三、冷戰(zhàn)后時期
　　20世紀90年代初冷戰(zhàn)結(jié)束，世界格局在動蕩中重組，原本的美蘇兩強爭霸由美國一家獨大所取代。盡管美國奉行霸權主義和單邊主義的對外政策，致使各種沖突矛盾不斷，但是世界多極化趨勢已經(jīng)不能阻擋，和平與發(fā)展成為時代的主旋律。隨著全球化浪潮的興起，國際傳播蹣跚著走向多元化，國際受眾研究亦呈現(xiàn)出一些新動向和新特點。
　　（一）國際傳媒有系統(tǒng)地推進受眾調(diào)研
　　冷戰(zhàn)后面對多元化發(fā)展的國際格局，以美英為首的西方國家的國際傳媒開始從加強系統(tǒng)性、組織性和針對性著手，推進國際受眾調(diào)研向縱深發(fā)展。
　　1999年，美國廣播管理委員會（BBG）成立，這是一個在美國整個公共外交事務中扮演關鍵角色的專門組織，下轄美國之音、自由歐洲/自由電臺、自由亞洲電臺等若干國際傳媒，并全權主導這些傳媒的受眾調(diào)研工作。之后不久，BBG建立了美國國際廣播受眾發(fā)展項目，以“致力于實現(xiàn)美國的國際廣播使命，在世界范圍內(nèi)最廣泛地開發(fā)受眾，支持BBG所有的廣播實體通過向海外播出準確、客觀的美國與世界的新聞和信息來促進和維持自由和民主的行為。”[18]這一發(fā)展項目的職能主要有三：受眾調(diào)研、節(jié)目績效審查、市場營銷和廣告宣傳，其中受眾調(diào)研除了自行完成外，主要委托商業(yè)性機構(gòu)如InterMedia公司完成，調(diào)研結(jié)果為BBG所有媒體機構(gòu)分享。BBG除了在其所屬廣播電視機構(gòu)中推行調(diào)研制度，還制定了全面的受眾調(diào)查程序，以保證調(diào)查結(jié)果的準確和正確使用。各廣播機構(gòu)必須在調(diào)研的基礎上，確定目標受眾，找準定位，針對不同國家的不同目標受眾安排個性化節(jié)目，以實現(xiàn)內(nèi)容和表現(xiàn)方式的本地化。據(jù)其調(diào)查，美國之音在非洲市場的受眾量為其受眾總數(shù)的40%，高達5100萬；而在全球，2005年美國國際廣播機構(gòu)的受眾人數(shù)達到1.4億，比上年增長了大約7.7%；更主要的是從績效的角度看，每個受眾的節(jié)目成本在逐年下降。美國國際受眾發(fā)展項目對于加速其廣播戰(zhàn)略發(fā)展，提高節(jié)目質(zhì)量和受眾對節(jié)目的認知度，使節(jié)目及時高效地到達目標市場，起到了一定效果。[19]
　　英國廣播公司（BBC）于2003年前后組建了“市場營銷、傳播與受眾部”，進一步加大對國際受眾的調(diào)研力度。BBC每年至少要進行一次涉及幾十個國家的大規(guī)模受眾調(diào)研，對有效受眾的數(shù)量、節(jié)目的滿意度、收聽收視需求以及BBC在當?shù)氐闹取⒂绊懥Φ冗M行深入研究。在主要對象國和區(qū)域還進行全國性收聽率調(diào)查，采用到達率、客觀性、貼近性等一系列指標進行績效評估。早在1974年，BBC世界電臺便開始推估其全球受眾人數(shù)，從1992年起，BBC開始每年公布其全球廣播受眾的估計數(shù)字。這一年BBC的全球受眾數(shù)為1.2億，到2007年達到1.83億，比1992年增長了52.5%，創(chuàng)歷史新高。[20]
　　此外，BBC針對其國際傳播中的競爭對手如美國之音、自由電臺、德國之聲等，引入地域和年份兩個變量，進行國際受眾規(guī)模的比較，以把握自己在國際傳播市場上的競爭狀況和趨勢。BBC還對所謂社會意見領袖們進行調(diào)查，比如，它在美國華盛頓、紐約、波士頓進行的獨立調(diào)查發(fā)現(xiàn)，每周有大約24%的意見領袖收聽自己的國際廣播[21]。BBC甚至對一些國家中可供選擇的國際或國內(nèi)傳媒的數(shù)字、電臺數(shù)量、記者人數(shù)占總?cè)丝诘谋壤M行調(diào)查，幫助自己更全面地了解國際市場，以制定更加有效的傳播策略。
　?。ǘ┲匾晫?ldquo;重點國家”的國際受眾調(diào)研
　　隨著冷戰(zhàn)后兩大陣營的終結(jié)，意識形態(tài)對峙有所淡化，世界面臨著所謂“文明沖突與世界秩序的重建”（哈佛大學教授塞繆爾•享廷頓語）。然而國際廣播的“政治使命”并未完結(jié)，西方國家尤其是美國，將國際傳播的重點指向所謂“重點國家”，比如伊斯蘭教中東國家和中國等，以完成美國對外廣播電視的任務，即支持和推進自由民主，在具有重要戰(zhàn)略利益的重點地區(qū)獲得并影響廣大的受眾群，進而實現(xiàn)“美國的外交政策”目標。
　　1994年，美國廣播管理委員會（BBG）成立了自由亞洲電臺，主要針對實行社會主義制度和作為最大受眾市場的中國進行傳播。之后在布什政府時期，又專門成立了中東廣播網(wǎng)和自由電視臺，以應對中東地區(qū)“暴力極端主義的甚囂塵上”[22]。
　　為確保在中國的有效傳播，西方媒體積極開展針對中國受眾的調(diào)查。1996年10月，在美國首都華盛頓專門舉行了對華國際廣播會議。會上BBC稱，他們不久前在中國10個城市中進行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)多達十幾萬人在收聽國際廣播，其中10.7%的人收聽美國之音，6.6%的人收聽BBC的中文廣播。在這次會議上，西方國家電臺還專門研究了對華廣播的對策。2000年6月，美國BBG又在我國西藏地區(qū)進行調(diào)查，稱當?shù)厥章爣H廣播電臺的人中有三分之一的人定期收聽自由亞洲電臺，其漢語、藏語熱線節(jié)目每月平均接到540人次電話；美國之音中文網(wǎng)站每天則向中國發(fā)出6萬封電子郵件[23]。
　　美國BBG一直重視伊斯蘭教中東地區(qū)的受眾調(diào)查，尤其是9•11之后更是不斷推進。據(jù)其調(diào)查，在其目標國之一的敘利亞，其下屬自由電視臺和中東廣播網(wǎng)的每周受眾數(shù)達到580萬，占敘利亞成人人口的61%；在被布什稱為“邪惡國家”的伊朗，成人人口中有28%的人每周至少收看一次美國之音的波斯語電視節(jié)目；在伊拉克，自由電視臺受眾的周到達率從2005年的42%上升到2007年前后的56%，超過了半島電視臺[24]。
　?。ㄈ┬旅襟w國際受眾調(diào)研升溫
　　1990年代后，隨著數(shù)字技術尤其是互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，主要國際傳媒機構(gòu)如BBC、BBG、德國之聲等開始調(diào)整自己的國際傳播體系架構(gòu)，由相對單一的廣播媒體開始向集廣播、電視、網(wǎng)絡、移動通信為一體的綜合性、跨媒體傳播機構(gòu)發(fā)展，近年來更將手機納入其中?；ヂ?lián)網(wǎng)和手機作為媒體交互平臺，在賦予受眾更多的便利和自主性的同時，也為國際受眾研究帶來新的挑戰(zhàn)和機遇，推動著受眾調(diào)研從過去專注于廣播電視受眾，向兼具視聽眾和網(wǎng)民等多種角色的混合型受眾的方向轉(zhuǎn)化。
　　BBC在積極投資新媒體吸引受眾的同時，持續(xù)開展新媒體受眾調(diào)研。據(jù)悉，從2008年到2009年BBC在新媒體平臺上的受眾增加了29%，2009年BBC全球新聞部每周的受眾達到創(chuàng)紀錄2.38億，如果只依賴廣播，其聽眾可能只有1.77億；2009年6月，BBC在中國開設的提供有關英國信息和教育內(nèi)容的BBC英倫網(wǎng)，每月網(wǎng)頁瀏覽量接近一億；BBC將手機受眾也納入調(diào)研范圍，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在非洲有13%的尼日利亞人通過手機收聽調(diào)頻廣播節(jié)目，在該國拉各斯市，這個數(shù)字更高達23%[25]。
　　借助互聯(lián)網(wǎng)和手機這類平臺媒體，不少國際傳媒將調(diào)研向了解受眾觀點和態(tài)度等質(zhì)化信息方面延伸。比如，手機短信已經(jīng)成為國際傳媒與受眾溝通的新方式。2006年11月，德國之聲中文廣播部便開通了短信平臺，推出廣播和互聯(lián)網(wǎng)手機短信每日問答、每月聽眾有獎征答等互動活動[26]，以更好地了解自己的受眾。
　?。ㄋ模崉张c理論并重推進研究
　　國際受眾研究從實務和理論兩方面不斷推進：一是媒體機構(gòu)根據(jù)現(xiàn)實需要，不斷深化受眾調(diào)查；一是學術界的國際受眾研究采用多種理論和視角，圍繞不同主題深入開展。
　　比如，海灣戰(zhàn)爭之后西方媒體在中東地區(qū)的傳播情況一直引人關注，英國廣播公司特邀請其在中東地區(qū)的合作者泛阿拉伯研究中心（PARC）在當?shù)剡M行了一項針對意見領袖的調(diào)研，采用深度訪談方法，了解他們對BBC阿拉伯語電視臺傳播內(nèi)容和方式的認知。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，受訪的意見領袖們會收看不同的新聞頻道來進行信息比較，許多人認為，BBC是一家在國際廣播電視市場上有著悠久歷史的機構(gòu)，BBC是值得信賴的[27]。又如，1990年代之后，隨著國際電視傳播進入快速發(fā)展期，有關國際觀眾的研究也更加豐富多樣。美國學者托尼•威爾遜（Tony Wilson）采用小組討論方法，考察亞洲觀眾收看美國奧普拉•溫弗里（Oprah Winfrey）的脫口秀節(jié)目后的心理效果。他發(fā)現(xiàn)，不同國別和族裔的亞洲觀眾一方面會將電視內(nèi)容與自己的日常生活相聯(lián)系，發(fā)現(xiàn)兩者的相似之處，在這個過程中產(chǎn)生認同感；另一方面對兩者的差異又抱持警惕心理，意識到自身文化環(huán)境與西方的不同，不輕易轉(zhuǎn)變自己的觀念[28]。
　　近些年來，國際學術界關于“國家形象”和“國家軟實力”的研究漸成熱點，其中有相當一部分內(nèi)容是關于國際受眾對他國國家形象的看法的調(diào)研。除了傳播研究領域外，有關國際受眾的研究還大量散見于一些人類學、社會學、文化學等研究的論著中。
　　（五）新舊結(jié)合豐富研究方法
　　新媒體的崛起為國際受眾調(diào)研開辟了新的平臺和渠道。除了傳統(tǒng)的定量和定性調(diào)查方法，又增加了網(wǎng)絡受眾調(diào)查的一些新方法，比如互聯(lián)網(wǎng)點擊率、頁面訪問量、網(wǎng)絡問卷、網(wǎng)絡留言、電子郵件、手機短信等方法。這些定量與定性、舊與新的研究方法時常被結(jié)合起來應用，受眾來電、來信統(tǒng)計和征文競賽等方式，也依然被用作參考。例如，“德國之聲”便廣泛采用電話調(diào)查、郵寄問卷、電子郵件、小組討論、手機短信等方式進行受眾調(diào)研。
　　總體上看，隨著國際政治經(jīng)濟和軍事形勢的變化和國際傳播格局與媒體技術的演進，西方真正意義上的國際傳播受眾研究從上世紀前期開始，大體經(jīng)歷了從起步到成長、從零散到較為系統(tǒng)、從粗疏到逐漸科學的發(fā)展歷程，在研究內(nèi)容、研究主體和研究方法等方面大體呈現(xiàn)出更加豐富多元和不斷深入完善的趨向。
[注釋]
[1]例如，福特納在其著作《國際傳播：全球都市的歷史、沖突及控制》中將國際傳播史分為三個時期：1835-1932年的國際會議期，1933-1969年的政治化和宣傳時期，1970年至今的多元復雜期。郭可在《國際傳播學導論》中將國際傳播的發(fā)展歷程分為初步形成時期、通訊社-電報時期、國際廣播時期、冷戰(zhàn)時期和多元化時期五個階段。
[2]程曼麗《國際傳播學教程》第10頁，北京大學出版社2006年4月第一版。
[3]參見E.M.羅杰斯著、殷曉蓉譯《傳播學史》第222－224頁，上海譯文出版社2001年12月第一版；哈羅德•D•拉斯維爾（美）著、張潔、田青譯、展江?！妒澜绱髴?zhàn)中的宣傳技巧》第174頁，中國人民大學出版社 2003年10月第一版。
[4]郭可《國際傳播學導論》第16頁，復旦大學出版社2005年6月第一版。
[5]胡耀亭主編：《世界廣播電視》，重慶出版社1999年版，第11頁。
[6]參見胡耀亭.國際廣播聽眾工作發(fā)展概述.國外聽眾，2009（4）：43.
[7]參見胡耀亭.國際廣播聽眾工作發(fā)展概述.國外聽眾，2009（4）：44.
[8]郭可《國際傳播學導論》第18頁，復旦大學出版社2005年6月第一版。
[9]參見胡耀亭.國際廣播聽眾工作發(fā)展概述.國外聽眾，2009（4）：48
[10]參見胡耀亭.國際廣播聽眾工作發(fā)展概述.國外聽眾，2009（4）：48.
[11]（美）羅伯特•福特納《國際傳播：全球都市的歷史、沖突及控制》，華夏出版社2000年，第205頁。
[12]參見胡耀亭.國際廣播聽眾工作發(fā)展概述.國外聽眾，2009（4）：46.
[13]胡耀亭.國際廣播聽眾工作發(fā)展概述.國外聽眾，2009（4）：48.
[14]參見胡耀亭.國際廣播聽眾工作發(fā)展概述.國外聽眾，2009（4）：52.
[15]Straubhaar, J. (1991). Beyond media imperialism: Asymmetrical interdependence and cultural Proximity. Critical Studies in Mass Communication, 8, pp. 1~11. 轉(zhuǎn)引自：鄭貞銘.從日劇、韓劇的風行看跨文化傳播. 單波、石義彬主編，《跨文化傳播新論》，武漢：武漢大學出版社，2005：164.
[16]Mills, P. (1985). An international audience? Media, Culture & Society, 7, pp.487~501. 轉(zhuǎn)引自：鄭貞銘.從日劇、韓劇的風行看跨文化傳播. 單波、石義彬主編，《跨文化傳播新論》，武漢：武漢大學出版社，2005：164.
[17]參見胡耀亭.國際廣播聽眾工作發(fā)展概述.國外聽眾，2009（4）：49.
[18]林佳“聚焦美國國際廣播受眾發(fā)展項目”，載王庚年主編《世界主要國際廣播電臺聽眾工作調(diào)研文集》，中國國際廣播電臺2008年1月。
[19]參見林佳“聚焦美國國際廣播受眾發(fā)展項目”、謝渝文“短波廣播角逐非洲大陸”，載王庚年主編《世界主要國際廣播電臺聽眾工作調(diào)研文集》，中國國際廣播電臺2008年1月。
[20]黃玉“立足節(jié)目，確定目標，科學評估”，載王庚年主編《世界主要國際廣播電臺聽眾工作調(diào)研文集》，中國國際廣播電臺2008年1月。
[21]參見“英國廣播公司全球新聞總裁山姆布魯克的演講全文”，新華網(wǎng)2009年10月9日。
[22]參見詹姆斯•K•格拉斯曼著、黃璇、溫飚編譯“‘戰(zhàn)斗在自由前線的美國國際廣播’”，《國外聽眾》2009年第3期；胡潔編譯“美國政府責任辦公室評美國國際廣播”，《世界廣播電視參考》2005年第12期。
[23]參見胡耀亭.國際廣播聽眾工作發(fā)展概述.國外聽眾，2009（4）：57.
[24]參見詹姆斯•K•格拉斯曼著、黃璇、溫飚編譯“‘戰(zhàn)斗在自由前線的美國國際廣播’（節(jié)選）”，《國外聽眾》2009年第3期。
[25]參見“英國廣播公司全球新聞總裁山姆布魯克在世界媒體峰會上的講話”，新華網(wǎng)2009年10月9日。
[26]閻蔚、趙劍陽“服務受眾，注重實效”，王庚年主編《世界主要國際廣播電臺聽眾工作調(diào)研文集》，中國國際廣播電臺2008年1月。
[27]參見BBC Trust & BBC Arabic TV: “Opinion Leader Research Report: April 2009”
[28]參見Tony Wilson,“On playfully becoming the 'Other' : Watching Oprah Winfrey on Malaysian television”，International Journal of Cultural Studies ,Volume 4(1): 89-110.