雙十一購(gòu)物的經(jīng)濟(jì)學(xué)效用論分析方向

今天，隨著各個(gè)主流電商平臺(tái)的不斷加入，雙11已經(jīng)變成了完完全全的“購(gòu)物節(jié)”、“剁手節(jié)”。今年的雙十一促銷亮點(diǎn)主要有：“買全球+賣全球”、“線上+線下”、“大數(shù)據(jù)+個(gè)性化”、“娛樂+購(gòu)物”等多種新體驗(yàn)。一起做雙十一購(gòu)物的經(jīng)濟(jì)學(xué)效用論分析

雙十一購(gòu)物的經(jīng)濟(jì)學(xué)效用論分析

1、價(jià)格與需求理論雙十一最直接的促銷就是低價(jià)、折扣。九在雙十一到來(lái)之前，各電商就開始利用各種媒介進(jìn)行造勢(shì)，提前預(yù)熱，烘托節(jié)日氛圍，以“預(yù)售”、“紅包”等一系列活動(dòng)開始宣傳，吸引消費(fèi)者眼球。在雙十一當(dāng)天，“五折封頂”、“一元秒殺”、“滿300送199”····這些低價(jià)促銷活動(dòng)更是竭盡全力吸引消費(fèi)者，因此需求量迅速增加。即使電商是采用先提價(jià)、再打折的策略，對(duì)于需求的擴(kuò)大也一樣能夠起到一定的作用。即當(dāng)賣家提高價(jià)格，然后再實(shí)行打折優(yōu)惠活動(dòng)，當(dāng)恢復(fù)到原價(jià)或者比原價(jià)稍低一些的時(shí)候，也可以帶來(lái)需求的增加、銷售額的擴(kuò)大。

2.需求價(jià)格彈性理論需求價(jià)格彈性是指需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度。需求價(jià)格彈性較大的商品價(jià)格下降，需求量將大大增加，從而形成薄利多銷的結(jié)果。雙十一的促銷商品雖然種類多樣，但是促銷力度最大的還是集中在衣服、日化用品、零食等方面。據(jù)了解，雙十一銷售排名前十的品類是女裝、手機(jī)、美容護(hù)膚、數(shù)碼配件、男裝、箱包、女鞋、零食等。因?yàn)檫@些產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性相對(duì)較大，而且網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)面臨的全國(guó)、全球市場(chǎng)，其需求價(jià)格彈性會(huì)更大，所以價(jià)格下降后帶來(lái)銷量的猛增。

3、規(guī)模效應(yīng)從“買全球”+“賣全球”、“線上”+“線下”及“大數(shù)據(jù)”+“個(gè)性化”的銷售策略中可以明顯感覺到雙十一巨大的規(guī)模效應(yīng)。今天的消費(fèi)者不只是在本國(guó)消費(fèi)，而是在全球消費(fèi)。雙十一，阿里巴巴集團(tuán)全面打通了海內(nèi)外，實(shí)現(xiàn)全球零售一體化，不僅消費(fèi)者可以享受到買遍全球的樂趣，品牌商家也搭上雙11的快車實(shí)現(xiàn)“賣全球”。此外，通過大數(shù)據(jù)的分析，根據(jù)搜素、新聞源、關(guān)鍵字等信息，掌握消費(fèi)者的喜好，定制個(gè)性化的推送，提前向消費(fèi)者推薦品類合適、價(jià)格相宜的商品。如此一來(lái)，賣家既能夠提前預(yù)知消費(fèi)者的購(gòu)買傾向，提前安排好庫(kù)存、物流配送的相關(guān)工作，加快物流配送效率，在節(jié)約成本的同時(shí)也給消費(fèi)者送去了更快更好的體驗(yàn)。

4、消費(fèi)者的從眾行為從眾效應(yīng)主要是指人們不自覺的以大多數(shù)人的意見為準(zhǔn)則，采取與大多數(shù)人相一致的心理或行為。當(dāng)電商通過網(wǎng)絡(luò)、電視等多媒體途徑宣傳各種促銷活動(dòng)時(shí)，營(yíng)造出了濃厚的節(jié)日氣氛，不斷慫恿消費(fèi)者買買買，導(dǎo)致很多不是很了解這些活動(dòng)，不經(jīng)常使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)群體也會(huì)在忠實(shí)消費(fèi)者群體影響下參加到活動(dòng)中，從而增加銷售額。除此之外，今年的雙十一還給消費(fèi)者推出了各種新體驗(yàn)：身臨其境、邊逛邊買的VR購(gòu)物體驗(yàn);邊玩邊買、娛樂性質(zhì)的“古風(fēng)商街”;“電商+直播”的亮點(diǎn);京東的無(wú)人機(jī)、無(wú)人車配送;阿里巴巴的智能機(jī)器人售后服務(wù)……這些新奇的體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說更是無(wú)比誘人。

雙十一場(chǎng)景里的經(jīng)濟(jì)學(xué)

商品價(jià)格等信息不對(duì)稱

即便如此，經(jīng)過了幾年雙11刺激后，已經(jīng)有消費(fèi)者意識(shí)到，商家的折扣并沒有比傳統(tǒng)的促銷優(yōu)惠更明顯的吸引力。

事實(shí)上不少商家還在利用信息不對(duì)稱優(yōu)勢(shì)，或變相包裝價(jià)格，或先提價(jià)再打折給消費(fèi)者形成一種心理上沾便宜的誤導(dǎo)。

此外，我們平時(shí)接觸的都是市場(chǎng)價(jià)，而往往會(huì)忽略商品的成本很低。比如農(nóng)夫山泉其實(shí)出場(chǎng)價(jià)不足0.6元，而我們市場(chǎng)價(jià)通常為2-3元都認(rèn)為是合理的。

多級(jí)價(jià)格歧視

價(jià)格歧視又稱價(jià)格差別，通常指商家在向不同消費(fèi)者提供相同商品或服務(wù)時(shí)，實(shí)行不同的銷售價(jià)格或收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

說白了就是不同人不同價(jià)。

價(jià)格歧視通常分為三個(gè)等級(jí)：一級(jí)價(jià)格歧視、二級(jí)價(jià)格歧視和三級(jí)價(jià)格歧視。

一級(jí)價(jià)格歧視，又稱完全價(jià)格歧視，以消費(fèi)者和購(gòu)買數(shù)量同時(shí)作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，即針對(duì)每一位顧客及其所購(gòu)買的每一單位的商品收取不同的單價(jià)。比如我們通常說的渠道批發(fā)價(jià)要比市場(chǎng)價(jià)要低。

二級(jí)價(jià)格歧視，以購(gòu)買數(shù)量作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，即針對(duì)購(gòu)買不同數(shù)量的消費(fèi)者收取不同單價(jià)，而針對(duì)購(gòu)買同一數(shù)量的消費(fèi)者收取相同單價(jià)。

雙十一被大家吐槽的超級(jí)復(fù)雜的優(yōu)惠活動(dòng)，多是運(yùn)用“二級(jí)價(jià)格歧視”原理。

我們以礦泉水舉例，比如沒有價(jià)格歧視時(shí)商品統(tǒng)一價(jià)可能是3元，大促時(shí)會(huì)按3瓶套裝來(lái)買，定價(jià)4.5元，價(jià)格可以說是5折，賊便宜。如果成本我們按照0.5元來(lái)算，同樣是賣一單那3瓶套裝的利潤(rùn)要更大。

這就叫二級(jí)價(jià)格歧視，通過區(qū)別化設(shè)計(jì)產(chǎn)品和定價(jià)，就將那些不想買水但愛占便宜的、或者只想買1瓶喝不完也先囤起來(lái)的消費(fèi)者們吸引了過來(lái)，并將原本從他們手中掙不到的錢圈了進(jìn)來(lái)。

可以說，這種方案商家不僅擴(kuò)大了消費(fèi)群體，還不自主多買提前消費(fèi)。

三級(jí)價(jià)格歧視，是針對(duì)不同消費(fèi)群體對(duì)同一商品收取不同的價(jià)格，比如平臺(tái)或者商家會(huì)員在其他優(yōu)惠基礎(chǔ)上還能進(jìn)一步享受折扣。

或者是針對(duì)不同消費(fèi)群體售賣不同等級(jí)商品，比如很多商品都有官方版、基礎(chǔ)款，還有組合版、升級(jí)版、會(huì)員款等。

這也能解釋為什么平臺(tái)或商家更傾向通過設(shè)定一系列復(fù)雜且耗時(shí)的機(jī)制，而不是簡(jiǎn)單粗暴的打折促銷。就是運(yùn)用「價(jià)格歧視」原理，區(qū)分不同價(jià)格敏感度的消費(fèi)者，獲取更大的利潤(rùn)。

沉沒成本理論

沉沒成本，是指那些過去已經(jīng)發(fā)生了，并且不管在未來(lái)做什么都不會(huì)對(duì)其造成改變的成本。

人在決定是否繼續(xù)做一件事時(shí)，不僅看繼續(xù)做下去帶來(lái)的好處，還要看在這件事上已投入的沉沒成本。

而每個(gè)參與雙十一活動(dòng)的消費(fèi)者，都難免付出很多額外的成本。比如為了占盡便宜，必須花費(fèi)很大的精力乃至人情，去研究規(guī)則、搶紅包、做任務(wù)、算數(shù)、交定金、拼單湊單、熬夜秒殺等等。

此外，也包括為了占便宜，買一些或許會(huì)用得上商品進(jìn)行囤貨。

這些都是我們默默的支付沉沒成本。

而預(yù)定金更是沉沒成本的“終極大招”，支付定金后，即使發(fā)現(xiàn)沒那么需要了，但害怕?lián)p失的心理會(huì)讓我們支付完尾款。

消費(fèi)者行為學(xué)概述

消費(fèi)者決策：評(píng)價(jià)與選擇

消費(fèi)者完成信息搜集以后即開始對(duì)備選方案進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇。

選擇可以分為基于情感的選擇，基于態(tài)度的選擇和基于屬性的選擇：

基于情感的選擇運(yùn)用的是“我感覺他怎么樣”的規(guī)則，品牌不會(huì)被明顯分解為獨(dú)立于總體評(píng)估的不同部分。比如挑選對(duì)象時(shí)憑感覺，未遇到對(duì)的人之前的標(biāo)準(zhǔn)都放棄了。

基于態(tài)度的選擇包括使用一般態(tài)度、總體印象、直覺或者啟發(fā)線索，在選擇時(shí)不對(duì)屬性進(jìn)行比較。低購(gòu)買介入度、產(chǎn)品信息缺乏和情境因素(如時(shí)間壓力大)會(huì)提高基于態(tài)度的選擇的可能性。典型如相親，年齡焦慮較大時(shí)會(huì)基于總體印象和一般態(tài)度做出選擇，而不再對(duì)學(xué)歷、收入、身高、體重、人品等逐一進(jìn)行比較。

基于屬性的選擇則需要消費(fèi)者對(duì)品牌的屬性有充分的了解，并逐一進(jìn)行對(duì)比，最終做出決策。還是以相親為例，理性的相親者會(huì)對(duì)相親對(duì)象的每一個(gè)條件逐一對(duì)比，最終選出滿意的對(duì)象。

基于屬性的選擇根據(jù)策略的不同還有五種決策規(guī)則：

連接式?jīng)Q策規(guī)則，消費(fèi)者對(duì)所有屬性都有一個(gè)最低標(biāo)準(zhǔn)，然后選出第一個(gè)或者所有超出了這個(gè)最低標(biāo)準(zhǔn)的品牌，即“我要找一個(gè)本科以上學(xué)歷、年入50w以上、30歲以下、180cm以上的對(duì)象”。

析取式?jīng)Q策規(guī)則，消費(fèi)者針對(duì)每一個(gè)重要屬性建立一個(gè)最低可接受的標(biāo)準(zhǔn)，任意品牌只要有一個(gè)屬性超過標(biāo)準(zhǔn)即可被選擇，即“我要找一個(gè)本科以上或者年入50w以上或者180cm以上或者30以下的對(duì)象”。

排除式?jīng)Q策規(guī)則，消費(fèi)者對(duì)每一個(gè)屬性設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)，只要不滿足標(biāo)準(zhǔn)的品牌就會(huì)被排除，根據(jù)屬性重要性排序，最終到只有一個(gè)品牌為止，即“我要找的對(duì)象學(xué)歷不能低于本科、年收入不能低于30w、年齡不能35歲以上、身高不能低于175cm”。與連接式?jīng)Q策規(guī)則相比，排除式規(guī)則標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)較低一些，通過排除法選擇最優(yōu)的品牌。

編撰式?jīng)Q策規(guī)則，消費(fèi)者將評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)按重要程度排序，然后選擇最重要的屬性中表現(xiàn)最好的品牌。即“我要找我能找到的收入最高的對(duì)象?！?/p>

補(bǔ)償式?jīng)Q策規(guī)則，消費(fèi)者選擇有關(guān)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)總體最好的品牌。即“我要找我能找到的綜合素質(zhì)最高的對(duì)象”。