企業(yè)營銷戰(zhàn)略的本科論文

　　營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)確定的在未來的某個時期欲達到的市場營銷活動目標以及為了實現(xiàn)這一目標所預定要采取的長期的、全局的行動方案。下文是學習啦小編為大家搜集整理的關(guān)于企業(yè)營銷戰(zhàn)略的本科論文的內(nèi)容，歡迎大家閱讀參考!

　　企業(yè)營銷戰(zhàn)略的本科論文篇1

　　論中小企業(yè)的營銷戰(zhàn)略

　　摘要：營銷戰(zhàn)略主要包括市場細分、目標市場選擇與定位、營銷組合戰(zhàn)略,以及營銷費用預算管理等。中小企業(yè)在結(jié)合競爭環(huán)境、競爭格局和自身優(yōu)勢的條件下,應(yīng)選擇符合自身的市場營銷戰(zhàn)略模型。

　　關(guān)鍵詞：中小企業(yè);企業(yè)戰(zhàn)略;營銷戰(zhàn)略

　　一、企業(yè)戰(zhàn)略

　　戰(zhàn)略是實現(xiàn)長期目標的方法,是為謀求生存和發(fā)展而做出的長遠性、全局性的謀化或方案。戰(zhàn)略的基本類型有三種:成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中一點戰(zhàn)略。企業(yè)必須從這三種戰(zhàn)略中選擇一種,作為其主導戰(zhàn)略。要么把成本控制到比競爭者更低的程度;要么在企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)中形成與眾不同的特色,讓顧客感覺到提供了比其他競爭者更多的價值;要么企業(yè)致力于服務(wù)于某一特定的市場細分、某一特定的產(chǎn)品種類或某一特定的地理范圍。公司戰(zhàn)略的層次可以分為:企業(yè)總體戰(zhàn)略(企業(yè)戰(zhàn)略),經(jīng)營單位戰(zhàn)略和職能部門戰(zhàn)略。對于中小企業(yè),企業(yè)總體戰(zhàn)略和經(jīng)營單位戰(zhàn)略是重合的,即企業(yè)不必分總體和經(jīng)營單位戰(zhàn)略,因為企業(yè)沒有多少個經(jīng)營單位。職能部門戰(zhàn)略是為貫徹、實施和支持總體戰(zhàn)略與經(jīng)營單位戰(zhàn)略而在企業(yè)特定的職能管理領(lǐng)域制定的戰(zhàn)略。職能部門戰(zhàn)略可以分為營銷戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、財務(wù)戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、研發(fā)戰(zhàn)略等職能戰(zhàn)略。

　　二、中小企業(yè)的營銷戰(zhàn)略

　　公司戰(zhàn)略界定了營銷戰(zhàn)略的基本理念、原則和行動框架。營銷戰(zhàn)略必須遵循并以公司戰(zhàn)略為指導核心。市場營銷戰(zhàn)略,即指企業(yè)為適應(yīng)環(huán)境、市場變化而站在戰(zhàn)略的高度,以長遠的觀點,從全局出發(fā)來研究市場營問題,策劃新的整體市場營銷活動。營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容主要由四部分構(gòu)成,包括市場細分戰(zhàn)略,目標市場選擇與定位戰(zhàn)略,營銷組合戰(zhàn)略,以及營銷費用預算。中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定的內(nèi)容:

　　(一)市場細分戰(zhàn)略。

　　市場細分是根據(jù)消費者對產(chǎn)品的不同欲望和需求,不同的購買行為和購買習慣,把整體市場分割成不同的具有同質(zhì)性的小市場群。市場細分是基于市場顧客的需求和消費行為的差異性。中小企業(yè)可以依靠現(xiàn)代市場營銷的市場細分方法,在市場中尋找一個良好的發(fā)展機會。因為企業(yè)通過市場營銷研究和市場細分,可以了解各個不同的購買者群體的需求情況和目前滿足程度,從而發(fā)現(xiàn)哪些顧客群的需要沒有得到滿足或沒有充分滿足。在滿足水平較低的市場部分,可能存在著最好的市場機會。

　　(二)目標市場選擇與市場定位。

　　發(fā)現(xiàn)自己產(chǎn)品的購買者是哪些人,購買者的地域分布、需要愛好以及購買行為的特征等,即企業(yè)確定具體的服務(wù)對象,即是目標市場的選擇。選擇目標市場時,中小企業(yè)必須把握選擇目標市場的標準。一是市場規(guī)模,二是市場增長速度,三是競爭對手的優(yōu)勢。企業(yè)有許多進入市場的機會和途徑。但并不是所有的機會和途徑都適合于中小企業(yè)。中小企業(yè)無論采用何種方法進行市場細分,都敢于對某些市場機會說“不”。缺乏正確的市場界定和集中的選擇將會稀釋企業(yè)的資源,使其無法戰(zhàn)勝資源相對集中的競爭對手,無法建立自己的核心市場力量。市場定位與競爭產(chǎn)品相比,某種產(chǎn)品、品牌在消費者心目中的地位。市場定位的實質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來,使顧客明顯感覺和認識到這種差別,從而在顧客心目中占有特殊的位置。

　　(三)市場營銷組合戰(zhàn)略。

　　1.產(chǎn)品策略。中小企業(yè)經(jīng)營的軸心是產(chǎn)品,中小企業(yè)應(yīng)隨著外部環(huán)境的變化,利用自身靈活性的特點,不斷進行產(chǎn)品創(chuàng)新,產(chǎn)品創(chuàng)新是中小企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略的核心和關(guān)鍵。中小企業(yè)應(yīng)利用世界先進技術(shù)進行模仿性創(chuàng)新,因為模仿性創(chuàng)新具有目的性強、投資少、周期短、成功率高等特點。因此模仿性創(chuàng)新可以為中小企業(yè)贏得競爭上的時間和成本優(yōu)勢。積累自身品牌。名則為企業(yè)帶來巨大的競爭優(yōu)勢,企業(yè)可以利用品牌信譽,進行低成本品牌擴張。中小企業(yè)對品牌進行投資,培養(yǎng)知名品牌,是產(chǎn)品策略的重要方面。

　　2.定價策略。由于企業(yè)所處的市場狀況和產(chǎn)品銷售渠道等條件不同,應(yīng)采取不同的定價策略,具體包括滲透定價、撇脂定價和滿意定價策略。中小企業(yè)根據(jù)自身特點和競爭狀況,制定具體的定價策略。

　　3.分銷渠道策略。中小企業(yè)生產(chǎn)的規(guī)模成本比較高,與大企業(yè)相比在資金和人力資源方面相對缺乏,不可能像大企業(yè)那樣建立龐大而完備的銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道,承擔市場營銷的大部分責任。中小企業(yè)只能依靠中間商隊伍。

　　三、中小企業(yè)的營銷戰(zhàn)略模式選擇

　　中小企業(yè)不像大企業(yè)那樣,有比較定型的管理模式。中小企業(yè)面臨的不確定因素多,其彈性的組織結(jié)構(gòu)及較強的市場反應(yīng)力等決定了其實施營銷戰(zhàn)略是一項創(chuàng)造性與風險性并存的工作,因此,必須從本企業(yè)實際出發(fā),形成獨特的營銷戰(zhàn)略,才能真正發(fā)揮戰(zhàn)略的作用。具體的可以選擇的營銷戰(zhàn)略模型:

　　(一)市場補缺者戰(zhàn)略。

　　隨著社會的發(fā)展和生活水平的提高,市場需求檔次逐步拉開,消費的個性化、多樣化日益發(fā)展,為中小企業(yè)拓開了更大的生存空間。中小企業(yè)可以根據(jù)市場特點和自身情況。可以選擇既不向市場領(lǐng)導者挑戰(zhàn),也不追隨其后,而是選擇不大可能引起大企業(yè)興趣的市場“空白點”作自己的目標市場。中小企業(yè)往往選擇短期利潤豐厚的細分市場,與大企業(yè)爭奪資源,結(jié)果是目標市場定位雷同,形成同水平惡性競爭。中小企業(yè)應(yīng)該爭取成為一個小的細分市場的“主宰”。這些市場的“空白點”,可以是大企業(yè)不愿進入的,也可以是他們做不了的市場,也可以是其他企業(yè)尚未顧及的但并非沒有前途和利潤的細分市場。這樣可以避開大企業(yè)的絕大部分威脅,同時充分發(fā)揮中小企業(yè)的靈活性,可以擴大空隙,向?qū)I(yè)化發(fā)展。

　　(二)無品牌戰(zhàn)略。

　　隨著經(jīng)濟的發(fā)展、科學技術(shù)的進步、市場競爭的激烈,產(chǎn)品日趨同質(zhì)化,通過產(chǎn)品差異化來展現(xiàn)品牌的個性和塑造品牌形象難度越來越大。品牌是為區(qū)分各自產(chǎn)品或勞務(wù)而使用的名稱、符號或其組合。消費者對品牌的認知、聯(lián)想、評價等形成了品牌形象。產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、包裝、渠道、價格等,都容易被模仿,只有品牌形象存在于消費者的心中,競爭對手無法復制品牌策略的成功會給企業(yè)帶來特別的收益,但是,創(chuàng)品牌一般要求專業(yè)的品牌設(shè)計,需要產(chǎn)品力的支撐,需要大量的廣告、公關(guān)投入,更需要系統(tǒng)的品牌管理。這是中小企業(yè)無法做到的事情,因此中小企業(yè)可以采用無品牌戰(zhàn)略。做代工生產(chǎn)比做品牌更適宜于中小企業(yè)。代工生產(chǎn),是專門為擁有強勢品牌的企業(yè)從事代加工。這種方式的優(yōu)點主要在于,一是可以規(guī)避大量市場風險;二是起步較容易,進入障礙小,投入小,見效快;三是有利于學習強大企業(yè)先進的管理方法和制造技術(shù)。該方法的不足是生產(chǎn)的穩(wěn)定性差,命運自主權(quán)小,利潤薄,發(fā)展后勁不足。中小企業(yè)可以選擇先做代工,然后邊做代工,邊做品牌,最后再以做品牌為主的漸進式發(fā)展之路。

　　(三)專精戰(zhàn)略。

　　企業(yè)的競爭優(yōu)勢來源于企業(yè)在設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、交貨、售后服務(wù)等經(jīng)營活動為顧客所創(chuàng)造的價值,每一個環(huán)節(jié)都可能成為企業(yè)的競爭優(yōu)勢。企業(yè)的資源和技能,對有些細分市場適宜,對另一些細分市場可能不適宜。企業(yè)應(yīng)該將所有資源集中在最擅長的領(lǐng)域,為最適宜的細分市場服務(wù)。中小企業(yè)可以進人為大企業(yè)所忽視的細分市場,通過專業(yè)化經(jīng)營來獲取最大收益。中小企業(yè)要發(fā)揮其小的特點,專著某一、兩個方面,形成核心競爭力,做成強的企業(yè)。

　　四、結(jié)論

　　我國中小企業(yè)的發(fā)展很快,但平均壽命較短。這是因為中小企業(yè)缺乏系統(tǒng)的公司整體戰(zhàn)略和市場營銷戰(zhàn)略,企業(yè)發(fā)展缺乏全局性、長遠性的系統(tǒng)戰(zhàn)略指導思想,不重視市場營銷戰(zhàn)略的制定,重戰(zhàn)術(shù)而輕戰(zhàn)略。中小企業(yè)應(yīng)該制定和實施以公司戰(zhàn)略為指導核心的市場營銷戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略的主要構(gòu)成包括市場細分戰(zhàn)略,目標市場選擇與定位戰(zhàn)略,營銷組合戰(zhàn)略,以及營銷費用預算管理。對于綜合實力有限、抗風險能力差的中小企業(yè)來說,市場營銷戰(zhàn)略的選擇事關(guān)生死?，F(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營是競爭環(huán)境下的經(jīng)營,競爭的態(tài)勢和格局,制約著中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略選擇和實施的有效性。

　　參考文獻

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　　[2]譚佩昱,劉立瑋.淺談我國中小企業(yè)的營銷戰(zhàn)略：鐵道物資科學管理,2005,20(5)

　　[3]寧昌會.：中南財經(jīng)政法大學學報,2004(4)

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