營(yíng)銷策劃方案范文怎么寫8篇
策劃一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，首先要知道，什么是營(yíng)銷活動(dòng)。營(yíng)銷活動(dòng)是公司、企業(yè)生存經(jīng)營(yíng)當(dāng)中至關(guān)重要的一項(xiàng)工作。以下是小編精心收集整理的營(yíng)銷策劃方案范文，歡迎閱讀參考。
營(yíng)銷策劃方案范文1
活動(dòng)背景：“光棍節(jié)”從網(wǎng)絡(luò)節(jié)日變成青年朋友廣為流行的節(jié)日，而在網(wǎng)絡(luò)上則演變成購(gòu)物狂歡節(jié)，每逢到了“光棍節(jié)”不論是商場(chǎng)、飯店或者游樂(lè)場(chǎng)所，都會(huì)借助節(jié)日的氛圍策劃“光棍節(jié)”活動(dòng)來(lái)招攬顧客。在這年輕時(shí)尚的節(jié)日里，普麗緹莎美容院推出了“光棍節(jié)不孤單”特惠活動(dòng)。而如今天氣逐漸變得干燥寒冷，并且入秋之后持續(xù)著干燥、炎熱的天氣。所以從目前美容院的消費(fèi)上可以了解到，消費(fèi)者在換季之后進(jìn)店消費(fèi)初秋時(shí)節(jié)以美白修復(fù)為主，而如今則是以滋潤(rùn)保養(yǎng)為主。因此，普麗緹莎美容院借助“光棍節(jié)”這一檔期進(jìn)行促銷活動(dòng)，不僅是提高知名度，提升形象的大好時(shí)機(jī)，也是利用節(jié)日抓住商機(jī)的機(jī)會(huì)。
活動(dòng)主題：普麗緹莎陪你過(guò)光棍情人節(jié)
活動(dòng)時(shí)間：____年11月1日~11月11日
活動(dòng)地點(diǎn)：普麗緹莎美容院各大直營(yíng)店
活動(dòng)對(duì)象：普麗緹莎所有的新老單身女性顧客
活動(dòng)目的：恰逢“大小光棍節(jié)”，為了使所有的單身女性顧客能夠在此節(jié)日中感受到普麗緹莎的溫暖，并且還能夠得到美的體驗(yàn)。在“光棍節(jié)”期間，并且結(jié)合季節(jié)、氣候等問(wèn)題美容院特此推出補(bǔ)水、防干、修復(fù)等廣受女性朋友歡迎的促銷項(xiàng)目。希望能夠借此時(shí)節(jié)，與顧客建立一個(gè)和諧、溫馨的溝通平臺(tái)。能為普麗緹莎帶來(lái)更多的新朋友，提升美容院的消費(fèi)者市場(chǎng)占有率。
活動(dòng)宣傳：
1、“光棍節(jié)”本是從網(wǎng)絡(luò)上流傳而來(lái)的節(jié)日，所以在宣傳上要著重在網(wǎng)絡(luò)宣傳策劃中。首先在普麗緹莎美容院的官網(wǎng)、官方微博以及論壇等渠道上發(fā)布關(guān)于這次活動(dòng)的宣傳信息。提前兩周的左右將活動(dòng)內(nèi)容發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)上。
2、活動(dòng)期間在人流密集的場(chǎng)所、街道以及商業(yè)的主干道等街面，發(fā)放宣傳單及優(yōu)惠卷等。
3、活動(dòng)兩周前只要是在店內(nèi)消費(fèi)達(dá)到一定金額的顧客，分發(fā)節(jié)日的優(yōu)惠卷和體驗(yàn)卷等。并且裝飾美容院門頭、在美容院門口張貼海報(bào)和懸掛橫幅等。
注意事項(xiàng)：
1、做好前臺(tái)的登記，記載好顧客名字和信息資料。
2、對(duì)員工做好活動(dòng)的培訓(xùn)，為了答謝顧客，挖掘顧客的潛在消費(fèi)力，穩(wěn)定顧客源。所以在活動(dòng)期間要注意從顧客進(jìn)門到消費(fèi)結(jié)束后的每一個(gè)環(huán)節(jié)，保持微笑，親切待人。
活動(dòng)內(nèi)容：
1、美容院內(nèi)的會(huì)員在活動(dòng)期間參與本次活動(dòng)，憑會(huì)員卡能夠銷售8折的優(yōu)惠并且領(lǐng)取護(hù)膚的體驗(yàn)券，如果會(huì)員積分卡內(nèi)的積分達(dá)到500分及以上者，憑借會(huì)員卡能夠免費(fèi)在店內(nèi)體驗(yàn)一次保濕補(bǔ)水的項(xiàng)目。
2、非會(huì)員的顧客，在活動(dòng)期間進(jìn)店消費(fèi)達(dá)到288元者，可以直接享受8.8折的優(yōu)惠。并且贈(zèng)送普麗緹莎的會(huì)員卡一張，和普麗緹莎提供的護(hù)膚小樣試用裝一份。
注：活動(dòng)體驗(yàn)劵以店內(nèi)的有效期為準(zhǔn)。
營(yíng)銷策劃方案范文2
一、活動(dòng)目的：借春節(jié)促銷，完成公司制定的春節(jié)銷售任務(wù)。
二、活動(dòng)主題：“迎新春，送茶禮”
三、活動(dòng)時(shí)間：20__年1月18日——20__年2月13日
四、活動(dòng)地點(diǎn)：公司直營(yíng)店、賣場(chǎng)和全國(guó)各加盟店。
五、銷售目標(biāo)：配貨科400萬(wàn);直營(yíng)店300萬(wàn)。
六、活動(dòng)內(nèi)容
1、春節(jié)禮品
主要開發(fā)鐵觀音、大紅袍、紅茶、白茶和茶點(diǎn)，共5類11款禮品裝，分別為：
鐵觀音系列之“泓韻M1050”(建議零售價(jià)1380元+盒)。
“天籟之音M900”(建議零售價(jià)720元+盒)。
“九香”M850”(建議零售價(jià)560元+盒)。
“美麗之飲T25”(建議零售價(jià)350元+盒)。
大紅袍系列之“福尊”(建議零售價(jià)1200元+盒)。
“醉紅袍”(建議零售價(jià)800元+盒)。
紅茶系列之“上品紅”(建議零售價(jià)700元+盒)。
“羅馬風(fēng)情”(建議零售價(jià)460元+盒)。
白茶系列之“白玫瑰”(建議零售價(jià)600元+盒)。
“月牙白”(建議零售價(jià)300元+盒)。
“___福貴大禮包”(以茶點(diǎn)為主，建議零售價(jià)180元)。
2、促銷新品
促銷新品以現(xiàn)有庫(kù)存茶具及茶點(diǎn)，按性價(jià)重新組配為主，共開發(fā)3款，分別為：
“五虎送?！?建議零售價(jià)300-500元之間)
“五福臨門”(建議零售價(jià)100-300元之間)
“福樂(lè)陶陶”(建議零售價(jià)100元以下)
執(zhí)行說(shuō)明：
(1)春節(jié)禮品裝設(shè)計(jì)風(fēng)格以紅、金為主，突出視覺層次、藝術(shù)感知和節(jié)日喜慶。
(2)促銷新品包裝以普通材質(zhì)為主，設(shè)計(jì)風(fēng)格以中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日喜慶為主。
(3)春節(jié)禮品和促銷新品的`成品務(wù)必于20__年1月1日全部上架。
(4)春節(jié)禮品和促銷新品各店需設(shè)禮品專區(qū)和特價(jià)專區(qū)進(jìn)行集中展示銷售。
(5)各相關(guān)部門務(wù)必合理掌握時(shí)間進(jìn)度，圓滿完成設(shè)計(jì)、制作、組裝、配貨等工作，以保證活動(dòng)的正常推進(jìn)。
(6)以上所有新產(chǎn)品訂貨時(shí)間從20__年1月初開始，1月30日結(jié)束。
3、促銷活動(dòng)
(1)禮品派送：活動(dòng)期間每天前3名來(lái)店消費(fèi)的顧客均贈(zèng)送“虎年小禮品”一個(gè)。數(shù)量有限，贈(zèng)完為止。
(2)親情回饋：活動(dòng)期間顧客全場(chǎng)一次性消費(fèi)：
a、滿800元就送價(jià)值380元的“古意賞悅”紫砂一件。
b、滿2500元就送價(jià)值800元的“御壺茶韻”紫砂一件。
c、滿5800元就送價(jià)值1600元“金御滿堂”紫砂一件。
d、滿10000元就送價(jià)值2800元的“御尊名壺”紫砂一件。
執(zhí)行說(shuō)明：
(1)以上所有贈(zèng)品需印公司標(biāo)識(shí)，外觀精美，質(zhì)感內(nèi)涵，刺激顧客升級(jí)消費(fèi)。
(2)“虎年小禮品”和“古意賞悅”紫砂需制作虎年小布袋進(jìn)行配裝。
(3)“御壺茶韻”和“御尊名壺”紫砂需配相應(yīng)的證書和手提袋組裝。
(4)“金御滿堂”紫砂需設(shè)計(jì)相應(yīng)的包裝盒。
(5)非公司自主品牌成品消費(fèi)者不享受以上贈(zèng)品。
4、加盟店支持
(1)促銷品支持：
a、加盟店一次性訂貨滿2萬(wàn)元配送促銷品1套，滿4萬(wàn)配2套，以2萬(wàn)為基數(shù)，以此類推。
b、“虎年小禮品”每店配送50個(gè)，多出需要部分由加盟商向公司購(gòu)買。
(2)廣宣品支持：
a、店內(nèi)海報(bào)每店配送2張。
b、吊旗每店配送20張。
c、宣傳折頁(yè)每店配送200張。
執(zhí)行說(shuō)明
(1)加盟商訂貨所配送的促銷品1套包括4件，即“古意賞悅”、“御壺茶韻”、“金御滿堂”、“御尊名壺”紫砂各1個(gè)。多出需要由加盟商向公司購(gòu)買。
(2)本次活動(dòng)最終解釋權(quán)歸營(yíng)運(yùn)部所有。
七、宣傳方式
1、平面宣傳
(1)以店內(nèi)海報(bào)、掛旗和宣傳折頁(yè)為主。
(2)海報(bào)印刷300張，吊旗印刷3000張，宣傳折頁(yè)印刷2萬(wàn)張。
2、網(wǎng)絡(luò)宣傳
(1)公司網(wǎng)站和網(wǎng)上商城設(shè)春節(jié)促銷專區(qū)，上傳促銷活動(dòng)內(nèi)容及所有禮品充分展示。
(2)公司網(wǎng)站和網(wǎng)上商城首頁(yè)制作flash春節(jié)促銷圖片鏈接到促銷專區(qū)。
3、短信群發(fā)：活動(dòng)期間利用網(wǎng)絡(luò)公司進(jìn)行春節(jié)促銷短信群發(fā)50萬(wàn)條，分3次發(fā)。
八、活動(dòng)執(zhí)行
1、各部門負(fù)責(zé)人收到方案后將涉及本部門工作的具體實(shí)施計(jì)劃和細(xì)則在兩日內(nèi)以簡(jiǎn)潔書面形式提交公司領(lǐng)導(dǎo)審核通過(guò)后執(zhí)行。所有工作務(wù)必在2009年12月31日前全部準(zhǔn)備到位。無(wú)故拖延影響活動(dòng)整體進(jìn)程者，將按公司有關(guān)規(guī)定處理。
2、活動(dòng)期間所有店員服裝整潔，精神飽滿，笑臉迎客。
3、活動(dòng)期間各店每天進(jìn)行茶藝表演、來(lái)客品嘗、促銷介紹、禮品推銷、新品推薦。
4、活動(dòng)期間各店內(nèi)懸掛中國(guó)結(jié)進(jìn)行裝點(diǎn)節(jié)日氣氛。
5、活動(dòng)期間人事、行政部門做好各項(xiàng)后勤保障工作。
6、財(cái)務(wù)部建立各項(xiàng)促銷活動(dòng)的控制措施、專賬匯總，為以后促銷活動(dòng)提供數(shù)據(jù)支持。
7、活動(dòng)期間各部門工作之間應(yīng)積極配合，相互支持，全力以赴完成春節(jié)銷售目標(biāo)。
營(yíng)銷策劃方案范文3
一、優(yōu)化完善農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)
許多農(nóng)產(chǎn)品基于氣候或地理環(huán)境的因素，本身的品質(zhì)就非常突出，如__吐魯番的葡萄，__北的__大米、__的__的三七等，但是以這樣的品質(zhì)進(jìn)入高端市場(chǎng)還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，須從育種改良、種植工藝、加工標(biāo)準(zhǔn)等方面進(jìn)一步提升。
比如蘋果，一般的果農(nóng)都知道，需要噴灑26種以上的農(nóng)藥，才能保證蘋果不受蟲害的侵?jǐn)_，而這樣的蘋果對(duì)特別注重健康的高收入階層，能夠接受嗎?內(nèi)行人都知道，一個(gè)蘋果出口需要147項(xiàng)檢測(cè)，而內(nèi)銷的蘋果幾乎沒有，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)外都對(duì)食品安全產(chǎn)生了強(qiáng)烈的關(guān)注，尤其媒體紛紛報(bào)道因?yàn)檗r(nóng)藥超標(biāo)、重金屬超標(biāo)，產(chǎn)生的中毒事件，作為農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，要想讓自己的有更大的收益，決不能吃祖宗和當(dāng)?shù)靥厥猸h(huán)境的老本，加強(qiáng)對(duì)品種的改良，包括外觀、口感、營(yíng)養(yǎng)成分、安全性、加工工藝等，這是提升農(nóng)產(chǎn)品附加值的基礎(chǔ)所在。
比如__村集團(tuán)開發(fā)的高品質(zhì)雞蛋，嚴(yán)格按照有機(jī)食品標(biāo)準(zhǔn)，采用樹林放養(yǎng)，母雞都是吃山野間的昆蟲，喝山泉水長(zhǎng)大的，由于在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中保持著原始生態(tài)的環(huán)境，使__有機(jī)雞蛋的品質(zhì)、色澤、口感、營(yíng)銷含量有了大幅度提升，在__市場(chǎng)，一只蛋賣到4元錢，是普通雞蛋的10倍，因?yàn)槠焚|(zhì)優(yōu)異，每天能銷售出去數(shù)千枚，成為高端人群日常生活的必需品。
因此有至于擺脫低價(jià)值的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者，必須想方設(shè)法在品質(zhì)上做到與眾不同、出類拔萃，這樣就有可能賣出高于普通產(chǎn)品數(shù)十倍的價(jià)格，品質(zhì)體現(xiàn)價(jià)值，確實(shí)如此。
二、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性包裝
一般我們發(fā)現(xiàn)，目前大多數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品包裝相對(duì)土氣，缺少讓人眼前一亮的感覺，很多產(chǎn)品選擇塑料袋或者瓦楞紙箱包一下，早早了事，上面標(biāo)明產(chǎn)地和品牌名稱就沒有了，事實(shí)上這樣的包裝往往讓人感覺檔次低，高端的消費(fèi)群又怎能喜歡上這樣的產(chǎn)品呢?產(chǎn)品的包裝要和產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)相匹配，這樣才能相得益彰，塑造品牌價(jià)值，研究發(fā)現(xiàn)，一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值60%來(lái)自于包裝，因?yàn)橄M(fèi)者有時(shí)候往往并不了解產(chǎn)品本質(zhì)，往往借助于包裝形象、文字說(shuō)明、生動(dòng)展示才能感覺到，這一點(diǎn)卻是許多農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者所忽視的。
而我服務(wù)的國(guó)內(nèi)有機(jī)企業(yè)——有機(jī)農(nóng)莊，建議他們?cè)谟袡C(jī)蔬菜的包裝上率先采用中英文雙語(yǔ)，說(shuō)明有機(jī)食品不含農(nóng)藥、殺蟲劑、施用生物有機(jī)肥等說(shuō)明，讓消費(fèi)者馬上就明白什么是有機(jī)食品，他的好處在哪里，打消了消費(fèi)者選購(gòu)的疑惑，因此獲得了很好的效果，僅在上海地區(qū)家樂(lè)福古北店月銷售額達(dá)到了30多萬(wàn)。而現(xiàn)在，還有大多數(shù)的有機(jī)食品廠商，到今天也就是在包裝上印有各種認(rèn)證的標(biāo)志，極少具體說(shuō)明產(chǎn)品的特色和詳細(xì)信息，錯(cuò)失了與消費(fèi)者最直接、成本最低的溝通機(jī)會(huì)。
事實(shí)上對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的包裝，我們大致可以分為內(nèi)包裝和外包裝，外包裝我們除了選擇農(nóng)產(chǎn)品常用的綠色以外，還可以多采用橙黃色、金黃色、紅色等象征陽(yáng)光、檔次、生命的色調(diào)，盡量在包裝的正面設(shè)計(jì)一個(gè)鮮明的形象，消費(fèi)者能在5米之外就能看到，而在外包裝的背面可以采用圖片配合文字的說(shuō)明方式，介紹產(chǎn)品的來(lái)源、歷史、產(chǎn)地、文化、特色、營(yíng)養(yǎng)成分、食用人群、食用方法等，更關(guān)鍵在于介紹余種不同之處，而相應(yīng)的生產(chǎn)廠家和聯(lián)絡(luò)方式的文字相應(yīng)小一些，因?yàn)檫@不是消費(fèi)者關(guān)注的主要信息。而外包裝的材質(zhì)可以根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)地大小，大膽的采用一些特別的材質(zhì)，比如陶罐、牛皮袋、瓷器等，從而突出形象，彰顯農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值。
對(duì)內(nèi)包裝而言，有必要制作一些精美的折頁(yè)和手冊(cè)，或者小的工藝品，介紹產(chǎn)品和產(chǎn)地的人文背景、自然環(huán)境，風(fēng)土人情等，加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解、信任與好感，比如生產(chǎn)的蘋果的廠商，完全可以在在包裝蘋果的包裝紙上印有一些：蘋果排毒，天天吃蘋果不用看醫(yī)生”科學(xué)常識(shí)和民間諺語(yǔ)，消費(fèi)者每天在吃蘋果，都會(huì)強(qiáng)化他再次使用的行為，進(jìn)而成為產(chǎn)品的重視消費(fèi)者打下基礎(chǔ)。
當(dāng)然對(duì)高端人群來(lái)說(shuō)，在包裝上要特別注明選購(gòu)的理由，和獨(dú)特的賣點(diǎn)，這樣結(jié)合具體產(chǎn)品進(jìn)行深度發(fā)掘。
三、發(fā)掘賣高價(jià)的亮點(diǎn)
好產(chǎn)品還要會(huì)吆喝，現(xiàn)在很多高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品銷路不暢的主要原因，就在于此，一句鮮明的廣告訴求可以喚起消費(fèi)者的注意，引起他們的購(gòu)買沖動(dòng)。例如__出品有機(jī)面粉：千斤石磨制成，口感營(yíng)養(yǎng)不流失。馬上與普通面粉劃清了界限，其他面粉都是機(jī)器磨的，我的面粉是摻用傳統(tǒng)的石磨制成的，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生好奇，畢竟現(xiàn)在很長(zhǎng)吃到這樣的面粉，而且突出了這種工藝的好處，口感更好，保全小麥營(yíng)養(yǎng)的購(gòu)買利益點(diǎn)，當(dāng)然獲得消費(fèi)者的高度認(rèn)同，價(jià)格比普通面粉貴五倍，卻賣的斷貨，供不應(yīng)求。
因此塑造賣高價(jià)的理由，我們必須挖掘農(nóng)產(chǎn)品本身的特色，以及當(dāng)?shù)氐淖匀画h(huán)境和文化背景進(jìn)行訴求，盡量突出人無(wú)我由，人有我精，人精我異的特色。如__一家企業(yè)去山上養(yǎng)雞，名曰“跑山雞”，消費(fèi)者聽到這樣的名字就很新鮮，不僅如此，邀請(qǐng)消費(fèi)者去山上抓雞，可是這些雞和野雞差不多，不是在樹上，就是在山澗，并沒有那么好抓，但卻有很多人樂(lè)此不疲，不抓雞當(dāng)作了打獵，企業(yè)也獲得了很好的經(jīng)濟(jì)效益，因?yàn)樗业碾u就是和別人不一樣。
從事從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)，要想辦法發(fā)掘和塑造出產(chǎn)品獨(dú)特的價(jià)值來(lái)，并把它傳播出去，這樣就不怕沒有市場(chǎng)了。
四、塑造產(chǎn)品傳奇故事
對(duì)許多名特優(yōu)的農(nóng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，背后都有一段特別的傳奇和故事，作為經(jīng)營(yíng)者其實(shí)不僅僅在銷售農(nóng)產(chǎn)品本身，也是在銷售和推廣一種文化、一種理念、一種生活方式。這是很多企業(yè)所忽視的地方，那們?nèi)绾芜M(jìn)行塑造呢，我們可以跟戲劇當(dāng)中的一個(gè)原則，進(jìn)行說(shuō)明，一件事物的發(fā)生，算是一條新聞，新聞在不斷傳播和深化后，會(huì)便成傳聞，進(jìn)而編成傳奇、神話，甚至是童話，往往這個(gè)境界是人人所向往的，因?yàn)槊總€(gè)人不管他身處何方，地位境遇如何，都有回歸自我，崇尚自然的渴望，我們就是要營(yíng)造著這樣的一種氛圍和體驗(yàn)，尤其是高收入、高檔次、高品位的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)。
比如__的野生玫瑰花，從品質(zhì)和色香味來(lái)說(shuō)，也只有__玫瑰與之企及，但又有人知道她的美麗和芬芳呢，事實(shí)上完全可以通過(guò)民間傳說(shuō)和民間故事來(lái)進(jìn)行的傳播的，因?yàn)開_族姑娘的名字都叫古麗，而它的意思就是玫瑰的含義，結(jié)合少數(shù)民族風(fēng)情和歌舞，進(jìn)行塑造，走出__是完全有可能的。
這一點(diǎn)我們可以看到，__的一家生產(chǎn)茶葉的廠商就做得非常好，他們每次參加展匯合在終端的銷售人員，穿著的都是當(dāng)?shù)豞_族的特色服裝，唱著山歌，迎接過(guò)往的來(lái)賓，獲得了很好的傳播效果，很多人為了嘗嘗“__茶”味道，紛紛解囊購(gòu)買。這樣現(xiàn)場(chǎng)的品牌串起酒杯消費(fèi)者帶到了加利、帶到了腦海里，進(jìn)而通過(guò)他們傳播四方。
埋頭苦干的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者們，你們想到?jīng)]有自身的產(chǎn)品串起在哪里呢?失去了傳奇的包裝和演繹，就如同一句沒有靈魂的生命，這樣的產(chǎn)品又怎樣能打動(dòng)人呢?
五、開發(fā)多樣化個(gè)性化需求
現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品都是在滿足人們的基本需求，難道我們僅僅是為了滿足溫飽嗎?其實(shí)在中國(guó)很多沿海地區(qū)的富裕程度，不亞于發(fā)達(dá)國(guó)家了，他們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品有著更多、更高、更深、根個(gè)性化的需求。因此必須根據(jù)自己的產(chǎn)品特點(diǎn)，對(duì)應(yīng)消費(fèi)者獨(dú)特需求，滿足他們更加苛刻的要求，才能獲得更高的收益。
例如曾經(jīng)建議一家生產(chǎn)高檔大米的企業(yè)，主攻開發(fā)糙米市場(chǎng)，因?yàn)椴诿资锹?lián)合國(guó)糧農(nóng)組織推進(jìn)的營(yíng)養(yǎng)食品之一，因此對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行多樣化包裝，針對(duì)減肥美容的女性、孕婦、商務(wù)人士、中老年人開發(fā)，并結(jié)合深度的食用方法和調(diào)理教育，在北京的高端市場(chǎng)獲得了意想不到的效果，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)突然找到了多年夢(mèng)寐以求的健康食品，有沒有毒副作用，銷量獲得了持續(xù)的攀升。
事實(shí)上很多農(nóng)產(chǎn)品本是含有許多特別的營(yíng)養(yǎng)成分和生物活性，場(chǎng)上缺少對(duì)應(yīng)市場(chǎng)和消費(fèi)群的手段，造成了好產(chǎn)品賣不出去，消費(fèi)者得不到好的農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)象出現(xiàn)。
六、高端農(nóng)產(chǎn)品，渠道創(chuàng)新是出路
現(xiàn)在許多農(nóng)產(chǎn)品，都希望進(jìn)現(xiàn)代零售渠道，如賣場(chǎng)、超市、便利店等，事實(shí)上，這些渠道因?yàn)殚T檻較高，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷費(fèi)不堪重負(fù)、還有帳期限至、甚至拖欠款，對(duì)許多農(nóng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)并不是有效的渠道。
事實(shí)上在__、__的一些大城市，已經(jīng)出現(xiàn)了銷售高檔農(nóng)產(chǎn)品的專業(yè)零售終端，如__、__等，通過(guò)他們分銷是比較有效的途徑，因?yàn)橹饕母叨巳巳阂布性谶@些地區(qū)。
當(dāng)然根據(jù)產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)，或者和區(qū)域內(nèi)的其他農(nóng)場(chǎng)品企業(yè)聯(lián)合起來(lái)，自建終端，開設(shè)專營(yíng)連鎖店，也是一種非常好的模式，事實(shí)上，已經(jīng)有諸如__、__特產(chǎn)小店開出來(lái)了，生意極好，只是缺少系統(tǒng)的規(guī)劃和終端零售的完善。這是一些農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)進(jìn)入的機(jī)會(huì)，例如蜂蜜制品企業(yè)，不一定只銷售蜂蜜?？梢越柚约旱膶Ｙu店網(wǎng)絡(luò)銷售特色的農(nóng)產(chǎn)品等。
而對(duì)一些高端的農(nóng)產(chǎn)品，我們不妨選擇酒店、商務(wù)會(huì)所、俱樂(lè)部、機(jī)場(chǎng)、飯店、美容院登高段場(chǎng)所進(jìn)行深度推廣也是一種途徑。
七、打破傳統(tǒng)傳播方式
采用傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ剑瑢?duì)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)來(lái)說(shuō)是燒錢，又見不到多少效益的手段，比較有效的手段是，通過(guò)事件營(yíng)銷、新聞營(yíng)銷、公關(guān)營(yíng)銷，打開市場(chǎng)，還記得前不久，__一所大學(xué)的教授賣大米的新聞，獲得了極高的關(guān)注，那家企業(yè)的銷售壓力也得到了緩解，而我們身邊有許多發(fā)生的時(shí)間可以拿來(lái)炒作，達(dá)到低成本傳播的目的。
如__品牌的成功，是__的__湖婦孺皆知，因此有一家企業(yè)站在巨人的肩膀上，推出了__湖有機(jī)魚頭，通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)的形式宣傳產(chǎn)品，很多高檔酒店和水產(chǎn)商人，聞?dòng)嵕谷话堰@家公司3年的銷售產(chǎn)量都吃了下來(lái)，根本不愁賣不出去，價(jià)格還在不斷攀升。因此農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)千萬(wàn)別老老實(shí)實(shí)的給電視臺(tái)、報(bào)社打工了，找到一個(gè)突破點(diǎn)，把它炒作起來(lái)，整個(gè)局面就盤活了。
八、創(chuàng)造深度的服務(wù)模式
怎么，銷售農(nóng)產(chǎn)品，也要做服務(wù)嗎?是的，因?yàn)橥ㄟ^(guò)服務(wù)，農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值才能進(jìn)一步放大，獲得高端消費(fèi)者認(rèn)同，想想看，一只蘋果在水果店賣，最多5塊錢，但是在美容店拿來(lái)排毒，或者做spa，可是幾百塊，其中增值重要原因就是提供了服務(wù)。而對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)來(lái)說(shuō)如何做自己的服務(wù)呢，這樣結(jié)合自己的實(shí)際情況進(jìn)行摸索。
比如__的一家有機(jī)農(nóng)場(chǎng)，把農(nóng)場(chǎng)變成了戶外的培訓(xùn)基地，招徠那些培訓(xùn)公司的人員來(lái)參觀，培訓(xùn)公司的人員又把他們的學(xué)員帶到這里培訓(xùn)，不斷獲得了很好的知識(shí)信息熏陶，而且品嘗到了各色新鮮無(wú)污染的農(nóng)產(chǎn)品，而這些參加培訓(xùn)的人士，大多數(shù)都是職業(yè)經(jīng)理人，從而使他們成為了這家農(nóng)場(chǎng)的忠實(shí)消費(fèi)者，因?yàn)樵撧r(nóng)場(chǎng)通過(guò)場(chǎng)地服務(wù)，放大了價(jià)值，獲得了新的發(fā)展。
而__集團(tuán)，則開出了中國(guó)首家蔬菜公園，種植各類特色蔬菜，吸引消費(fèi)者來(lái)參觀選購(gòu)，通過(guò)光管旅游的服務(wù)模式的引入，進(jìn)貨了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的活力，蔬菜自然有了更好的銷路。
作為農(nóng)業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，我們的眼光一定要放長(zhǎng)遠(yuǎn)，在消費(fèi)者心目中，種植一畝田，讓他們開花結(jié)果，他們豐收之際(頭腦中充滿對(duì)產(chǎn)品的信任和好感)，即是你成功之時(shí)。
營(yíng)銷策劃方案范文4
一、活動(dòng)時(shí)間
2020年12月9日至2020年12月25日
二、活動(dòng)對(duì)象
農(nóng)行信用卡持卡人(商務(wù)卡、準(zhǔn)貸記卡除外)
三、活動(dòng)內(nèi)容
2020年12月9日至2020年12月25日，持農(nóng)行信用卡(商務(wù)卡、準(zhǔn)貸記卡除外)在賓館、餐飲、百貨三類商戶累計(jì)消費(fèi)金額排名前10名，即可獲得“2012海南日月灣國(guó)際沖浪節(jié)”農(nóng)行大禮包獲邀于2012年1月免費(fèi)觀賞海南首屆國(guó)際沖浪比賽、入住艾美酒店，歡享奢華與狂歡，體驗(yàn)不凡人生!
四、活動(dòng)細(xì)則
(一)“2020__國(guó)際沖浪節(jié)”農(nóng)行大禮包包含內(nèi)容：獲獎(jiǎng)持卡人可攜一名同伴免費(fèi)獲取雙人往返機(jī)票、免費(fèi)觀賞__比賽、游非誠(chéng)勿擾Ⅱ拍攝地、免費(fèi)入住__酒店四天三晚。大禮包不可轉(zhuǎn)讓，不可折現(xiàn);
(二)活動(dòng)按持卡人主卡刷卡消費(fèi)金額排名(附屬卡交易加入主卡合并計(jì)算)，當(dāng)金額相同時(shí)按消費(fèi)筆數(shù)排名;
(三)活動(dòng)共排名產(chǎn)生10名獲獎(jiǎng)持卡人，若同一持卡人持有多張卡，且均滿足獎(jiǎng)勵(lì)條件，僅能獲得一個(gè)大禮包;
(四)賓館、餐飲、百貨類商戶的認(rèn)定以中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行系統(tǒng)設(shè)置為準(zhǔn);
(五)刷卡消費(fèi)時(shí)間以系統(tǒng)入賬時(shí)間為準(zhǔn);
(六)美元消費(fèi)按1：8的比率折算成人民幣計(jì)算;
(七)持卡人如有下述任何一種情況，其參加本次活動(dòng)的資格將被取消，包含但不限于：進(jìn)行虛假交易或者違法交易、當(dāng)前賬戶出現(xiàn)欠款逾期、賬戶狀態(tài)不正常、違反《中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行金穗貸記卡章程》和《中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行金穗貸記卡領(lǐng)用合約(個(gè)人卡)》及其他相關(guān)規(guī)定;
(八)中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行將于活動(dòng)結(jié)束后公布獲獎(jiǎng)持卡人名單并通知持卡人相關(guān)兌獎(jiǎng)事宜;
(九)中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行在法律許可的范圍內(nèi)保留對(duì)本活動(dòng)內(nèi)容的最終解釋權(quán)。
營(yíng)銷策劃方案范文5
一、營(yíng)銷策劃書編制的原則。
為了提高策劃書撰寫的準(zhǔn)確性與科學(xué)性，應(yīng)首先把握其編制的幾個(gè)主要原則;
一)、邏輯思維原則。策劃的目的在于解決企業(yè)營(yíng)銷中的問(wèn)題，按照邏輯性思維的構(gòu)思來(lái)編制策劃書。首先是設(shè)定情況，交代策劃背景，分析產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀，再把策劃中心目的全盤托出;其次進(jìn)行具體策劃內(nèi)容詳細(xì)闡述;三是明確提出解決問(wèn)題的對(duì)策。
二)、簡(jiǎn)潔樸實(shí)原則。要注意突出重點(diǎn)，抓住企業(yè)營(yíng)銷中所要解決的核心問(wèn)題，深入分析，提出可行性的相應(yīng)對(duì)策，針對(duì)性強(qiáng)，具有實(shí)際操作指導(dǎo)意義。
三)、可操作原則。編制的策劃書是要用于指導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)，其指導(dǎo)性涉及營(yíng)銷活動(dòng)中的每個(gè)人的工作及各環(huán)節(jié)關(guān)系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創(chuàng)意再好也無(wú)任何價(jià)值。不易于操作也必然要耗費(fèi)大量人、財(cái)、物，管理復(fù)雜、顯效低。
四)、創(chuàng)意新穎原則。要求策劃的“點(diǎn)子”(創(chuàng)意)新、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法也要新，給人以全新的感受。新穎的創(chuàng)意是策劃書的核心內(nèi)容。
二、營(yíng)銷策劃書的基本內(nèi)容。
策劃書按道理沒有一成不變的格式，它依據(jù)產(chǎn)品或營(yíng)銷活動(dòng)的不同要求，在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化。但是，從營(yíng)銷策劃活動(dòng)一般規(guī)律來(lái)看，其中有些要素是共同的。
因此，我們可以共同探討營(yíng)銷策劃書的一些基本內(nèi)容及編制格式。封面·策劃書的封面可提供以下信息：①策劃書的名稱;②被策劃的客戶;③策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人的名稱;④策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段。因?yàn)闋I(yíng)銷策劃具有一定時(shí)間性，不同時(shí)間段上市場(chǎng)的狀況不同，營(yíng)銷執(zhí)行效果也不一樣。
策劃書的正文部分主要包括：
一)、策劃目的。
要對(duì)本營(yíng)銷策劃所要達(dá)到的目標(biāo)、宗旨樹立明確的觀點(diǎn)，作為執(zhí)行本策劃的動(dòng)力或強(qiáng)調(diào)其執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動(dòng)，共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成。
企業(yè)營(yíng)銷上存在的問(wèn)題紛繁多樣，但概而言之，也無(wú)非六個(gè)方面：
·企業(yè)開張伊始，尚無(wú)一套系統(tǒng)營(yíng)銷方略，因而需要根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)策劃出一套行銷計(jì)劃。
·企業(yè)發(fā)展壯大，原有的營(yíng)銷方案已不適應(yīng)新的形勢(shì)，因而需要重新設(shè)計(jì)新的營(yíng)銷方案。
·企業(yè)改革經(jīng)營(yíng)方向，需要相應(yīng)地調(diào)整行銷策略。
·企業(yè)原營(yíng)銷方案嚴(yán)重失誤，不能再作為企業(yè)的行銷計(jì)劃。
·市場(chǎng)行情發(fā)生變化，原經(jīng)銷方案已不適應(yīng)變化后的市場(chǎng)。
·企業(yè)在總的營(yíng)銷方案下，需在不同的時(shí)段，根據(jù)市場(chǎng)的特征和行情變化，設(shè)計(jì)新的階段性方案。
如《長(zhǎng)城計(jì)算機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷企劃書》一文案中，對(duì)企劃書的目的說(shuō)明得非常具體。首先強(qiáng)調(diào)“9000b的市場(chǎng)營(yíng)銷不僅僅是公司的一個(gè)普通產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷”，然后說(shuō)明9000b營(yíng)銷成敗對(duì)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)、近期利益對(duì)長(zhǎng)城系列的影響的重要性，要求公司各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)及各環(huán)節(jié)部門達(dá)成共識(shí)，完成好任務(wù)，這一部分使得整個(gè)方案的目標(biāo)方向非常明確、突出。
二)、分析當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境狀況。
對(duì)同類產(chǎn)品市場(chǎng)狀況，競(jìng)爭(zhēng)狀況及宏觀環(huán)境要有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)。它是為指訂相應(yīng)的營(yíng)銷策略，采取正確的營(yíng)銷手段提供依據(jù)的?！爸褐朔侥馨賾?zhàn)不殆”，因此這一部分需要策劃者對(duì)市場(chǎng)比較了解，這部分主要分析：
1、當(dāng)前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析：
①產(chǎn)品的市場(chǎng)性、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)及潛在市場(chǎng)狀況。
②市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況，產(chǎn)品目前處于市場(chǎng)生命周期的哪一階段上。對(duì)于不同市場(chǎng)階段上的產(chǎn)品公司營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)如何，相應(yīng)營(yíng)銷策略效果怎樣，需求變化對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的影響。③消費(fèi)者的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展前景。
如臺(tái)灣一品牌的漱口水《“德恩耐”行銷與廣告策劃案》中策劃者對(duì)德恩耐進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的分析，產(chǎn)品市場(chǎng)的判斷頗為精彩。如對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)成長(zhǎng)性分析中指出：
①以同類產(chǎn)品“李施德林”的良好業(yè)績(jī)說(shuō)明“德”進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小。
②另一同類產(chǎn)品“速可凈”上市受普遍接受說(shuō)明“李施德林”有缺陷。
③漱口水屬家庭成員使用品，市場(chǎng)大。
④生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來(lái)市場(chǎng)成長(zhǎng)。
2、對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)影響因素進(jìn)行分析。無(wú)憂考網(wǎng)
主要是對(duì)影響產(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析：如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件，如消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)心理等，對(duì)一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如：計(jì)算機(jī)、家用電器等產(chǎn)品的營(yíng)銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)方向的影響。
三)、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析。
營(yíng)銷方案，是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握和策略的運(yùn)用，因此分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就成了營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，策劃就成功了一半。
1、針對(duì)產(chǎn)品目前營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行問(wèn)題分析。一般營(yíng)銷中存在的具體問(wèn)題，表現(xiàn)為多方面：
·企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售。
·產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，功能不全，被消費(fèi)者冷落。
·產(chǎn)品包裝太差，提不起消費(fèi)者的購(gòu)買興趣。
·產(chǎn)品價(jià)格定位不當(dāng)。
·銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。
·促銷方式不務(wù)，消費(fèi)者不了解企業(yè)產(chǎn)品。
·服務(wù)質(zhì)量太差，令消費(fèi)者不滿。
·售后保證缺乏，消費(fèi)者購(gòu)后顧慮多等都可以是營(yíng)銷中存在的問(wèn)題。
2、針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)分析優(yōu)、劣勢(shì)。從問(wèn)題中找劣勢(shì)予以克服，從優(yōu)勢(shì)中找機(jī)會(huì)，發(fā)掘其市場(chǎng)潛力。分析各目標(biāo)市場(chǎng)或消費(fèi)群特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)不同的消費(fèi)需求盡量予以滿足，抓住主要消費(fèi)群作為營(yíng)銷重點(diǎn)，找出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距，把握利用好市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
四)、營(yíng)銷目標(biāo)。營(yíng)銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營(yíng)銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷售量為_×萬(wàn)件，預(yù)計(jì)毛利_×萬(wàn)元，市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn)_。
五)、營(yíng)銷戰(zhàn)略(具體行銷方案)
1、營(yíng)銷宗旨：
一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：
·以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢(shì)順利拓展市場(chǎng)，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營(yíng)銷策略。
·以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營(yíng)銷重點(diǎn)。
·建立起點(diǎn)廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。
2、產(chǎn)品策略：通過(guò)前面產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4p組合，達(dá)到效果。
1)產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場(chǎng)定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個(gè)空位，使產(chǎn)品迅速啟動(dòng)市場(chǎng)。
2)產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。
3)產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度，、美譽(yù)度，樹立消費(fèi)者心目中的知名品牌，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識(shí)。
4)產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略。
5)產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。
3、價(jià)格策略。這里只強(qiáng)調(diào)幾個(gè)普遍性原則：
·拉大批零差價(jià)，調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商積極性?！そo予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵(lì)多購(gòu)。
·以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考。使產(chǎn)品價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力。若企業(yè)以產(chǎn)品價(jià)格為營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的則更應(yīng)注重價(jià)格策略的制訂。
4、銷售渠道。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對(duì)銷售渠道的拓展有何計(jì)劃，采取一些實(shí)惠政策鼓勵(lì)中間商、代理商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策
5、廣告宣傳。
1)原則：
①服從公司整體營(yíng)銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時(shí)注重樹立公司形象。
②長(zhǎng)期化：廣告宣傳商品個(gè)性不宜變來(lái)變?nèi)?，變多功能了，消費(fèi)者會(huì)不認(rèn)識(shí)商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時(shí)段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。
③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時(shí)，注重抓宣傳效果好的方式。
④不定期的配合階段性的促銷活動(dòng)，掌握適當(dāng)時(shí)機(jī)，及時(shí)、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動(dòng)等。
2)實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行：
①策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。
②銷后適時(shí)推出誠(chéng)征代理商廣告。
③節(jié)假日、重大活動(dòng)前推出促銷廣告。
④把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，接觸消費(fèi)者。
⑤積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。
6、具體行動(dòng)方案。
根據(jù)策劃期內(nèi)各時(shí)間段特點(diǎn)，推出各項(xiàng)具體行動(dòng)方案。行動(dòng)方案要細(xì)致、周密，操作性強(qiáng)又不乏靈活性。還要考慮費(fèi)用支出，一切量力而行，盡量以較低費(fèi)用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)，抓住旺季營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。
六)、策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算。這一部分記載的是整個(gè)營(yíng)銷方案推進(jìn)過(guò)程中的費(fèi)用投入，包括營(yíng)銷過(guò)程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較少投入獲得效果。費(fèi)用預(yù)算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗(yàn)，具體分析制定。
七)、方案調(diào)整。
這一部分是作為策劃方案的補(bǔ)充部分。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)情況不相適應(yīng)的地方，因此方案貫徹必須隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的反饋及時(shí)對(duì)方案進(jìn)行調(diào)整。
營(yíng)銷策劃書的編制一般由以上幾項(xiàng)內(nèi)容構(gòu)成。企業(yè)產(chǎn)品不同，營(yíng)銷目標(biāo)不同則所側(cè)重的各項(xiàng)內(nèi)容在編制上也可有詳略取舍。
#69949營(yíng)銷策劃方案范文6
營(yíng)銷為王 央視廣告從坐商到行商
文/本刊記者 蘭茂勛
案例主體：中央電視臺(tái)
市場(chǎng)地位：市場(chǎng)壟斷者
市場(chǎng)效果：在12個(gè)小時(shí)的白熱化角逐中，央視黃金段位的廣告招標(biāo)總額達(dá)44.1157億元，創(chuàng)下10年招標(biāo)歷史的新高，比2003年的33.1465億元增長(zhǎng)10.9692億元，增長(zhǎng)幅度達(dá)到33.3。
案例背景：1994年，中央電視臺(tái)黃金時(shí)段廣告開始實(shí)行招標(biāo)。2000年的廣告招標(biāo)總額達(dá)19.2億元，2001年為21.6億元、2002年為26.26億元、2003年為33.1465億元，一路攀升。但由于秦池、愛多等一批央視“標(biāo)王”的大起大落和過(guò)早凋零，使企業(yè)對(duì)央視黃金段位的招標(biāo)又愛又恨，而跨國(guó)品牌對(duì)黃金時(shí)段的觀望和冷漠，又使業(yè)界對(duì)央視“標(biāo)王”的含金量存有疑慮之心。但央視在2003年大刀闊斧般的內(nèi)容改革和細(xì)致周到的客戶服務(wù)，則成為央視成功營(yíng)銷的兩把利器。
而2004年1月1日正式執(zhí)行的廣電總局17號(hào)令，對(duì)于衛(wèi)視的價(jià)格戰(zhàn)產(chǎn)生遏制作用，也使電視媒體黃金時(shí)段的廣告價(jià)格總體上大幅上漲。在這一形勢(shì)下，央視對(duì)廣告客戶吸引力更大了。
2003年11月18日，近千人把能容納700多人的梅地亞賓館二樓會(huì)議廳擠得水泄不通。在央視黃金段位廣告招標(biāo)大會(huì)拋出的標(biāo)的物共有224個(gè)，報(bào)名參與招標(biāo)的企業(yè)有156家，比往年增長(zhǎng)了25，其中新客戶增長(zhǎng)了50以上。
央視2003年?duì)I銷事件回放
央視節(jié)目大調(diào)整，收視率最高的一套匯集了全國(guó)40個(gè)名牌欄目的29個(gè);其他幾套節(jié)目則走專業(yè)頻道的路線。
采取欄目末位淘汰制，將眾多曾經(jīng)的名牌欄目的節(jié)目淘汰。這一制度推行后，央視的頻道、欄目的整體收視率普遍上升。
開播新聞?lì)l道，2004年還將開播青少頻道，屆時(shí)央視的頻道數(shù)量將達(dá)到14個(gè)。
提高新聞聯(lián)播內(nèi)容的含金量，使新聞數(shù)量和質(zhì)量明顯增加，收視率出現(xiàn)明顯上揚(yáng)。
打造名牌主持人，加快精品欄目的建設(shè)，通過(guò)重獎(jiǎng)“十佳”主持人來(lái)促成主持人的品牌化。
2003年9月，寶潔公司全球媒介總經(jīng)理拜會(huì)了央視，表示將與中央電視臺(tái)進(jìn)一步加強(qiáng)戰(zhàn)略合作關(guān)系。
央視的營(yíng)銷策略解析
長(zhǎng)期以來(lái)，央視作為我國(guó)的媒介之王，因其資源的獨(dú)占性而無(wú)人可以匹敵。但面對(duì)日益泛濫的資訊和多樣化的傳播途徑，央視開始了銳意的改革來(lái)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。在一系列的改革措施下，節(jié)目資源的優(yōu)化促進(jìn)了廣告資源的優(yōu)化。
一、內(nèi)容和服務(wù)增值：央視手中的兩張新牌
2003年，央視加快了塑造精品欄目和名牌主持人的步伐，促進(jìn)了節(jié)目質(zhì)量的提高和收視率的上揚(yáng)。數(shù)據(jù)表明，央視改版效果明顯，《新聞聯(lián)播》的收視份額在近幾個(gè)月提升了2個(gè)百分點(diǎn)，同時(shí)在每晚20：00點(diǎn)檔和22：00點(diǎn)檔形成了兩個(gè)新的收視高峰，黃金時(shí)段大大延長(zhǎng)，觀眾忠誠(chéng)度得到了提升。
同時(shí)，央視的廣告經(jīng)營(yíng)部門開始更加注重客戶服務(wù)。中標(biāo)A特段的企業(yè)，不僅能夠在這個(gè)收視率極高的段位做15秒廣告，還享有套播的種.種優(yōu)惠，在包括新聞?lì)l道和
二、
三、四套等收視良好頻道及時(shí)段中都可以安排免費(fèi)播出。A特段的黃金含量大大增加。
經(jīng)過(guò)調(diào)整，2004年CCTV1的重要時(shí)段如《焦點(diǎn)訪談》、《晚間新聞報(bào)道》，CCTV2的一些主要的欄目和CCTV
3、CCTV4的廣告價(jià)位都有了不同程度的增長(zhǎng)。
二、淡化標(biāo)王概念，黃金時(shí)段經(jīng)營(yíng)細(xì)分化
"黃金時(shí)段按季度甚至月份來(lái)招標(biāo)，就沒有了標(biāo)王的稱呼，每個(gè)企業(yè)根據(jù)自己的產(chǎn)品銷售情況和產(chǎn)品的特點(diǎn)，來(lái)確定廣告投放的情況。不存在誰(shuí)是王的問(wèn)題。"央視廣告部主任郭振璽指出。
央視廣告招標(biāo)的進(jìn)一步細(xì)化，使過(guò)去一年一次的局部時(shí)段招標(biāo)發(fā)展到了現(xiàn)在的季度標(biāo)和單元標(biāo)。業(yè)內(nèi)人士指出，今后出不排除現(xiàn)單月標(biāo)、旬標(biāo)的可能性。在天氣預(yù)報(bào)中的兩條7.5秒廣告也被調(diào)整為天氣預(yù)報(bào)提示收看組合廣告和兩條10秒的廣告。
央視招標(biāo)中的這種變化，使更多的企業(yè)增加了在《天氣預(yù)報(bào)》與《焦點(diǎn)訪談》之間的A特段露面的可能性。
三、開發(fā)新的標(biāo)的物，增加招標(biāo)段位的附加值
與過(guò)去不同的是，央視對(duì)已有10年歷史的廣告招標(biāo)政策進(jìn)行了一些調(diào)整，增設(shè)了上午下午檔電視劇的劇場(chǎng)冠名，這兩個(gè)標(biāo)的物按上下半年為單元招標(biāo)。
同時(shí)，增設(shè)"21點(diǎn)檔電視劇中插廣告"，在21點(diǎn)檔電視劇中只開設(shè)1分鐘的廣告時(shí)間進(jìn)行招標(biāo)，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于廣電總局規(guī)定的可以插播2分30秒的額度，起到了"限量增值"的效果。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，種.種作法進(jìn)一步提升了央視廣告資源的獨(dú)占性，其招標(biāo)段位的附加價(jià)值將會(huì)大幅提高。
四、開發(fā)"腰部"品牌，順利啟動(dòng)大客戶市場(chǎng)
業(yè)內(nèi)人士指出，央視廣告部當(dāng)家人郭振璽的"腰部啟動(dòng)戰(zhàn)略"是央視營(yíng)銷策略中的重要組成部分。
2003年，統(tǒng)一潤(rùn)滑油一舉成名，銷售額同比增長(zhǎng)了300，短短一年，就從一個(gè)不為人知的品牌成為在人們心目中的"潤(rùn)滑油第一品牌"。業(yè)內(nèi)人士分析，選擇統(tǒng)一潤(rùn)滑油這種在業(yè)界處于"腰部"地位的品牌正是郭振璽的殺手锏。當(dāng)"央視支持統(tǒng)一"的說(shuō)法在坊間盛行之時(shí)，業(yè)界的領(lǐng)先者坐不住了。中石油旗下的昆侖潤(rùn)滑油不僅在央視的黃金時(shí)段大舉投放廣告，還在“標(biāo)王”之爭(zhēng)中投下血本。
業(yè)內(nèi)人士透露，乳業(yè)中的完達(dá)山、酒中的寧夏紅和奧康皮鞋都是央視“腰部啟動(dòng)戰(zhàn)略”的一部分，他們扮演黑馬刺激了同行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，也為新的黑馬樹立榜樣。
同時(shí)，央視廣告部還組成多個(gè)專門溝通小組，與重點(diǎn)客戶和常年投放客戶一對(duì)一深度溝通。從2003年9月下旬開始，央視廣告部在全國(guó)各地中心城市召開了11個(gè)說(shuō)明會(huì)，介紹2004年招標(biāo)情況。這些服務(wù)保證了重點(diǎn)客戶的投標(biāo)積極性，促進(jìn)了目標(biāo)客戶廣告投放額的增大。
營(yíng)銷策劃方案范文7
#69950營(yíng)銷策劃經(jīng)典方案【3000】字
販賣快樂(lè) 嘉年華從每一個(gè)環(huán)節(jié)獲得銀子
文/琦華
案例主體：香港匯翔有限公司
市場(chǎng)地位：公司專業(yè)經(jīng)營(yíng)巡回式游樂(lè)場(chǎng)“環(huán)球嘉年華”項(xiàng)目，成為與迪斯尼、環(huán)球影城并列的世界三大娛樂(lè)品牌之一。
市場(chǎng)意義：環(huán)球嘉年華就其規(guī)模和影響力其實(shí)并不能和迪斯尼相提并論，擁有“環(huán)球嘉年華”品牌的香港匯翔有限公司在2001年才成立，目前只在巴黎、新加坡等七個(gè)城市做過(guò)巡回。但其在所有巡回經(jīng)營(yíng)中均大幅贏利，這是令迪斯尼極為羨慕并望塵莫及的。而2003上海夏季版更是在因非典遭受重創(chuàng)的中國(guó)旅游業(yè)，一片蕭條之后唯一的一個(gè)亮點(diǎn)。它不僅為中國(guó)旅游帶來(lái)了信心，更帶來(lái)了啟示。
市場(chǎng)效果：上海環(huán)球嘉年華夏季版創(chuàng)造了兩個(gè)記錄：一是在最炎熱的一個(gè)月里創(chuàng)造了130萬(wàn)的人流量，這比上海錦江樂(lè)園最鼎盛時(shí)期的半年人流量還大;二是平均每天近400萬(wàn)的營(yíng)運(yùn)收入，打破了魔幻大師大衛(wèi)·科波菲爾創(chuàng)下的上海娛樂(lè)票房之最。此次上海行營(yíng)業(yè)收入1.3億元。
案例背景：目前中國(guó)游樂(lè)業(yè)90的項(xiàng)目都在虧損，全球亦是如此，就連迪斯尼也難逃此運(yùn)。而由于非典的影響，上海“環(huán)球嘉年華”的活動(dòng)推遲了兩個(gè)月，不得不在炎熱的6月底才剛剛開張。高溫、非典后遺癥都在考驗(yàn)著這個(gè)泊來(lái)的狂歡節(jié)。但由于主辦方的精心運(yùn)作，在地點(diǎn)的選擇、時(shí)機(jī)的選擇、合作伙伴的選擇，以及操作手段上的創(chuàng)新，使得嘉年華2003上海夏季版圓滿落幕，各方皆大歡喜。
事件回放
2003年年初香港舉辦的“環(huán)球嘉年華2003”，58天共吸引游客190萬(wàn)人次，總收入達(dá)到1.2億港元。于是主辦方趁熱打鐵，立刻跨越珠江，希望下一站落戶廣州。但此舉并未成功。于是日本索尼亞公司中國(guó)區(qū)經(jīng)理?xiàng)羁Ｓ顚⑾愀蹍R翔引到了上海。
香港匯翔與上海浦東新區(qū)一拍既合，在最短的時(shí)間內(nèi)辦好了全部手續(xù)。
6月27日狂歡節(jié)開幕，盛況空前，平時(shí)每天進(jìn)場(chǎng)人數(shù)保持在3萬(wàn)，節(jié)假日4~5萬(wàn)。日均結(jié)算額接近330萬(wàn)元，這一數(shù)字幾乎兩倍于嘉年華在香港時(shí)的記錄?，F(xiàn)場(chǎng)情況更是瘋狂：由于道路條件有限，入口處長(zhǎng)隊(duì)被擠壓成若干個(gè)S型，每個(gè)S的橫邊長(zhǎng)約200米，且4~5人站成一排，高峰時(shí)從隊(duì)尾到隊(duì)首的時(shí)間約兩小時(shí);下午五六點(diǎn)時(shí)，大喇叭經(jīng)常這樣喊：“今天入場(chǎng)人數(shù)已滿，請(qǐng)大家不要排隊(duì)”。而關(guān)門時(shí)間是晚上11點(diǎn);周邊兩個(gè)街區(qū)的道路兩側(cè)全部停滿車，停車費(fèi)更是高達(dá)20元/小時(shí)。一個(gè)月的營(yíng)業(yè)收入達(dá)到了1.3億元。
上海環(huán)球嘉年華案例解析
贏利模式：移動(dòng)+聯(lián)合，不為淡季付費(fèi)
對(duì)于固定游樂(lè)場(chǎng)來(lái)說(shuō)，旅游的淡旺季投資回報(bào)相差很大，淡季里設(shè)施空置，維護(hù)成本很高，投入大產(chǎn)出少，造成資源浪費(fèi)。上個(gè)世紀(jì)90年代，國(guó)內(nèi)曾掀起建造主題游樂(lè)場(chǎng)的風(fēng)潮，但多數(shù)經(jīng)營(yíng)不善，被動(dòng)等待、設(shè)備老化和項(xiàng)目缺乏新鮮感是它們的致命傷。
嘉年華被稱為世界上最大型的巡回移動(dòng)式游樂(lè)場(chǎng)，與嘉年華的規(guī)模不相稱的是，公司只有二十多個(gè)正式員工，幾乎所有設(shè)備和大部分工作人員都是臨時(shí)雇用的。此次上海一站的活動(dòng)，700多人(包括外籍員工)一個(gè)月的人員成本竟然還不到170萬(wàn)。香港匯翔公司所做的僅僅是攜帶“環(huán)球嘉年華”這個(gè)品牌環(huán)游世界，聯(lián)系可以提供游樂(lè)場(chǎng)所的大城市。待一切活動(dòng)細(xì)節(jié)策劃好后，再聯(lián)合德國(guó)、瑞典、英國(guó)、意大利等地的游樂(lè)設(shè)施生產(chǎn)商以及本地商家，由他們提供各種游樂(lè)設(shè)施和各種服務(wù)，在活動(dòng)結(jié)束后雙方從盈利中提成。
此次嘉年華帶到上海的極速大風(fēng)車，在全世界僅有3臺(tái)，被稱為世界上最昂貴的游藝機(jī)械，每臺(tái)造價(jià)就達(dá)150萬(wàn)美元。此外，移動(dòng)游樂(lè)場(chǎng)的土地、設(shè)備通常都是暫時(shí)租用的，靈活的業(yè)態(tài)大大減少了場(chǎng)地和設(shè)施維護(hù)的費(fèi)用，有效壓縮了成本，也能更快地更換設(shè)備，或是根據(jù)不同受眾搭配不同的游戲組合，使每一次“嘉年華”都是獨(dú)一無(wú)二的。
況且，有種說(shuō)法——“借來(lái)的書會(huì)很快看完，而買來(lái)的會(huì)一放很久不去碰?！边@個(gè)原理套用在嘉年華身上也適用，因?yàn)椴皇翘焯煊?，因?yàn)橛幸环N期待，一種終于等到、可以盡興的狂歡氣氛，所以能在短時(shí)間內(nèi)釋放出巨大的消費(fèi)能量。
選址：目標(biāo)客戶最為集中地區(qū)
本次嘉年華原定投資7000萬(wàn)元，因SARS而推遲的兩個(gè)月在設(shè)備維護(hù)和廣告維護(hù)方面又追加了2000萬(wàn)元的投入，要保本還要盈利，首先需要一個(gè)消費(fèi)力強(qiáng)勁的市場(chǎng)作為平臺(tái)，這個(gè)市場(chǎng)必須有大量具有一定消費(fèi)能力的消費(fèi)群體，這個(gè)群體必須能夠接受嘉年華的游樂(lè)方式，上海就是這樣一個(gè)市場(chǎng)。人口基數(shù)、經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)能力、地理位置……都牽連著嘉年華的盈利神經(jīng)，在這些方面，上海—浦東—陸家嘴在國(guó)內(nèi)幾乎無(wú)人能出其右。
2002年，到浦東旅游的人次是1400萬(wàn)，旅游收入85億元，“五一”、“十一”黃金周期間，每天都有百萬(wàn)人次到小陸家嘴地區(qū)觀光，方寸之地內(nèi)聚集了諸如東方明珠、金茂大廈、濱江大道、海洋水族館等眾多吸引游客的駐足點(diǎn)，人氣足夠，商機(jī)自然凸顯。而說(shuō)到消費(fèi)能力，上海市民目前的文化消費(fèi)水平已接近甚至超過(guò)香港。登一次東方明珠就需花50~100元，而嘉年華里最貴的一個(gè)項(xiàng)目不過(guò)70元。
合作者：最大地利用資源
得到政府支持也是嘉年華成功的重要原因。浦東開發(fā)13年，成績(jī)舉世矚目，但與所有的新興開發(fā)區(qū)一樣，浦東缺少文化底蘊(yùn)和氛圍。浦東政府為了聚集人氣，增加文化氛圍，十分支持開展各種文化交流和活動(dòng)。政府提供的幫助包括：在最短的時(shí)間內(nèi)向國(guó)家文化部請(qǐng)示并通過(guò)了市文廣局的審批;稅收優(yōu)惠;在游藝設(shè)備入關(guān)時(shí)實(shí)施現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)管簡(jiǎn)化手續(xù)、保證金優(yōu)惠;協(xié)調(diào)有關(guān)部門提供地理位置較為優(yōu)越、交通便利的空地;在人員組織、安全保障、衛(wèi)生檢疫等各方面統(tǒng)籌協(xié)調(diào)。政府得到的包括：沒有一分錢投入，在塑造浦東形象、推廣浦東品牌和創(chuàng)造稅收、就業(yè)崗位上得到很大收益。
操作：從每一個(gè)環(huán)節(jié)獲得銀子
1、代幣與障眼法
在嘉年華游樂(lè)場(chǎng)里，除了那個(gè)上面寫著freedom(自由)的金色Toker(代幣)，其他任何貨幣在這里都沒有價(jià)值。30元的門票可以兌換6枚代幣。但任何游客進(jìn)門后都發(fā)現(xiàn)：6枚代幣實(shí)在不夠用。刺激類項(xiàng)目如彈射椅和驚呼狂叫價(jià)格分別為70和60元，一般項(xiàng)目如詭異迷城和摩天輪價(jià)格為35元和25元。就連馬路邊隨處可見的套圈，場(chǎng)內(nèi)的價(jià)格都高出許多。既然價(jià)格與國(guó)內(nèi)一般行情有如此巨大差距，人們?yōu)槭裁催€趨之若騖呢?奧妙就在代幣。
場(chǎng)內(nèi)的代幣兌換處隨處可見，人們?cè)诳駳g、驚喜、刺激的狂轟爛炸之中忘了代幣原來(lái)是人民幣。而且這種忘卻很容易被感染，代幣兌換的便利、每個(gè)刺激性項(xiàng)目不少于40分鐘的隊(duì)伍、目標(biāo)看似唾手可得等刺激著狂歡和忘我的氛圍彌漫全場(chǎng)。瘋狂之后算一算，懷中可愛的小狗大概花了300元，那只造型奇特的大翠鳥差不多是用2000元換來(lái)的。
2、玩具的價(jià)格
對(duì)于普通的玩具銷售商來(lái)說(shuō)，環(huán)球嘉年華在毛絨玩具販賣上尤其讓他們眼饞。環(huán)球嘉年華的近一人高的毛絨玩具，每天以10卡車的速度被游客們中獎(jiǎng)抽走。這些毛絨玩具都是環(huán)球嘉年華以每年200多萬(wàn)購(gòu)買迪斯尼的版權(quán)后直接找中國(guó)的廠商生產(chǎn)的。在環(huán)球嘉年華上海站夏季版的一個(gè)月里，毛絨玩具所消耗的代幣總額為6000萬(wàn)人民幣，而其所有的成本加在一起不超過(guò)2300萬(wàn)人民幣，3700萬(wàn)的毛利非常驚人。蘇州樂(lè)園的負(fù)責(zé)人形象地稱環(huán)球嘉年華是“游樂(lè)項(xiàng)目搭臺(tái)，賣玩具唱戲?！?/p>
3、賣冠名、賣攤位
良好的品牌效應(yīng)，潛在的巨大人流還吸引了眾多商家的注意：統(tǒng)一成為本次活動(dòng)中的惟一茶飲料提供商，而可口可樂(lè)也搶在百事可樂(lè)之前壟斷了活動(dòng)中的汽水市場(chǎng)，企業(yè)前期的花費(fèi)就達(dá)80萬(wàn)元。上海永達(dá)汽車銷售集團(tuán)以450萬(wàn)元贏得活動(dòng)冠名權(quán)。嘉年華營(yíng)造的熱鬧氣氛吸引了大量美食攤位和免費(fèi)表演，主辦方提供了40個(gè)小吃攤位，每個(gè)攤位9平方米的租金大約在2.5萬(wàn)元左右，但盡管租金很高，40個(gè)攤位還是被一搶而空。
#69951營(yíng)銷策劃方案范文8
定位鮮明 奇瑞QQ詮釋“年輕人的第一輛車”
文/沈小雨
案例主體：奇瑞汽車公司
市場(chǎng)地位：微型轎車市場(chǎng)霸主地位
市場(chǎng)意義：憑借其品牌戰(zhàn)略和市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略，將中國(guó)微型轎車帶入了營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。
市場(chǎng)效果：6個(gè)月銷售2.8萬(wàn)多臺(tái)，創(chuàng)造單一品牌微型轎車銷售記錄
案例背景：奇瑞汽車公司作為中國(guó)地方汽車企業(yè)，曾經(jīng)成功推出奇瑞“旗云”“東方之子”等性價(jià)比較高的轎車，并且憑借自主品牌的優(yōu)勢(shì)與合理的價(jià)格優(yōu)勢(shì)向國(guó)外出口轎車產(chǎn)品，已經(jīng)在全國(guó)形成相當(dāng)?shù)闹取?/p>
微型客車曾在上世紀(jì)90年代初持續(xù)高速增長(zhǎng)，但是自90年代中期以來(lái)，各大城市紛紛取消“面的”，限制微客，微型客車至今仍然被大城市列在“另冊(cè)”，受到歧視。同時(shí)，由于各大城市在安全環(huán)保方面要求不斷提高，成本的抬升使微型車的價(jià)格優(yōu)勢(shì)越來(lái)越小，因此主要微客廠家已經(jīng)把主要精力轉(zhuǎn)向轎車生產(chǎn)，微客產(chǎn)量的增幅迅速下降，從2001年到2003年，微客的產(chǎn)量的年增長(zhǎng)幅度分別為20.
41、33.00、5.84。
在這種情況下，奇瑞汽車公司經(jīng)過(guò)認(rèn)真的市場(chǎng)調(diào)查，精心選擇微型轎車打入市場(chǎng);它的新產(chǎn)品不同于一般的微型客車，是微型客車的尺寸，轎車的配置。QQ微型轎車在2003年5月推出，6月就獲得良好的市場(chǎng)反映，到2003年12月，已經(jīng)售出二萬(wàn)八千多臺(tái)，同時(shí)獲得多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。
奇瑞QQ2003年?duì)I銷事件回放
2003年4月初，奇瑞公司開始對(duì)QQ的上市做預(yù)熱。在這個(gè)階段，通過(guò)軟性宣傳，傳播奇瑞公司的新產(chǎn)品信息，引發(fā)媒體對(duì)QQ的關(guān)注。由于這款車的強(qiáng)烈個(gè)性特征和最優(yōu)的性價(jià)比，媒體自發(fā)掀起第一輪的炒作，吸引了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。
2003年4月中下旬，蜚聲海內(nèi)外的上海國(guó)際車展開幕，也是通過(guò)媒體，告知奇瑞QQ將亮相于上海國(guó)際車展，與消費(fèi)者見面，引起消費(fèi)者的更進(jìn)一步的關(guān)注。就在消費(fèi)者爭(zhēng)相去上海車展關(guān)注奇瑞QQ的時(shí)候，奇瑞QQ以未作好生產(chǎn)準(zhǔn)備的原因沒有在車展上亮相，只是以宣傳資料的形式與媒體和消費(fèi)者見面，極大地激發(fā)了媒體與公眾的好奇心，引發(fā)媒體第二輪的頗有想象力的炒作。在這個(gè)階段，廠家提供大量精美的圖片資料給媒體供炒作，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)奇瑞QQ的關(guān)注度走向高潮;
2003年5月，上市預(yù)熱階段，就在消費(fèi)者和媒體對(duì)奇瑞QQ充滿了好奇時(shí)，公司適時(shí)推出奇瑞QQ的網(wǎng)絡(luò)價(jià)格競(jìng)猜，在更進(jìn)一步引發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品關(guān)注的同時(shí)，讓消費(fèi)者給出自己心目中理想的奇瑞QQ的價(jià)格預(yù)期。網(wǎng)上的競(jìng)猜活動(dòng)，有20多萬(wàn)人參與。當(dāng)時(shí)普遍認(rèn)為QQ的價(jià)格應(yīng)該在6-9萬(wàn)元之間。
2003年5月底，上市預(yù)熱階段，媒體、奇瑞QQ的價(jià)格揭曉了——4.98萬(wàn)元，比消費(fèi)者期望的價(jià)格更吸引人。這個(gè)價(jià)格與同等規(guī)格的微型客車差不多，但是從外觀到內(nèi)飾都是與國(guó)際同步的轎車配置。此時(shí)媒體和消費(fèi)者沸騰了，媒體開始了第三輪自發(fā)的奇瑞QQ現(xiàn)象討論，消費(fèi)者中也產(chǎn)生了奇瑞QQ熱，此時(shí)人們的心情就是盡快購(gòu)買。
這時(shí)奇瑞公司宣布：QQ是該公司獨(dú)立開發(fā)的一款微型轎車，因此，消費(fèi)者在購(gòu)車時(shí)不必多支付技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)用。這為QQ樹立了很好的技術(shù)形象，為消費(fèi)者吃了一顆定心丸。
2003年6月初，上市階段，消費(fèi)者對(duì)奇瑞QQ的購(gòu)買欲望已經(jīng)具備，媒體對(duì)奇瑞QQ的關(guān)注已經(jīng)形成，奇瑞QQ自身的產(chǎn)能也已具備，開始在全國(guó)同時(shí)供貨，消費(fèi)者勢(shì)如潮涌。此階段，一邊是大批量供貨，一邊借助平面媒體，大面積刊出定位訴求廣告，將奇瑞QQ年輕時(shí)尚的產(chǎn)品訴求植根于消費(fèi)者的腦海。除了平面廣告，同時(shí)邀請(qǐng)了專業(yè)的汽車雜志進(jìn)行實(shí)車試駕，對(duì)奇瑞QQ的品質(zhì)進(jìn)行更深入的真實(shí)報(bào)道，在具備了強(qiáng)知名度后進(jìn)一步加深消費(fèi)者的認(rèn)知度，促進(jìn)消費(fèi)者理性購(gòu)買;
2003年6月中下旬，上市階段，奇瑞QQ在全國(guó)近20個(gè)城市同時(shí)開展上市期的宣傳活動(dòng)，邀請(qǐng)各地媒體，對(duì)奇瑞QQ進(jìn)行全面深入的報(bào)道，保持對(duì)奇瑞QQ現(xiàn)象持續(xù)不斷的傳播;
2003年
7、
8、9月，奇瑞QQ開始了熱賣階段，這階段重點(diǎn)是持續(xù)不斷刊登全方位的產(chǎn)品訴求廣告，同時(shí)針對(duì)奇瑞QQ的目標(biāo)用戶年輕時(shí)尚的個(gè)性特點(diǎn)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的特性，連同新浪網(wǎng)，推出“奇瑞QQ”網(wǎng)絡(luò)flash設(shè)計(jì)大賽，吸引目標(biāo)消費(fèi)者參與;
2003年10月，這時(shí)奇瑞QQ已經(jīng)熱賣了3個(gè)多月，在全國(guó)各地都有相對(duì)的市場(chǎng)保有量，這時(shí)，廠家針對(duì)已經(jīng)購(gòu)車的消費(fèi)者開展了“奇瑞QQ冬季暖心服務(wù)大行動(dòng)”，為已經(jīng)購(gòu)車的用戶全方位服務(wù)，以不斷提高消費(fèi)者對(duì)奇瑞QQ產(chǎn)品的認(rèn)知度，以及奇瑞品牌的忠誠(chéng)度;
2003年11月下旬，廠家更進(jìn)一步的針對(duì)奇瑞QQ消費(fèi)者時(shí)尚個(gè)性的心理特征，組織開展了“QQ秀個(gè)性裝飾大賽”。由于“奇瑞QQ”始終倡導(dǎo)“具有親和力的個(gè)性”的生活理念，因此在當(dāng)今社會(huì)的年輕一代中深獲共鳴。從這次車帖設(shè)計(jì)大賽中不難看出，“奇瑞QQ”已逐漸成為年輕一代時(shí)尚生活理念新的代言者。
奇瑞QQ營(yíng)銷策略解析
轎車已越來(lái)越多地進(jìn)入大眾家庭，但由于地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡及人們收入水平的差距，對(duì)汽車的需求走向了進(jìn)一步的細(xì)分。由于微型車的品牌形象在汽車市場(chǎng)一向是低端的代名詞，因此如何把握消費(fèi)者的心態(tài)，突出微型轎車年輕時(shí)尚的特征與轎車的高檔配置，在眾多的消費(fèi)群體中進(jìn)行細(xì)分，才能更有效地鎖住目標(biāo)客戶，以全新的營(yíng)銷方式和優(yōu)良的性能價(jià)格比吸引客戶。
令人驚喜的外觀、內(nèi)飾、配置和價(jià)格是奇瑞公司占領(lǐng)微型轎車這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)成功的關(guān)鍵。
明確的市場(chǎng)細(xì)分，鎖定時(shí)尚男女
奇瑞QQ的目標(biāo)客戶是收入并不高但有知識(shí)有品位的年輕人，同時(shí)也兼顧有一定事業(yè)基礎(chǔ)，心態(tài)年輕、追求時(shí)尚的中年人。一般大學(xué)畢業(yè)兩三年的白領(lǐng)都是奇瑞QQ潛在的客戶。人均月收入2000元即可輕松擁有這款轎車。
許多時(shí)尚男女都因?yàn)镼Q的靚麗、高配置和優(yōu)性價(jià)比就把這個(gè)可愛的小精靈領(lǐng)回家了，從此與QQ成了快樂(lè)的伙伴。
奇瑞公司有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說(shuō)，為了吸引年輕人，奇瑞QQ除了轎車應(yīng)有的配置以外，還裝載了獨(dú)有的“I-say”數(shù)碼聽系統(tǒng)，成為了“會(huì)說(shuō)話的QQ”，堪稱目前小型車時(shí)尚配置之最。據(jù)介紹，“I-say”數(shù)碼聽是奇瑞公司為用戶專門開發(fā)的一款車載數(shù)碼裝備，集文本朗讀、MP3播放、U盤存儲(chǔ)多種時(shí)尚數(shù)碼功能于一身，讓QQ與電腦和互聯(lián)網(wǎng)緊密相連，完全迎合了離開網(wǎng)絡(luò)就像魚兒離開水的年輕一代的需求。
獨(dú)特的品牌策略 詮釋“年輕人的第一輛車”
“QQ”的目標(biāo)客戶群體對(duì)新生事物感興趣，富于想象力、崇尚個(gè)性，思維活躍，追求時(shí)尚。雖然由于資金的原因他們崇尚實(shí)際，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較低，但是對(duì)汽車的性價(jià)比、外觀和配置十分關(guān)注，是容易互相影響的消費(fèi)群落;從整體的需求來(lái)看，他們對(duì)微型轎車的使用范圍要求較多。奇瑞把QQ定位與“年輕人的第一輛車”，從使用性能和價(jià)格比上滿足他們通過(guò)駕駛QQ所實(shí)現(xiàn)的工作、娛樂(lè)、休閑、社交的需求。
奇瑞公司根據(jù)對(duì)QQ的營(yíng)銷理念推出符合目標(biāo)消費(fèi)群體特征的品牌策略：
在產(chǎn)品名稱方面：QQ在網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言中有“我找到你”之意，“QQ”突破了傳統(tǒng)品牌名稱非洋即古的窠臼，充滿時(shí)代感的張力與親和力，同時(shí)簡(jiǎn)潔明快，朗朗上口，富有沖擊力;
在品牌個(gè)性方面：“QQ”被賦予了“時(shí)尚、價(jià)值、自我”的品牌個(gè)性，將消費(fèi)群體的心理情感注入品牌內(nèi)涵。
其次是引人注目的品牌語(yǔ)言：富有判斷性的廣告標(biāo)語(yǔ)“青年人的第一輛車”，及“秀我本色”!等流行時(shí)尚語(yǔ)言配合創(chuàng)意的廣告形象，將追求自我、張揚(yáng)個(gè)性的目標(biāo)消費(fèi)群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生情感共鳴。
整合營(yíng)銷傳播形成市場(chǎng)互動(dòng)
“QQ”作為一個(gè)嶄新的品牌，在進(jìn)行完市場(chǎng)細(xì)分與品牌定位后，投入了立體化的整合傳播，以大型互動(dòng)活動(dòng)為主線，具體的活動(dòng)包括QQ價(jià)格網(wǎng)絡(luò)競(jìng)猜，QQ秀個(gè)性裝飾大賽，QQ網(wǎng)絡(luò)FIASH大賽等等，為“QQ”2003年的營(yíng)銷傳播大造聲勢(shì)。
相關(guān)信息的立體傳播：選擇目標(biāo)群體關(guān)注的報(bào)刊媒體、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、活動(dòng)等，將QQ的品牌形象、品牌訴求等信息迅速傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體和廣大受眾;
各種活動(dòng)“點(diǎn)”“面”結(jié)合：從新聞發(fā)布會(huì)和傳媒的評(píng)選活動(dòng)，形成全國(guó)市場(chǎng)的互動(dòng)，并為市場(chǎng)形成了良好的營(yíng)銷氛圍。在所有的營(yíng)銷傳播活動(dòng)中，特別是網(wǎng)絡(luò)大賽、動(dòng)畫和內(nèi)裝飾大賽，都讓目標(biāo)消費(fèi)群體參與進(jìn)來(lái)，在體驗(yàn)之中將品牌潛移默化的融入消費(fèi)群體的內(nèi)心，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，起到了良好的營(yíng)銷效果。
“QQ”作為奇瑞諸多品牌戰(zhàn)略中的一環(huán)，抓住了微型轎車這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)用戶。但關(guān)鍵在于要用更好的產(chǎn)品質(zhì)量去支撐品牌，在營(yíng)銷推廣中注意客戶的真實(shí)反映，及時(shí)反饋并主動(dòng)解決會(huì)更加突出品牌的公信力。
據(jù)奇瑞汽車銷售有限公司總經(jīng)理金弋波介紹說(shuō)：“因?yàn)閺V大用戶的厚愛，QQ現(xiàn)在供不應(yīng)求。作為獨(dú)立自主的企業(yè)，奇瑞公司什么時(shí)候推出什么樣的產(chǎn)品完全取決于市場(chǎng)需求。對(duì)于一個(gè)受到市場(chǎng)熱烈歡迎的產(chǎn)品，奇瑞公司的使命就是多生產(chǎn)出質(zhì)量過(guò)硬的產(chǎn)品，讓廣大用戶能早一天開上自己中意的時(shí)尚個(gè)性小車QQ?！?/p>
今后，奇瑞公司會(huì)根據(jù)自己對(duì)市場(chǎng)的判斷，選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)推出帶動(dòng)力轉(zhuǎn)向、A、天窗和真皮座椅的豪華型QQ。
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