房地產(chǎn)策劃書范文
房地產(chǎn)策劃書范文
房地產(chǎn)行業(yè)一直是帶動(dòng)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要行業(yè)之一，尤其是最近幾年，我國房地產(chǎn)事業(yè)取得了巨大的發(fā)展。學(xué)習(xí)啦小編精心準(zhǔn)備了房地產(chǎn)策劃書范文，歡迎參閱。
房地產(chǎn)策劃書范文1
第一部分、項(xiàng)目概述及市場(chǎng)分析
1、項(xiàng)目地塊基本情況
2、項(xiàng)目所屬地域市政規(guī)劃布局及未來發(fā)展分析
3、項(xiàng)目地貌狀況
4、項(xiàng)目現(xiàn)狀
第二部分、項(xiàng)目SWOT分析
1、地塊優(yōu)劣式分析
2、項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)分析(S)
3、項(xiàng)目的劣勢(shì)分析(W)
4、項(xiàng)目機(jī)遇的分析(O)
5、項(xiàng)目的威脅分析(T)
第三部分、項(xiàng)目策劃營銷
1、項(xiàng)目主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)
2、一期產(chǎn)品介紹
3、項(xiàng)目周邊樓市狀況
4、項(xiàng)目定位
5、營銷策劃構(gòu)思與設(shè)想
6、營銷策劃推廣主題
7、策劃營銷指導(dǎo)性理念
8、項(xiàng)目營銷策劃推廣總體策略
9、營銷策劃總體戰(zhàn)略
10、項(xiàng)目功能分區(qū)說明
11、項(xiàng)目業(yè)態(tài)規(guī)劃
12、區(qū)域商業(yè)現(xiàn)狀
13、項(xiàng)目產(chǎn)品建議
14、價(jià)格體系
15、目標(biāo)客戶分析
16、物管建議
第四部分、項(xiàng)目包裝推廣
1、推廣主題
2、推廣訴求
3、廣告推廣方式
4、活動(dòng)推廣方式
5、會(huì)員推廣方式
6、平面表現(xiàn)
第五部分、結(jié)束語
第一部分、項(xiàng)目概述
一、項(xiàng)目地塊基本情況本項(xiàng)目位于湖南省新化縣舊城天華南路，北起天華廣場(chǎng)與新化火車站相隔50米，南接資江二大橋西端接線工程，全長1190米，項(xiàng)目總建設(shè)用地約240畝，其中道路及綠化用地150畝，房屋建設(shè)用地90畝，建筑密度30%，容積率2.0，綠地率25%;規(guī)劃總建設(shè)面積30萬㎡，一期開發(fā)建設(shè)面積22萬㎡，其中住宅約5.9萬㎡、商鋪8.48萬㎡。改建的天華南路將成為新化未來主要的景觀大道，改造后全長1.2公里。
項(xiàng)目一期總投資 2.3億元，規(guī)劃設(shè)計(jì)成五個(gè)功能區(qū)，即從天華南路廣場(chǎng)向南依次為前區(qū)、商住區(qū)、中心綠島廣場(chǎng)休閑區(qū)、商貿(mào)區(qū)和橋頭公共廣場(chǎng)設(shè)施區(qū)，是20xx年度新化縣政府市政重點(diǎn)建設(shè)工程之一。
二、項(xiàng)目所屬地域市政規(guī)劃布局及未來發(fā)展分析
1、市政規(guī)劃布局
目前，新化縣處于房地產(chǎn)市場(chǎng)大規(guī)模開發(fā)起步階段，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者尤其是1.5萬余人的公務(wù)員隊(duì)伍，對(duì)改善居住條件、提升居住質(zhì)量的需求及其旺盛，更加注重生態(tài)和品質(zhì);同時(shí)，由于城市化進(jìn)程的加快和城市規(guī)模的不斷擴(kuò)大，城區(qū)人口逐年增加，縣域經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)大商業(yè)、大市場(chǎng)的輪廓，傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)吸附力較強(qiáng)，但設(shè)施老化、檔次偏低，出現(xiàn)商業(yè)檔次斷層，消費(fèi)群對(duì)縣城中高檔百貨、購物中心等新商業(yè)業(yè)態(tài)的需求旺盛，將有效推動(dòng)城市對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的需求。20xx年新化縣在建和待建項(xiàng)目體量較大，建筑面積預(yù)計(jì)超過80萬方，總投資將超過8億元，由于市場(chǎng)需求旺盛，房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售價(jià)格將會(huì)迅速上漲。
新化當(dāng)?shù)厝丝诒姸?，?jīng)濟(jì)粗放，人均收入不高，公務(wù)員基本收入在1400-1500元/月，外出務(wù)工人員占全縣總?cè)丝诘?/4。
20xx年新化房地產(chǎn)市場(chǎng)將展開空前激烈的客戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)，銷售手段和促銷組合將層出不窮，從而進(jìn)一步帶動(dòng)建材、就業(yè)、裝飾、廣告、餐飲、娛樂等行業(yè)大規(guī)模的發(fā)展，城市建設(shè)和城市發(fā)展將邁上一個(gè)新臺(tái)階。
2、項(xiàng)目未來發(fā)展分析
自20xx 年以來，央行連續(xù)3次調(diào)高銀行金融存貸款利率，導(dǎo)致按揭貸款所承擔(dān)的利息負(fù)擔(dān)加重，雖有效遏制了國內(nèi)房地產(chǎn)價(jià)格過快上漲，但也打擊了一部分購買者購置房地產(chǎn)的積極性，特別影響了以投資為主要目的的購買群體;同時(shí)，國家相關(guān)部委不斷出臺(tái)二手房買賣的相關(guān)限制措施，更使投資客戶望而卻步，最典型的是溫州炒房團(tuán)大部分撤出國內(nèi)房地產(chǎn)投資市場(chǎng)后，轉(zhuǎn)而向金融、證券、制造行業(yè)等進(jìn)行投資，也延緩了房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格過快上漲。
就本項(xiàng)目來說，以上情況對(duì)項(xiàng)目有所影響，但影響不大，由于新化屬于三級(jí)房地產(chǎn)市場(chǎng)，區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)發(fā)展程度不高，潛在購買群體巨大，且新化處于房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展起步階段，大量握有資金的目標(biāo)客戶群正在積極尋找投資方向，是本項(xiàng)目的利好所在;但從另一個(gè)方面說，由于新化溫州商業(yè)廣場(chǎng)整體經(jīng)營情況一般，明源陽光購物公園和新康園經(jīng)貿(mào)中心的客戶分流，本項(xiàng)目必須作好項(xiàng)目定位和招商工作，否則將會(huì)影響項(xiàng)目營銷進(jìn)度。
3、項(xiàng)目周遍樓市現(xiàn)狀
就項(xiàng)目周邊來說，類似物業(yè)主要是新化溫州商業(yè)廣場(chǎng)、明源陽光購物公園、新康園經(jīng)貿(mào)中心，三個(gè)項(xiàng)目商業(yè)體量總和大體與本項(xiàng)目相當(dāng);新化溫州商業(yè)廣場(chǎng)已于20xx年正式營業(yè)，整體經(jīng)營狀況一般;明源陽光購物公園是集生態(tài)商業(yè)、智能商務(wù)、白金星級(jí)酒店、高品位休閑娛樂業(yè)、著名品牌專賣店為一體的步
地塊優(yōu)劣式分析優(yōu)勢(shì)：1)配套設(shè)施可以自我完善：項(xiàng)目地塊較長，使項(xiàng)目更具吸引力;2)自然環(huán)境好：項(xiàng)目地塊的水資源良好，景色優(yōu)美;
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行商業(yè)街項(xiàng)目，目前已招商的企業(yè)包括佳惠超市、桂林人餐飲、通程電器、眾一百貨(鞋類)、康一馨藥業(yè)連鎖……
4、項(xiàng)目地貌狀況
項(xiàng)目占地240畝，規(guī)劃總建設(shè)面積30萬㎡。一期開發(fā)建設(shè)面積22萬㎡。地塊很平整，沒有拆遷，呈一字型展開，北面和新化火車站相隔50米，南接資江二大橋西端接線工程，地塊相對(duì)平整
一、地塊優(yōu)劣式分析
優(yōu)勢(shì)：
1)配套設(shè)施可以自我完善：項(xiàng)目地塊較長，使項(xiàng)目更具吸引力;
2)自然環(huán)境好：項(xiàng)目地塊的水資源良好，景色優(yōu)美;
3)區(qū)位發(fā)展前景看好：位于城市戰(zhàn)略發(fā)展重點(diǎn)區(qū)域的核心，高起點(diǎn)規(guī)劃與政府加大基本建設(shè)投資力度對(duì)項(xiàng)目利好;
劣勢(shì)：
1)治安環(huán)境暫不樂觀，靠近火車站;
2)項(xiàng)目周邊住房影響項(xiàng)目形象，尤其是后街旁邊的住房;
3)道路沒整治好，南面基本沒什么人群;
A、政府組織建設(shè)，項(xiàng)目信譽(yù)度高，資金到位確保工程進(jìn)度的順利進(jìn)行;
B、項(xiàng)目區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，規(guī)劃設(shè)計(jì)超前，政府統(tǒng)一招商、統(tǒng)一返租，將會(huì)打消顧客的心理顧忌;
C、新化地區(qū)商業(yè)地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)壓力不大，且各自的規(guī)劃具有一定互補(bǔ)性，相互沖擊較小;
D、已有強(qiáng)烈的投資意識(shí)，但由于可投資的商業(yè)地產(chǎn)過少，且商業(yè)發(fā)展程度不高，大部分人持觀望態(tài)度，投資較為謹(jǐn)慎，希望投資更好的項(xiàng)目。
A、由于該項(xiàng)目位于新化縣老城區(qū)，目前人氣不旺，流動(dòng)人口少，周邊配套不齊，商業(yè)氛圍尚未形成。
B、由于本項(xiàng)目是新化第一個(gè)大型商住項(xiàng)目，且商業(yè)占據(jù)了8.48萬平米,為了打造專業(yè)市場(chǎng)，需要政府加大力度，進(jìn)行行業(yè)規(guī)范整治，將各個(gè)零售店鋪集中到湘中·金源商業(yè)項(xiàng)目來。加大廣告宣傳。
A、新化房地產(chǎn)市場(chǎng)起步較晚，為本項(xiàng)目的開發(fā)提供了充足的市場(chǎng)空間;
B、新化自然景觀旅游業(yè)發(fā)展迅猛，流動(dòng)人口消費(fèi)總額有望大幅攀升;
C、專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)規(guī)模不大，檔次不高，環(huán)境一般，管理有待提高，為專業(yè)市場(chǎng)升級(jí)提供了機(jī)會(huì);
D、由于本項(xiàng)目是舊城改造項(xiàng)目，同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)樓盤較少，商業(yè)物業(yè)具有較大的升值空間;
E、私營礦主、企業(yè)老板、機(jī)關(guān)干部及在外創(chuàng)業(yè)回鄉(xiāng)置業(yè)者有投資預(yù)期，為新化商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展提供了后備資源;
F、未經(jīng)過大商業(yè)和國際國內(nèi)一流主力店的洗禮，外來商業(yè)品牌正加緊布點(diǎn)，為商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)提供了機(jī)會(huì)。
A、新化處在商業(yè)地產(chǎn)的萌芽期，行業(yè)整合洗牌，外來資本進(jìn)入，但房地產(chǎn)企業(yè)素質(zhì)良莠不齊，整體市場(chǎng)開發(fā)規(guī)模較小;
B、沒有花園小區(qū)生活概念，物業(yè)管理滯后，生活配套設(shè)施不全;
C、本土化銷售運(yùn)作，無市場(chǎng)先進(jìn)營銷理念，開發(fā)和后續(xù)管理 “兩張皮”，重銷售、輕經(jīng)營，投資置業(yè)無保障;
第三部分、項(xiàng)目策劃營銷
一、項(xiàng)目主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)
建筑密度：
項(xiàng)目戶型：
三室兩廳一衛(wèi)一廚：128㎡; 三室兩廳兩衛(wèi)一廚：123-142㎡;
復(fù)合式：
四室兩廳三衛(wèi)一廚：181㎡; 五室兩廳一衛(wèi)一廚：171-180㎡;
三、項(xiàng)目周邊樓市狀況
新化房地產(chǎn)市場(chǎng)目前建設(shè)規(guī)模不大，20xx年全縣完成城建基礎(chǔ)設(shè)施總投資2.6億元，城鎮(zhèn)化水平達(dá)到18.5%;完成固定資產(chǎn)投資6.33億元，較2005年增長13.5%。
目前已啟動(dòng)的項(xiàng)目有：金龍·風(fēng)景家園(住宅，30000平方米)、明源陽光購物公園(商業(yè)，52000平方米)、新康園經(jīng)貿(mào)中心(高層商住，32000平方米)、陽光小區(qū)(商住，住宅67000平方米，商業(yè)13000平方米)、湘中·金源商埠(商住，300000平方米)等。
即將啟動(dòng)的項(xiàng)目有：香檳山名苑(高層住宅，200000平方米)、新化瓷廠住宅樓項(xiàng)目(未定名，建設(shè)用地110畝)等。
四、項(xiàng)目定位
1、住宅部分
住宅定位：開放式居住小區(qū)，大視野、大配套、大景觀的城市時(shí)尚商業(yè)帶。
2、商業(yè)部分
商業(yè)定位：融餐飲、娛樂、運(yùn)動(dòng)、休閑、旅游、文化、購物為一體的景觀時(shí)尚商業(yè)街。
商務(wù)定位：集酒店、SOHO、LOFT、企業(yè)會(huì)所等多種形式的非傳統(tǒng)型人性化景觀商務(wù)辦公空間。
3、項(xiàng)目總體定位
湘中·金源商埠”融住宅、酒店、商業(yè)、商務(wù)為一體，具現(xiàn)代、時(shí)尚、國際化特征，臨近紫江的景觀建筑綜合體。
五、營銷策劃構(gòu)思與設(shè)想
總體構(gòu)思
創(chuàng)造一種對(duì)公共領(lǐng)域的共同理解;
不同功能與審美層面的適合實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一;
建筑的多樣性;
個(gè)性與自我的表達(dá);一處多樣化、開放形居住形態(tài)的商業(yè)場(chǎng)所;
一個(gè)銜接個(gè)性化生活方式與商業(yè)化社區(qū)公共生活的網(wǎng)絡(luò)體系;
體現(xiàn)區(qū)域化商業(yè)核心;
六、營銷策劃推廣主題
信賴——信賴源自政府的公信力、態(tài)度的體現(xiàn)以及人文關(guān)懷。
推廣手段： 【金源會(huì)】、主題活動(dòng)、軟性宣傳。
沖擊——意識(shí)形態(tài)立體推廣。
推廣手段：戶外、車身、視頻、報(bào)媒全方位視覺及理念輸出。
感動(dòng)——融入其間，漸進(jìn)地體驗(yàn)式情景營銷。
推廣手段：體驗(yàn)館、示范區(qū)。
誘惑——最不在乎價(jià)格的客戶也希望獲得更高的性價(jià)比。
推廣手段：促銷優(yōu)惠策略：會(huì)員優(yōu)惠;以及不同銷售階段給予不同程度的優(yōu)惠。
七、策劃營銷指導(dǎo)性理念
一站式————兩極消費(fèi)————多重功能
一站式：方便、快捷、高效，一站式購物消費(fèi)。
兩極消費(fèi)：滿足不同消費(fèi)群體的需求。
多重功能：提供多元化的消費(fèi)場(chǎng)所，滿足不同的層次需要。
房地產(chǎn)策劃書范文2
一是策劃為先。在整個(gè)項(xiàng)目開發(fā)過程中，從思維上應(yīng)該策劃在先，包括項(xiàng)目認(rèn)證、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、資金渠道、市場(chǎng)定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、施工招標(biāo)、工程管理、材料選擇、形象包裝、開盤銷售、廣告宣傳、營銷策略、物業(yè)管理、品牌塑造、效益提升等等都需要系統(tǒng)策劃，策劃是建立在相應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，調(diào)查既可以是一手的資料，也可是二手的，如包括政府統(tǒng)計(jì)口徑、銀行統(tǒng)計(jì)口徑、統(tǒng)計(jì)局、商業(yè)局、房管局、國土局、稅務(wù)局等部門的統(tǒng)計(jì)年鑒，了解和分析市場(chǎng)購買力及消費(fèi)趨勢(shì)等等。根據(jù)不同的環(huán)節(jié)有針對(duì)性的展開調(diào)查，如圍繞消費(fèi)者的生活形態(tài)，圍繞區(qū)域的樓盤情況，圍繞促銷策略等等。
二是創(chuàng)新為贏。在整個(gè)策劃過程中均應(yīng)該進(jìn)行營銷策劃創(chuàng)新，包括建筑形態(tài)、布局規(guī)劃、戶型設(shè)計(jì)、整合營銷、廣告宣傳、公關(guān)活動(dòng)、物業(yè)管理、融資方式等等，如在支付方式上，與金融有效結(jié)合;在價(jià)格制定上，有效利用消費(fèi)者的心理;在宣傳和定位上，利用消費(fèi)者好奇、虛偽等心理。如關(guān)注小孩教育、與名人做鄰居、零首付、組合銷售、在促銷上合家歡禮品組合：丈夫贈(zèng)送健身禮券、妻子贈(zèng)送美容禮券、兒女贈(zèng)送少年宮課程一門、老人贈(zèng)送全面身體檢查一次等等。同時(shí)要全程為握，房地產(chǎn)開發(fā)的全程策劃，每個(gè)環(huán)節(jié)、每道工序、每個(gè)細(xì)節(jié)都相當(dāng)重要。如市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)分析、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)形象、市場(chǎng)促銷。
三是塑造差異。差異化能夠創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在房地產(chǎn)策劃過程中，應(yīng)在不同層面塑造差異，如建筑風(fēng)格、外立面、風(fēng)系設(shè)計(jì)、光系設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)、布局空間設(shè)計(jì)、功能設(shè)計(jì)、智能化設(shè)計(jì)、逃生設(shè)計(jì)等等。在差異的塑造過程中，應(yīng)在價(jià)值提升、吸引眼球、新穎性和成本方面權(quán)衡考慮，因?yàn)槠髽I(yè)的目的是營利為本。
四是整合營銷。一方面房地產(chǎn)企業(yè)在項(xiàng)目開發(fā)或經(jīng)營中要體現(xiàn)人性化意識(shí)，關(guān)注企業(yè)形象、項(xiàng)目形象、員工形象、產(chǎn)品用料、營銷方式等等，另一方面要善于整合，在定價(jià)方式、開盤起價(jià)、價(jià)格策略、付款方式、營銷主題、廣告創(chuàng)意、投放媒體、投放時(shí)間、媒體選擇、賣點(diǎn)營造、物管承諾等方面都應(yīng)該組合和整合。如引進(jìn)組合家電、組合廚房;社區(qū)綜合配套，整合內(nèi)外部資源等等。在傳播方面，從炒地段到炒升值潛力，從炒概念到炒設(shè)計(jì)和戶型;從軟文到單葉，從電視廣告到車體、廣播和戶外廣告等，在生活方式、生活品味等方面區(qū)塑造創(chuàng)意點(diǎn)。在品牌定位方面，根據(jù)消費(fèi)形態(tài)和樓盤實(shí)際情況，尋找相應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)群體，同時(shí)要善于培育樓盤的子品牌。當(dāng)然，對(duì)于房地產(chǎn)銷售力的實(shí)現(xiàn)，單純靠品牌概念的輸出無法達(dá)成，實(shí)在的產(chǎn)品和價(jià)格才是實(shí)現(xiàn)銷售力的關(guān)鍵所在，因此應(yīng)輸出多元化的產(chǎn)品信息，提升樓盤的價(jià)值感，打動(dòng)更加理性的消費(fèi)群，為產(chǎn)品注入一些新的元素，賦予產(chǎn)品更加新鮮的形象，從而保持品牌的新鮮感。
總之，未來的社區(qū)將更加在產(chǎn)品自身方面加以關(guān)注：如園林設(shè)計(jì)好，有較大的休閑活動(dòng)空間;間隔合理、實(shí)用率高、采光好、空氣流通;樓距較大，有開敞的空間和視野;完善的小區(qū)配套，物業(yè)管理好，最好是封閉式管理;交通、購物方便，使房子成為有文化氣息的房子，成為有創(chuàng)造力的房子。在營銷傳播上：抓住目標(biāo)消費(fèi)者的心態(tài)，務(wù)求直指人心，在銷售策略、廣告策略投其所好，促成他們購買，同時(shí)根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的特性，配合產(chǎn)品的
特點(diǎn)，使廣告投入針對(duì)性更強(qiáng)更直接。一方面是組合利用軟文、公關(guān)和不同形式的廣告，在設(shè)計(jì)和投放過程中創(chuàng)新，另一方面是有效把握目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)心理和行為，關(guān)注其消費(fèi)形態(tài)，從而有針對(duì)性地開展相應(yīng)地傳播和促銷活動(dòng)。
房地產(chǎn)營銷策劃方案范文
第一篇：分析篇
一、市場(chǎng)背景：
漢沽位于天津東部濱海地區(qū)，是天津?yàn)I海新區(qū)的重要組成部分，轄區(qū)面積441.5平方公里區(qū)政府坐落在寨上街轄區(qū)內(nèi)，全區(qū)共有常駐人口17萬。漢沽是我國重要的化學(xué)工業(yè)基地之一，已形成以海洋化工為主，多門類綜合發(fā)展的工業(yè)體系，全區(qū)共有工業(yè)企業(yè)300余家，主要有制鹽、化工、輕紡、服裝、冶金、機(jī)械加工等十多個(gè)工業(yè)門類。漢沽不僅是一個(gè)工業(yè)重地，而且還是一個(gè)魚米之鄉(xiāng)，盛產(chǎn)水稻、水果及水產(chǎn)品。其中的茶淀葡萄和水產(chǎn)品久負(fù)盛名。
xx所在寨上街，其南部為天津老牌化工企業(yè)—天津化工廠，她曾為漢沽區(qū)的發(fā)展立下了汗馬功勞，但隨著改革開放的進(jìn)行及國有老企業(yè)的通病，企業(yè)的效益大不如前，也在某種程度上影響了漢沽區(qū)的發(fā)展。隨著漢沽新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，將第三產(chǎn)業(yè)作為漢沽區(qū)結(jié)構(gòu)的補(bǔ)充體，使?jié)h沽成為一個(gè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)多角化的地區(qū)，從而保證漢沽區(qū)經(jīng)濟(jì)的健康、可持續(xù)發(fā)展。
二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：
由于漢沽房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展屬于初級(jí)階段，市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的敏感度較高，面對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知及感知程度相對(duì)較低，故此我們?cè)诜治龈?jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)主要針對(duì)地段、價(jià)格、產(chǎn)品三個(gè)層面進(jìn)行歸納與比較，我們將其分為直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
1.在漢沽我們的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰呢?
2.在漢沽我們的間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?
在漢沽市場(chǎng)中我們將綠地人家、濱河小區(qū)及富達(dá)花園定為間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，具體原因我們分列如下：
綠地人家處于天化的附近，濱河小區(qū)處于烈士陵園附近，他們都遠(yuǎn)離于城區(qū)中心相對(duì)的位置優(yōu)勢(shì)，不足以與第壹城形成競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。富達(dá)雖與第壹城相鄰，但其銷售已近尾聲，故并不對(duì)第壹城銷售造成直接威脅;
綠地人家的產(chǎn)品規(guī)劃屬純南方模式，不能與本地居住習(xí)慣相對(duì)接;而濱河小區(qū)的產(chǎn)品規(guī)劃雖與本地居住習(xí)慣相符，但其產(chǎn)品的規(guī)劃、設(shè)計(jì)水平與第壹城相比較仍不在同一層面，要落后與第壹城。而富達(dá)花園的規(guī)劃、設(shè)計(jì)，仍初級(jí)產(chǎn)品形態(tài);
綠地、濱河及富達(dá)的銷售均價(jià)與第壹城相差500元左右，故此在目標(biāo)人群層面，不與第壹城形成直接競(jìng)爭(zhēng)。
三、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目基本信息：
項(xiàng)目名稱 規(guī)劃面積 銷售均價(jià) 基本情況
綠地人家27萬平方米1760社區(qū)規(guī)模較大，銷售單價(jià)較低，一期開發(fā)面積7萬平米，整體社區(qū)規(guī)劃及戶型設(shè)計(jì)較為南方化，銷售樓層以一、二、三、六層為主。
濱河小區(qū) 12萬平方米 1584 社區(qū)規(guī)劃有中心景觀帶，五層建筑形態(tài)，社區(qū)無會(huì)所，鄰近薊運(yùn)河及烈士陵園，價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，戶型面積控制較好，并帶簡(jiǎn)單裝修。
井田·藍(lán)月灣 6萬平方米 2050 l型地塊，與第壹城一路之隔，戶型、價(jià)格、配套與第壹城相近。
分析：從已銷售的戶型比來看，其中兩室占了絕對(duì)的比例，即便是頂層的兩室也由于價(jià)位較低得到了市場(chǎng)的認(rèn)可，所以我們有理由說，漢沽市場(chǎng)的主要需求在兩室，對(duì)于一室戶型的銷售由于存量較大，我們?nèi)孕杞o予足夠的重視。在兩室的銷售當(dāng)中主要以a、b、e戶型為主導(dǎo)，是典型的經(jīng)典戶型，面積在90—100㎡之間，這樣也從另一側(cè)面反映了我們客戶的主流消費(fèi)價(jià)格在18萬左右。
3.樓棟售出率分析
分析：在我們項(xiàng)目樓棟售出情況的分析中我們可以看出，大量消費(fèi)出現(xiàn)于臨街與臨學(xué)校的一面，而在景觀中心區(qū)附近的樓棟銷售情況一般。出現(xiàn)這種情況的原因，一方面是現(xiàn)場(chǎng)銷售控制的原因，一方面也與居住觀念有關(guān)。但這樣的銷售情況也為項(xiàng)目后期景觀節(jié)點(diǎn)釋放后的銷售，提供有力的產(chǎn)品支持。
4.已售出產(chǎn)品面積區(qū)間與總價(jià)格區(qū)間分析：
四、已購客戶分析
1.付款方式分析：
分析：我們從已成交的客戶付款方式的比例中可以看出，一次性付款與貸款的比例相差較大，說明當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者在消費(fèi)能力上雖有一定的問題，但他們具有相當(dāng)穩(wěn)定和充足的還款能力，且在消費(fèi)意識(shí)上較為超前，這當(dāng)然也與客戶的職業(yè)及受教育的程度有關(guān)。
2.年齡結(jié)構(gòu)分析：
分析：我們從已購客戶的年齡層面上去分析，主要可以得出的判斷是我們的客戶以中年人為主，他們對(duì)新事物的接受能力較強(qiáng)，具有一定的購買力及資金支配能力，相應(yīng)對(duì)生活質(zhì)量的要求也較高。而且我們從客戶的年齡層次分析中還可以得出另外一個(gè)問題，即是他們的需求不只存在于房子一方面，在生活當(dāng)中還有更多的需求，比如：子女的教育問題、娛樂問題、收入及職業(yè)狀況問題等。由于漢沽當(dāng)?shù)厝罕妼?duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)狀況的擔(dān)憂，更多反映出的是對(duì)子女教育的關(guān)注較多。
3.行業(yè)分析：
行業(yè) 累計(jì)銷售套數(shù) 累計(jì)百分比
天化 58 30.05%
石化 5 2.59%
個(gè)體及私營 36 18.65%
銀行 9 4.66%
學(xué)校 9 4.66%
醫(yī)院 5 2.59%
鹽場(chǎng) 6 3.11%
稅務(wù) 5 2.59%
規(guī)劃局 2 1.04%
保險(xiǎn) 2 1.04%
其它 56 29.02%
總計(jì) 193
分析：從已購客戶的行業(yè)特征來看，大部分的已購客戶集中在企、事業(yè)單位及個(gè)體行業(yè)。由此所反映出的是我們業(yè)主大部分為工薪階層，其收入狀況較穩(wěn)定，收入水平相對(duì)較優(yōu)厚。而這樣的客戶在漢沽當(dāng)?shù)氐臄?shù)量較多，為我們提供了較好的市場(chǎng)承接力，且在一方面確定了我們主要的宣傳目標(biāo)。
4.居住區(qū)域分析：
分析：從項(xiàng)目已購客戶現(xiàn)居住區(qū)域情況的分析中，我們可以看出我們的主要消費(fèi)對(duì)象仍是以漢沽城區(qū)附近的居民為主，且以天化宿舍為主，這樣即為我們以后的宣傳通路指明的方向。
五、產(chǎn)品前期市場(chǎng)推廣簡(jiǎn)要分析：
xx在前期的媒介宣傳過程中，主要是對(duì)漢沽區(qū)的發(fā)展、順馳的品牌、工程質(zhì)量、物業(yè)及部分戶型進(jìn)行了市場(chǎng)傳達(dá)。其項(xiàng)目的促銷活動(dòng)，主要是結(jié)合項(xiàng)目的工程節(jié)點(diǎn)進(jìn)行了一些老客戶的維系活動(dòng)。
在我們對(duì)宣傳及活動(dòng)的分析當(dāng)中，發(fā)現(xiàn)了其中存在三個(gè)方面的問題。一是宣傳主題與客戶需求上的錯(cuò)位，也即宣傳內(nèi)容的針對(duì)性不強(qiáng);二是在各宣傳節(jié)點(diǎn)上的訴求不能成為體系，缺乏對(duì)項(xiàng)目主題的支撐;三是宣傳中對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值宣泄不足。
六、分析|總結(jié)：
1. 對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者的總結(jié)：
我們?cè)谇懊鎸?duì)市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、產(chǎn)品及客戶進(jìn)行了一個(gè)簡(jiǎn)要的分析，通過分析我們得出我們對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品及市場(chǎng)中的消費(fèi)者的理解，我們?cè)诿魇救缦拢?/p>
市場(chǎng)：在漢沽的房地產(chǎn)市場(chǎng)中充斥著大量的房地產(chǎn)項(xiàng)目，單從供應(yīng)量上來講已基本上可以滿足市場(chǎng)現(xiàn)有的消費(fèi)需求，而且在新的一年里將有新的地產(chǎn)公司進(jìn)入市場(chǎng)，并為市場(chǎng)帶來新的產(chǎn)品，這樣我們就可以說20xx年的漢沽房地產(chǎn)市場(chǎng)，將快速成長為供大于求的買方市場(chǎng)。對(duì)于在市場(chǎng)中的各個(gè)項(xiàng)目來說，漢沽將是一個(gè)各項(xiàng)目進(jìn)行快速掠奪的市場(chǎng)。
我們從目前所了解到的市場(chǎng)中各項(xiàng)目的銷售情況來看，雖然漢沽已經(jīng)進(jìn)入了買方市場(chǎng)，雖然各項(xiàng)目都已經(jīng)在市場(chǎng)中得到相應(yīng)的認(rèn)知，雖然各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差異較大(包括產(chǎn)品及價(jià)格)，但是卻沒能有一個(gè)項(xiàng)目成為市場(chǎng)追逐的熱點(diǎn)，成為市場(chǎng)銷售的領(lǐng)跑者，成為市場(chǎng)中最具殺傷力的項(xiàng)目。在這樣的市場(chǎng)情況下，一方面給我們留下了一個(gè)絕佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，一方面也讓我們反思我們近一年來所做工作的欠缺及未來工作中的跟進(jìn)措施。如果我們能夠在未來的工作中，及時(shí)總結(jié)我們的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，及時(shí)調(diào)整我們的營銷戰(zhàn)略，及時(shí)登上市場(chǎng)領(lǐng)軍者的寶座，我們的項(xiàng)目明天將會(huì)異常光明。
產(chǎn)品：在漢沽房地產(chǎn)市場(chǎng)中，我們不能說我們的產(chǎn)品規(guī)模是最大的，不能單就一個(gè)方面說我們的產(chǎn)品是最好的，但我們可以說我們產(chǎn)品的從整體上來說是最好的，雖然我們銷售價(jià)格高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但這個(gè)價(jià)格是與其價(jià)值相符的，這從我們產(chǎn)品的前期銷售中即可看出。雖然目前市場(chǎng)上普遍認(rèn)為我們的價(jià)格高，但那只是表面現(xiàn)象，那只是因?yàn)槲覀儧]能在項(xiàng)目的前一階段銷售過程中讓市場(chǎng)認(rèn)清我們產(chǎn)品的價(jià)值而已，只要我們能讓消費(fèi)者實(shí)際感受到我們的產(chǎn)品，看到我們的產(chǎn)品價(jià)值，我們的銷售必然會(huì)放量，我們的項(xiàng)目必然會(huì)成為市場(chǎng)關(guān)注的熱點(diǎn)，我們的項(xiàng)目必然會(huì)成為市場(chǎng)的領(lǐng)跑者。
消費(fèi)者：在漢沽當(dāng)?shù)氐南M(fèi)市場(chǎng)中，主要以工薪收入階層為主，這是由當(dāng)?shù)叵鄬?duì)單一的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)所造成的。雖然這些工薪階層的收入水平不高，但是卻相對(duì)穩(wěn)定，這為他們購買房地產(chǎn)產(chǎn)品提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。同時(shí)由于他們受教育程度相對(duì)較高，這樣對(duì)新鮮事物的接受能力也相對(duì)于一般消費(fèi)者要強(qiáng)，因此也就說明他們是我們的目標(biāo)消費(fèi)群體，是我們產(chǎn)品信息釋放的主渠道。
房地產(chǎn)策劃書范文3
對(duì)公司擬投資項(xiàng)目進(jìn)行初步考察，掌握基本情況和信息，制訂具體的市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃，開展正式的房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研工作，提出項(xiàng)目操作的初步總體思路，對(duì)項(xiàng)目入行初步的市場(chǎng)定位，為公司管理層的投資項(xiàng)目決策提供依據(jù)。
主要工作內(nèi)容：
一、對(duì)項(xiàng)目位置、規(guī)劃紅線圖、項(xiàng)目相關(guān)的法律手續(xù)文件、項(xiàng)目周邊環(huán)境、項(xiàng)
目所在區(qū)域的市政規(guī)劃入行了解熟悉;
二、開展房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查
①市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查分析
對(duì)項(xiàng)目所在地的城市規(guī)劃、宏看經(jīng)濟(jì)、人口規(guī)模、土地資源和房地產(chǎn)市場(chǎng)入行考察
?、诜康禺a(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查分析
對(duì)項(xiàng)目所在地的房地產(chǎn)市場(chǎng)供給、需求狀況、價(jià)格現(xiàn)狀和趨勢(shì)、產(chǎn)品類型及市場(chǎng)缺位、銷售渠道入行具體調(diào)查。
三、項(xiàng)目初步定位
根據(jù)相應(yīng)的市場(chǎng)研究分析后，初步明確項(xiàng)目的形象定位、產(chǎn)品定位、價(jià)格定位等，為項(xiàng)目開發(fā)提供切實(shí)可行的依據(jù)。
四、提出初步的項(xiàng)目操作總體思路。
第二階段：項(xiàng)目開發(fā)階段
跟蹤動(dòng)態(tài)市場(chǎng)行情，進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)樓盤和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查，對(duì)本開發(fā)進(jìn)行優(yōu)劣勢(shì)分析，入一步明確的項(xiàng)目市場(chǎng)定位和項(xiàng)目的總體操作思路，提出相應(yīng)的營銷策略;
主要工作內(nèi)容：
一、開展房地產(chǎn)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)調(diào)查
深入了解項(xiàng)目所在區(qū)域的房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)、需求狀況，價(jià)格現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨勢(shì)，產(chǎn)品類型、銷售渠道。
二、開展競(jìng)爭(zhēng)樓盤和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手勢(shì)態(tài)調(diào)查分析
?、俑?jìng)爭(zhēng)樓盤掃描
?、谔嬖诟?jìng)爭(zhēng)對(duì)手入入可能掃描;
?、酃┙o量分析
?、芨?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品分析，包括房型、規(guī)劃、土地、綜合配套;
?、莞?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位及趨向
⑥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格基準(zhǔn)分析
⑦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的背景和實(shí)力。
三、進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查，明確項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群
①消費(fèi)者的二手資料分析
?、诟?jìng)爭(zhēng)對(duì)手消費(fèi)者輪廓描述(職業(yè)特征、消費(fèi)關(guān)注、消費(fèi)心理、產(chǎn)品選擇)
四、明確項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，明確項(xiàng)目的總體操作思路
根據(jù)深滲透的市場(chǎng)研究分析后，明確項(xiàng)目的形象定位、產(chǎn)品定位、價(jià)格定位等;明確項(xiàng)目的總體操作思路
?、佼a(chǎn)品分析
②本項(xiàng)目的SWOT分析(優(yōu)劣勢(shì)分析)
基于SWOT分析(優(yōu)劣勢(shì)分析)提出針對(duì)性的營銷策略
五、戰(zhàn)略分析與規(guī)劃
①項(xiàng)目賣點(diǎn)回納
?、跔I銷總策略
③銷售價(jià)格總策略
?、芸偼瓢阜蛛A段策略
⑤公關(guān)與宣傳總策略
?、逘I銷推廣項(xiàng)目的策劃
*各階段推廣主題策劃
*各階段營銷分析與總匯
*各階段市場(chǎng)動(dòng)態(tài)分析與對(duì)策
*各階段客戶總體分析與推盤策略
滲透市策劃、強(qiáng)銷策劃、促入策劃對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行分析
六、最終確定銷售渠道選擇
①自售
?、诖恚?/p>
通過邀請(qǐng)招標(biāo)或公開招標(biāo)等方式確定入圍的專業(yè)物業(yè)代理公司
對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行交底，要求各投標(biāo)代理公司各自提交營銷策劃報(bào)告
組織公司相關(guān)人員對(duì)《營銷策劃報(bào)告》入行評(píng)審，選取最優(yōu)方案，確定物業(yè)代理公司。
簽訂《項(xiàng)目顧問服務(wù)合同》或《銷售代理合同》，明確合作雙方、合作方式、合作內(nèi)容、時(shí)間、權(quán)利、義務(wù)，付費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與付款方式等。
注：如選擇專業(yè)的物業(yè)代理，則本項(xiàng)目的全程營銷策劃及銷售執(zhí)行均由代理公司完成，貫穿項(xiàng)目的開發(fā)全程。
第三階段：資源整合，完善銷售所需手續(xù)，蓄勢(shì)待發(fā)，預(yù)備銷售
主要工作：
一、完成銷售的人員配備，制定銷售人員的考核獎(jiǎng)勵(lì)制度，組織銷售培訓(xùn);
二、制定銷售模式、設(shè)計(jì)銷售組織的架構(gòu);
三、其他物料準(zhǔn)備完成，售樓處的布置、樣板房、國土部門戶型的測(cè)繪報(bào)告書、《房
屋認(rèn)購書》樣本、《房地產(chǎn)買賣合同》樣本、售樓書和廣宣彩頁;
第四階段：銷售執(zhí)行
制定詳盡可行的營銷策略及階段性的銷售目標(biāo)和計(jì)劃，全程監(jiān)控項(xiàng)目銷售的執(zhí)行情況，并適時(shí)作出針對(duì)性的策略調(diào)整，實(shí)現(xiàn)公司開發(fā)項(xiàng)目的目標(biāo)利潤率;
主要工作：
一、制定詳盡可行的營銷策略并組織實(shí)施
?、黉N售總體策略房地產(chǎn)營銷策劃流程具體說明
銷售的總體戰(zhàn)略思路和目標(biāo)的制定
銷售模式的選擇和設(shè)計(jì)
銷售階段的劃分和時(shí)機(jī)選擇
②推盤策略
選擇時(shí)機(jī)
選擇房源
銷控計(jì)劃
總體均價(jià)的制定
制定一房一價(jià)的價(jià)目表
單體差價(jià)的要素指標(biāo)與系數(shù)體系，產(chǎn)品系數(shù)、樓層系數(shù)、景觀系數(shù)、朝向系數(shù)、房型系數(shù)等
④付款方式
優(yōu)惠政策
分期、分類的動(dòng)態(tài)價(jià)格策略：內(nèi)部認(rèn)購的數(shù)量和價(jià)格政策
市場(chǎng)預(yù)熱期的價(jià)格政策和數(shù)量控制
開盤價(jià)格的動(dòng)態(tài)策略
SP(銷售推廣)活動(dòng)價(jià)格策略和銷售控制
調(diào)價(jià)計(jì)劃和調(diào)價(jià)技術(shù)
整體價(jià)格和房源調(diào)價(jià)技術(shù)
⑤廣告策略
主題制定房地產(chǎn)營銷策劃流程詳細(xì)說明
品牌形象定位
媒體計(jì)劃
廣告創(chuàng)意
現(xiàn)場(chǎng)包裝設(shè)計(jì)：
1、圍墻2、廣告牌3、LOGO指引牌4、大樓包裝5、樣板房裝修風(fēng)格概念
二、制訂階段性的銷售目標(biāo)和計(jì)劃，全程監(jiān)控銷售執(zhí)行情況，及時(shí)反饋市場(chǎng)信息、銷售狀況，對(duì)反饋的信息加以分析和匯總，適時(shí)做出具有針對(duì)性的調(diào)整;
三、完成銷售，實(shí)現(xiàn)公司項(xiàng)目的目標(biāo)利潤率，提交營銷總結(jié)報(bào)告。
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