關(guān)于市場營銷與策劃研究的論文
市場營銷與策劃是企業(yè)經(jīng)營者的必備知識和技能,是工商管理類專業(yè)的必修課。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的關(guān)于市場營銷與策劃研究的論文，供大家參考。
關(guān)于市場營銷與策劃研究的論文篇一
國際市場營銷策劃的成功之路
【摘要】當(dāng)今，激烈的市場競爭使的經(jīng)營者必須出奇制勝，進(jìn)行特別的策劃。一個(gè)精彩的市場營銷策劃，可使一個(gè)企業(yè)由尋常變?yōu)榉欠?，由弱小變?yōu)閺?qiáng)大，國際市場的競爭也已由強(qiáng)力抗?fàn)庍M(jìn)入了策劃制勝的。
【關(guān)鍵詞】市場營銷策劃;國際市場的競爭;策劃制勝
當(dāng)今，激烈的市場競爭使的經(jīng)營者必須出奇制勝，進(jìn)行特別的策劃。一個(gè)精彩的市場營銷策劃，可使一個(gè)企業(yè)由尋常變?yōu)榉欠?，由弱小變?yōu)閺?qiáng)大，國際市場的競爭也已由強(qiáng)力抗?fàn)庍M(jìn)入了策劃制勝的。
一、別出新裁的創(chuàng)維模式
國際市場全球化營銷是把世界作為一個(gè)整體，在全球范圍內(nèi)尋求市場，開發(fā)和銷售全球產(chǎn)品，來面對新的世界市場競爭。深圳創(chuàng)維集團(tuán)誕生僅10年，殺進(jìn)國內(nèi)彩電業(yè)才五六年時(shí)間，針對國際市場的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)和國內(nèi)市場的消費(fèi)低潮，創(chuàng)維別出新裁地提出了“創(chuàng)維模式”，即“開發(fā)在美國，生產(chǎn)在深圳，市場營銷在全球”的全球化戰(zhàn)略。“創(chuàng)維”一向以技術(shù)創(chuàng)新的優(yōu)勢來開辟國際市場，他們在美國硅谷建立創(chuàng)維實(shí)驗(yàn)室，進(jìn)行未來視聽的前沿性，同時(shí)進(jìn)行技術(shù)儲備，其目標(biāo)是塑造籍的世界名牌。創(chuàng)維集團(tuán)首創(chuàng)的數(shù)碼100HZ護(hù)眼電視第三代――創(chuàng)維數(shù)碼雙頻彩電以其技術(shù)含量高，功能強(qiáng)大，設(shè)計(jì)超前，使用時(shí)間跨度長而風(fēng)靡全球，尤其在歐美市場，深受商家和消費(fèi)者的歡迎。創(chuàng)維的經(jīng)營思想是以市場為導(dǎo)向，以服務(wù)顧客為中心;以國際競爭為第一目標(biāo)，追求效益第一;以銷定產(chǎn)，快速生產(chǎn)適銷對路產(chǎn)品;并建立快速反應(yīng)機(jī)制，從開發(fā)、生產(chǎn)到銷售嚴(yán)格遵循市場法則，以適應(yīng)瞬息萬變的市場。創(chuàng)維還實(shí)行了本土化營銷戰(zhàn)略，在市場環(huán)境比較熟，人力成本相對低廉的馬來西亞建立了一條中檔電視機(jī)的生產(chǎn)線，主要面向印尼、泰國、馬來西亞、越南等東南亞國家和地區(qū);在鄰近美國地價(jià)較低的墨西哥和土耳其投資建廠。截止1999年3月，創(chuàng)維電器已成為墨西哥最受歡迎的品牌之一，“創(chuàng)維”在墨西哥的生產(chǎn)基地已全面啟動(dòng)，開始直接向美國市場大規(guī)模出口。創(chuàng)維電視在瑞士被評為最佳機(jī)型，占據(jù)了當(dāng)?shù)夭孰娛袌龅?0%份額。創(chuàng)維還與全球最大的零售組織――沃爾瑪及美國著名連鎖商Circnit.City簽下了DVB(數(shù)字衛(wèi)星接收儀)、DVD、數(shù)碼電視的巨額訂單。“創(chuàng)維”電視在歐美市場上，已與世界馳名品牌“松下”“索尼”擺在同一柜臺上。
二、“優(yōu)勢互補(bǔ)”出奇制勝
聯(lián)想集團(tuán)是國內(nèi)最大的機(jī)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，于1984年底由中科院計(jì)算機(jī)技術(shù)研究所創(chuàng)辦。聯(lián)想集團(tuán)進(jìn)軍國際市場取得成功，主要得益于“瞎子背瘸子”式的優(yōu)勢互補(bǔ)策略。1988年北京聯(lián)想集團(tuán)投資30萬港幣在香港創(chuàng)辦了聯(lián)想電腦公司，由北京聯(lián)想集團(tuán)、香港導(dǎo)遠(yuǎn)有限公司和中國(香港)技術(shù)轉(zhuǎn)讓公司聯(lián)合組成。聯(lián)想集團(tuán)剛剛步入國際市場，不太熟悉國際市場尤其是其貿(mào)易渠道，相對于香港的合作伙伴還缺少資金和技術(shù)實(shí)力，而技術(shù)轉(zhuǎn)讓公司卻可以提供可靠的貸款，于是，一個(gè)最佳的優(yōu)勢互補(bǔ)的合作形成了。聯(lián)想集團(tuán)將自身科技實(shí)力的優(yōu)勢與港商熟悉世界市場的優(yōu)勢結(jié)合起來，把貿(mào)易作為積累資本的手段，解決科研生產(chǎn)所需資金，然后以產(chǎn)品打入國際市場。在產(chǎn)品定位上，聯(lián)想集團(tuán)充分注意國際市場競爭激烈的特點(diǎn)，利用世界知名電腦廠商把大多力量集中在電腦整機(jī)上的市場機(jī)會，出人意料、出奇制勝地將自身的資金、人力全部投入到電腦板卡的開發(fā)生產(chǎn)上，從而擠入國際市場。聯(lián)想集團(tuán)還與美國AST公司合作，在國內(nèi)市場推出適合中國國情和消費(fèi)者需求的聯(lián)想品牌電腦，并全力搶占市場份額，開始與世界知名電腦企業(yè)競爭，以微機(jī)電腦產(chǎn)品打入國際市場。僅1995年，聯(lián)想集團(tuán)電腦板卡年銷量500萬塊，微機(jī)年銷量10.5萬臺，年產(chǎn)值達(dá)67億元，出口創(chuàng)匯4.3億美元。
三、引人矚目的虛擬生產(chǎn)
在名牌如潮、競爭激烈的運(yùn)動(dòng)鞋市場，“耐克”在短短十年內(nèi)，從一家默默無聞的小公司一躍成為聞名世界的美國最大鞋業(yè)公司。耐克公司走的是一條全新的“虛擬生產(chǎn)”的營銷之路，令世人矚目。公司總裁菲爾?耐克具有開拓進(jìn)取精神，他先將公司所有人才、物力、財(cái)力等資源集中起來，然后全部投入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場營銷這兩大部門中去，而生產(chǎn)則采取了虛擬化策略，即向外部借力，通過整合外部資源，使其為我所用，從而拓展自身的疆域。耐克自己不投資建廠，而是全部外包給其它生產(chǎn)廠家加工制造。耐克公司將設(shè)計(jì)圖紙交給生產(chǎn)廠家，讓它們嚴(yán)格按圖紙式樣進(jìn)行生產(chǎn)，保證質(zhì)量，然后將耐克的品牌商標(biāo)賦予這些產(chǎn)品，將產(chǎn)品交給自己公司的營銷人員，通過公司的行銷將產(chǎn)品銷售出去。耐克公司的這一妙招，不僅使自身節(jié)約大量的生產(chǎn)投資，以及人工費(fèi)用，而且又充分發(fā)揮了其它生產(chǎn)廠家的能力，為其所用。這種“虛擬生產(chǎn)”營銷模式充分實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢互補(bǔ)的作用，是對傳統(tǒng)市場營銷模式的一次革命。
四、獨(dú)一無二的“末日管理”
小天鵝”集團(tuán)公司連續(xù)8年保持國內(nèi)全自動(dòng)洗衣機(jī)銷量第一，且已在泰國、馬來西亞、印尼、中東、南美地區(qū)陸續(xù)建立了穩(wěn)固的銷售基地，并在印尼、馬來西亞創(chuàng)辦了合資工廠，在美國洛杉磯、日本、德國等高新技術(shù)密集區(qū)域都建立了技術(shù)開發(fā)中心，在香港建立了貿(mào)易窗口。小天鵝的成功是由于推行了獨(dú)一無二的“末日管理”經(jīng)營模式?！澳┤展芾怼笔侵钙髽I(yè)經(jīng)營者和全體員工面對市場和競爭都要充滿危機(jī)感，認(rèn)識到企業(yè)有末日，產(chǎn)品有末日，企業(yè)鼎盛時(shí)期往往也潛伏著最大的危機(jī)。小天鵝樹立“懷抱炸彈”的經(jīng)營思想，形成了一套獨(dú)特的放眼國際，爭創(chuàng)一流的營銷方式。一流質(zhì)量小天鵝把每一項(xiàng)質(zhì)量指標(biāo)、經(jīng)營指標(biāo)、生產(chǎn)效率指標(biāo)都同世界一流公司的參數(shù)一一相比。1991年我國對洗衣機(jī)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是4000次無故障運(yùn)行，前蘇聯(lián)是1000次，法國是2500次，日本松下是5000次。此時(shí)小天鵝已榮獲全國同行業(yè)唯一的一塊金牌，但仍將目標(biāo)對準(zhǔn)了洗衣機(jī)產(chǎn)品質(zhì)量的世界高峰。經(jīng)過兩年努力，在引進(jìn)、消化了大量的國外先進(jìn)技術(shù)后，小天鵝成功地將無故障運(yùn)行提高到了5000次。一流產(chǎn)品小天鵝的產(chǎn)品向世界一流看齊，產(chǎn)品開發(fā)連趕帶超，創(chuàng)一流產(chǎn)品。1997年2月，一家著名公司剛剛推出防腐防褪色洗衣機(jī)，30天后，小天鵝也開發(fā)出了同類產(chǎn)品;同年4月，又一家大公司推出全自動(dòng)快速洗衣機(jī)，10分鐘即可完成一次洗衣的全部程序，一個(gè)月后，小天鵝又跟上來了。最近，小天鵝又自行設(shè)計(jì)了面向21世紀(jì)的大循環(huán)噴瀑水流，節(jié)能型全自動(dòng)洗衣機(jī)，已批量上市。這種洗衣機(jī)采用了9項(xiàng)世界新技術(shù)、擁有5項(xiàng)專利。小天鵝在美國技術(shù)中心的3位工程師僅用半年就設(shè)計(jì)出集波輪式、滾筒式洗衣機(jī)之長的攪拌式洗衣機(jī)兩個(gè)新產(chǎn)品。一流人才小天鵝十分注重對人才的吸收、培養(yǎng)和使用，在全世界范圍內(nèi)招聘人才。在小天鵝本部工作的博士就有14位，在公司出資控股的北京和無錫的生有數(shù)十位，正在美國、日本繼續(xù)深造的有8位，小天鵝發(fā)給博士的月薪為1萬元。近兩年為培訓(xùn)員工花去1000多萬元，去年又投入2000萬元進(jìn)行人才培訓(xùn)。一流管理小天鵝實(shí)行產(chǎn)品零庫存，不設(shè)立成品庫房，如果產(chǎn)品三天賣不出去，寧可停產(chǎn)，目的就是在適銷上下功夫，把好每道關(guān)，做到“零”缺陷――生產(chǎn)高質(zhì)量的、滿足市場需求的、沒有缺陷的產(chǎn)品。正因如此，小天鵝資金回籠很快，沒有死帳、壞帳、三角債。
五、洋為中用、中為洋用
跨文化營銷是在適應(yīng)和吸收東道國文化的過程中使母國文化逐漸融于其中，是雙向的文化溝通，是不同文化的兼容并蓄。一家機(jī)構(gòu)調(diào)查了進(jìn)入的跨國公司的成功經(jīng)驗(yàn)后指出:理解中國文化是跨國公司進(jìn)入中國的戰(zhàn)略要素之一。日本醬油擺在美國人的餐桌上成為普通的調(diào)味品，是龜萬甲公司經(jīng)過幾年?duì)I銷努力的結(jié)果，可口可樂從中國的大酒店滲透到千家萬戶，也有5年虧本推廣的經(jīng)歷。70年代末80年代初，日本家電企業(yè)通過贊助《排球女將》、《姿三四郎》等多部電視劇大造聲勢，營造新文化氛圍，把索尼、樂聲等品牌形象帶進(jìn)了中國。我國一些企業(yè)進(jìn)入國際市場也開始實(shí)行跨文化營銷戰(zhàn)略。美國是一飲料大國，外國飲料想擠進(jìn)美國市場是不容易的。我國青島啤酒不但打進(jìn)了美國市場，而且銷量逐年上升，10年間出口量增加了50倍。目前，在上萬種各國啤酒中，青島啤酒在美國市場上的銷量排名第9位，其價(jià)格是美國市場上兩種最高的啤酒之一。青島啤酒能打入美國市場，其原因正是在于青島啤酒的風(fēng)味和品質(zhì)迎合了美國眾多消費(fèi)者的口味和愛好，重視文化溝通，市場切入準(zhǔn)確，促銷手段得當(dāng)。在促銷廣告形象宣傳上，代表中國餐飲具的筷子與青島啤酒合二為一，象征著中國的餐飲。在美國引起轟動(dòng)。本來對中國人使用筷子的技巧、習(xí)慣懷有濃厚興趣的美國人，當(dāng)然同時(shí)也愛上了青島啤酒。正是洋為中用、中為洋用的跨文化戰(zhàn)略使青島啤酒大獲全勝。
參考文獻(xiàn)
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關(guān)于市場營銷與策劃研究的論文篇二
企業(yè)營銷策劃的誤區(qū)與對策
摘要:當(dāng)前企業(yè)面對瞬息萬變的市場競爭,面對加入WTO后中國經(jīng)濟(jì)快速融入國際市場競爭的大舞臺,面對日新月異的企業(yè)管理創(chuàng)新,企業(yè)和企業(yè)管理者需要高素質(zhì)的策劃和策劃者,來幫助企業(yè)化解風(fēng)險(xiǎn),渡過難關(guān)?但是,由于過去一些策劃公司和策劃人員為了自己的短期利益,不負(fù)責(zé)任地推銷一些所謂的“高超方案”,使不少企業(yè)耽誤了營銷機(jī)會,甚至造成了一些直接經(jīng)濟(jì)損失?因此,時(shí)至今日很多企業(yè)不相信策劃,害怕策劃,拒絕策劃,并對策劃有許多的誤解?
關(guān)鍵詞:企業(yè);營銷策劃;誤區(qū)
中圖分類號:F270 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號:1673-291X(2007)11-0120-02
一、我國營銷策劃的誤區(qū)
盡管營銷策劃對企業(yè)營銷活動(dòng)產(chǎn)生巨大促進(jìn)作用,但在中國企業(yè)?尤其是大中型企業(yè)沒有得到足夠的重視,這與中國企業(yè)面向全球化經(jīng)濟(jì)發(fā)展極不適應(yīng)有關(guān)?究其原因,主要存在以下六點(diǎn)誤區(qū):
(一)策劃“萬能論”
隨著市場競爭的激烈,企業(yè)在經(jīng)營與管理中遇到的難題也越來越多,一些管理者就把解決問題的希望幾乎完全寄托在某些策劃者的策劃上,這是極其錯(cuò)誤和危險(xiǎn)的?首先,企業(yè)自身練功是最重要的?任何一個(gè)企業(yè)在市場競爭中,首要任務(wù)是苦練本身內(nèi)功,企業(yè)自己的綜合素質(zhì)和領(lǐng)導(dǎo)者的綜合素質(zhì)是決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素?因此,作為企業(yè)應(yīng)該首先是圍繞自己本身如何加強(qiáng)整體素質(zhì),如何加強(qiáng)企業(yè)的市場應(yīng)變能力?核心競爭能力,把眼光盯在自己身上?
(二)策劃“實(shí)踐論”
有些人在企業(yè)營銷一線的實(shí)踐經(jīng)歷時(shí)間比較長,有豐富的行業(yè)營銷管理經(jīng)驗(yàn),甚至對自己所從事的行業(yè)市場營銷還有一定的研究,因此就認(rèn)為自己可以做好策劃了?實(shí)踐證明,有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)是做好策劃的必要條件,但不是充分條件?也就是說,要做好策劃,做一個(gè)優(yōu)秀的策劃者,一定要有市場營銷的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),沒有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),不了解企業(yè)的營銷運(yùn)作,不了解行業(yè)動(dòng)態(tài)的策劃人,可能會憑空編造,很難做好策劃?策劃人不僅要有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),還要具有豐富的專業(yè)知識,應(yīng)既是一個(gè)思想家又是一個(gè)雜家,還是戰(zhàn)略家?
(三)策劃“模仿論”
這實(shí)際上是對策劃核心的誤解,策劃的核心是創(chuàng)意?也就是說,每一個(gè)策劃方案都是一種新的思維的表現(xiàn),是贏得競爭勝利的先決條件?在市場競爭中,市場的形勢復(fù)雜多變,作為企業(yè)要獲得競爭的優(yōu)勢,就必需要對自己的競爭手段進(jìn)行創(chuàng)新,這樣才能戰(zhàn)勝對手?如果策劃方案可以模仿,這樣的方案不能叫策劃方案,也沒有力量去戰(zhàn)勝對手,甚至還可能貽誤商機(jī),給企業(yè)造成不必要的損失?因而,策劃方案是不能模仿的,一定要從創(chuàng)新基點(diǎn)出發(fā)來構(gòu)思策劃方案,對于每一次策劃都是對營銷理念和營銷手段的創(chuàng)新,也只有這樣才能體現(xiàn)策劃方案的價(jià)值?
(四)策劃“文案論”
有些人認(rèn)為一個(gè)好的策劃就是要方案寫得好?這是牽涉到策劃的效果問題,策劃的效果,要由實(shí)施策劃方案后所產(chǎn)生的營銷效果來決定?營銷效益好,當(dāng)然可以說策劃方案好?
(五)策劃“造勢論”
不少策劃人時(shí)刻想制造轟動(dòng)效應(yīng),以求得媒介的免費(fèi)宣傳與消費(fèi)者的關(guān)注?營銷策劃關(guān)于傳播部分要求是有效傳播,即將正確的信息傳達(dá)給潛在消費(fèi)群?所謂“造勢”也好,“轟動(dòng)效應(yīng)”也好,絕大部分只能是幫助提高知名度,而追求此效應(yīng)的企業(yè),為了一時(shí)的新聞價(jià)值,往往不能將正確的產(chǎn)品或項(xiàng)目信息傳遞給有效的購買人群,最終導(dǎo)致營銷策劃工作只能停留在追求熱鬧的表面上?
二、企業(yè)營銷策劃誤區(qū)產(chǎn)生的原因
(一)觀念認(rèn)識方面問題
改革開放初期,一方面,不少自吹自擂?功底不深的策劃者,抓住人們對突如其來的改革和市場經(jīng)營不知所措的心理,到處兜售自己的所謂點(diǎn)子?策劃方案?不少方案并未給企業(yè)帶來效益或渡過難關(guān),甚至有不少反而坑害了企業(yè),無疑給整個(gè)策劃業(yè)的形象抹了黑,導(dǎo)致有不少方案企業(yè)談“策”色變,對策劃者和策劃方案嗤之以鼻?另一方面?熏雖然有不少企業(yè)并未引進(jìn)過策劃,但他們看到或聽到市場中關(guān)于策劃的評介,也隨之產(chǎn)生了誤解?恐懼?
(二)營銷策劃整體水平問題
1.缺乏科學(xué)的營銷策劃與決策
一些企業(yè)在重大經(jīng)營項(xiàng)目上,不進(jìn)行市場調(diào)查和預(yù)測,不做科學(xué)的可行性分析研究,匆忙做出決定,帶有較大的盲目性?隨意性,結(jié)果造成資金浪費(fèi)或產(chǎn)品積壓滯銷?一些企業(yè)目光短淺,營銷行為短期化,營銷手段低格調(diào),許多企業(yè)把降價(jià)作為第一重要而有效的營銷手段,忽視或者盲目開發(fā)新產(chǎn)品,產(chǎn)品設(shè)計(jì)雷同嚴(yán)重,在分銷實(shí)踐中,生產(chǎn)者與中間商關(guān)系因短視而不和睦,不注重樹立企業(yè)形象?
2.營銷水平有限，企業(yè)競爭力弱
一是高水平的營銷人才嚴(yán)重短缺,而現(xiàn)有的營銷人員受自身素質(zhì)等限制,缺乏高水平的營銷策劃能力?二是整體技術(shù)手段落后,市場調(diào)查預(yù)測缺乏科學(xué)的定量定性分析和動(dòng)態(tài)研究,使之流于形式,從而制約著營銷決策的正確制定和實(shí)施?三是缺乏整體營銷策略,不少企業(yè)營銷管理只停留在如何做廣告宣傳?如何推銷產(chǎn)品的較低層次上,缺乏內(nèi)部營銷和外部營銷的整體有機(jī)配合,缺乏創(chuàng)名牌產(chǎn)品和名牌企業(yè)的方略和氣魄?由于目前市場經(jīng)濟(jì)的法律規(guī)范?競爭機(jī)制還不健全,以致有些企業(yè)寧愿大手筆跑關(guān)系?爭投資?搶項(xiàng)目,卻不愿多投入培養(yǎng)營銷人員?
3.涉及營銷策劃理論研究的人員很少
目前,我國尚無適合中國國情的企業(yè)營銷策劃系統(tǒng)理論,策劃研究無從參考,雖然目前有少量的營銷策劃專著和營銷策劃案例,但未形成完整?科學(xué)的理論體系,自然,實(shí)踐操作就變得十分艱難?
4.缺少必要的策劃與咨詢組織機(jī)構(gòu)
雖然目前國內(nèi)涌現(xiàn)出許多營銷策劃公司?咨詢機(jī)構(gòu)等,但水平較低,很難滿足企業(yè)發(fā)展的需要?
(三)經(jīng)濟(jì)體制方面問題
體制是企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要保證,好的體制能推動(dòng)企業(yè)發(fā)展,落后的體制則束縛著企業(yè)發(fā)展?我國建國后一直引用前蘇聯(lián)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制,一切按計(jì)劃辦,營銷策劃自然沒有市場?現(xiàn)在雖然進(jìn)行市場經(jīng)濟(jì)建設(shè),但許多企業(yè)仍沒有完全擺脫計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式,計(jì)劃的定式?計(jì)劃的惰性仍然存在,不能夠也不可能一夜之間消滅,所以,營銷策劃要全面進(jìn)入企業(yè),必須加快經(jīng)濟(jì)體制改革,創(chuàng)建一個(gè)自由?開放的市場秩序,否則,企業(yè)營銷策劃就無從談起?
三、避免企業(yè)營銷策劃誤區(qū)的對策
(一)要有良好的經(jīng)營理念
良好的經(jīng)營理念是成功策劃的重要因素?正如企業(yè)的一切經(jīng)營活動(dòng)都不能背離企業(yè)文化一樣,營銷策劃也是如此?由理念延伸而確定下來的策劃目標(biāo),在行動(dòng)過程中不能出現(xiàn)漂移,否則就達(dá)不到最終的目的,所以,良好的理念會促進(jìn)策劃方案的運(yùn)行?
(二)策劃要善于尋找“盲點(diǎn)”
市場總是有一些“盲點(diǎn)”存在,這些“盲點(diǎn)”就是消費(fèi)者沒有被滿足的需求?市場的“盲點(diǎn)”往往是大家都不太注意的地方,需要通過潛心分析和敏銳捕捉才能識別發(fā)現(xiàn),所以誰先發(fā)現(xiàn)它?利用它誰就容易取得成功?如果企業(yè)在進(jìn)行營銷策劃時(shí),善于尋找市場的“盲點(diǎn)”,在“盲點(diǎn)”上做文章,不但可以避開激烈的市場競爭,而且可以創(chuàng)造出非凡的業(yè)績?
(三)加快企業(yè)營銷策劃人才的培養(yǎng)
人才是最寶貴的資產(chǎn),企業(yè)間的競爭歸根到底是營銷人才的競爭,只有擁有符合要求的高素質(zhì)營銷策劃人才,才能保證企業(yè)營銷的成功?因此,促使企業(yè)從戰(zhàn)略的高度認(rèn)識市場營銷人才的重要性,從戰(zhàn)略的高度考慮“獲利的唯一辦法就是培訓(xùn)人才”?同時(shí),要建立相對穩(wěn)定與合理流動(dòng)的營銷人員進(jìn)出機(jī)制,真正建立“學(xué)習(xí)型企業(yè)”,不斷對營銷策劃人員加強(qiáng)知識教育?
(四)廣普營銷知識,力薦優(yōu)秀策劃案例
市場經(jīng)濟(jì)雖然在我國建立并逐步完善,但市場營銷知識還沒有深入到每個(gè)企業(yè),許多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者還缺乏系統(tǒng)的學(xué)習(xí),這就急需加強(qiáng)營銷知識宣傳和普及,使?fàn)I銷知識滲透企業(yè)的每位員工,這樣有利于搞好營銷策劃工作?同時(shí),作為新聞媒介等應(yīng)加強(qiáng)對企業(yè)成功策劃案例宣傳,使企業(yè)有機(jī)會接觸成功營銷案例,從中學(xué)習(xí),體驗(yàn)到策劃效益,為企業(yè)營銷策劃提供理論指導(dǎo),自然主動(dòng)地去思考營銷策劃,以推動(dòng)企業(yè)營銷策劃的發(fā)展?
(五)營銷策劃案決定后要堅(jiān)定不移地執(zhí)行
企業(yè)的管理者對決定的策劃不要忽左忽右,隨意改變?因?yàn)樵谀壳案偁帒K烈的市場態(tài)勢下,幾乎不存在今天策劃,明天立刻顯效的策劃,任何優(yōu)秀的策劃,都需要一個(gè)必要的執(zhí)行過程,才能顯示它的效果,計(jì)劃方案一步一步地完成,在執(zhí)行過程中要檢測執(zhí)行時(shí)間?執(zhí)行進(jìn)展?執(zhí)行速度和執(zhí)行效果等情況,以確保營銷策劃達(dá)到預(yù)期效果?
市場營銷策劃,作為伴隨市場經(jīng)濟(jì)體制的建立和市場營銷理論的引入而出現(xiàn)的一個(gè)新興行業(yè),目前還存在諸多的問題是在所難免?我們應(yīng)該重視它,研究它,并且應(yīng)該思考怎樣去克服它,解決它?使我們新興的這個(gè)行業(yè)健康發(fā)展,使市場營銷策劃業(yè)發(fā)揮更大的效力,推動(dòng)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和增加企業(yè)的核心競爭能力?營銷策劃是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程,是一項(xiàng)高智能的腦力操作?做好企業(yè)的營銷策劃工作,企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要高度重視,充分認(rèn)識,準(zhǔn)確把握;策劃者要認(rèn)真對待?細(xì)致研究?周密計(jì)劃?妥善安排?有序地進(jìn)行營銷策劃?這樣企業(yè)才能做好營銷策劃工作,才能保證企業(yè)各項(xiàng)活動(dòng)正常?順利的開展,真正起到指導(dǎo)企業(yè)發(fā)展的作用?
參考文獻(xiàn):
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關(guān)于市場營銷與策劃研究的論文篇三
市場營銷策劃方案分析
一、引言
21世紀(jì)的中國已經(jīng)不再是“自行車王國”，私家汽車成為最主要交通工具之一。在這樣一個(gè)紛爭割據(jù)的市場中，逐漸形成了不同的車系供給，如日本的經(jīng)濟(jì)實(shí)用型、美國的豪華舒適型、歐洲的安全耐用型等，都是針對消費(fèi)者的不同需求，都代表著不同社會階層的身份、地位。其中，奇瑞汽車是中系經(jīng)濟(jì)實(shí)用型汽車的典型代表，由于其主要訴求點(diǎn)是經(jīng)濟(jì)實(shí)用，所以得到了中國廣大工薪階層及城市白領(lǐng)新貴的青睞。旗下最新推出的中國奇瑞汽車更是為城市新興白領(lǐng)量身打造的專屬愛車。
二、中國奇瑞市場環(huán)境分析
(一)微觀環(huán)境分析
1、中國奇瑞公司簡介。中國奇瑞汽車有限公司是一家由中國汽車集團(tuán)股份有限公司與日本奇瑞技研工業(yè)株式會社各出資50%共同組建的整車生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)。公司成立于2003年7月16日，注冊資本2億美元。2006年4月，導(dǎo)入的CIVIC(奇瑞)，作為Honda的主要車型，已在世界上超過160個(gè)國家和地區(qū)銷售，目前月均銷量超過7，000輛，位居中級車銷量前三名。累計(jì)銷售超過1，600萬輛，成為Honda單一車型中最暢銷的產(chǎn)品。
2、企業(yè)哲學(xué)。理念：以人為本，三個(gè)喜悅;宗旨：以建立國際企業(yè)為目標(biāo)，竭盡全力以合理的價(jià)格，提供全球化高品質(zhì)產(chǎn)品，讓廣大的用戶滿意;經(jīng)營方針：永葆青春和夢想;重視理論、創(chuàng)意和時(shí)間;熱愛工作，注重交流;制定合理通暢的工作流程;不懈地研究與努力;同心協(xié)力、共同發(fā)展。
3、企業(yè)實(shí)力。中國奇瑞現(xiàn)擁有具備強(qiáng)大技術(shù)研發(fā)力量研究開發(fā)中心;沖壓車間采用進(jìn)口六連桿單動(dòng)壓機(jī)，4臺機(jī)器人全自動(dòng)連線，全線自動(dòng)化操作。同時(shí)，擁有國內(nèi)同行業(yè)最多數(shù)量的汽車零配件供應(yīng)商，保證汽車配件的貨源穩(wěn)定，年產(chǎn)能最大可達(dá)6萬輛。
(二)宏觀環(huán)境分析
1、人口環(huán)境分析。人口規(guī)模不斷擴(kuò)大，對于汽車的需求量基數(shù)不斷增加，致使汽車市場規(guī)模擴(kuò)大。地理位置優(yōu)越，公司總部設(shè)于武漢，便于奇瑞(CIVIC)行銷于人口密集的東部沿海和廣大中部地區(qū)。
雖然人口老齡化加快，但年輕人的購買力正在不斷增強(qiáng)，購車者年齡趨于年輕化?，F(xiàn)代家庭規(guī)模變小，乘車自駕游成為一種潮流，且人們越來越追求環(huán)保，環(huán)保節(jié)能的奇瑞(CIVIC)正可滿足這種需求。
2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析。我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，居民可支配收入不斷增加，社會購買力成倍的增長，整個(gè)汽車市場對于中級轎車的需求仍是供小于求。消費(fèi)者信貸業(yè)務(wù)不斷發(fā)展完善，貸款購車已經(jīng)成為一種新的消費(fèi)方式。
3、自然資源分析。中國的自然環(huán)境趨于惡化，環(huán)境污染日益嚴(yán)重。油價(jià)不斷上漲，環(huán)保節(jié)能的奇瑞(CIVIC)無疑是購車的首選。
三、市場分析
(一)市場要素細(xì)分
1、人文因素。人口構(gòu)成比例中青年男女的比例不斷擴(kuò)大，年齡趨于年輕化，隨著他們受教育程度的不斷提高，對于新鮮的事物勇于嘗試;同時(shí)，他們大多數(shù)屬于工薪族或新興白領(lǐng)，對于價(jià)格的承受能力不強(qiáng)，對于經(jīng)濟(jì)實(shí)用的中檔車的關(guān)注更多一些。
2、心理因素。越來越多的青年男女追求時(shí)尚，開始喜歡環(huán)保節(jié)能的運(yùn)動(dòng)型汽車，即可用于上班等社交場合，也可用于節(jié)假日的休閑旅游;城市中層青年男女普遍具有樂于進(jìn)取、新潮、樂于交際等特點(diǎn)，運(yùn)動(dòng)型汽車也符合他們積極向上的心態(tài)及生活方式。最能體現(xiàn)“80后”汽車特征的因素如圖1所示。(圖1)
(二)目標(biāo)市場分析
1、富裕型。大型企業(yè)的老板及城市高級白領(lǐng)，其主要夠買高檔車。
2、中產(chǎn)型。各個(gè)城市都涌現(xiàn)出一批都市白領(lǐng)、中小企業(yè)老板和工薪階層，是環(huán)保節(jié)能的中檔車市場的主力軍。
3、公私兩用型。這部分人是主要以出租車司機(jī)為主要代表，目標(biāo)市場為中產(chǎn)型的青年男女。
(三)產(chǎn)品定位分析
1、市場總定位。奇瑞Civic適合于城市中成功的白領(lǐng)青年男、女性，即具有轎車之感的城市SUV。
2、形象定位。運(yùn)動(dòng)時(shí)尚、性能好、價(jià)格適中。中國奇瑞Civic：屬于時(shí)尚運(yùn)動(dòng)型車，混合雙動(dòng)力，省油而不省動(dòng)力，并且在節(jié)能環(huán)保方面做得相當(dāng)出色。
(四)競爭對手定位分析。奇瑞Civic在市場上也面臨著許多的競爭對手。目前在市場上的競爭對手主要有花冠、?？怂埂⑺衮v、馬自達(dá)3、標(biāo)志307、一汽豐田卡羅拉等。而在這些競爭對手中，馬自達(dá)3又是奇瑞Civic在市場上一個(gè)最大的競爭對手，馬自達(dá)3的動(dòng)力性能和運(yùn)動(dòng)外觀都能和奇瑞Civic有一拼。
(五)SWOT分析
1、優(yōu)勢分析。中國奇瑞(Civic)在車的動(dòng)力、性能、安全方面采取了最新的整車技術(shù);在車的整體外觀設(shè)計(jì)方面，加入很多時(shí)尚元素，有許多創(chuàng)新的方面。
2、劣勢分析。中國奇瑞(Civic)的銷售網(wǎng)絡(luò)還不健全，沒有形成一個(gè)很好的出廠、中轉(zhuǎn)、存儲、銷售網(wǎng)絡(luò)。Civic對以前原有缺陷的改進(jìn)不是很徹底。
3、機(jī)會分析。①奇瑞Civic是最新的車型，環(huán)保節(jié)能的優(yōu)點(diǎn)和時(shí)尚元素的融入是比較受年輕人歡迎的，在市場競爭中定會占有很有利的地位;②日系車的性價(jià)比非常高，豪華、舒適、安全的內(nèi)部構(gòu)造帶給人們很強(qiáng)的親和力和溫馨感，是中級白領(lǐng)階層的購車首選。
4、威脅分析。①這款車剛剛上市就面臨著非常大的挑戰(zhàn)，奇瑞Civic在市場上將面臨馬自達(dá)3和?？怂沟那昂蠖陆?②城市機(jī)動(dòng)車數(shù)量突增，交通擁堵問題日趨嚴(yán)重，這些問題肯定也會影響到車的銷售。
四、營銷策略分析
(一)延伸產(chǎn)品售后服務(wù)。1、經(jīng)常舉辦車主滿意活動(dòng);2、銷售員主動(dòng)提醒按時(shí)維修保養(yǎng);3、4S店的覆蓋面滿足售后需求。
您是最新崛起中層白領(lǐng)嗎?您想購買10～20萬元之間的新車嗎?那么，中國奇瑞定會是您的首選!造型不乏時(shí)尚，設(shè)置完全高端，為您將油耗減少到最低，尾氣排放潔凈第一，為您打造另一個(gè)綠色的家。
(二)4PS定價(jià)策略
1、定價(jià)因素。產(chǎn)品的價(jià)格制定空間底線是企業(yè)生產(chǎn)成本，上線是消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格。鑒于目標(biāo)市場的潛在購買者的價(jià)格承受能力，中國奇瑞將價(jià)格定位于10～30萬元之間，并且會頻繁地推出優(yōu)惠活動(dòng)。
2、定價(jià)技巧。中國奇瑞定價(jià)技巧采用了尾數(shù)定價(jià)和聲望定價(jià)。如奇瑞(CIVIC) EXi MT：12.98萬元;奇瑞(CIVIC) VTi AT：15.98萬元;奇瑞(CIVIC) CIVIC HYBRID新混合動(dòng)力：25.18萬元。
(三)4PS銷售渠道。1、在各地設(shè)立4S店經(jīng)銷，逐步完善在全國各地的銷售網(wǎng)點(diǎn)。2、與大型的車展單位建立合作關(guān)系，定期舉行大型車展，從而讓消費(fèi)者能更好地了解產(chǎn)品，車展銷量可觀。3、直銷：進(jìn)行訂單銷售。4、網(wǎng)上銷售：建立自己的網(wǎng)站，顧客可在網(wǎng)上直接選購自己喜歡的愛車。5、廣告。利用現(xiàn)有的大眾傳媒向消費(fèi)者推出產(chǎn)品，積極宣傳企業(yè)形象，并重點(diǎn)宣傳中國奇瑞的特色――節(jié)能環(huán)保。6、公共關(guān)系：積極響應(yīng)政府號召，發(fā)展節(jié)能環(huán)保型汽車，建設(shè)節(jié)能環(huán)保型社會;為四川災(zāi)區(qū)人民捐款，捐款總數(shù)達(dá)到1，500萬元，積極為國家分憂解難，支援災(zāi)區(qū)重建工作。
公共關(guān)系案例分析：
1、公共關(guān)系狀態(tài)。(1)輿論狀態(tài)。知名度;奇瑞公司在全球眾多汽車公司中躋身前十，排名第六位。美譽(yù)度;由于是與日本的合資企業(yè)的緣故，使得其在國人心目中的形象不是太好;(2)關(guān)系狀態(tài)。公司在成立伊始就致力于研發(fā)環(huán)保型轎車和積極投身公益事業(yè)，并且始終如一，因此公司的關(guān)系和諧度還是在一個(gè)相對比較好的狀態(tài)上的。
2、活動(dòng)的目標(biāo)。為進(jìn)一步拉近與國內(nèi)消費(fèi)者的關(guān)系，讓更多的人了解進(jìn)而喜歡本公司及公司產(chǎn)品，尤其是讓那些喜歡旅游而又有購車能力的人參與其中，增大企業(yè)的消費(fèi)者數(shù)量。
3、活動(dòng)主題?；貧w自然，享受清新。
4、公眾分析。旅行社所吸引的是喜愛出游的一類人，其中不乏一些熱衷于自駕游卻暫時(shí)沒有車的消費(fèi)者，通過此次活動(dòng)使得這些消費(fèi)者能夠真正地了解并喜歡上本公司的轎車。
5、媒介選擇。主要是通過電視臺、報(bào)紙和互聯(lián)網(wǎng)這三大媒介的傳播，在這三者之中電視臺應(yīng)該作為最主要的媒介，因?yàn)槠渚哂懈鼜?qiáng)的真實(shí)性，所以更容易引起共鳴。
6、活動(dòng)的環(huán)節(jié)
(1)公關(guān)策劃前提。一家國內(nèi)知名的旅行社打算在“十一”黃金周期間，為慶祝旅行社成立二十周年舉辦大型的文藝晚會，并決定在晚會結(jié)束后從以前的游客名單中抽取20名，被抽中的20名游客將在“十一”假期期間享受免費(fèi)自駕游(旅行社給提供汽油)，目的地是內(nèi)蒙古自治區(qū)的呼倫貝爾大草原。在抽獎(jiǎng)結(jié)果公布后，由于旅行社的抽獎(jiǎng)活動(dòng)細(xì)則中沒有完全說明，被抽中的游客都誤認(rèn)為是旅行社提供全方位的汽車和汽油(誤解了旅行社的初衷)，但是旅行社拒絕了他們的要求。游客們對旅行社產(chǎn)生了強(qiáng)烈的不滿，此事引起了對此旅行社的信任危機(jī)，人們都認(rèn)為其中存在欺詐行為，且由于該旅行社在我國旅行界頗有影響力，吸引了多家新聞媒體對此事進(jìn)行長期的跟蹤采訪。
(2)中國奇瑞策劃啟動(dòng)。當(dāng)中國奇瑞公司得知這一事件后，決定私下與這家旅行社以及新聞媒體合作，進(jìn)行一個(gè)針對中國奇瑞汽車的公關(guān)活動(dòng)。重點(diǎn)突出奇瑞汽車的節(jié)能與環(huán)保功能。中國奇瑞公司首先通知這家旅行社表示愿意為他們免費(fèi)提供奇瑞汽車，然后又與新聞媒體合作，由新聞媒體報(bào)道了這一神秘的汽車提供事件，但旅行社和新聞媒體都沒有透露汽車的具體品牌名稱，只向游客們和公眾提供汽車的內(nèi)外觀圖片和各方面的性能參數(shù)。中國奇瑞公司想讓游客們在不知道汽車品牌的前提下進(jìn)行駕車體驗(yàn)，并且整個(gè)過程都有新聞媒體的跟蹤采訪。
(3)旅行社唱主角。旅行社面對強(qiáng)大的社會輿論壓力，不得不公開道歉認(rèn)錯(cuò)。在中國奇瑞公司的支持下，同意了游客們的要求為其免費(fèi)提供汽車和汽油，并舉行了聲勢浩大的出發(fā)儀式(相當(dāng)于為中國奇瑞汽車做車展)。
五、項(xiàng)目總結(jié)
未來的中國汽車市場競爭會更加激烈，消費(fèi)者的品牌意識現(xiàn)在開始逐漸形成，能否取得消費(fèi)者的好感與青睞，成為每一個(gè)汽車品牌都在關(guān)注的問題，品牌的形成離不開好的營銷策劃方案，營銷策劃不僅可以使企業(yè)的產(chǎn)品暢銷，還可以樹立企業(yè)良好的形象，為企業(yè)的其他衍生品牌創(chuàng)造良好的銷售氛圍。
通過此次營銷策劃分析，我們發(fā)現(xiàn)中國的汽車市場雖然還存在著許多未知的挑戰(zhàn)和不確定因素，各汽車品牌的競爭會更加激烈，但對于中國奇瑞來說，機(jī)遇大于挑戰(zhàn)，所以我們有理由相信中國奇瑞能夠擁有廣闊的市場，成為21世紀(jì)城市新興白領(lǐng)的首選愛車。
有關(guān)關(guān)于市場營銷與策劃研究的論文推薦：