推動廣播影視產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的幾點(diǎn)思考(2)
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思考之三:廣播影視產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成
廣播影視產(chǎn)業(yè)是一種特殊的文化產(chǎn)業(yè),它有著與其他產(chǎn)業(yè)不同的經(jīng)濟(jì)運(yùn)營和價值生成規(guī)律,有著與其他產(chǎn)業(yè)不同的產(chǎn)業(yè)鏈。這個產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)由創(chuàng)意、內(nèi)容、渠道、體驗(yàn)四個環(huán)節(jié)構(gòu)成。
創(chuàng)意,位于廣播影視產(chǎn)業(yè)鏈的最高端,是一個有著極高戰(zhàn)略要求的環(huán)節(jié)。在這個環(huán)節(jié)上,廣播影視產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略決策者,依據(jù)國家和行業(yè)的要求,準(zhǔn)確捕捉到市場需求的信息,從一個全面和長遠(yuǎn)的過程中,考慮自己的目標(biāo)定位、產(chǎn)業(yè)發(fā)展和產(chǎn)品開發(fā)。具體說,創(chuàng)意過程,也是一個市場運(yùn)營的策劃過程,它大到一個戰(zhàn)略規(guī)劃的提出,小到一個帶有全局性的產(chǎn)品、技術(shù)的開發(fā)。在創(chuàng)意中,一定要有體現(xiàn)戰(zhàn)略決策者那種超凡脫俗的聰明才智,要體現(xiàn)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)那種與眾不同的奇思妙想——而這恰恰正是文化產(chǎn)業(yè)真正的價值所在。
內(nèi)容,是創(chuàng)意的產(chǎn)品形式,它可能是按照創(chuàng)意要求制作的各式各樣的電影和廣播電視節(jié)目。按照現(xiàn)代廣播影視產(chǎn)業(yè)的要求,這些內(nèi)容的開發(fā),絕不是盲目的,要依據(jù)創(chuàng)意的總體要求,有目標(biāo)、按步驟、分類別、分階段地有序進(jìn)行。這樣,創(chuàng)意才能夠有形化、規(guī)模化、品牌化、市場化。
渠道,既是傳播影視節(jié)目內(nèi)容的渠道,同時也是銷售影視產(chǎn)品的渠道。廣播影視的渠道由“前端”、“網(wǎng)絡(luò)”和“終端”組成。用市場的語言來說,“前端”就是廣播影視產(chǎn)品批發(fā)者,“網(wǎng)絡(luò)”就是廣播影視產(chǎn)品的輸送者,“終端”就是與客戶最終對接的廣播影視內(nèi)容產(chǎn)品的播放載體,如電視機(jī)、收音機(jī)、電腦、CMMB手機(jī)等。在當(dāng)前“三網(wǎng)融合”的情況下,廣播影視的渠道經(jīng)營面臨著巨大的威脅和挑戰(zhàn)。廣播影視產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)者,要關(guān)注廣播影視渠道的發(fā)展,形成自身的特質(zhì),擁有自身特定的市場領(lǐng)域和目標(biāo)客戶群體。尤其在當(dāng)前信息技術(shù)飛速發(fā)展的情況下,廣播影視產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域一定要將“終端”作為一個重大的戰(zhàn)略性問題來考慮,要善于“綁定終端”,要始終擁有自己的特定的終端,因?yàn)?,有了終端,就會有固定的客戶,就會有市場的主動權(quán)。同時,也要考慮如何利用別人終端,提升自身的價值。
體驗(yàn),是廣播影視產(chǎn)業(yè)通過自身渠道的一種多元化延伸。廣播影視產(chǎn)品,并不能只是停留在人們瞬間的視覺和聽覺的享受上,而是要向有可能的市場方向繼續(xù)延伸,形成更大更多的價值。按照現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)運(yùn)營模式的要求,這種延伸,一定要進(jìn)入到人們的精神體驗(yàn)的層面,并在這種層面里形成多種多樣的文化消費(fèi)形態(tài),得到多元化的價值回報。換句話說,廣播影視的視聽產(chǎn)品,要通過消費(fèi)者的體驗(yàn)得到“固化”,附加到更多的有形載體之上,形成更多的產(chǎn)品類型和市場回報。人們的體驗(yàn)是多方面的,可以表現(xiàn)在玩具、旅游、住房、體育、休閑、健康等各個領(lǐng)域。廣播影視產(chǎn)業(yè)可以形成與這些領(lǐng)域的對接點(diǎn),形成進(jìn)入這些領(lǐng)域的價值延伸點(diǎn),在這些領(lǐng)域打造“你中有我,我中有你”的運(yùn)營平臺。廣播影視產(chǎn)業(yè)完全能夠依賴自身的內(nèi)容和渠道資源,按照體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)營方式,形成其他領(lǐng)域的衍生產(chǎn)品和延伸產(chǎn)業(yè)鏈。
在打造產(chǎn)業(yè)鏈方面,廣播影視產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域有許多成功的經(jīng)驗(yàn)。例如,湖南電視臺提出了“娛樂”的創(chuàng)意,爾后將其所有節(jié)目形態(tài)都緊緊圍繞著這個創(chuàng)意展開,最終形成了十分理想的戰(zhàn)略性效益。湖南衛(wèi)視的《超級女聲》產(chǎn)業(yè)開發(fā)相當(dāng)突出,有機(jī)構(gòu)估算《超女》產(chǎn)業(yè)鏈(包括節(jié)目廣告、短信、冠名費(fèi)等)收入近億元(短信收入超過3000萬元、廣告收入超過6000萬元),這還不算之后對節(jié)目品牌延伸營銷(如演唱會、廣告代言、音像制品等)的收入以及“超女”為湖南衛(wèi)視帶來的電視臺品牌和節(jié)目品牌的價值提升。英國的“哈里波特”已經(jīng)成為國際知名的創(chuàng)意品牌,圍繞這個創(chuàng)意品牌,形成了很多衍生產(chǎn)品,其中有書刊、電影、游戲,以及印有“哈里波特”圖案的衣服、鞋帽物品。從價值鏈角度來看,前面是小說,經(jīng)過出版商到了書店,又到了院線,之后又變成動漫、游戲、VCD、海報、玩具、衣物等,它們分別通過不同的消費(fèi)渠道到達(dá)消費(fèi)者的手中,它們形成了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)盈利的關(guān)鍵點(diǎn)。還有,美國投資4500萬美元制作的動畫片《獅子王》,僅形象轉(zhuǎn)讓權(quán)就回收了幾個億。
思考之四:廣播影視產(chǎn)業(yè)在國家或地區(qū)總體經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中的功能與作用
當(dāng)今時代,傳媒與經(jīng)濟(jì)有著越來越密切的聯(lián)系。經(jīng)濟(jì)影響著傳媒,使傳媒已經(jīng)越來越不像人們以往印象中的傳媒,而傳媒也深刻影響著經(jīng)濟(jì),使經(jīng)濟(jì)有著越來越明顯的“注意力經(jīng)濟(jì)”、“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”和“娛樂經(jīng)濟(jì)”的特點(diǎn)。我們要從傳媒與經(jīng)濟(jì)的相互影響上,認(rèn)識什么是“經(jīng)濟(jì)傳媒”或“傳媒經(jīng)濟(jì)”,從中解讀“知識經(jīng)營”和“信息增殖”的規(guī)律和特點(diǎn),全面觀察我們當(dāng)今時代的傳媒形態(tài)和經(jīng)濟(jì)形態(tài)。
概括起來說,廣播影視產(chǎn)業(yè)在國家或地區(qū)總體經(jīng)濟(jì)中的功能和作用突出表現(xiàn)在以下幾個方面:
第一,打造和提升國家或城市品牌。這方面成功的例子有很多,例如:自從1933年原版《金剛》中那只有情有義的大猩猩爬上帝國大廈以來,“金剛”的名字就和紐約連在了一起,所以紐約市長布倫伯格把12月5日命名為“金剛?cè)?rdquo;。帝國大廈的公關(guān)指導(dǎo)和特別活動策劃莉迪婭?羅斯說:“我也不知道是帝國大廈讓金剛出名,還是金剛讓帝國大廈出名。”電影《非誠勿擾》生動展現(xiàn)了杭州西溪濕地的美麗風(fēng)景,使得所有看過這部影片的觀眾重新認(rèn)識了杭州這個世界休閑之都,打電話詢問西溪濕地旅游詳情的人急劇增多,原本處于旅游淡季的西溪濕地出現(xiàn)了“大紅大紫”的旺季。
第二,增加產(chǎn)品的文化附加值。認(rèn)識這個問題,需要從“符號消費(fèi)”的經(jīng)濟(jì)特征說起?,F(xiàn)代消費(fèi),人們購買商品,主要關(guān)注的并不只是它的使用價值,還有使用價值之外的那些無形的文化價值。所以說,人們消費(fèi)的并不只是商品的實(shí)體,還有它所反映的一種品牌符號,這種符號有著人們期望的文化內(nèi)涵。有許多專家看到,現(xiàn)代社會經(jīng)濟(jì)形態(tài)具有明顯的“符號消費(fèi)”的特征,而這種特征凸顯了廣播影視的地位和作用,因?yàn)檫@種特征在很大程度上是由于廣播影視的普遍應(yīng)用所造成的,同時依賴廣播影視的功能來進(jìn)一步完善和發(fā)展。廣播影視把商品符號化,并通過對商品符號價值的渲染,挖掘和提升人的消費(fèi)欲望,使人類社會進(jìn)入了一個以“符號消費(fèi)”為典型標(biāo)志的消費(fèi)文化時代。
第三,激活需求,培育市場。廣播影視在這方面具有獨(dú)特的功能和作用,這首先取決于廣播影視在“符號消費(fèi)”方面的塑造和引導(dǎo)功能。有大量事實(shí)表明,廣播影視能夠引領(lǐng)和制造時尚,能夠引導(dǎo)人們的生活方式,從而形成需求強(qiáng)烈的新興市場。廣播影視能夠推出更多的為了符號消費(fèi)而設(shè)計(jì)的“消費(fèi)偶像”,如影視和體育明星,從而直接或間接地激活了人們的消費(fèi)需求。另外,廣播影視這方面的功能和作用來自于它的宣傳影響力。在國際金融危機(jī)發(fā)生期間,人們常說的一句話是“信心大于黃金”。信心從哪里來?在很多情況下來自于廣播影視的宣傳和引導(dǎo)。還有,在國際金融危機(jī)發(fā)生期間,人們常說起“口紅效應(yīng)”,這也是廣播影視在激活需求和培育市場方面的獨(dú)特體現(xiàn)。
第四,特色營銷,帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。這方面的成功例子也有很多,例如:美國漢堡連鎖店“漢堡王”與動畫電影《酷雞大逃亡》聯(lián)合營銷,強(qiáng)力推出了一個廣告語“救救雞,吃個漢堡吧!”從而獲得巨大的市場效益。美國百事可樂成功地組織了“音樂推銷”,獲得巨大的市場回報。中央電視臺播出的29集電視連續(xù)劇《行走的雞毛撣子》,掀起了雞毛撣子的收藏?zé)幔?ldquo;津門蔡氏貢撣”專賣店隨后在北京王府井大街開業(yè)。據(jù)了解,蔡氏雞毛撣子普通型售價200多元,工藝更考究的售價5000~8000元不等,極品甚至賣到1萬多元的開價。蒙牛在酸酸乳與湖南衛(wèi)視聯(lián)手打造的“2005蒙牛酸酸乳超級女聲”,使蒙牛在酸酸乳領(lǐng)域的2005年的銷售量從2004年的7億元人民幣飆升至30億元人民幣。
總之,廣播影視產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分,是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)。通過大力發(fā)展廣播影視產(chǎn)業(yè),不僅能實(shí)現(xiàn)廣播影視自身的產(chǎn)業(yè)升級,還能拉動其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,帶動整個經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變,推動部分傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域向“文化消費(fèi)經(jīng)濟(jì)”、“體閑產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)型。