本社區(qū)客戶的日常生活和休閑娛樂所需而設(shè)，它從另一方面反映著樓房或社區(qū)的品質(zhì)高低。
(7)施工進(jìn)度、交房日期
對(duì)期房而言，施工進(jìn)度和交房日期，是客戶據(jù)以買賣決定的兩個(gè)重要因素。但是，施工進(jìn)度往往受各種原因的困擾，很容易停工緩建，從而造成交房日期的拖延。即便施工正常，許多人也無法把握正確施工進(jìn)度和交房日期之間的關(guān)系，從而造成判斷上的失誤。
下表是最常見的三種公寓樓，在正常施工條件下的施工進(jìn)度一般情況。
表3—2樓盤施工進(jìn)度表
2.價(jià)格
價(jià)格是房地產(chǎn)營銷中最基本、最活躍、也是最便于調(diào)控的一個(gè)因素。對(duì)價(jià)格的理解一般從單價(jià)、總價(jià)和付款方式三個(gè)方面深入。
(1)單價(jià)
單價(jià)指的是建筑面積的房地產(chǎn)價(jià)格。但是，對(duì)于一個(gè)擁有幾十套甚至上百套的樓盤來說，一個(gè)單價(jià)并不能說明問題。下面的幾個(gè)特殊單價(jià)從不同側(cè)面讓我們加深對(duì)樓盤的理解。
①起售單價(jià)。因?yàn)橛袠菍印⒊虻纫蛩氐牟町?，同一樓房的每套單元并不一樣。?xí)慣上，將底層朝南單元的單價(jià)確定為計(jì)算基準(zhǔn)，并設(shè)定不同的層次系數(shù)和朝向系數(shù)，各個(gè)單元的單價(jià)由此計(jì)算而來，這個(gè)計(jì)算的基準(zhǔn)便稱之為起售單價(jià)。
②最低單價(jià)。最低單價(jià)往往是樓層、朝向等條件最差的單元所標(biāo)定的單價(jià)。通常，最低單價(jià)便作為廣告中的起售單價(jià)。有時(shí)，為了促銷的原因，有些條件好的單元也以最低單價(jià)出現(xiàn)，此時(shí)，最低單價(jià)便演變?yōu)榇黉N價(jià)格。
?、圩罡邌蝺r(jià)。最高單價(jià)往往是層次、朝向等條件最好的單元所標(biāo)定的單價(jià)。
④平均單價(jià)。平均單價(jià)是指總銷金額除以總銷面積得出的銷售單價(jià)，其中總銷金額可為銷售面積的總的銷售金額。理論上，總銷金額平均單價(jià)×可銷售面積。
?、葜髁蝺r(jià)。主力單價(jià)是指所占建筑面積比例最高的單元所標(biāo)定的銷售單價(jià)。它是判斷樓盤客戶定位的關(guān)鍵。
單價(jià)基本上是地段遠(yuǎn)近、產(chǎn)品品質(zhì)等各種因素的綜合反映，是衡量比較一個(gè)產(chǎn)品的重要指標(biāo)。通常，可以通過起售單價(jià)(往往也是最低單價(jià))和最高單價(jià)，了解整個(gè)樓房的單價(jià)體系。然而，因?yàn)榇黉N的各種人為因素，起售單價(jià)、最低單價(jià)和最高單價(jià)往往有戲劇性的夸張。作為替代，平均單價(jià)、主力單價(jià)便成為判斷一個(gè)樓房真正價(jià)值構(gòu)成的重要指標(biāo)。但歸根結(jié)底，對(duì)單價(jià)的最終把握，依舊是房屋的實(shí)際成交單價(jià)。
(2)總價(jià)
總價(jià)指每一個(gè)銷售單元的房地產(chǎn)總價(jià)格。銷售總價(jià)=銷售單價(jià)×單元建筑面積。
?、僮畹涂們r(jià)。最低總價(jià)一般是面積最小，且層次、朝向等條件最差的單元所標(biāo)定的總價(jià)。
?、谧罡呖們r(jià)。最高總價(jià)一般是面積最大，且層次、朝向等條件最好的單元所標(biāo)定的總價(jià)。
③總價(jià)范圍。總價(jià)范圍是指最低銷售總價(jià)和最高銷售總價(jià)之間的擺幅范圍。如果最低總價(jià)為28萬元，最高總價(jià)為60萬元，則總價(jià)范圍我們表示為：28萬元～60萬元
?、苤髁們r(jià)。主力總價(jià)是指所占建筑面積比例最高的單元所標(biāo)定的銷售總價(jià)。如在下面《總價(jià)配比表》中主力總價(jià)便為40萬元。
?、蒈囄豢們r(jià)。車位總價(jià)是指單個(gè)車位的銷售總價(jià)。每個(gè)車位所占有的動(dòng)態(tài)面積一般為30~50建筑平方米。
?、蘅們r(jià)配比?？們r(jià)配比是指依總價(jià)范圍不同，各個(gè)范圍的總價(jià)及其所對(duì)應(yīng)的單元數(shù)量在總銷金額中所占的不同的比率。通常我們有兩種表示方法。(見表3—3)：
表3—3總價(jià)配比表
房屋單價(jià)給人的直觀印象是樓盤的地點(diǎn)和品質(zhì)的高低，而房屋總價(jià)所折射出來的更多信息是目標(biāo)客源層的區(qū)隔。對(duì)總價(jià)調(diào)研，對(duì)總價(jià)配比的切實(shí)把握，會(huì)很容易掌握住產(chǎn)品的客源定位、市場定位。因?yàn)樵谑聦?shí)上，總金額是購買客戶的最直接、最明顯的分水嶺。
(3)付款方式
付款方式是房屋總價(jià)在時(shí)間上的一種分配，用以緩解購買者的付款壓力，擴(kuò)大購買客戶層的范圍，以提高樓盤的銷售率。它的形式不外乎以下五種類型。其他的付款方式，大多是其中若干種的變化或組合。
①一次付款。一次付款是指購房者簽約后，所有購房款項(xiàng)立即一次性付給發(fā)展商。一般而言，一次性付款都是有折扣的，折扣及折扣大小主要取決于該樓盤距離交房日期的時(shí)間長短。
?、诮ㄖ犊睢＝ㄖ犊钍侵刚麄€(gè)購房款被分成若干比例，購房者依樓宇的施工進(jìn)度逐一支付的付款方式。這種付款方式避免了購房者對(duì)發(fā)展商缺乏束縛的缺點(diǎn)，使其能夠通過付款來監(jiān)督工程的進(jìn)度，是相對(duì)穩(wěn)定和公平的一種付款辦法。
③時(shí)間付款。時(shí)間付款是指購房者簽約后，按時(shí)間分批交納房款。這種付款方式類似于建筑付款，但它的付款進(jìn)度未與工程進(jìn)度進(jìn)行實(shí)質(zhì)上的掛鉤，而是簡單的與時(shí)間掛鉤。
④銀行貸款。銀行貸款是指購房者在購房時(shí)，向銀行提出擔(dān)保的質(zhì)押文件，經(jīng)銀行審核通過后，取得房屋總價(jià)的部分貸款，依抵押約定，按期按時(shí)向銀行償還貸款本息，并提供該房地產(chǎn)作為償還貸款的擔(dān)保。目前，房屋貸款分為公積金貸款和商業(yè)貸款，二者同時(shí)使用時(shí)通常被稱為組合貸款。
?、菅悠诟犊睢Ｑ悠诟犊钍侵纲彿空咴诮患{一定比例的前期房款后，到交房人住或交房未入住之后的若干年中，按月分期付清剩余款項(xiàng)。有的發(fā)展商為了促銷，習(xí)慣把延期付款包裝為所謂的“發(fā)展商貸款”。其實(shí)，延期付款和銀行沒有一點(diǎn)關(guān)系，它僅是發(fā)展商提供的一種付款便利。
作為一個(gè)隱蔽的價(jià)格調(diào)整手段、一個(gè)有力的促銷工具，付款方式是房地產(chǎn)營銷策略中最為變化多端的一個(gè)方面，也是房地產(chǎn)市場的一個(gè)晴雨表。它反映了發(fā)展商、購房者競爭者三者之間利益的沖突、交織和平衡。
3.廣告
現(xiàn)代社會(huì)意義下的廣告，在某種程度上，也是產(chǎn)品的一個(gè)組成部分。樓盤的廣告分析，是市場調(diào)研的重要組成部分。
?、俳哟行?/p>
接待中心也稱售樓處，是實(shí)際銷售的主戰(zhàn)場。它的地點(diǎn)選擇、數(shù)量分布、裝潢設(shè)計(jì)也是廣告策略的主要部分。
?、趶V告媒體
廣告媒體是指房地產(chǎn)廣告的主要報(bào)刊媒體和戶外媒體的選擇，如某某名稱的報(bào)刊雜志，某某路口的看板廣告等，一般的印刷媒體則不作特別要求。
?、蹟?shù)量強(qiáng)度
數(shù)量強(qiáng)度是指報(bào)刊廣告的刊登次數(shù)和篇幅，戶外看板的塊數(shù)和大小，至于一般的印刷媒體，因?yàn)樯l(fā)的數(shù)量和效果有限，且較難統(tǒng)計(jì)，所以原則上可忽略不計(jì)。
?、苤饕V求
廣告媒體應(yīng)盡量突出能被客戶所接受的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)點(diǎn)。其內(nèi)容一般在媒體上都用大字標(biāo)識(shí)，如“自備18萬，市中心安個(gè)家”，主要訴求便為輕松的付款方式和優(yōu)越的地理位置。
(5)來電來人
來電來人是指銷售現(xiàn)場來電詢問和來人看房的具體組數(shù)。某一廣告公布后的來電來人組數(shù)，一定程度上是該廣告效果的最佳評(píng)判指標(biāo)。
接待中心、廣告媒體、數(shù)量強(qiáng)度、主要訴求和來電來人構(gòu)成了廣告分析的主要內(nèi)容。具體市場調(diào)查時(shí)，還必須清楚，銷售與廣告都是一種持續(xù)性的行為，僅僅從一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上的了解是不夠的。因此，《樓盤市調(diào)詳表》在這個(gè)部分并列了兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)來加以說明，并且可以根據(jù)實(shí)際需要補(bǔ)充增列。
4.銷售
對(duì)樓盤的各種因素的評(píng)判，最后還是要?dú)w結(jié)到具體的銷售結(jié)果上，并且具體的銷售結(jié)果不單單是一個(gè)銷售率的問題。雖然正確詳盡的銷售結(jié)果的獲得是最為艱難的，但它無疑是《樓盤市調(diào)詳表》的必要部分。
(1)銷售率
?、偈鄢鰬魯?shù)。指已銷售的總戶數(shù)。
?、阡N售率。指售出的戶數(shù)占可銷的總戶數(shù)的比例。
?、垆N售順序。指不同總價(jià)、不同格局和不同面積的銷售單元，在銷售時(shí)最先成交，其次成交……以及最后成交的前后順序。按照排序的類別不同，一般分為總價(jià)順序、格局順序和面積順序三個(gè)部分。如：
總價(jià)順序40萬/戶、50萬/戶、28萬/戶、60萬/戶
格局順序二房二廳、三房二廳、二房一廳、四房二廳
面積順序100米’、130米’、70米’、150米’
據(jù)此可以判斷：究竟是高總價(jià)的好銷，還是低總價(jià)的更為人們所接受;是三房二廳適合現(xiàn)在的市場，還是一房的格局跑得最快。必須指出的是，一般情況下，總價(jià)順序、格局順序和面積順序可能是一致的，但有的時(shí)候，它們會(huì)相差很大，而這種差別，往往就是市場的轉(zhuǎn)機(jī)所在。
總之，售出戶數(shù)是從一個(gè)局部分析出近期市場接納量大小的主要數(shù)據(jù)，銷售率是判斷一個(gè)樓盤為市場接納程度的重要指標(biāo)，而銷售順序則更加細(xì)膩地反映出一棟樓房為市場所接納的具體原因和需求市場的某種技術(shù)結(jié)構(gòu)狀況。這些資料都是最難獲得的商業(yè)秘密，也是市場調(diào)研的關(guān)鍵所在。
(2)客源分析
?、倏驮礃?gòu)成，主要是指購買客源的地區(qū)、職業(yè)、年齡和家庭特征等。
?、谫徺I動(dòng)機(jī)，是指在地點(diǎn)、規(guī)劃、價(jià)格、戶型及公司品牌等諸多因素中，依次能打動(dòng)客戶的因素，及它們?cè)谄錄Q定最終購買時(shí)所起作用的大致比重，例如，可接受因素付款、品質(zhì)、工期、地點(diǎn)、價(jià)格、戶型人數(shù)比例2.2：1.78：1.7：1.58：1.52：l。
③購買抗性，是指在地點(diǎn)、規(guī)劃、價(jià)格、工期、戶型、公司品牌等諸多因素中，依次使客戶產(chǎn)生離心力的因素，及它們?cè)谄錄Q定最終否定購買時(shí)所起作用的大致比重等。
例如，不可接受因素戶型、工期、地點(diǎn)、價(jià)格、品質(zhì)、付款人數(shù)比例101：70：46：40：36：1
客源構(gòu)成、購買動(dòng)機(jī)和購買抗性構(gòu)成了客源分析的主要內(nèi)容，它是從客戶角度對(duì)樓盤的一種綜合審視。
5.總結(jié)
《樓盤市調(diào)詳表》的最后一頁是在對(duì)前面四大部分詳細(xì)調(diào)查的基礎(chǔ)上的綜合分析。《樓盤市調(diào)詳表》的填寫者，應(yīng)該以營銷策劃決策者的身份，整體思考面前所填寫的這個(gè)樓盤。在具體評(píng)判中，可以從產(chǎn)品(地點(diǎn))、價(jià)格、廣告和銷售四個(gè)大的方面為分析思路，不斷深入細(xì)化，尋根究底，以系統(tǒng)的觀點(diǎn)、專業(yè)的角度和充分的理由，尋找出這個(gè)樓盤在市場操作時(shí)的成功和失敗的地方，并加以歸類表述。
(1)成功點(diǎn)
成功點(diǎn)是指樓盤為市場所接納，客戶據(jù)此引發(fā)購買欲望的具體原因。
(2)失敗點(diǎn)
失敗點(diǎn)是指樓盤為市場所拋棄，客戶由此減弱，甚至喪失購買欲望的具體原因。
(3)建議
面對(duì)樓盤的成功點(diǎn)和失敗點(diǎn)，在虛擬的條件下，應(yīng)該采取好的具體措施，來發(fā)揚(yáng)現(xiàn)存的優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)已有的缺陷，合理優(yōu)化營銷組合，為最終提高銷售率服務(wù)。
最后一頁是啟發(fā)大腦、分析思索的一頁，也是最易于提升自己專業(yè)水準(zhǔn)的一環(huán)。具體填寫時(shí)，一方面是要真實(shí)、具體，有感而發(fā)，無論是成功點(diǎn)或是失敗點(diǎn)的搜尋，還是建議的總結(jié)，都要以調(diào)查的事實(shí)數(shù)據(jù)為依據(jù)，并結(jié)合自己的切身感受，用具體形象的語言表達(dá)出來，而不是泛泛而談或用一些空洞的理由來搪塞;另一方面，要盡可能地以系統(tǒng)的觀點(diǎn)、專業(yè)的角度來表述。認(rèn)識(shí)要提升，必須要有理論的支撐，對(duì)樓盤的感性化的表達(dá)一定要以樓盤市調(diào)的思路為基礎(chǔ)，以產(chǎn)品、價(jià)格、廣告和銷售四個(gè)大的分類為骨架，并在此基礎(chǔ)上，更進(jìn)一步進(jìn)行認(rèn)真分析和總結(jié)歸類，將一些切身的感受以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆绞奖磉_(dá)出來。
三、如何撰寫區(qū)域市調(diào)報(bào)告
房地產(chǎn)區(qū)域市場的市調(diào)報(bào)告，是房地產(chǎn)市場研究的一種表現(xiàn)形式。與僅僅填寫一份或幾份樓盤市調(diào)詳表不一樣，它的視野更開闊，敏銳性更強(qiáng)，自然，對(duì)市調(diào)人員的要求也就更高。
一般來講，一個(gè)完整的區(qū)域市調(diào)報(bào)告大致包括這樣三個(gè)部分：
1.區(qū)域概況
區(qū)域概況是房地產(chǎn)區(qū)域特征總結(jié)，主要是指所研究區(qū)域的歷史發(fā)展、人文環(huán)境、市政交通和生活環(huán)境等各方面基本狀況的一個(gè)概括性的描述。由于房地產(chǎn)商品的地域性特征特別強(qiáng)，區(qū)域概況自然也就成為任何一份市場分析報(bào)告的基本點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)。好的區(qū)域概況，首先應(yīng)該是觀點(diǎn)鮮明，內(nèi)容簡潔。由于區(qū)域概況的內(nèi)容覆蓋面很廣，初寫報(bào)告的人往往不是茫無頭緒，便是長篇累牘的泛泛而談。
區(qū)域概況的編寫要更上一層樓，最好能在敘述描繪前，用簡練的語句歸納總結(jié)出該區(qū)域有別于其他區(qū)域的顯著特點(diǎn)。
2.目標(biāo)區(qū)域的樓盤情況
對(duì)目標(biāo)區(qū)域的樓盤情況的羅列和闡述應(yīng)該是市調(diào)報(bào)告的主體部分。
要將這一部分做好，第一步應(yīng)該學(xué)會(huì)分類，分類是為了便于說明問題。房地產(chǎn)市場氣象萬千，樓盤分類也變化多端：有按地理環(huán)境不同分類的，如鐵路以北房地產(chǎn)、鐵路以南房地產(chǎn);有按產(chǎn)品種類不同分類的，如外銷房和內(nèi)銷交，或是住宅、辦公樓和商場等;有按房屋總價(jià)不同分類的，如30萬元以下的樓盤，30萬至80萬元之間的樓盤，80萬元以上的樓盤等。
分類工作以后，便是針對(duì)所要研究的課題，如何有重點(diǎn)地逐一進(jìn)行詳盡的客觀描述。通常，根據(jù)需要，在大量詳實(shí)的原始資料的基礎(chǔ)上，篩選部分細(xì)項(xiàng)，或列表或敘述，有條不紊，努力做到完整表達(dá)，以便使想要知道的東西能一目了然。
在分類的基礎(chǔ)上，為了更詳盡地說明問題，而又不使整篇報(bào)告占用更多的紙張，通常會(huì)選擇某一典型樓盤，利用大量的篇幅進(jìn)行詳細(xì)的舉證分析。所舉證的樓盤或是和我們非常相似的一個(gè)樓盤，或是現(xiàn)時(shí)銷售非常火爆的一個(gè)樓盤，或是對(duì)我們構(gòu)成嚴(yán)重威脅的一個(gè)樓盤……
事實(shí)證明只有通過對(duì)具體對(duì)象的一般和個(gè)別的統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，才能使我們更加確切地把握這個(gè)市場。
3.報(bào)告結(jié)論或建議
科學(xué)的結(jié)論不是歸納便是演繹，對(duì)因果關(guān)系的追尋將給我們帶來準(zhǔn)確的結(jié)論。對(duì)市調(diào)結(jié)果的共同點(diǎn)和差異點(diǎn)的分析，以及對(duì)形成這種狀況的根本原因的深究，是報(bào)告結(jié)論的關(guān)鍵的部分。
這種共同點(diǎn)和差異點(diǎn)的分析，一方面是關(guān)于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的，另一方面是關(guān)于需求結(jié)構(gòu)的。一份好的報(bào)告，除了應(yīng)該對(duì)未來的發(fā)展趨勢(shì)中的供求關(guān)系有個(gè)宏觀預(yù)測(cè)外，更應(yīng)該在一些細(xì)微的結(jié)構(gòu)方面，有所獨(dú)特的見解。
有時(shí)候，因?yàn)槟鎸?duì)的人本身就是一個(gè)專家，或者您自己不過是一個(gè)剛?cè)腴T的初學(xué)者，你所作的結(jié)論或建議并不一定符合上司的要求。也可能聽(看)報(bào)告的人想要的，僅僅是客觀描述而已。但無論如何，分析結(jié)論和決策建議還是應(yīng)該自已給自己做一份，因?yàn)橹挥羞@樣，您才可能積累經(jīng)驗(yàn)，為日后的發(fā)展打好基礎(chǔ)。
遵循一定的程式，可以有好的導(dǎo)入，但要寫好區(qū)域市調(diào)報(bào)告，在思想觀念上，還應(yīng)該關(guān)注下面幾點(diǎn)：
首先，要關(guān)注材料的真實(shí)性和針對(duì)性。
除了真實(shí)性外，區(qū)域市調(diào)報(bào)告的針對(duì)性也是開展科學(xué)工作的基本前提。它可以避免泛泛而談，將有限的人力、物力集中在最需要投人的地方。譬如：有的報(bào)告是為投資地塊選擇作評(píng)估用的，市調(diào)工作的安排就可以偏重于人文、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、交通和市政規(guī)劃等方面;有的報(bào)告是為具體產(chǎn)品而作企劃修正的，市調(diào)工作的重點(diǎn)就應(yīng)該圍繞著最近公開的幾個(gè)樓盤及其銷售狀況的分析展開。
其次，要注意定性分析與定量分析相結(jié)合。
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