中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略與提升國際競爭力研究論文

　　品牌是目標消費者及公眾對于某一特定事物心理的﹑生理的﹑綜合性的肯定性感受和評價的結晶物。人和風景，藝術家，企業(yè)，產(chǎn)品，商標等等，都可以發(fā)展成為品牌對應物。我們在市場營銷中說的品牌，則指的是狹義的商業(yè)性品牌，即是公眾對于某一特定商業(yè)人物，包括產(chǎn)品﹑商標﹑企業(yè)家﹑企業(yè)四大類型商業(yè)人物的綜合感受和評價結晶物。——摘自蘭曉華著《品牌管理》
品牌戰(zhàn)略的關鍵點是管理好消費者的大腦，在深入研究消費者內心世界、購買此類產(chǎn)品時的主要驅動力、行業(yè)特征、競爭品牌的品牌聯(lián)想的基礎上，定位好以核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，然后以品牌識別系統(tǒng)統(tǒng)帥企業(yè)的一切價值活動。以下是今天學習啦小編為大家精心準備的：中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略與提升國際競爭力研究相關論文。內容僅供參考，歡迎閱讀：

　中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略與提升國際競爭力研究全文如下：

　　經(jīng)濟全球化的時代，企業(yè)與企業(yè)之間的競爭越來越激烈，這種競爭也衍化成了品牌與品牌之間的競爭，而科技的快速發(fā)展使產(chǎn)品趨于同質化，這就使得競爭已不再局限于質量、成本、人才，而是上升到了品牌知名度與品牌影響力的競爭。企業(yè)品牌戰(zhàn)略是基于其自身的條件以及外部環(huán)境，創(chuàng)立自主品牌，將品牌作為核心競爭力，以獲取品牌高溢價能力與差別利潤的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，也以此來提高企業(yè)品牌知名度與影響力，增強品牌競爭力。

　　一、我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略的國際競爭力現(xiàn)狀

　　1.我國企業(yè)品牌競爭力現(xiàn)階段基本情況

　　20世紀80年代初開始，中國經(jīng)濟實現(xiàn)快速發(fā)展，企業(yè)品牌意識開始意識凸顯，創(chuàng)造出來不少著名品牌。隨著2001年中國正式加入WTO，國家在政策上的鼓勵，不少有實力的企業(yè)紛紛“走出去”，進軍國際，中國品牌慢慢贏得了越來越多的國外消費者信任。但根據(jù)2013年世界品牌實驗室對全球領導力、品牌忠誠度以及市場占有率三項指標評出的2013年世界500強，其中美國占有232個，法國占有47個，日本占有41個，而中國僅有中央電視臺、國家電網(wǎng)、中國工商銀行、中國移動、聯(lián)想、海爾等25個品牌入選[1]。雖擁有“世界工廠”稱呼，但我國顯然還是“品牌第三世界”。

　　2.我國企業(yè)品牌發(fā)展與經(jīng)營不足

　　我國的品牌總數(shù)多，但是國際知名品牌少，國際上影響力不夠。中國品牌發(fā)展環(huán)境有待改善，外部環(huán)境雜亂，侵權現(xiàn)象嚴重，很多知名商標在國外被搶注的現(xiàn)象令人擔憂，而中國企業(yè)又有自我保護能力低，市場監(jiān)管乏力，廣告依賴性強等缺陷。幾年前興起的一股聲勢浩大的山寨之風給中國品牌的形象與口碑迎頭一擊，“中國制造”在國際上的形象走低[2]。這從側面反映我國某些行業(yè)人急功近利、目光短淺的心態(tài)，迫使很多知名品牌為保護知識產(chǎn)權而不斷投入人力財力，增加了成本卻收效甚微。

　　3.我國品牌與國際品牌差距巨大

　　根據(jù)2014年英國品牌顧問公司的品牌價值名單，美國蘋果公司以1047億美元蟬聯(lián)全球最具品牌價值榜首，位列中國第一的中國移動通訊以318億美元世界排名13，不及蘋果公司的30%。2013年我們的國航、南航與東航三大航空公司銷售收入之和不及美利堅航空公司的20%。同時，曾有一項面向全球的品牌知名度的調查表明，發(fā)達國家消費者對中國品牌的認知度普遍較低，最高的聯(lián)想也僅31%[3]，這反映了中國企業(yè)品牌的國際化程度、年銷售收入與創(chuàng)利能力遠低于國際知名品牌。

　　4.產(chǎn)品質量不高，品牌形象競爭力弱

　　品牌的基礎是質量，品牌能否成功建立，能否擁有持續(xù)的生命力，質量是第一步，沒有高質量就無法得到人們的認可。進入國際市場后，某些中國企業(yè)由于產(chǎn)品質量較低，創(chuàng)新能力又不夠，曾導致我國產(chǎn)品因質量問題而招牌被砸，商業(yè)糾紛不斷，且企業(yè)危機公關能力不強，對事件的反應速度慢，導致企業(yè)形象嚴重受損，這對品牌的塑造打擊是巨大的。另一方面，我國還是有部分產(chǎn)品無論質量還是技術含量，在國際上都不輸于同類競爭品的產(chǎn)品，可是市場份額卻遠遠比不上，這是因為我國品牌形象塑造不強。

　　二、我國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略中存在的問題

　　1.企業(yè)的品牌意識淡薄，自我保護意識和產(chǎn)權意識淡薄

　　我國有些企業(yè)品牌意識淡薄，定位不明確，只看重產(chǎn)量與貿易總量的增長，安于租用國際知名品牌進行貼牌生產(chǎn)，對創(chuàng)建品牌與用品牌來參與國際市場競爭認識嚴重不足。同時，我國企業(yè)自我保護意識和產(chǎn)權意識淡薄，導致國際市場上經(jīng)常發(fā)生我國品牌被搶注的情況。商標被搶注后我們再想使用自己的商標，就必須得用高價向注冊方購買;如果不想購回，重新創(chuàng)造新的商標，意味著我們要舍棄原先辛辛苦苦打下的基業(yè)，需要花費更大的成本與精力，這也為那些有潛力的品牌國際化帶來了阻礙。

　　2.研發(fā)投入力度不夠，缺乏創(chuàng)新與自主核心技術

　　企業(yè)必須通過對新產(chǎn)品的研發(fā)，不斷地開發(fā)新技術，才能使品牌擁有更強的競爭力與生命力。目前國內企業(yè)普遍存在著在品牌技術上投入力度不夠、研發(fā)能力弱、技術水平落后、質量差、互相模仿嚴重，只顧引進技術而不善于對其進行吸收創(chuàng)新等問題，缺乏創(chuàng)新是我國品牌生命力不強的一個軟肋。目前我國的自主品牌由于核心技術缺乏，沒創(chuàng)新能力做后盾，生產(chǎn)出的產(chǎn)品附加值不高。我國曾經(jīng)有很多優(yōu)秀的“老字號”品牌，由于缺乏創(chuàng)新，最終被市場淘汰。我國每年的新增品牌很多，但能夠頑強發(fā)展，長期生存，對市場又能產(chǎn)生影響力的屈指可數(shù)，平均生命力只有短短幾年[4]。

　　3.企業(yè)規(guī)模小，管理理念落后

　　目前我國多數(shù)企業(yè)規(guī)模小，資產(chǎn)不雄厚，投入和研發(fā)投入與生產(chǎn)要素比例不高，品牌競爭力不強，加上國際知名跨國公司憑借雄厚的資金、技術與經(jīng)驗，短時間就能基本占領市場，使得我國中小企業(yè)運營舉步維艱。管理理念的落后也是我國企業(yè)的硬傷，經(jīng)營競爭性意識落后，國際化經(jīng)營手段欠缺，對品牌價值提升的重視度以及創(chuàng)造自主品牌意識嚴重不足，對于企業(yè)品牌管理不夠重視，淺顯地認為品牌管理只是市場營銷策劃廣告而已，這其實是一個系統(tǒng)化的過程，包括對品牌策略的制定以及品牌形象的策劃，對品牌的全球管理，品牌危機的反應速度和品牌公關等。

　　4.國際經(jīng)營急功近利，忽視企業(yè)長遠發(fā)展戰(zhàn)略

　　國外很多著名的跨國公司廣泛施行全球化經(jīng)營戰(zhàn)略，這需要長期的積累與實踐才能得出經(jīng)驗，這并非只是單純貿易戰(zhàn)略，而是涉及投資、生產(chǎn)、貿易、管理的一種集成策略。相比國際知名品牌的產(chǎn)品出口能力與營銷能力的強勢，我國出口企業(yè)的品牌還是有很多需要完善的地方。一些企業(yè)不重視品牌的可持續(xù)發(fā)展，盲目擴張品牌，品質下降，這些行為簡直就是自毀品牌。創(chuàng)品牌和品牌的推廣到品牌展現(xiàn)影響力是需要很長一段時間的積累，需要長期的投入，這樣就與很多企業(yè)短期就要效益的思想背道而馳。這種思想也影響了企業(yè)對品牌的培育，使得我國知名品牌更難形成。 　　5.企業(yè)信息化及電子商務水平落后

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，電子商務浪潮席卷而來。先進的信息化手段和高超的信息化水平是企業(yè)進行現(xiàn)代化生產(chǎn)經(jīng)營必不可少的要素，也是跨國品牌的品牌競爭力賴以存在的基礎，而這對于進行外貿業(yè)務的出口型企業(yè)開拓國際市場來說尤其重要。很多國際公司的虛擬經(jīng)營戰(zhàn)略就是建立在高度運營的信息網(wǎng)絡基礎上，這是一種技術信息共享、聯(lián)合開發(fā)的互利動態(tài)網(wǎng)絡型經(jīng)濟組織，利用他人生產(chǎn)、銷售、開發(fā)等。而現(xiàn)階段，我國的很多企業(yè)無法很好地運用互聯(lián)網(wǎng)給我們帶來的便利性，說明我國企業(yè)在這方面還有很長的路要走。

　　三、實施品牌戰(zhàn)略提高國際競爭力對策

　　1.增強品牌戰(zhàn)略意識，選擇品牌戰(zhàn)略

　　依靠品牌戰(zhàn)略提高競爭力，企業(yè)首先就要提高品牌戰(zhàn)略意識。品牌的塑造和發(fā)展是企業(yè)必須經(jīng)歷長期的奮戰(zhàn)，投入大量精力，加上一系列的措施共同作用才能成功的。企業(yè)要想實現(xiàn)長遠發(fā)展就要將品牌戰(zhàn)略塑造為首要目標，漸漸擺脫貼牌生產(chǎn)，直到自主品牌的樹立。企業(yè)在選擇品牌戰(zhàn)略時，應該先考慮自身的實力，要對品牌有一個準確的定位，在品牌的延伸上也要理性選擇，在不同時期選擇不同的戰(zhàn)略，并協(xié)調好品牌戰(zhàn)略與其他戰(zhàn)略間的關系。

　　2.嚴抓質量關，提高競爭力

　　產(chǎn)品優(yōu)良的質量是一個企業(yè)立足的根本，是一個品牌不斷延續(xù)的生命。品牌對于消費者的吸引力就在于產(chǎn)品質量上的可靠，以及優(yōu)質的售后，消費者的信賴產(chǎn)生于此。創(chuàng)造名牌與維持名牌均離不開優(yōu)良的產(chǎn)品的高質量，我國企業(yè)要切實加強對產(chǎn)品質量的監(jiān)管，完善質量管理制度，各環(huán)節(jié)把關做好，積極推廣ISO9001標準，讓生產(chǎn)出來的產(chǎn)品滿足國際標準。只要有了好的口碑與公信力，樹立了良好的品牌形象，就能對國際競爭力的提升產(chǎn)生正面的影響。

　　3.加大科研力度，提升出口品牌的創(chuàng)新力

　　一個企業(yè)能否奪取更多的市場占有率，保持較強的市場生命力，明顯就體現(xiàn)在它的品牌的創(chuàng)造能力。如果說質量是守護品牌的盾，那么創(chuàng)新就是開發(fā)市場的劍，是品牌不斷發(fā)展下去的最好的方式，加大研發(fā)投入力度，不斷創(chuàng)新開發(fā)新技術，用持續(xù)不斷地創(chuàng)新來豐富品牌內涵，鞏固品牌在消費者心中的形象。質量上的可靠，優(yōu)質的售后，才能讓企業(yè)站得更穩(wěn)，走得更遠，這是品牌不斷發(fā)展與提升品牌競爭力和保持企業(yè)核心競爭力的重要保障。

　　4.加大對品牌的管理與影響力的維護

　　創(chuàng)名牌和保名牌是品牌戰(zhàn)略的兩大主要內容。創(chuàng)名牌可利用一個好的機遇，在很短的時間能迅速崛起，但要想品牌走得遠，就要采取措施保住品牌住口碑。對于品牌的維護，企業(yè)應該充分利用各種法律手段，捍衛(wèi)和保護好自己的名牌商標不受侵犯。對于知名度高的商標，要持續(xù)開發(fā)新產(chǎn)品來保持曝光率，為商標信譽不斷注入活力。對于品牌的管理，企業(yè)應堅持創(chuàng)新，用心發(fā)掘客戶的需求，走以消費者為導向的經(jīng)營模式，發(fā)揮廣告的效能，推廣品牌中影響力，促進品牌戰(zhàn)略實施過程中消費者與品牌的良好關系，避免品牌形象稀釋和短期效應。

　　5.著力打造品牌的東道國本土化策略

　　對于打造國際化品牌，有一點要非常注意就是文化的差異性，因為一個知名企業(yè)即算在國內做得風生水起，當決定走出國門那一刻起，不注意文化的差異將寸步難行。品牌國際化也算得上是一種文化行為，是企業(yè)在更多國家實施東道國本土化的過程。如同Coca-Cole在華的中文名稱定為“可口可樂”一樣，能迅速帶來認同，銷量大增。中國品牌要對東道國當?shù)氐奈幕?、民俗、消費者偏好等做一個全方位詳細的調查，認真選擇與確定中國品牌的當?shù)乇就粱倪m當名稱，迅速融入當?shù)匚幕c習俗，取得當?shù)鼐用竦男湃?，帶來自身的快速發(fā)展。

　　6.組建現(xiàn)代化專業(yè)團隊，優(yōu)化企業(yè)管理層

　　品牌的競爭實際上也可以說是人才的競爭，要想建設出一流的品牌，生產(chǎn)出一流的產(chǎn)品，企業(yè)就要把人力資源的構建納入品牌戰(zhàn)略，打造出一支強悍的品牌戰(zhàn)略管理團隊，需要有諳熟國際慣例、專業(yè)知識過硬以及精通外語、對現(xiàn)代管理熟稔的通才。對于這種團隊的建立，企業(yè)要將人才資源是第一資源的思想落到實處，采取多種方式引進人才、開發(fā)人才，建立完善的用人機制和激勵機制，對于國外先進品牌技術人員和那些對品牌管理經(jīng)驗豐富的優(yōu)秀人才也要積極引進，充分發(fā)揮人才對于品牌的自主創(chuàng)新、品牌國際競爭力的提升的作用。