【摘 要】隨著移動(dòng)新媒體技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)的壯大，微電影引發(fā)的狂潮正在席卷全國(guó)。2011年，優(yōu)秀的微電影作品大量涌現(xiàn)，各大網(wǎng)站也紛紛開(kāi)啟微電影計(jì)劃。本文將從其產(chǎn)生背景、優(yōu)勢(shì)等方面探討微電影的現(xiàn)狀及未來(lái)的發(fā)展方向。
　　【關(guān)鍵詞】新媒體；微電影；網(wǎng)絡(luò)視頻；廣告營(yíng)銷；微電影的現(xiàn)狀
　　(一)微電影的概念
　　微電影，即微型電影，又稱微影。微電影是指專門運(yùn)用在各種新媒體平臺(tái)上播放、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的具有完整故事情節(jié)的“微(超短)時(shí)(30~300秒)放映”、“微(超短)周期制作(1~7天或數(shù)周)”和“微(超小)規(guī)模投資(幾千~數(shù)千/萬(wàn)元每部)”的視頻(“類”電影)短片，內(nèi)容融合了幽默搞怪、時(shí)尚潮流、公益教育、商業(yè)定制等主題，可以單獨(dú)成篇，也可系列成劇。[1]
　　雖然業(yè)內(nèi)至今沒(méi)有一個(gè)公開(kāi)且讓各方都認(rèn)可的完整定義，但它的微播出平臺(tái)、微規(guī)模投資、微周期制作、微時(shí)放映的“四微”特征已被業(yè)界所公認(rèn)。微電影的最初嘗試可追溯到2001年，寶馬北美公司集結(jié)8位世界級(jí)一流的導(dǎo)演, 推出8部具有鮮明個(gè)人風(fēng)格和創(chuàng)新性的電影短片，而當(dāng)年香港導(dǎo)演伍仕賢打造的片長(zhǎng)11分鐘的影片《車四十四》則可以看做是國(guó)內(nèi)微電影的最初火種。2010年末，被稱為史上第一部微電影的凱迪拉克的《一觸即發(fā)》， 開(kāi)始真正讓微電影的風(fēng)暴“一觸即發(fā)”。
　　(二)微電影的產(chǎn)生背景
　　1.網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的推動(dòng)
　　隨著網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)的發(fā)展壯大，互聯(lián)網(wǎng)已成為一個(gè)重要的影視劇播放平臺(tái)，各大門戶和視頻網(wǎng)站在視頻領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈,熱門影視劇版權(quán)價(jià)格也隨之水漲船高。高昂的版權(quán)購(gòu)買費(fèi)導(dǎo)致了巨大的運(yùn)營(yíng)成本。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)視頻同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，網(wǎng)站需要尋找差異化的競(jìng)爭(zhēng)路線，提升原創(chuàng)能力。在這種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，自制微電影則是一個(gè)很好的選擇。自制微電影不但成本低，而且能保證網(wǎng)站在運(yùn)營(yíng)中享有更多主動(dòng)權(quán)，同時(shí)，微電影的靈活性和投資決策的風(fēng)險(xiǎn)都更加可控。
　　2.微時(shí)代電影受眾的需求
　　在信息碎片化、文化快餐化的今天，微博、微信、微小說(shuō)、微經(jīng)濟(jì)等微文化大行其道，我們顯然已跨入了“微時(shí)代”。北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授胡泳認(rèn)為：在“微時(shí)代”，媒體的表現(xiàn)因人們消費(fèi)媒體的需要而不斷改變。當(dāng)人們面臨日益加快的生活節(jié)奏和獲取更多信息的需要時(shí)，我們希望以最短的時(shí)間獲取最多的信息。[2]現(xiàn)在的年輕人，生活節(jié)奏和工作壓力大，已經(jīng)很少有人每天守在電視機(jī)前或者泡電影院了，甚至花幾個(gè)小時(shí)去電影院看一場(chǎng)電影都成為一種奢侈。他們每天花大量的時(shí)間在網(wǎng)上查找、觀看他們感興趣的東西。而微電影這種免費(fèi)的、靈活的、短小精悍的電影形式更符合現(xiàn)代人的收視心理，尤其受年輕觀眾的青睞。
　　3.廣告營(yíng)銷新陣地的需要
　　隨著中國(guó)網(wǎng)民素質(zhì)的提高，網(wǎng)民自我意識(shí)的崛起，廣大網(wǎng)民對(duì)廣告的容忍度越來(lái)越低，尤其是那些生硬、直白、單調(diào)的叫賣式的硬廣告，有些瀏覽器甚至可以直接將這些廣告過(guò)濾掉。如今，廣告需要采用更軟性、更靈活、更易接受的營(yíng)銷方式，而定制專屬于品牌自身的微電影則成為新的行業(yè)趨勢(shì)。一方面，微電影比傳統(tǒng)廣告更有針對(duì)性，觀看它的人群主要是具有較強(qiáng)購(gòu)買力的年輕人;另一方面，通過(guò)微電影，可以把產(chǎn)品功能和品牌理念與微電影的故事情節(jié)巧妙地結(jié)合，用精彩的視聽(tīng)效果達(dá)到與觀眾的情感交流，使觀眾形成對(duì)品牌的認(rèn)同感。凱迪拉克的《一觸即發(fā)》、《66號(hào)公路》就讓觀眾在獲得電影觀賞感受的同時(shí)帶動(dòng)與消費(fèi)者的情感互動(dòng)，灌輸了品牌理念，提升了品牌的影響力和美譽(yù)度，使得廣告中的系列車型在部分城市出現(xiàn)熱銷。
　　(三)微電影的優(yōu)勢(shì)
　　1.門檻低，制作周期短，發(fā)行方式相對(duì)簡(jiǎn)單
　　微電影的制作門檻低，一是投入資金低，相比于傳統(tǒng)電影動(dòng)輒上千萬(wàn)、上億元的投入資金，微電影的投入少則幾萬(wàn)元，多則幾十萬(wàn)元，制作成本低得多;二是對(duì)拍攝器材的要求低，不需要高清攝像機(jī)或者DV，只需要一部單反相機(jī)或者iPhone就能拍出具有完美創(chuàng)意的完整故事。同時(shí)，微電影的拍攝和制作周期短，短則幾天，長(zhǎng)則幾個(gè)月，導(dǎo)演和演員更易空出檔期進(jìn)行拍攝，尤其是對(duì)于名導(dǎo)和名演員，大大提高了拍攝的可操作性。而相比傳統(tǒng)電影龐大的制作發(fā)行方式，微電影的制作發(fā)行也相對(duì)簡(jiǎn)單，目前主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)行。國(guó)內(nèi)微電影的主要制作方式可分為三類：一類是草根表演、制作的微電影;一類是廣告主量身定制的名導(dǎo)、明星擔(dān)綱的品牌營(yíng)銷微電影;一類是視頻、門戶網(wǎng)站發(fā)起并尋求廣告品牌合作的，對(duì)導(dǎo)演和演員沒(méi)有很強(qiáng)專業(yè)性要求的劇集型微電影。
　　2.互動(dòng)性、開(kāi)放性、娛樂(lè)性強(qiáng)
　　微電影的互動(dòng)性和參與性較強(qiáng)，只要你有興趣、有想法，就可以寫劇本、當(dāng)演員、當(dāng)導(dǎo)演，制作自己的微電影，人人皆可參與，而每一個(gè)人的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)也參與到了微電影的宣傳過(guò)程中。“快女微電影”的上億點(diǎn)擊率主要靠在人人網(wǎng)、微博等社區(qū)網(wǎng)站的分享和口碑宣傳。微電影擁有開(kāi)放的傳播平臺(tái)，除在網(wǎng)絡(luò)上播出之外，還可在手機(jī)、公交和地鐵的移動(dòng)電視等多種移動(dòng)終端上播放，優(yōu)秀作品還可在電影院線播放。優(yōu)酷的“11度青春微電影系列”就率先開(kāi)通了網(wǎng)絡(luò)與院線播出的雙平臺(tái)。此外，微電影為了符合年輕人的胃口，多采用輕松幽默、詼諧惡搞的話題，而利用微電影為演藝界新人進(jìn)行宣傳造勢(shì)，以贏得更多粉絲的支持也逐漸成為新趨勢(shì)，由此可見(jiàn)微電影娛樂(lè)功能的強(qiáng)大。
　　3.創(chuàng)作環(huán)境自由，表達(dá)機(jī)會(huì)更多
　　微電影作為新興事物，從制作到播出都是基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，目前國(guó)家并沒(méi)有嚴(yán)格的審查機(jī)制，這也使得微電影獲得了更為寬松的創(chuàng)作空間，更易于新銳導(dǎo)演和演員電影理念和自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。微電影為更多有志于電影創(chuàng)作的人提供了成就自己的機(jī)會(huì)，他們的執(zhí)著追求、獨(dú)特的個(gè)人風(fēng)格和天才想象必將帶來(lái)更多優(yōu)秀的微電影作品。而微電影的創(chuàng)作也為年輕導(dǎo)演今后的電影之路積累了經(jīng)驗(yàn)，這也將改變中國(guó)電影的面貌，推動(dòng)中國(guó)電影的發(fā)展。
　　二、微電影的發(fā)展方向
　　(一)內(nèi)容為王，創(chuàng)意制勝
　　如果說(shuō)傳統(tǒng)電影強(qiáng)調(diào)意義，那么微電影則側(cè)重于趣味性，微電影的“微”決定了它必須在短時(shí)間內(nèi)高效地吸引觀眾并讓觀眾產(chǎn)生繼續(xù)看下去的興趣，這就對(duì)微電影的內(nèi)容提出了較高的要求。內(nèi)容上不僅要新鮮有趣，而且要貼近生活和社會(huì)熱點(diǎn)話題，適當(dāng)采用較為詼諧的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言。
　　而隨著觀眾審美趣味、欣賞水平的提高，它的深度也不容忽視。執(zhí)導(dǎo)微電影《縱身一躍》的蔡康永曾用震撼、提醒、訊息、啟發(fā)四個(gè)詞來(lái)概括微電影，如果微電影缺乏一定的思考和人文關(guān)懷，那整部電影將成為廣告的附庸，失去思考的力量和社會(huì)關(guān)注價(jià)值，繼而失去觀眾興趣，淪為庸俗娛樂(lè)?，F(xiàn)在的微電影多是噱頭大于創(chuàng)意，但是好的微電影最重要的還是創(chuàng)意。比如佳能的《Leave Me》，沒(méi)有明星出鏡，卻用短小精悍的故事打動(dòng)人心。[3]雖然明星增強(qiáng)了微電影的可看性，但絕不能走“明星轟炸”的老套路，否則只會(huì)造成觀眾的審美疲勞。只要題材創(chuàng)新、形式靈活、制作精良，即使起用新人也能收到很好的播出效果。
　　(二)平衡數(shù)量和質(zhì)量，避免過(guò)度商業(yè)化
　　對(duì)電影藝術(shù)在文藝片和商業(yè)片之間的糾結(jié)，以微電影的形式提出來(lái)，不僅是對(duì)電影藝術(shù)發(fā)展的質(zhì)問(wèn)，也是對(duì)微電影前景的一種審視。[4]尤其在各大網(wǎng)站相繼開(kāi)辟微電影疆域的當(dāng)下，微電影數(shù)量每周甚至每天都在增加，保證品質(zhì)，適量植入應(yīng)成為網(wǎng)站和企業(yè)共同思考的問(wèn)題。2011年引起微博熱議的桔子水晶酒店的星座系列微電影，就因其巧妙地運(yùn)用了植入技巧而聚集了大量的網(wǎng)絡(luò)人氣，達(dá)到了企業(yè)營(yíng)銷的目的。
　　(三)差異化經(jīng)營(yíng)，打造微電影品牌
　　各大網(wǎng)站要根據(jù)自身實(shí)力制定不同的策略和方向，可以走高端精良制作的“大片”路線，也可以選擇親近平民的“草根”路線;可以拍單集的電影，也可以拍系列的網(wǎng)絡(luò)劇;可以以校園愛(ài)情、星座為主題，也可以采用旅行、城市的話題。業(yè)界的新浪、優(yōu)酷、網(wǎng)易、奇藝等網(wǎng)站已率先走上了差異化經(jīng)營(yíng)的道路。
　　微電影是大眾流行消費(fèi)產(chǎn)品，大眾品牌消費(fèi)的今天，必須創(chuàng)立自己的品牌。微電影品牌的塑造尤為重要，品牌效應(yīng)將帶來(lái)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的收益?？梢源蛟炀W(wǎng)站自身的品牌，如在業(yè)界具有良好口碑的“優(yōu)酷出品”、“奇藝出品”，也可以利用明星、導(dǎo)演的品牌效應(yīng)，還可以通過(guò)改編微小說(shuō)、暢銷書(shū)、名著來(lái)形成品牌效應(yīng)。
　　(四)豐富微電影類型，培養(yǎng)微電影人才
　　目前出品的微電影，以劇情片、愛(ài)情片、喜劇片為主，話題也多集中在青春、愛(ài)情、夢(mèng)想、親情等方面，而微電影要想實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，就需要在影片類型上進(jìn)行多種嘗試，如紀(jì)錄片、動(dòng)畫(huà)片、音樂(lè)片等。公益微電影、院線電影番外篇也應(yīng)成為新類型的思路。賈樟柯監(jiān)制、聯(lián)想集團(tuán)出品的公益微電影《愛(ài)的聯(lián)想》，就采用了紀(jì)錄片的手法，真實(shí)再現(xiàn)了聯(lián)想公益計(jì)劃支持過(guò)的具有代表性的三個(gè)草根公益團(tuán)隊(duì)的成長(zhǎng)歷程和感人事跡，在傳播微公益理念的同時(shí)，也塑造了企業(yè)良好的形象。而由網(wǎng)易打造的電影《東成西就2011》番外篇、《雪花秘扇》番外篇《閨蜜》在創(chuàng)造高點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)發(fā)率的同時(shí)，更是帶給微電影創(chuàng)作一個(gè)新的思路。微電影的創(chuàng)作從劇本到導(dǎo)演都需要源源不斷的新人加入，特別是品牌營(yíng)銷類的微電影，要求創(chuàng)作人員兼具電影和廣告兩個(gè)領(lǐng)域的知識(shí)，對(duì)人才的要求更高。各大網(wǎng)站和企業(yè)要通過(guò)電影大賽、影人計(jì)劃、微電影節(jié)等平臺(tái)發(fā)掘新人，培養(yǎng)微電影人才。
　　(五)擴(kuò)大傳播效果，實(shí)現(xiàn)規(guī)模盈利
　　由于微電影時(shí)長(zhǎng)的局限，要想收到好的傳播效果，在制作上可借鑒美劇邊拍邊播的模式，即采用預(yù)告片、正片、花絮相結(jié)合的方式，讓觀眾看到預(yù)告片后先產(chǎn)生興趣和期待，同時(shí)也可根據(jù)觀眾反饋及時(shí)調(diào)整拍攝內(nèi)容。在平臺(tái)選擇上，要利用微博、人人網(wǎng)等社交網(wǎng)絡(luò)傳播，一是注重發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，二是通過(guò)設(shè)置獎(jiǎng)品等形式鼓勵(lì)網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)，擴(kuò)大微電影的人際傳播。
　　微電影要實(shí)現(xiàn)規(guī)模盈利，就要走產(chǎn)業(yè)化道路，使獲利方式更加多元。除了依靠廣告、點(diǎn)擊率外，還可開(kāi)拓周邊產(chǎn)品、微電影版權(quán)、藝人經(jīng)紀(jì)、微電影節(jié)等獲利渠道。同時(shí)，還應(yīng)加強(qiáng)與影視公司的合作，實(shí)現(xiàn)自身資源的整合和優(yōu)化配置。盛大旗下的華影盛世已經(jīng)率先開(kāi)始嘗試：盛大網(wǎng)絡(luò)本身就是一個(gè)聚合平臺(tái)，擁有盛大文學(xué)、游戲、音樂(lè)、視頻等海量原創(chuàng)內(nèi)容。對(duì)于盛大來(lái)說(shuō)，各種資源就像零散的珍珠，通過(guò)微電影整合起“文學(xué)—劇本—影視—游戲”的產(chǎn)業(yè)鏈條。[5]目前，盛大已推出了改編自起點(diǎn)中文網(wǎng)小說(shuō)的微電影《昨天》和改編自盛大游戲的微電影《星辰變》。
　　2011年，微電影已表現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，也是未來(lái)具有發(fā)展前途的傳媒產(chǎn)業(yè)之一，只有不斷地加強(qiáng)相關(guān)人才的培養(yǎng)和推陳出新，微電影的路才能走得更遠(yuǎn)。
參考文獻(xiàn)：
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　　[2]“微時(shí)代”來(lái)臨：更多表達(dá)更浮躁[N].新華日?qǐng)?bào)，2011-05-18.
　　[3]定制微電影 國(guó)際名牌營(yíng)銷利劍爭(zhēng)相“出鞘”[N].經(jīng)理日?qǐng)?bào)，2011-07-22.
　 [4]微博之后流行微電影?[N].人民日?qǐng)?bào)·海外版，2011-08-08.
　　[5]草根原創(chuàng)定制微電影 盛大擬建立虛擬“北影”[N].第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)，2011-08-02.