廣告經(jīng)營是指經(jīng)廣告管理機(jī)關(guān)批準(zhǔn)，為廣告主提供市場調(diào)查、廣告策劃、創(chuàng)意、設(shè)計、制作、代理或發(fā)布方面的服務(wù)，并從中獲取經(jīng)濟(jì)收益的行為。小編整理了廣告經(jīng)營與管理論文，歡迎閱讀!

　　廣告經(jīng)營與管理論文篇一

　　網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營策略研究

　　[摘 要] 隨著網(wǎng)絡(luò)用戶人數(shù)迅速增加,互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為主流廣告媒介。針對網(wǎng)絡(luò)廣告的特點和形式,提出以滿足顧客需求為經(jīng)營核心,以優(yōu)秀創(chuàng)意為經(jīng)營關(guān)鍵,以多元化模式營銷為經(jīng)營理念,以無線廣告為經(jīng)營方向,以有效的網(wǎng)絡(luò)廣告評測與效果評估為經(jīng)營保證等經(jīng)營策略。

　　[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)廣告 經(jīng)營

　　隨著網(wǎng)絡(luò)用戶人數(shù)迅速增加,互聯(lián)網(wǎng)在許多發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家已成為主流廣告媒介。據(jù)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心2009年1月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2008年網(wǎng)絡(luò)廣告增速平穩(wěn)。2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場受到互聯(lián)網(wǎng)用戶增長速度加快、網(wǎng)絡(luò)廣告成本降低等利好因素促進(jìn),營業(yè)規(guī)模會呈現(xiàn)穩(wěn)定增長的態(tài)勢,預(yù)計將達(dá)154.5億元,較2008年增長29.8%。此時,根據(jù)目前網(wǎng)站的資源狀況和所處的市場競爭環(huán)境,對網(wǎng)絡(luò)廣告在傳播和運(yùn)營中的特點、形式、策略進(jìn)行深入研究,對于網(wǎng)絡(luò)廣告的進(jìn)一步開發(fā)具有重要意義。

　　一

　　廣告營銷的第一個步驟是對市場進(jìn)行細(xì)分,那些由可識別的、具有相同欲望、購買能力、地理位置、購買態(tài)度和購買習(xí)慣的人群構(gòu)成細(xì)分市場。細(xì)分市場的策略能夠創(chuàng)造出針對目標(biāo)受眾的、更加適合他們的產(chǎn)品或服務(wù),選擇分銷渠道和傳播渠道更方便,能使企業(yè)在特定的細(xì)分市場中面對較少的競爭。與現(xiàn)實社會不同的是,網(wǎng)民們在互聯(lián)網(wǎng)中往往會根據(jù)相同的興趣組成網(wǎng)絡(luò)社區(qū)或社團(tuán),這對廣告主體來說可以很容易的找到目標(biāo)顧客群。同時,互聯(lián)網(wǎng)傳播具有一對多、多對多、一對一的特征。在互聯(lián)網(wǎng)上,信息不再是被推給受眾,而是受眾主動將信息“拉”出來,并參與到創(chuàng)造信息的活動中。在這個過程中,受眾擺脫了單純接受傳播的地位,被給予了極大的選擇權(quán)和控制權(quán)。通過互動交流,廣告主體可以及時了解廣告客體的感受與需要,準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場,這就可以開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品,設(shè)計相應(yīng)的市場營銷組合,以滿足目標(biāo)市場的需要。

　　二

　　經(jīng)過十五年的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)廣告的形式不斷增加。從最初的Web站點、橫幅、按鈕、贊助、插播廣告和分類廣告,到現(xiàn)在的博客廣告、MSN/QQ廣告、論壇廣告、植入式游戲廣告、E-mail廣告、搜索引擎廣告等形式,形式的多樣化為廣告主提供了更多更合適的選擇。

　　1.視頻廣告。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告采用數(shù)碼技術(shù)將傳統(tǒng)視頻廣告融入網(wǎng)絡(luò),是“富媒體”廣告的一種形式。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告結(jié)合了電視廣告和網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)點,與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告相比,具有更強(qiáng)的感官效果。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的特點可以歸納為:用戶體驗度更高,播放時間更長,播放時間、位置和頻率的可控性更強(qiáng),用戶的重復(fù)瀏覽率更高,信息含量更大。根據(jù)易觀國際(Analysys International)Enfodesk近期發(fā)布《2009年第1季度中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場季度監(jiān)測》數(shù)據(jù)顯示,2009年第1季度中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場收入為9810萬元人民幣,同比增長111%,環(huán)比略微下降3.3%。同比大幅度上升的原因首先在于網(wǎng)絡(luò)視頻的媒體價值越來越被廣告主所認(rèn)可;其次,網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)自身在內(nèi)容版權(quán)方面所作的努力也使得廣告主的觀望態(tài)度有所改變;再次,網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)自身在營銷力量上的加強(qiáng)也推動了廣告銷售;最后,國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的穩(wěn)定也使得整體網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境仍保持了上升勢頭。

　　2.搜索引擎廣告。用某一關(guān)鍵詞來搜索,在搜索結(jié)果的頁面上會出現(xiàn)相關(guān)的廣告內(nèi)容,關(guān)鍵詞廣告定位較高,效果比一般網(wǎng)絡(luò)廣告要好,成為網(wǎng)絡(luò)廣告中市場增長最快的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)媒體調(diào)查機(jī)構(gòu)Nielsen/Netratings公司提供的一項全球搜索引擎使用調(diào)查結(jié)果顯示,全球約有76%的訪問者在互聯(lián)網(wǎng)上通過搜索引擎或其門戶網(wǎng)站來查詢相關(guān)信息,同時一個網(wǎng)站約80%以上日訪問量來源于搜索引擎。2008年,中國搜索引擎用戶數(shù)提升至1.8億人,搜索引擎廣告市場也大幅提升,其廣告規(guī)模在2008年超過了50億元,相比2007年增長大約73%,搜索引擎營銷得到了廣泛認(rèn)可。

　　3.植入式廣告。植入式廣告是指,把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺產(chǎn)品中,給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠?以達(dá)到營銷目的。對于這種植入式廣告,酷6網(wǎng)賦予了它一個全新的名字:UGA(User-Generated Advertising,即用戶產(chǎn)生廣告)。從2007年開始,視頻網(wǎng)站就開始摸索這種全新的營銷模式,到了2008年,對于眾多的新媒體廣告廠商來說,這種新營銷模式已經(jīng)受到了認(rèn)可,像上海通用、中國電信、英特爾等知名廠商早就成為植入式廣告的常家。

　　此外,游戲中也開始植入大量廣告,而且取得了不錯的成績。從第一個網(wǎng)游植入式廣告出現(xiàn)到現(xiàn)在短短幾年的時間,在歐美整個網(wǎng)游市場中,已經(jīng)有接近30%的網(wǎng)絡(luò)游戲在其游戲之中植入了廣告發(fā)布系統(tǒng)。據(jù)波士頓研究機(jī)構(gòu)Yank,G最近發(fā)表的報告預(yù)計,2010年之前,全球游戲隨附了廣告市場的規(guī)模將達(dá)到7億美元。將來發(fā)展最快也最有潛力的將會是亞洲市場,因為這里具有全球最大的游戲玩家群體,同時也擁有極其旺盛的購買力。特別是中國大陸市場。以聯(lián)眾游戲為例,其在每一款桌面游戲的游戲頁面上嵌入了條形廣告,每年的廣告收入已經(jīng)超過了500萬元。

　　4.博客廣告。通過博客營銷可以直接帶來潛在用戶,可以方便地增加企業(yè)網(wǎng)站的鏈接數(shù)量,可以讓營銷人員從被動的媒體依賴轉(zhuǎn)向自主發(fā)布信息,可以實現(xiàn)更低的成本對讀者行為進(jìn)行研究。

　　2008年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第22次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》中指出目前擁有個人博客/個人空間的網(wǎng)民比例達(dá)到了42.3%,用戶規(guī)模已經(jīng)突破1億人關(guān)口,半年更新用戶增長率高達(dá)43.7%。中國互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了一個全民寫作的時代。作為中文第一門戶的新浪,名人博客是最具吸引力的博客網(wǎng)站,其所具有的龐大博客流量,更是檢驗廣告投放效果的有力保證。從2007年11月初實施博客流量貨幣化,并且與廣告分成模式相結(jié)合,新浪實現(xiàn)了一次向營銷工具轉(zhuǎn)變的嘗試,博客廣告也開始越來越廣泛地走入廣告客戶的視野。企業(yè)博客化的大潮風(fēng)起云涌,博客營銷時代已經(jīng)來臨。博客營銷是網(wǎng)絡(luò)廣告時代企業(yè)的生存方式,是潛力無窮的營銷模式創(chuàng)新。

　　三

　　如今,傳統(tǒng)媒介廣告受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響較大,網(wǎng)絡(luò)廣告由于互聯(lián)網(wǎng)本身具有費(fèi)用低、傳播速度快、傳播面廣的優(yōu)點,又由于各大網(wǎng)站積極嘗試各種形式的廣告,發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。但是,網(wǎng)絡(luò)廣告畢竟發(fā)展時間較短,模式不夠成熟,為了能將互聯(lián)網(wǎng)的整合營銷優(yōu)勢發(fā)揮出來,我們提出以下策略:

　　1.以滿足顧客需求為經(jīng)營核心。商業(yè)競爭日趨激烈,任何一家企業(yè),要想取得競爭優(yōu)勢,就必須充分考慮顧客的需要。以顧客為中心是網(wǎng)絡(luò)廣告營銷中的核心理念。從消費(fèi)心理學(xué)的角度分析,消費(fèi)者所選擇的已不單是商品的實用價值或功能,而且還選擇其他的延伸物,包括品種、規(guī)格、外觀造型、包裝等等。這些延伸物及其組合可能各不相同,因而從理論上講,沒有一個消費(fèi)者的心理完全是一樣的,每一個消費(fèi)者就是一個細(xì)分市場。網(wǎng)絡(luò)顧客個性明顯,需求多樣,這就要求網(wǎng)站在推廣過程中,要站在顧客的角度為其提供有針對性、個性化的產(chǎn)品和服務(wù),要與顧客進(jìn)行快速的互動和溝通,為顧客提供準(zhǔn)確詳實的資訊和便捷高效的服務(wù)。就像美國的網(wǎng)絡(luò)研究者佩伯斯和羅杰斯在著作《一對一未來》中說的那樣:我認(rèn)識你,你告訴我你想要什么。我會為你做到。下一次我會記住。

　　網(wǎng)絡(luò)整合營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的根本點是網(wǎng)絡(luò)本身的特性和互聯(lián)網(wǎng)時代顧客需求日益追求個性化的趨勢,網(wǎng)絡(luò)整合營銷是從網(wǎng)絡(luò)特征和消費(fèi)者需求變化這一基本點出發(fā),運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)來整合營銷的各個方面。通過網(wǎng)絡(luò)信息的雙向互動的特性,使顧客真正參與到企業(yè)的整個營銷過程,顧客參與的主動性和選擇性得到加強(qiáng),從而顧客在整個營銷過程的地位比傳統(tǒng)營銷進(jìn)一步得到提高。

　　2.以優(yōu)秀創(chuàng)意為經(jīng)營關(guān)鍵。廣告創(chuàng)意,是廣告活動中最引人注目的環(huán)節(jié),是驅(qū)使廣告訊息戰(zhàn)略制定并實施的力量,同時也是廣告運(yùn)作中最難以描述和闡釋的環(huán)節(jié)。目前,網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意水平普遍不高,網(wǎng)上專業(yè)廣告設(shè)計人才缺乏,廣告缺乏創(chuàng)意是網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的瓶頸。我們可以看到傳統(tǒng)的媒體投放型廣告服務(wù),已經(jīng)無法滿足企業(yè)在新媒體平臺上進(jìn)行營銷傳播的要求。這是因為在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中,面對互聯(lián)網(wǎng)上海量的信息和多元化的內(nèi)容,企業(yè)的傳播內(nèi)容不能靠覆蓋、強(qiáng)制性到達(dá)對消費(fèi)者產(chǎn)生影響。此時一個核心問題就在于,互聯(lián)網(wǎng)上沒有創(chuàng)意就沒有傳播。創(chuàng)意重新成為營銷傳播的核心。策略固然重要,但是現(xiàn)在創(chuàng)意遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于策略。創(chuàng)意傳播是用一種有影響力的方式,創(chuàng)造能夠形成話題不斷擴(kuò)散的內(nèi)容,創(chuàng)造效果,進(jìn)行整體的構(gòu)思。擁有好的廣告創(chuàng)意往往能使網(wǎng)站競爭中脫穎而出,例如,根據(jù)新浪發(fā)布2008年年度財務(wù)報告最新數(shù)據(jù)顯示:2008年新浪全年實現(xiàn)凈營收3.696億美元,同比增長50.1%;其中網(wǎng)絡(luò)廣告營收2.585億美元,較上年度增長53.0%;非廣告營收1.111億美元,較上年度增長43.9%。艾瑞咨詢認(rèn)為,新浪獨(dú)特的廣告創(chuàng)意及精準(zhǔn)營銷,使廣告主在節(jié)約成本的基礎(chǔ)上盡可能多的覆蓋眾多潛在受眾。

　　3.以多元化模式營銷為經(jīng)營理念。用戶需求的多樣化決定了營銷模式的多元化,尤其是在日新月異的互聯(lián)網(wǎng)時代,門戶網(wǎng)站要想立于不敗之地,就得順應(yīng)潮流,采取電子郵件營銷、病毒性營銷、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷以及博客營銷等多元化的營銷手段,從而擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)營銷的信息傳遞渠道。對于視頻網(wǎng)站來說,可以逐漸打破視頻廣告模式傳統(tǒng)性、單一性的問題,即擺脫以視頻硬廣告(如插片廣告)為主的時代,逐漸步入以多元化的視頻廣告營銷模式時代,如拍客、原創(chuàng)征集、網(wǎng)劇植入、種子視頻等模式。這有利于用戶更加深入體驗品牌、有利于視頻網(wǎng)站的廣告盈利模式的發(fā)展。

　　4.以無線廣告為經(jīng)營方向。無線廣告指的是通過無線終端尤其是手機(jī)為平臺的發(fā)布的各種廣告,具有良好的互動性、可測量性、可追蹤性等特征,它可以以短信息、彩信、流媒體、藍(lán)牙、彩鈴等方式進(jìn)行發(fā)布。與紙媒、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等傳統(tǒng)媒介相比,手機(jī)擁有隨時接觸、傳播、反饋、一對一到多點互動等特點,其信息個性化、定向溝通、低廉成本等優(yōu)勢獨(dú)具。技術(shù)、資本、應(yīng)用、需求共同推動移動互聯(lián)網(wǎng)步入快速發(fā)展期,無線廣告市場發(fā)展步入新階段。

　　以手機(jī)平臺為基礎(chǔ)的無線廣告已經(jīng)逐漸受到各行業(yè)知名品牌企業(yè)主的認(rèn)可和青睞,WAP 站點具有強(qiáng)大的互動性,帶有注冊、下載等需要用戶參與互動形式的內(nèi)容積淀了wap媒體的營銷特性,廣告主通過WAP 能夠拿到受眾手機(jī)號碼、UA等信息,進(jìn)而可以有效地進(jìn)行受眾細(xì)分和定位。在WAP 媒體中,以移動夢網(wǎng)、3G 門戶、空中網(wǎng)為代表的站點是最受廣告主青睞的網(wǎng)站。

　　5.以有效的網(wǎng)絡(luò)廣告評測與效果評估為經(jīng)營保證。中國市場的網(wǎng)絡(luò)廣告評測與效果評估手段一直以來比較傳統(tǒng)、單一,主要局限于網(wǎng)絡(luò)廣告流量本身的監(jiān)測統(tǒng)計,產(chǎn)生廣告本身的瀏覽/印象數(shù)、點擊量、點擊率、受眾數(shù)、受眾地區(qū)分布等一些簡單的統(tǒng)計指標(biāo)。這種孤立的廣告監(jiān)測與效果評估方法不僅存在受眾、行為、消費(fèi)、品牌等維度的數(shù)據(jù)缺陷,而且因為只是局限在投放瞬間的數(shù)據(jù)報表統(tǒng)計這一個環(huán)節(jié),不能在廣告與銷售之間建立動態(tài)可見的連接關(guān)系。因而既無法有效評估廣告營銷效果,更無法指導(dǎo)下一步廣告營銷決策的優(yōu)化,客觀上妨礙了網(wǎng)絡(luò)廣告市場的快速成長。如今,廣告主對效果需求的監(jiān)測和后續(xù)行為的監(jiān)測指標(biāo)需求越來越高,擁有精準(zhǔn)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析將成為互聯(lián)網(wǎng)廣告的效果評估和決策依據(jù)的關(guān)鍵。

　　金融危機(jī)來臨之后,廣告主開始重新定位自己的廣告營銷策略。網(wǎng)絡(luò)以其針對性強(qiáng)、互動性多,可與其他經(jīng)營方法無縫鏈接等優(yōu)點,逐漸成為廣告主關(guān)注和選擇投放的形式。所以,我們要以科學(xué)的方法系統(tǒng)分析網(wǎng)絡(luò)廣告特點,制定正確的經(jīng)營策略,抓住發(fā)展機(jī)遇。

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　　[12][13]報告:中國網(wǎng)絡(luò)廣告營收規(guī)模同比增長5.9%

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