摘　要：通過分析廣告對(duì)傳媒報(bào)道的滲透及其消極影響,平衡媒體經(jīng)營中經(jīng)濟(jì)利益與公共利益。尋求媒體發(fā)展中，如何擺脫經(jīng)濟(jì)利益對(duì)傳媒報(bào)道的束縛，保持報(bào)道的獨(dú)立性，擔(dān)負(fù)起引導(dǎo)社會(huì)輿論的正確方向，反映公眾意志，同時(shí)樹立媒體良好形象，以品牌魅力吸引受眾，占領(lǐng)市場(chǎng)。
　　關(guān)鍵詞：廣告新聞化；品牌；核心競爭力
　　市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制下的大眾傳媒，作為經(jīng)營實(shí)體，必須從事經(jīng)營活動(dòng)，這是維持傳媒組織自身生存和發(fā)展的必要條件。媒體通過在版面、欄目中刊登的廣告，從廣告商那里獲取維持其自身發(fā)展的經(jīng)濟(jì)利益，而企業(yè)則并不滿足于這樣的廣告，而是希望通過一些看似新聞報(bào)道而又具有廣告性質(zhì)的報(bào)道來宣傳產(chǎn)品，并灌輸企業(yè)的價(jià)值觀消費(fèi)觀，這就是媒體對(duì)新聞報(bào)道的滲透。
　　一、廣告對(duì)傳媒報(bào)道影響的體現(xiàn)
　　廣告對(duì)媒體報(bào)道的滲透，主要體現(xiàn)在對(duì)新聞報(bào)道從信息采集，制作，傳播各個(gè)階段，并且表現(xiàn)出不同的形式。而廣告的這些影響主要體現(xiàn)在其消極方面，對(duì)新聞報(bào)道客觀性，真實(shí)性的介入，并影響新聞報(bào)道的中立。
　　1.設(shè)專版：媒體不設(shè)專門版面，欄目為國企在崗或下崗工人服務(wù)，為城市中流動(dòng)農(nóng)村人口服務(wù)，前者6000萬人，后者2億人。這些人生活艱苦，哪會(huì)有錢購買廣告商在媒體上促銷的商品？新聞作品不是以滿足廣大人民群眾需求為目的，而是以滿足廣告商利益即滿足有購買力人群為目的?！侗本┣嗄陥?bào)》設(shè)置的汽車版，房地產(chǎn)版，時(shí)裝版，多少讀者感興趣，購買得起商品，專版不是為公眾而設(shè)立，而是為廣告商而開設(shè)。《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》《經(jīng)濟(jì)觀察》有多少版面是關(guān)于普通工人或農(nóng)民的。而《華商報(bào)》曾在進(jìn)行讀者調(diào)查，內(nèi)部需求及廣告商的共同作用下，開設(shè)的“健康”專版。我國一新聞專業(yè)書籍曾給了如此評(píng)價(jià)：其內(nèi)容大多是精彩的圖畫和解析，關(guān)于名人和患者的對(duì)答，一些醫(yī)療方面的書籍，還有就是一些煽情性的倡導(dǎo)宣言，而缺乏有關(guān)虛假醫(yī)療衛(wèi)生事件，國家衛(wèi)生部的相關(guān)規(guī)定等具有實(shí)質(zhì)性內(nèi)容的硬新聞。
　　2.內(nèi)容上：媒體中最能體現(xiàn)廣告對(duì)內(nèi)容上的影響與滲透的是雜志期刊。由于這些媒體從內(nèi)容上講，比起報(bào)紙媒體的報(bào)道，更具深度，廣度，而且新聞報(bào)道的時(shí)效性必然晚于報(bào)紙媒體，從受眾的廣泛性講，雜志很難勝出，其發(fā)行量必然遠(yuǎn)不及報(bào)紙媒體，那么，雜志要維持其經(jīng)營運(yùn)作，刊登類似報(bào)道內(nèi)容的廣告，向著”壁龕市場(chǎng)”趨勢(shì)發(fā)展，并大量刊登用于推廣電腦，汽車或時(shí)裝等主題商品的“特稿”，這樣，20世紀(jì)90年代以來，“評(píng)論式廣告”逐漸成了雜志中的主要內(nèi)容。它采取了不同的形式—名人訪談錄或由旅社提出的“搭賣廣告”等。在許多雜志中刊登評(píng)論或廣告的版面往往被冠以“廣告特稿”標(biāo)題，但并不十分顯眼，很難和一般特稿區(qū)分開來?？梢姛o論國內(nèi)外報(bào)紙，其設(shè)專版主要不是考慮滿足受眾對(duì)信息的需求，而更多基于經(jīng)濟(jì)上占主導(dǎo)的廣告商、大企業(yè)的產(chǎn)品宣傳的需求。大企業(yè)利用媒介在新聞報(bào)道上真實(shí)特性，及受眾廣泛性，利用手中對(duì)媒體信任，來展銷產(chǎn)品，這種廣告方式做得極為隱蔽。這就是廣告新聞化，即以新聞報(bào)道文體刊播廣告信息，用長篇通訊，專題報(bào)道為能夠支付宣傳費(fèi)，聯(lián)辦費(fèi)的單位提供定向宣傳，而又不標(biāo)明“付費(fèi)信息”。用大量經(jīng)營性版面，欄目，報(bào)道沒有多少新聞價(jià)值的信息，最終使媒體公信力下降。
　　企業(yè)對(duì)商品的推廣活動(dòng)甚至擴(kuò)展到那些以中性立場(chǎng)和報(bào)道事實(shí)為特征的電視節(jié)目中。安德森提出“在電視節(jié)目中，娛樂，新聞，廣告這三者的統(tǒng)一性在不斷增強(qiáng)”。1990年在美國，NBC的晚間新聞節(jié)目中，曾連續(xù)3個(gè)晚上播出了一系列報(bào)道，內(nèi)容是關(guān)于可以發(fā)現(xiàn)乳腺癌的新儀器，引起了觀眾的濃厚興趣。安德森指出，類似的報(bào)道并未出現(xiàn)在美國其它全國性的電視網(wǎng)上。它之所以出現(xiàn)在NBC的新聞節(jié)目中，顯然是因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品是由“通用電氣”制造。NBC隸屬于“美國無線電公司（RCA）”，而后者的東家則是“通用電氣”。運(yùn)用傳播學(xué)的觀點(diǎn)，在媒介報(bào)道的信息選擇背后，存在著復(fù)雜的政治、經(jīng)濟(jì)和意識(shí)形態(tài)的力學(xué)關(guān)系，而資本主義社會(huì)，居支配地位的信息源是政府機(jī)構(gòu)和壟斷大企業(yè)，在當(dāng)今社會(huì)大企業(yè)對(duì)新聞報(bào)道信息選擇上的影響則更為顯在，而與媒體利益相關(guān)的新聞則更容易被選擇傳播。
　　3.收買媒體工作者：廣告因素對(duì)媒體工作者的滲透直接影響了報(bào)道內(nèi)容的客觀真實(shí)，新聞獨(dú)立性。隨著媒體競爭壓力增強(qiáng)，越來越多的商業(yè)集團(tuán)希望涉足傳媒，不僅為了瓜分媒介市場(chǎng)這塊蛋糕，更主要是為其利益集團(tuán)塑造形象，進(jìn)行宣傳，維護(hù)其既得利益，開發(fā)更廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)。這種競爭導(dǎo)致媒體內(nèi)部成員的競爭壓力，媒體對(duì)其內(nèi)部成員的一些苛刻的硬性指標(biāo)，以最少付出獲得最大經(jīng)濟(jì)價(jià)值的新聞，是媒體成員的共識(shí)，而具有廣告因素滲透的軟新聞，如樓盤建成儀式，汽車展銷會(huì)，則更具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值。因?yàn)橄鄬?duì)于政府對(duì)媒體的嚴(yán)格審查及媒體本身所要求的政治方向，意味著這種無關(guān)痛癢的軟性新聞很少犯一些政治上，社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)的錯(cuò)誤，同時(shí)又會(huì)得到企業(yè)的贊助，可謂一舉多得，但是媒體卻忽視了我國媒體通過有選擇性的報(bào)道把社會(huì)注意力引到正確方向的責(zé)任。同時(shí)廣告商將記者作為媒體報(bào)道中的真實(shí)性因素，來達(dá)到宣傳獲利的目的。企業(yè)收買了媒體的“話語權(quán)”，使媒體在企業(yè)的指揮下“說話”或“不說話”，多說有利的話，少說或不說不利的話，甚至讓媒體“說假話”。媒體在利益驅(qū)使下活動(dòng)，忽視了作為新聞專業(yè)主義所要面對(duì)的媒體受眾，以及應(yīng)該承擔(dān)的反映公共利益的責(zé)任。
　　4.來自廣告商的壓力：西方新聞學(xué)相信，新聞是讓害人者痛苦，讓受害者得到安撫，而要想獲得商業(yè)上的成功，為了穩(wěn)定廣告商所要求的收視率，媒體則盡量報(bào)喜不報(bào)憂。因此，未來來自商業(yè)對(duì)媒體新聞報(bào)道的控制不亞于政府的控制,而廣告商的壓力也直接決定著真正具有新聞價(jià)值和社會(huì)價(jià)值信息是否能夠通過媒體傳播出去。
　　廣告商對(duì)傳媒報(bào)道具有實(shí)質(zhì)性的影響，這種壓力是微妙的，間接的。他們通過更重形式，阻礙新聞報(bào)道的傳播效果，社會(huì)影響力。如晚間新聞?dòng)兄攸c(diǎn)報(bào)道漏油事件的，媒體會(huì)將石油公司的相干廣告時(shí)間進(jìn)行調(diào)整，以免對(duì)其造成不利影響。據(jù)調(diào)查顯示：英國商業(yè)媒體中，有30%的媒體由于廣告商的壓力進(jìn)行自我審查，3/4的調(diào)查記者和解釋性報(bào)道記者表示廣告商企圖更改新聞報(bào)道內(nèi)容，一半以上的廣告商曾試圖封殺新聞故事，超過2/3的廣告商因不滿意新聞報(bào)道而撤回廣告。廣告商已經(jīng)介入到媒體新聞報(bào)道的內(nèi)容選擇，引導(dǎo)媒體的報(bào)道方向，滲透到媒體的經(jīng)營環(huán)節(jié)。
　　5.廣告體現(xiàn)的價(jià)值觀：翻開報(bào)紙，打開電視、廣播，受眾被鋪天蓋地的廣告所淹沒。在現(xiàn)代高速發(fā)展的社會(huì)，廣告信息，廣告咨詢更是以洶涌澎湃之勢(shì)涌向受眾。廣告所形成的不僅僅是一種視覺的沖擊感，更重要的，是對(duì)受眾價(jià)值觀念的潛移默化的影響，這種影響往往將媒體新聞報(bào)道的導(dǎo)向所淹沒。
　　“廣告操控了消費(fèi)者，并且灌輸了虛假的價(jià)值觀，它鼓吹了物質(zhì)至上和消費(fèi)主義的觀念，充分利用了情感和非理性，從而引導(dǎo)人們?nèi)ベ徺I那些并不需要的或者估價(jià)過高的物品。”媒體既是按照受眾利益來運(yùn)作，也同樣是按照廣告商的利益來運(yùn)作的?？梢哉f，廣告在灌輸這種虛假的價(jià)值觀的同時(shí)，忘記了廣告只是 作為大眾傳媒附屬，而廣告所引導(dǎo)的價(jià)值取向，并非是作為社會(huì)輿論，社會(huì)風(fēng)尚的媒體的職責(zé)，廣告已經(jīng)在不知不覺中取代新聞報(bào)道的價(jià)值方向，將社會(huì)思潮引向奢華，高檔，追求娛樂消費(fèi)的方向。廣告中琳瑯滿目的商品，大多是生活奢侈品，給那些有能力購買的指引了新的消費(fèi)方向，對(duì)那些沒有消費(fèi)能力的受眾則是一種心理上的自我安慰。
　　總之，媒體要實(shí)現(xiàn)其獨(dú)立性，就要設(shè)法擺脫廣告壓力及其過分依賴，拓寬廣告渠道，提高媒體新聞報(bào)道內(nèi)容質(zhì)量，以主導(dǎo)者角色來控制廣告投放。