目前保健品市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)研報(bào)告
目前保健品市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)研報(bào)告
醫(yī)藥保健是世界貿(mào)易增長(zhǎng)最快的五個(gè)行業(yè)之一,保健食品的銷售額每年以13的速度增長(zhǎng)。下面是小編整理的關(guān)于保健品市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的范文，歡迎閱讀。
保健品市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告【一】
一、報(bào)告內(nèi)容
隨著近年來(lái)人們生活水平的不斷提高，以及人們健康保健意識(shí)的增強(qiáng)，保健品市場(chǎng)從原 先的功能單一型發(fā)展到今天多元化保健，保健品功能層出不窮，種類也多種多樣。在目前保健品市場(chǎng)受到綠色健康食品及保健食品化潮流的沖擊下，探索新的發(fā)展方向是值得生產(chǎn)廠家的關(guān)注的。
夸克公司在本篇研究報(bào)告中，通過(guò)綜合公司歷次有關(guān)保健品方面的研究，向讀者描述保健品消費(fèi)群體的特征及保健品市場(chǎng)的總體狀況，為各生產(chǎn)廠家今后的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供決策參考。
目前市場(chǎng)上保健品層出不窮，廣義的保健品應(yīng)該包括：保健類食品和保健類藥品這兩大 類。但我們這里著重研究的是狹義的保健品，即保健類藥品(我們簡(jiǎn)稱之為“保健品”)。我 們把狹義的保健品市場(chǎng)分為四類：洋參類、補(bǔ)鈣類、美容類和機(jī)體調(diào)節(jié)類，這也是目前保健 品市場(chǎng)主要的四類產(chǎn)品。
二、 市場(chǎng)環(huán)境及前景預(yù)測(cè)
在醫(yī)療保健費(fèi)用支出上，從1995年起，一類城市(以上海為例)和二類城市(以杭州 為例)的年平均每人醫(yī)療保健費(fèi)用支出都以超過(guò)30%的速度遞增。
無(wú)論是一類城市還是二類城市，保健品的消費(fèi)比例都很高，均達(dá)到半數(shù)以上，“未購(gòu)買(mǎi) 也未服用”的比例均不到三成(見(jiàn)表一)?？梢?jiàn)保健品消費(fèi)已趨向大眾化，保健意識(shí)也有明 顯提高，市場(chǎng)存在著巨大的潛力。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在上海地區(qū)，僅35—55歲女性的補(bǔ)鈣產(chǎn) 品消費(fèi)量就有近3億元。與此同時(shí)，保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。
電視廣告是認(rèn)知保健品的主要途徑
電視是消費(fèi)者信息來(lái)源最多、最廣泛的媒體。電視廣告是以其媒體導(dǎo)向性強(qiáng)、直觀等特 點(diǎn)，成為消費(fèi)者最易接受的媒體廣告形式。對(duì)于保健品的選擇，電視廣告中對(duì)癥狀的描述會(huì) 引導(dǎo)消費(fèi)者結(jié)合自己本身的狀況去選擇，找到自己產(chǎn)品與消費(fèi)者需求相吻合的契合點(diǎn)。在這 一點(diǎn)上，一類城市和二類城市是相同的(詳見(jiàn)表二)。
三、消費(fèi)者行為特征分析
針對(duì)服用保健品的消費(fèi)群體，我們就其家庭收入、性別比例、年齡構(gòu)成、購(gòu)買(mǎi)季節(jié)等因 素從消費(fèi)能力、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)心理以及消費(fèi)的季節(jié)性等方面對(duì)一、二類城市進(jìn)行了比較分 析。
消費(fèi)能力：一類城市強(qiáng)于二類城市一類城市的保健品消費(fèi)比例要高于二類城市，且消費(fèi) 比例與收入基本呈遞增關(guān)系。這與目前保健品市場(chǎng)價(jià)格偏高以及消費(fèi)者的保健意識(shí)有關(guān)聯(lián)。 從一、二類城市縱向比較，年收入18000元以下被訪者服用過(guò)保健品的比例，一類城市明顯 高于二類城市;收入較高者消費(fèi)比例都處于較高位置，特別是上海地區(qū)家庭年收入達(dá)到60000 元以上的家庭消費(fèi)比例高達(dá)79%(見(jiàn)表三、表四)。
消費(fèi)動(dòng)機(jī)：一類城市“自我服用”，二類城市“饋贈(zèng)親友”一類和二類城市“購(gòu)買(mǎi)過(guò)但 未服用過(guò)”的消費(fèi)者是隨年齡遞增而下降的，而“服用過(guò)但未購(gòu)買(mǎi)過(guò)”的曲線則是上揚(yáng)的(見(jiàn) 圖一、圖二)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)群體主要集中在年輕人，而服用的主要對(duì)象則主要集中在中老年 群體。由此可見(jiàn)，保健品消費(fèi)主要是以“表達(dá)或傳遞感情”為目的。而這兩類城市里曾經(jīng)購(gòu) 買(mǎi)或服用過(guò)的人群年齡分布是相對(duì)平均的，二類城市的消費(fèi)者較一類城市來(lái)說(shuō)相對(duì)年輕(見(jiàn) 表五)。
從另一個(gè)角度說(shuō)，我們就保健品的消費(fèi)途徑進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)保健品的消費(fèi)主要有以下 四種途徑：即自我服用，饋贈(zèng)親友，給家人服用和送禮。除了“自我服用”之外，其他三種 方式均是為“傳遞或表達(dá)感情”，而一、二類城市又有些差異。一類城市自己服用的比例很 高，二類城市則更注重于感情聯(lián)絡(luò)。
消費(fèi)季節(jié)：冬季雖為旺季，但季節(jié)性開(kāi)始淡化冬令進(jìn)補(bǔ)是中國(guó)人的傳統(tǒng)，因此冬季無(wú)疑 是保健品的銷售旺季，這點(diǎn)依舊表現(xiàn)得很明顯，夏季是最少服用保健品的季節(jié)。但同時(shí)也有 大部分的消費(fèi)者對(duì)季節(jié)抱著無(wú)所謂的態(tài)度，在二類城市(如寧波)表現(xiàn)得尤為明顯，這表明 現(xiàn)在保健品消費(fèi)的季節(jié)性已經(jīng)開(kāi)始淡化。同時(shí)也從另一側(cè)面說(shuō)明，就保健意識(shí)而言，一類城 市高于二類城市。
消費(fèi)心理：關(guān)心功效、價(jià)格、服用方便及口味保健品的服用者較為慎重，一、二類城市 中按說(shuō)明書(shū)的要求服用的人群比例分別達(dá)到81%和80%，表明保健品的消費(fèi)種類目前依然 是以藥品保健為主，此類產(chǎn)品的說(shuō)明書(shū)的內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者有一定的指導(dǎo)作用。
產(chǎn)品所描述的功效是否確實(shí)，這是消費(fèi)者最為關(guān)心的問(wèn)題，這一類人群高達(dá)68%(見(jiàn) 圖三)，這從一個(gè)側(cè)面反映了當(dāng)今保健品市場(chǎng)存在著產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，廣告宣傳言過(guò)其實(shí) 的現(xiàn)象。
當(dāng)被詢問(wèn)到“對(duì)最常使用的保健品的滿意之處”時(shí)，除了功效、價(jià)格外，一類城市的被 調(diào)查者有20%提到了服用方便，而二類城市的被調(diào)查者有26%提到了口味，11%提到了包 裝，而只有9%提到了服用方便?？梢?jiàn)，一、二類城市的消費(fèi)由于城市生活節(jié)奏的緊張度不 同存在著一些差異。
四、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣分析
購(gòu)買(mǎi)主要地點(diǎn)：超市、自選商場(chǎng)和藥店超市自選商場(chǎng)和藥店是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)保健品的主要 地點(diǎn)，也是保健品比較集中的地區(qū);醫(yī)院則是消費(fèi)者最少購(gòu)買(mǎi)的地方(均不到5%)。這表 明，無(wú)論對(duì)于生產(chǎn)廠商還是消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，對(duì)保健品的定位均是介乎食品和藥品之間的。相比 較而言，二類城市的消費(fèi)者更傾向于超市，比例達(dá)到65%，藥店的選擇只有20%。
購(gòu)買(mǎi)數(shù)量：多數(shù)傾向于每次購(gòu)一瓶或一盒大多數(shù)的消費(fèi)者都傾向于每次購(gòu)買(mǎi)一瓶盒保健 品，如一類城市這一比例達(dá)到73%，這跟保健品的價(jià)格和消費(fèi)者存在著一定的試用心理有 關(guān)。
促銷：“買(mǎi)一送一”、“專家咨詢”者多
保健品的促銷方式較多，其中以“買(mǎi)一送一”和“專家咨詢”為主;從比率看，對(duì)消費(fèi) 者而言，“專家咨詢”對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲有最強(qiáng)的刺激。原因可能在于二類城市消費(fèi)者的保 健意識(shí)相對(duì)較弱，同時(shí)說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)保健品的認(rèn)識(shí)更側(cè)重于保健藥品，對(duì)其功效更信賴專家 的觀點(diǎn)。
五、品牌狀況研究
我們就目前市場(chǎng)上洋參類、補(bǔ)鈣類、美容類和機(jī)體調(diào)節(jié)類等四類產(chǎn)品，進(jìn)行消費(fèi)者知曉 度的研究對(duì)比。
經(jīng)過(guò)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，一類城市的保健品的整體知名度高于二類城市，這可能與媒體在一類城 市投放量大有關(guān)。另外，一類城市的被調(diào)查者所知道的保健品的品牌明顯多于二類城市。在 具體的各類品牌中，美容類和洋參類的品牌知名度一類城市明顯高于二類城市。而個(gè)別品牌 當(dāng)中，昂立和萬(wàn)基的品牌知名度在一、二類城市均有較高的知名度。
近些年，補(bǔ)鈣類產(chǎn)品異軍突起，在對(duì)比中我們發(fā)現(xiàn)巨能鈣在二類城市享有絕對(duì)的知名度。 被調(diào)查者第一提及率達(dá)到13%，總體提及率達(dá)到85%。與此相同的是紅桃K，在一類城市 沒(méi)有被提及，這可能跟紅桃K集團(tuán)的目標(biāo)消費(fèi)群集中于二、三類城市有關(guān)。
六、結(jié)論
雖然生產(chǎn)廠家目前不斷推出各類保健品以滿足消費(fèi)者的多層次需求，各類產(chǎn)品的廣告也 打得鋪天蓋地，但由于保健品的種類多得幾乎已經(jīng)可以覆蓋所有人群，使得消費(fèi)者保健品的 消費(fèi)進(jìn)入成熟期，開(kāi)始由沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)向理智型消費(fèi)，消費(fèi)群體也已由以前的單一型轉(zhuǎn)向多 元化。
面對(duì)此種狀況，廠商要想在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中分得一杯羹，必須認(rèn)真分析市場(chǎng)的變化。 夸克的研究人員提醒廠商：
1.由于人們對(duì)于保健品的消費(fèi)還存在著謹(jǐn)慎的態(tài)度，功效是消費(fèi)者最為關(guān)心的因素， 因而，解除消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效的擔(dān)心，是目前的保健品行業(yè)需要重點(diǎn)解決的問(wèn)題。與此同時(shí)， 避免夸大的宣傳，大力宣傳有關(guān)保健知識(shí)，在消費(fèi)者心里樹(shù)立起良好的企業(yè)形象是十分重要 的。
2.在媒體習(xí)慣方面，電視廣告仍是消費(fèi)者獲取信息最快、最多的方式，但不一定是最 可靠的信息渠道;“專家咨詢”是最能夠刺激消費(fèi)的方式，表明這是消費(fèi)者信任度最高的方式。前者能提高產(chǎn)品知名度，后者能提高產(chǎn)品的美譽(yù)度，廠商如能把提高產(chǎn)品知名度和美譽(yù) 度有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，便會(huì)贏得消費(fèi)者。
3.在銷售渠道方面，由于藥店和超市的銷量遠(yuǎn)高于其他渠道，因而應(yīng)注意攻打這兩個(gè)渠道。
4.由于保健品發(fā)展至今，已經(jīng)進(jìn)入了品牌時(shí)代，因而好的品牌能夠影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)各類保健品的品牌都有很高的認(rèn)知度，通常消費(fèi)者能夠提及的保 健品品牌不下一二十個(gè)，同類產(chǎn)品品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也有目共睹。由于同類保健品之間的功效 相差不大，因而如何在保證功效的前提下，樹(shù)立起自己的品牌形象，找到產(chǎn)品的賣點(diǎn)，這不 僅是引導(dǎo)消費(fèi)者向忠實(shí)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換的重要途徑，也是在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)中占有一席之地 的重要手段。
5.通過(guò)對(duì)一、二類城市的對(duì)比分析我們發(fā)現(xiàn)一類城市無(wú)論在消費(fèi)能力、還是消費(fèi)意識(shí) 方面都好于二類城市。雖然二類城市的居民收入、消費(fèi)支出等方面與一類城市還有一定的差距，但夸克的研究人員認(rèn)為，二類市場(chǎng)仍具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。在目前一類城市市?chǎng)相對(duì)飽 和的局面下，積極爭(zhēng)取二、三類城市的市場(chǎng)份額，不失為一種好的市場(chǎng)策略;而提高二類城 市消費(fèi)者的保健意識(shí)，是爭(zhēng)取二類城市市場(chǎng)份額的當(dāng)務(wù)之急。
保健品市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告【二】
在可支配收入的持續(xù)增長(zhǎng)的背景下中國(guó)消費(fèi)者對(duì)健康消費(fèi)的關(guān)注度持續(xù)提升，與此同時(shí)功能性保健品崛起也較大程度的豐富了保健品的消費(fèi)場(chǎng)景、擴(kuò)大了保健品的目標(biāo)人群，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)保健品的需求有望持續(xù)增長(zhǎng)。
根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)，2017年中國(guó)保健品市場(chǎng)銷售收入為2376億元，預(yù)計(jì)到2020年保健品行業(yè)銷售收入有望上升至3500億元，復(fù)合增速為14%。在渠道變革和國(guó)際品牌參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)潮流下，行業(yè)的集中度有較大的上升空間，主流品牌的市場(chǎng)份額將有持續(xù)提升的潛力。
品類百花齊放，監(jiān)管逐步完善
國(guó)際上，保健品一般指膳食補(bǔ)充劑(DietarySupplements)。
根據(jù)形態(tài)，美國(guó)衛(wèi)生及公共服務(wù)部將膳食補(bǔ)充劑劃分為傳統(tǒng)片劑、膠囊、粉劑、功能性飲料和能量棒。
根據(jù)成分及功能，美國(guó)農(nóng)業(yè)部將膳食補(bǔ)充劑劃分為草本類、運(yùn)動(dòng)類、維生素和礦物質(zhì)補(bǔ)充劑。
在中國(guó)，保健品即為保健食品，《食品安全法》分類為“特殊食品”。根據(jù)《保健(功能)食品通用標(biāo)準(zhǔn)》，保健(功能)食品是食品的一個(gè)種類，具有一般食品的共性，能調(diào)節(jié)人體的機(jī)能，適用于特定人群食用，但不以治療為目的。
中國(guó)保健品是舶來(lái)品和傳統(tǒng)制品、西醫(yī)理論與中醫(yī)理論的結(jié)合，包括國(guó)際上認(rèn)可的膳食補(bǔ)充劑以及具有我國(guó)特色的傳統(tǒng)中藥補(bǔ)品。根據(jù)香港貿(mào)發(fā)局，中國(guó)保健品可分為三類:傳統(tǒng)型保健品，現(xiàn)代型保健品和功能型保健品。
根據(jù)Euromonitor分類，現(xiàn)代型保健品又可細(xì)分為運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)類、體重管理類以及維生素和膳食補(bǔ)充類;傳統(tǒng)型保健品可細(xì)分為兒童草本營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑、草本口服液和草本營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑。
依據(jù)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局《準(zhǔn)許保健食品聲稱保健功能目錄(一)》分類，功能型保健品又能細(xì)分為免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂，調(diào)節(jié)血糖、調(diào)節(jié)血壓等22個(gè)類目。
仍處于增長(zhǎng)期，新品類層出不窮
行業(yè)銷售收入:2017年2376億元，預(yù)計(jì)2020年上升至3500億元。
根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)，2017年中國(guó)保健品行業(yè)銷售收入達(dá)2376億元，同比增長(zhǎng)8.4%。
中國(guó)保健品市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度較快，2002年行業(yè)銷售收入僅為442億元，2002~2017年行業(yè)銷售收入的復(fù)合增速達(dá)到11.86%，預(yù)計(jì)2020年市場(chǎng)規(guī)模將有望達(dá)到3500億元。
根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)，按照銷售額計(jì)算，2017年中國(guó)保健品市場(chǎng)占據(jù)全球保健品市場(chǎng)16%的份額，目前已經(jīng)是僅次于美國(guó)的全球第二大保健品消費(fèi)市場(chǎng)。
根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)，2017年保健品當(dāng)中占比最大的是維生素及膳食補(bǔ)充劑，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1400億元，占保健品行業(yè)總規(guī)模的59%，五年復(fù)合增速達(dá)到12%;其次是傳統(tǒng)滋補(bǔ)類產(chǎn)品，市場(chǎng)規(guī)模為852億元，占比達(dá)到35%。
體重管理和運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品規(guī)模則分別達(dá)到110億元和14億元。
2017年現(xiàn)代型保健品(維生素和膳食補(bǔ)充劑+體重管理+運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng))市場(chǎng)占保健品總市場(chǎng)的份額為65%。
從細(xì)分品類的角度看，維生素和膳食補(bǔ)充是現(xiàn)代型保健品中的主力品類，2017年在現(xiàn)代型保健品市場(chǎng)占據(jù)90%。
而體重管理和運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)則是新興的品類，絕對(duì)規(guī)模仍然較小但是增長(zhǎng)的速度相對(duì)較快。
根據(jù)羅蘭貝格的預(yù)測(cè)，體重管理和運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)的行業(yè)規(guī)模2017~2020年的復(fù)合增速分別為15%。
2017年傳統(tǒng)型保健品(兒童草本營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑+草本口服液+草本營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑)市場(chǎng)占保健品總市場(chǎng)的份額為35%。
從細(xì)分品類的角度看，草本營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑占比最大，2017年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)340億元;其次為草本口服液，規(guī)模為72億元;規(guī)模最小的是兒童草本營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑，為20億元。
創(chuàng)新單品層出不窮，拉動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)
代表單品1:乳清蛋白粉：
蛋白粉一般采用提純大豆、酪蛋白乳清蛋白等一種或幾種蛋白復(fù)合加工而成，用于缺乏蛋白質(zhì)人群補(bǔ)充蛋白質(zhì)。在保健品市場(chǎng)中，一般分為數(shù)種蛋白復(fù)合而成的一般蛋白粉、乳清蛋白質(zhì)粉和膠原蛋白粉。
乳清蛋白質(zhì)粉是蛋白粉的重要品類，它是從牛奶中分離的優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)，包括β-乳球蛋白、α-乳白蛋白、免疫球蛋白和乳鐵蛋白，有純度高、吸收率高和氨基酸組成最合理等特點(diǎn)。
它具有增強(qiáng)機(jī)體抗疲勞能力、提供身體構(gòu)造新組織所需氨基酸等功效，為廣大健身愛(ài)好者和運(yùn)動(dòng)員所喜愛(ài)。增肌粉也是乳清蛋白粉的一種。
乳清蛋白粉是運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)類中的大單品，根據(jù)中國(guó)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)的統(tǒng)計(jì)，2017年中國(guó)市場(chǎng)的銷售額約為9億元。
根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)，中國(guó)2017年運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)類保健品銷售額為14億元，僅占全部保健品市場(chǎng)規(guī)模的0.59%。
雖然體量較小，但運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)類是增長(zhǎng)最快的保健品品類，2012~2017年期間市場(chǎng)規(guī)模的復(fù)合增速約為45%。
根據(jù)中國(guó)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)的統(tǒng)計(jì)，2017年乳清蛋白粉市場(chǎng)規(guī)模為9億元，在運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)類保健品中占比超過(guò)60%。濃縮乳清蛋白(WPC)是主要的乳清蛋白粉原料。
根據(jù)中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2017年我國(guó)濃縮乳清蛋白需求量為2.84萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)12%;2017年乳清蛋白肽需求量為0.23萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)11%。
中國(guó)蛋白粉市場(chǎng)產(chǎn)品品類繁多，據(jù)淘數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2018年9月市場(chǎng)當(dāng)中約有1887個(gè)蛋白粉單品。市場(chǎng)上主流的蛋白粉品牌有湯臣倍健、ON/歐普特蒙、康比特和健樂(lè)多等。
代表單品2:益生菌補(bǔ)充劑：
益生菌是一類有益于人體的細(xì)菌群總稱，例如嗜乳酸桿菌和乳雙歧桿菌等。
益生菌補(bǔ)充劑是一種將益生菌轉(zhuǎn)化為方便、耐貯藏的膠囊、片劑袋裝和條狀的產(chǎn)品，用于增強(qiáng)人體免疫系統(tǒng)健康。
在維生素和膳食補(bǔ)充劑類別中，益生菌補(bǔ)充劑增速最快，2017年同比增速約為30%。根據(jù)湯臣倍健的統(tǒng)計(jì)，2017年我國(guó)益生菌零售額為155.7億元，總體零售額較小但增長(zhǎng)速度快。
中國(guó)益生菌補(bǔ)充劑市場(chǎng)行業(yè)集中度較低。根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)，2017年中國(guó)益生菌補(bǔ)充劑行業(yè)CR5為12%。
對(duì)比全球其他益生菌補(bǔ)充劑市場(chǎng)，澳洲、日本、韓國(guó)和美國(guó)行業(yè)CR5分別為78%、54%、33%和23%。與這些市場(chǎng)相比，中國(guó)益生菌補(bǔ)充劑市場(chǎng)發(fā)展還有一些差距。
就品牌而言，中國(guó)益生菌補(bǔ)充劑市場(chǎng)行業(yè)龍頭企業(yè)優(yōu)勢(shì)不突出。
根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)，2017年行業(yè)前三品牌分別是金士力、昂立和寶健，市場(chǎng)份額分別是4%、3%和3%。
而益生菌補(bǔ)充劑市場(chǎng)較成熟的澳大利亞，行業(yè)市場(chǎng)份額前兩名的InnerHealth和Life-Space，分別占38%和20%。
類比其他國(guó)家行業(yè)發(fā)展路徑，預(yù)計(jì)未來(lái)行業(yè)集中度會(huì)有所提高。
我們認(rèn)為，時(shí)下中國(guó)益生菌補(bǔ)充劑市場(chǎng)還沒(méi)出現(xiàn)優(yōu)勢(shì)龍頭企業(yè)，率先在行業(yè)中發(fā)展的企業(yè)更容易在行業(yè)中占據(jù)較大的市場(chǎng)份額。
代表單品3:氨糖軟骨素：
氨糖軟骨素補(bǔ)充劑是兩種重要成分氨基葡萄糖和軟骨素的簡(jiǎn)稱。
氨基葡萄糖是關(guān)節(jié)軟骨的組成基質(zhì);軟骨素是一種維持關(guān)節(jié)靈活的碳水化合物。兩者連用可以起到保護(hù)、滋養(yǎng)和潤(rùn)滑關(guān)節(jié)的作用。適用于老年人，以及運(yùn)動(dòng)受損和長(zhǎng)期伏案工作的人群。氨糖被廣泛用于營(yíng)養(yǎng)保健品、食品飲料和乳制品生產(chǎn)中。
根據(jù)GrandViewResearch的統(tǒng)計(jì)，2017年全球氨糖市場(chǎng)容量約為2.9萬(wàn)噸，其中2.2萬(wàn)噸被用于保持關(guān)節(jié)健康。
美國(guó)市場(chǎng)是全球最大的氨糖使用國(guó)，食用量約占總量的30%。隨著骨關(guān)節(jié)炎患者人數(shù)的上升和老齡人口數(shù)量的增加，保健類氨糖的需求量也在不斷增加。
據(jù)湯臣倍健公司的統(tǒng)計(jì)，2018年上半年氨糖軟骨素全行業(yè)線上銷售額2.7億元，排名前五的品牌銷售額為2.3億元，市場(chǎng)占有率為85.5%。
市場(chǎng)占有率前五的品牌為益節(jié)、健力多、澳佳寶、普麗普萊和SCHIFF，分別為36.35%、29.97%、9.79%、6.63%和2.73%。除健力多外，其他品牌均為國(guó)外品牌。
功能性產(chǎn)品需求利于細(xì)分產(chǎn)品的發(fā)展
與外國(guó)保健品市場(chǎng)相比，我國(guó)保健品市場(chǎng)產(chǎn)品人群細(xì)分化程度還處于較低水平。
以復(fù)合維生素片市場(chǎng)為例，2017年美國(guó)復(fù)合維生素片市場(chǎng)針對(duì)青少年，老年人，女士，孕婦和男士的產(chǎn)品比例分別為25%，23%，14%，5%和27%。僅有7%產(chǎn)品是普適性復(fù)合維生素片。
而在中國(guó)，2017年度復(fù)合維生素片市場(chǎng)83%產(chǎn)品均為普適性產(chǎn)品。針對(duì)不同人群的復(fù)合維生素產(chǎn)品僅占17%。
產(chǎn)品細(xì)分化程度越高其附加值越高。與美國(guó)市場(chǎng)相比，我國(guó)保健品市場(chǎng)細(xì)分化程度還不足。
保健品市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告【三】
導(dǎo)語(yǔ)：
根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)，2017年中國(guó)保健品市場(chǎng)銷售收入為2376億元，預(yù)計(jì)到2020年保健品行業(yè)銷售收入有望上升至3500億元，復(fù)合增速為14%。在渠道變革和國(guó)際品牌參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)潮流下，行業(yè)的集中度有較大的上升空間，主流品牌的市場(chǎng)份額將有持續(xù)提升的潛力。
▌保健品:品類百花齊放，監(jiān)管逐步完善
國(guó)際上，保健品一般指膳食補(bǔ)充劑(DietarySupplements)。
根據(jù)形態(tài)，美國(guó)衛(wèi)生及公共服務(wù)部將膳食補(bǔ)充劑劃分為傳統(tǒng)片劑、膠囊、粉劑、功能性飲料和能量棒。
根據(jù)成分及功能，美國(guó)農(nóng)業(yè)部將膳食補(bǔ)充劑劃分為草本類、運(yùn)動(dòng)類、維生素和礦物質(zhì)補(bǔ)充劑。
在中國(guó)，保健品即為保健食品，《食品安全法》分類為“特殊食品”。根據(jù)《保健(功能)食品通用標(biāo)準(zhǔn)》，保健(功能)食品是食品的一個(gè)種類，具有一般食品的共性，能調(diào)節(jié)人體的機(jī)能，適用于特定人群食用，但不以治療為目的。
中國(guó)保健品是舶來(lái)品和傳統(tǒng)制品、西醫(yī)理論與中醫(yī)理論的結(jié)合，包括國(guó)際上認(rèn)可的膳食補(bǔ)充劑以及具有我國(guó)特色的傳統(tǒng)中藥補(bǔ)品。根據(jù)香港貿(mào)發(fā)局，中國(guó)保健品可分為三類:傳統(tǒng)型保健品，現(xiàn)代型保健品和功能型保健品。
根據(jù)Euromonitor分類，現(xiàn)代型保健品又可細(xì)分為運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)類、體重管理類以及維生素和膳食補(bǔ)充類;傳統(tǒng)型保健品可細(xì)分為兒童草本營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑、草本口服液和草本營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑。
依據(jù)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局《準(zhǔn)許保健食品聲稱保健功能目錄(一)》分類，功能型保健品又能細(xì)分為免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂，調(diào)節(jié)血糖、調(diào)節(jié)血壓等22個(gè)類目。
▌保健品行業(yè)現(xiàn)狀:仍處于增長(zhǎng)期，新品類層出不窮
行業(yè)銷售收入:2017年2376億元，預(yù)計(jì)2020年上升至3500億元
根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)，2017年中國(guó)保健品行業(yè)銷售收入達(dá)2376億元，同比增長(zhǎng)8.4%。
中國(guó)保健品市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度較快，2002年行業(yè)銷售收入僅為442億元，2002~2017年行業(yè)銷售收入的復(fù)合增速達(dá)到11.86%，預(yù)計(jì)2020年市場(chǎng)規(guī)模將有望達(dá)到3500億元。
根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)，按照銷售額計(jì)算，2017年中國(guó)保健品市場(chǎng)占據(jù)全球保健品市場(chǎng)16%的份額，目前已經(jīng)是僅次于美國(guó)的全球第二大保健品消費(fèi)市場(chǎng)。
根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)，2017年保健品當(dāng)中占比最大的是維生素及膳食補(bǔ)充劑，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1400億元，占保健品行業(yè)總規(guī)模的59%，五年復(fù)合增速達(dá)到12%;其次是傳統(tǒng)滋補(bǔ)類產(chǎn)品，市場(chǎng)規(guī)模為852億元，占比達(dá)到35%。
體重管理和運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品規(guī)模則分別達(dá)到110億元和14億元。
2017年現(xiàn)代型保健品(維生素和膳食補(bǔ)充劑+體重管理+運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng))市場(chǎng)占保健品總市場(chǎng)的份額為65%。
從細(xì)分品類的角度看，維生素和膳食補(bǔ)充是現(xiàn)代型保健品中的主力品類，2017年在現(xiàn)代型保健品市場(chǎng)占據(jù)90%。
而體重管理和運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)則是新興的品類，絕對(duì)規(guī)模仍然較小但是增長(zhǎng)的速度相對(duì)較快。
根據(jù)羅蘭貝格的預(yù)測(cè)，體重管理和運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)的行業(yè)規(guī)模2017~2020年的復(fù)合增速分別為15%。
2017年傳統(tǒng)型保健品(兒童草本營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑+草本口服液+草本營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑)市場(chǎng)占保健品總市場(chǎng)的份額為35%。
從細(xì)分品類的角度看，草本營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑占比最大，2017年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)340億元;其次為草本口服液，規(guī)模為72億元;規(guī)模最小的是兒童草本營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑，為20億元。
▌創(chuàng)新單品層出不窮，拉動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)
代表單品1:乳清蛋白粉
蛋白粉一般采用提純大豆、酪蛋白乳清蛋白等一種或幾種蛋白復(fù)合加工而成，用于缺乏蛋白質(zhì)人群補(bǔ)充蛋白質(zhì)。在保健品市場(chǎng)中，一般分為數(shù)種蛋白復(fù)合而成的一般蛋白粉、乳清蛋白質(zhì)粉和膠原蛋白粉。
乳清蛋白質(zhì)粉是蛋白粉的重要品類，它是從牛奶中分離的優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)，包括β-乳球蛋白、α-乳白蛋白、免疫球蛋白和乳鐵蛋白，有純度高、吸收率高和氨基酸組成最合理等特點(diǎn)。
它具有增強(qiáng)機(jī)體抗疲勞能力、提供身體構(gòu)造新組織所需氨基酸等功效，為廣大健身愛(ài)好者和運(yùn)動(dòng)員所喜愛(ài)。增肌粉也是乳清蛋白粉的一種。
乳清蛋白粉是運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)類中的大單品，根據(jù)中國(guó)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)的統(tǒng)計(jì)，2017年中國(guó)市場(chǎng)的銷售額約為9億元。
根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)，中國(guó)2017年運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)類保健品銷售額為14億元，僅占全部保健品市場(chǎng)規(guī)模的0.59%。
雖然體量較小，但運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)類是增長(zhǎng)最快的保健品品類，2012~2017年期間市場(chǎng)規(guī)模的復(fù)合增速約為45%。
根據(jù)中國(guó)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)的統(tǒng)計(jì)，2017年乳清蛋白粉市場(chǎng)規(guī)模為9億元，在運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)類保健品中占比超過(guò)60%。
濃縮乳清蛋白(WPC)是主要的乳清蛋白粉原料。
根據(jù)中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2017年我國(guó)濃縮乳清蛋白需求量為2.84萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)12%;2017年乳清蛋白肽需求量為0.23萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)11%。
中國(guó)蛋白粉市場(chǎng)產(chǎn)品品類繁多，據(jù)淘數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2018年9月市場(chǎng)當(dāng)中約有1887個(gè)蛋白粉單品。市場(chǎng)上主流的蛋白粉品牌有湯臣倍健、ON/歐普特蒙、康比特和健樂(lè)多等。
代表單品2:益生菌補(bǔ)充劑
益生菌是一類有益于人體的細(xì)菌群總稱，例如嗜乳酸桿菌和乳雙歧桿菌等。
益生菌補(bǔ)充劑是一種將益生菌轉(zhuǎn)化為方便、耐貯藏的膠囊、片劑袋裝和條狀的產(chǎn)品，用于增強(qiáng)人體免疫系統(tǒng)健康。
在維生素和膳食補(bǔ)充劑類別中，益生菌補(bǔ)充劑增速最快，2017年同比增速約為30%。根據(jù)湯臣倍健的統(tǒng)計(jì)，2017年我國(guó)益生菌零售額為155.7億元，總體零售額較小但增長(zhǎng)速度快。
中國(guó)益生菌補(bǔ)充劑市場(chǎng)行業(yè)集中度較低。
根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)，2017年中國(guó)益生菌補(bǔ)充劑行業(yè)CR5為12%。
對(duì)比全球其他益生菌補(bǔ)充劑市場(chǎng)，澳洲、日本、韓國(guó)和美國(guó)行業(yè)CR5分別為78%、54%、33%和23%。與這些市場(chǎng)相比，中國(guó)益生菌補(bǔ)充劑市場(chǎng)發(fā)展還有一些差距。
就品牌而言，中國(guó)益生菌補(bǔ)充劑市場(chǎng)行業(yè)龍頭企業(yè)優(yōu)勢(shì)不突出。
根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)，2017年行業(yè)前三品牌分別是金士力、昂立和寶健，市場(chǎng)份額分別是4%、3%和3%。
而益生菌補(bǔ)充劑市場(chǎng)較成熟的澳大利亞，行業(yè)市場(chǎng)份額前兩名的InnerHealth和Life-Space，分別占38%和20%。
類比其他國(guó)家行業(yè)發(fā)展路徑，預(yù)計(jì)未來(lái)行業(yè)集中度會(huì)有所提高。
我們認(rèn)為，時(shí)下中國(guó)益生菌補(bǔ)充劑市場(chǎng)還沒(méi)出現(xiàn)優(yōu)勢(shì)龍頭企業(yè)，率先在行業(yè)中發(fā)展的企業(yè)更容易在行業(yè)中占據(jù)較大的市場(chǎng)份額。
代表單品3:氨糖軟骨素
氨糖軟骨素補(bǔ)充劑是兩種重要成分氨基葡萄糖和軟骨素的簡(jiǎn)稱。
氨基葡萄糖是關(guān)節(jié)軟骨的組成基質(zhì);軟骨素是一種維持關(guān)節(jié)靈活的碳水化合物。兩者連用可以起到保護(hù)、滋養(yǎng)和潤(rùn)滑關(guān)節(jié)的作用。適用于老年人，以及運(yùn)動(dòng)受損和長(zhǎng)期伏案工作的人群。氨糖被廣泛用于營(yíng)養(yǎng)保健品、食品飲料和乳制品生產(chǎn)中。
根據(jù)GrandViewResearch的統(tǒng)計(jì)，2017年全球氨糖市場(chǎng)容量約為2.9萬(wàn)噸，其中2.2萬(wàn)噸被用于保持關(guān)節(jié)健康。
美國(guó)市場(chǎng)是全球最大的氨糖使用國(guó)，食用量約占總量的30%。隨著骨關(guān)節(jié)炎患者人數(shù)的上升和老齡人口數(shù)量的增加，保健類氨糖的需求量也在不斷增加。
據(jù)湯臣倍健公司的統(tǒng)計(jì)，2018年上半年氨糖軟骨素全行業(yè)線上銷售額2.7億元，排名前五的品牌銷售額為2.3億元，市場(chǎng)占有率為85.5%。
市場(chǎng)占有率前五的品牌為益節(jié)、健力多、澳佳寶、普麗普萊和SCHIFF，分別為36.35%、29.97%、9.79%、6.63%和2.73%。除健力多外，其他品牌均為國(guó)外品牌。
功能性產(chǎn)品需求利于細(xì)分產(chǎn)品的發(fā)展
與外國(guó)保健品市場(chǎng)相比，我國(guó)保健品市場(chǎng)產(chǎn)品人群細(xì)分化程度還處于較低水平。
以復(fù)合維生素片市場(chǎng)為例，2017年美國(guó)復(fù)合維生素片市場(chǎng)針對(duì)青少年，老年人，女士，孕婦和男士的產(chǎn)品比例分別為25%，23%，14%，5%和27%。僅有7%產(chǎn)品是普適性復(fù)合維生素片。
而在中國(guó)，2017年度復(fù)合維生素片市場(chǎng)83%產(chǎn)品均為普適性產(chǎn)品。針對(duì)不同人群的復(fù)合維生素產(chǎn)品僅占17%。
產(chǎn)品細(xì)分化程度越高其附加值越高。與美國(guó)市場(chǎng)相比，我國(guó)保健品市場(chǎng)細(xì)分化程度還不足。
消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)功能需求的增加
在中國(guó)，運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)保健品曾經(jīng)只針對(duì)于小眾的競(jìng)技體育圈。
其合理的配比為運(yùn)動(dòng)員提供身體所必須的營(yíng)養(yǎng)，提高運(yùn)動(dòng)員身體機(jī)能。與西方國(guó)家不同，大眾體育方式在中國(guó)曾經(jīng)是以緩慢悠閑的運(yùn)動(dòng)為主，如散步和太極拳。這一類運(yùn)動(dòng)的主體人群主要是老年人。隨著時(shí)代的發(fā)展，西方的健身方式逐漸在中國(guó)流行。
根據(jù)尼爾森的統(tǒng)計(jì)，2017年一線城市消費(fèi)者中，選擇球類、騎行和健身的分別占36%、27%和27%。
大眾體育方式變得越來(lái)越豐富。一、二、三線城市消費(fèi)者體育消費(fèi)分別為2927元、2105元和2438元。
健身房運(yùn)動(dòng)主體的年齡在25~40歲之間，以年輕人和中產(chǎn)階級(jí)為主。據(jù)尼爾森統(tǒng)計(jì)，2017年我國(guó)健身市場(chǎng)的價(jià)值約為230億元，五年CAGR為11.8%。
通過(guò)健身可以達(dá)到塑形或者減脂的目的，因此健身人群規(guī)模不斷增長(zhǎng)。據(jù)健身應(yīng)用軟件Keep官方統(tǒng)計(jì)，2017年8月該應(yīng)用注冊(cè)用戶已達(dá)1億人。
比達(dá)咨詢監(jiān)測(cè)顯示，2018年6月，IOS和安卓系統(tǒng)Keep健身軟件月度活躍用戶為1097.7萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)9.77%。
隨著運(yùn)動(dòng)方式的變化，人們對(duì)于運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)功能保健品的需求也在增加。根據(jù)淘寶保健品行業(yè)2018年8月份熱搜詞的統(tǒng)計(jì)，排名第一為運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)類相關(guān)的蛋白粉詞條，熱度達(dá)198970。
左旋肉堿和增肌粉等運(yùn)動(dòng)保健品相關(guān)詞排名均較為靠前，分別排名15和16。運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)保健品受到了人們的關(guān)注。
▌競(jìng)爭(zhēng)格局:行業(yè)變革背景下主流品牌的優(yōu)勢(shì)在加大
集中度:競(jìng)爭(zhēng)激烈，行業(yè)集中度較低
中國(guó)保健品行業(yè)生產(chǎn)廠商數(shù)量眾多，市場(chǎng)分散程度高。
根據(jù)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局的統(tǒng)計(jì)，截至2017年年底中國(guó)有2317家保健品生產(chǎn)廠商。其中，絕大部分廠商為品牌力薄弱的小型企業(yè)，約占所有廠商數(shù)量的98%。
根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)，2017年中國(guó)保健品行業(yè)CR5為19.8%。
中國(guó)保健食品產(chǎn)地較為集中，約有50%的企業(yè)位于北京、廣東、山東、上海、江蘇、浙江6個(gè)沿海省市。
根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)，行業(yè)市場(chǎng)占有率前五分別為無(wú)限極、紐崔萊、湯臣倍健、天獅集團(tuán)和東阿阿膠。
其中無(wú)限極、紐崔萊和天獅均為直銷企業(yè)。在非直銷領(lǐng)域，湯臣倍健在市場(chǎng)占有率上有較大優(yōu)勢(shì)，湯臣倍健2017年市場(chǎng)占有率為2.9%。
中國(guó)保健品行業(yè)的集中度低于澳大利亞和日本，與美國(guó)相似。與世界各大保健品市場(chǎng)相比，2017年我國(guó)保健品行業(yè)CR5略高于美國(guó)(18.4%)，且略低于澳大利亞(33.2%)和日本(24.6%)。
我們認(rèn)為澳大利亞和日本的行業(yè)集中度明顯高于美國(guó)的原因在于監(jiān)管完善程度的差異，澳大利亞和日本的保健品市場(chǎng)監(jiān)管相對(duì)美國(guó)更加嚴(yán)格。
在中國(guó)保健品行業(yè)監(jiān)管逐漸趨緊的背景下，我們認(rèn)為中國(guó)保健品行業(yè)的集中度仍然有上升空間，行業(yè)CR5未來(lái)有比肩日本和澳大利亞的潛力。
在中國(guó)，我們認(rèn)為保健品行業(yè)集中度較低的原因是行業(yè)曾經(jīng)監(jiān)管不足，行業(yè)壁壘較低，商家較容易獲取保健品“藍(lán)帽子”資質(zhì);而與其他食品行業(yè)相比，保健品行業(yè)的利潤(rùn)率又較高。
因此，在一段時(shí)間內(nèi)涌現(xiàn)了一大批保健品企業(yè)，包括一些生產(chǎn)技術(shù)不過(guò)硬以及一些“貼牌”企業(yè)。
根據(jù)Wind的統(tǒng)計(jì)，中國(guó)保健品行業(yè)銷售毛利率超過(guò)40%，2017年達(dá)到43.07%，凈利率達(dá)到5.8%。
對(duì)標(biāo)美國(guó)市場(chǎng)，盡管美國(guó)保健品市場(chǎng)相對(duì)成熟，競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制更強(qiáng)，毛利率也保持較高的水平。
根據(jù)公司公告，美國(guó)保健品巨頭GNC2017年毛利率為32.6%。
我們認(rèn)為隨著監(jiān)管力度加強(qiáng)和法律的完善，行業(yè)集中度提升是中長(zhǎng)期的趨勢(shì)，保健品企業(yè)數(shù)量將會(huì)有所減少，一些中小型的品牌力較弱的企業(yè)將會(huì)被淘汰。
渠道:藥店仍是主流，但電商渠道的重要性在上升
保健品由眾多原料加工而成，品類眾多。
以美國(guó)保健品主要品牌之一GNC為例，據(jù)官網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，其旗下有產(chǎn)品超過(guò)1500種，類別繁多。保健品原料商較多，以國(guó)內(nèi)保健品品牌湯臣倍健為例，其官網(wǎng)顯示產(chǎn)品原料來(lái)自世界23個(gè)不同國(guó)家。
原材料成本整體占比不高，這是由于保健品具有健康溢價(jià)的高附加值屬性，使其終端價(jià)格整體水平較高。
保健品銷售的渠道分為直銷和非直銷渠道。直銷是指保健品廠商的直銷人員直接向消費(fèi)者提供保健品的形式，中間沒(méi)有任何批發(fā)商以及經(jīng)銷商環(huán)節(jié)。
非直銷方式并不直接通過(guò)廠商賣給消費(fèi)者，而是消費(fèi)者通過(guò)中間批發(fā)商以及經(jīng)銷商購(gòu)買(mǎi)保健品。
保健品的非直銷渠道主要有藥店、商超、電商和連鎖店等。
直銷渠道占比較高
根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)，2017年直銷渠道的銷售額占據(jù)中國(guó)保健品市場(chǎng)銷售額的31.2%，是保健品主流銷售渠道之一。
市場(chǎng)占有率前十的品牌中，50%均為直銷模式企業(yè)。2017年美國(guó)直銷渠道銷售占比僅為6.2%，我國(guó)直銷渠道占比與美國(guó)相比明顯較高。
直銷模式中渠道加價(jià)大。
以體重管理類保健品公司康寶萊為例，公司2017年年報(bào)顯示，銷售津貼和銷售費(fèi)用總和占保健品零售價(jià)90%-95%。
其中，直銷人員通過(guò)公司可以至多拿到50%銷售津貼，獲得傭金費(fèi)用15%，銷量提成7%，另外還有1%超額獎(jiǎng)金
保健品直銷模式有利于向消費(fèi)者傳達(dá)營(yíng)養(yǎng)知識(shí)并培養(yǎng)消費(fèi)者食用保健品的習(xí)慣，在行業(yè)發(fā)展早期起到了擴(kuò)大市場(chǎng)的作用。
藥店為主流，把握政策布局線下
藥店是保健品銷售的重要渠道。根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)，2017年連鎖藥店銷售渠道占保健品總銷售額的48.2%。盡管較上年50%有所減少，連鎖藥店仍然是保健品銷售占比最大的渠道。
國(guó)家對(duì)于藥店渠道的監(jiān)管力度大于其他渠道。
擁有保健食品經(jīng)營(yíng)權(quán)限的藥店才能售賣保健食品。另外，藥店售賣的保健食品必須要具備國(guó)家藥品監(jiān)督管理總局審批發(fā)布的《保健食品批準(zhǔn)證書(shū)》或者《進(jìn)口保健食品批準(zhǔn)證書(shū)》，即帶有“藍(lán)帽子”標(biāo)識(shí)。
與直銷模式類似，連鎖藥店銷售渠道加價(jià)大。
藥店渠道的保健品與藥品模式相同，不直接來(lái)源于藥品生產(chǎn)企業(yè)，而是通過(guò)中間渠道商獲得。
中間銷售渠道可分為一級(jí)代理、二級(jí)代理和三級(jí)代理。保健品通過(guò)代理環(huán)節(jié)層層加價(jià)，有的代理商還可以根據(jù)銷量獲得廠家返點(diǎn)。相比之下，廠商獲得利潤(rùn)較小，經(jīng)銷商獲利較大。
電商增速快，布局線上
保健品行業(yè)中，電商渠道是增長(zhǎng)最快的渠道。
根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)，2017年中國(guó)保健品線上渠道約占總銷售額的17.8%，較2010年線上渠道占比1.1%，增長(zhǎng)了16.7個(gè)百分點(diǎn)。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和人們對(duì)于保健意識(shí)的提升，消費(fèi)者不必要通過(guò)銷售人員講解保健品知識(shí)，消費(fèi)者更傾向于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)購(gòu)買(mǎi)保健品。
在供給方面，保健品供應(yīng)商也紛紛在天貓、京東等平臺(tái)開(kāi)設(shè)線上旗艦店。
根據(jù)淘數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，2018年7月，天貓保健品品牌數(shù)量達(dá)901個(gè)，店鋪數(shù)量達(dá)1143家，線上單品數(shù)有20928種。
根據(jù)庶正康訊統(tǒng)計(jì)，2017年度湯臣倍健超過(guò)Swisse成為營(yíng)養(yǎng)健康電商熱銷品牌第一，Swisse排名第二，GNC和澳佳寶分別位列第六和第七。
電商銷售的B2C模式減少了銷售的環(huán)節(jié)，縮減了線下的銷售費(fèi)用;同時(shí)，電商大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)又能夠讓品牌商追蹤客戶數(shù)據(jù)、了解客戶需求，有利于商家根據(jù)市場(chǎng)反饋及時(shí)做出企業(yè)生產(chǎn)和銷售戰(zhàn)略的調(diào)整。本土品牌與國(guó)際品牌合作加強(qiáng)
海外品牌備受推崇
根據(jù)羅蘭貝格的消費(fèi)者調(diào)查，41%的受訪者認(rèn)為國(guó)外品牌保健品更好。只有22%的消費(fèi)者認(rèn)為國(guó)內(nèi)品牌的保健品更好。
在中國(guó)保健品行業(yè)中，國(guó)際品牌更加受到消費(fèi)者的推崇。許多海外保健品品牌瞄準(zhǔn)中國(guó)發(fā)展商機(jī)，紛紛瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)。
澳大利亞主流保健品品牌Blackmores/澳佳寶2013年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
根據(jù)該公司年報(bào)，2017年公司中國(guó)區(qū)銷售額達(dá)1.32億澳元，占公司整體銷售額比例超過(guò)50%，亞洲部門(mén)銷售額71%。與2016年相比，同比增長(zhǎng)71.43%。
澳大利亞品牌Swisse于2016年入駐中國(guó)線上平臺(tái)，持續(xù)擴(kuò)大在華業(yè)務(wù)規(guī)模。
根據(jù)H&HGroup年報(bào)，2017年Swisse品牌下成人營(yíng)養(yǎng)及護(hù)理分部收入達(dá)6.6億澳元，同比增長(zhǎng)21.5%，這主要是因?yàn)樵谥袊?guó)地區(qū)跨境電商的發(fā)展?？缇畴娚虡I(yè)務(wù)占成人營(yíng)養(yǎng)分部總收入28.5%。
美國(guó)保健品品牌GNC，也在中國(guó)各大電商平臺(tái)開(kāi)展跨境電商服務(wù)。另外，其美國(guó)官網(wǎng)開(kāi)通了保健品直郵中國(guó)服務(wù)。
本土品牌與海外品牌間合作加強(qiáng)
在海外品牌發(fā)展受阻的背景之下，自2014年起，許多本土品牌通過(guò)兼并收購(gòu)、合資等方式與國(guó)際品牌合作。
2015年2016年湯臣倍健與NBTY成立合資公司，NBTY將中國(guó)市場(chǎng)自然之寶和美瑞克斯兩大品牌業(yè)務(wù)與跨境電商業(yè)務(wù)注入合資公司。
截至2018年6月，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理管理總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，共有17464個(gè)保健食品批文，其中國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品16690個(gè)，占總體的95.6%，進(jìn)口產(chǎn)品774個(gè)，僅占4.4%。
對(duì)于海外品牌而言，得到國(guó)家食品藥品監(jiān)督總局的保健食品資質(zhì)即“藍(lán)帽子“就可以開(kāi)拓線下商超、藥店等渠道，擴(kuò)大銷售市場(chǎng)。另外，本土品牌需要提高品牌力以加強(qiáng)消費(fèi)者信任度。通過(guò)中外品牌間的合作，實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)