商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷策略論文(2)
商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷策略論文
商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷策略論文篇二
《試論商業(yè)銀行流程再造與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定研究》
論文摘要：我國(guó)銀行業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)知比西方發(fā)達(dá)國(guó)家晚許多，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是20世紀(jì)80年代后期才引入到我國(guó)的銀行業(yè)。近年來，隨著我國(guó)改革開放不斷深入，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的進(jìn)一步完善，銀行業(yè)全面對(duì)外開放時(shí)限的臨近，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行紛紛在體制和機(jī)制上進(jìn)行著脫胎換骨的大變革，本文主要就商業(yè)銀行流程的再造與市場(chǎng)營(yíng)銷策略的選擇進(jìn)行了分析。
論文關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行 市場(chǎng)營(yíng)略 營(yíng)銷戰(zhàn)略
綜觀國(guó)內(nèi)外銀行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展和存在的問題.筆者認(rèn)為.必須強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷這一理念.通過我國(guó)商業(yè)銀行的流程構(gòu)造與市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略制定來實(shí)現(xiàn)我國(guó)銀行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的飛躍。
一銀行流程再造是我國(guó)銀行業(yè)推進(jìn)營(yíng)銷發(fā)展的基本策略
隨著金融領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈.商業(yè)銀行面臨了前所未有的壓力和挑戰(zhàn)。如何振興銀行.已經(jīng)成為各家商業(yè)銀行必須直面的重大課題。在嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)下.一種銀行管理的新模式——銀行流程再造應(yīng)運(yùn)而生。銀行流程再造強(qiáng)調(diào)對(duì)銀行傳統(tǒng)的工作結(jié)構(gòu)和工作方法從根本上進(jìn)行重新設(shè)計(jì).通過對(duì)業(yè)務(wù)流程的重組，把市場(chǎng)營(yíng)銷部門推到最前臺(tái).充分建立”客戶中心型”的流程組織。銀行流程再造產(chǎn)生的結(jié)果是客戶的服務(wù)質(zhì)量得到明顯改進(jìn).激發(fā)了銀行的營(yíng)銷文化的重構(gòu).管理層與客戶也變得更加接近。
業(yè)務(wù)流程是一組共同為顧客創(chuàng)造價(jià)值而又相互關(guān)聯(lián)的活動(dòng)，每一個(gè)企業(yè)都是通過業(yè)務(wù)流程來運(yùn)作.銀行也不例外。銀行經(jīng)營(yíng)的貨幣、信用具有同質(zhì)性.銀行與銀行的差別實(shí)際源于各自的業(yè)務(wù)流程，業(yè)務(wù)流程由此成為建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最重要的因素。
1.依據(jù)客戶的價(jià)值定價(jià)
傳統(tǒng)上.由于金融管制和特許經(jīng)營(yíng).銀行多采用關(guān)系定價(jià).即把一攬子服務(wù)打包定價(jià).對(duì)許多服務(wù)項(xiàng)目給予價(jià)格優(yōu)惠.甚至免費(fèi).以此來吸引客戶與其保持業(yè)務(wù)關(guān)系.消費(fèi)其他金融服務(wù).從而實(shí)現(xiàn)交叉補(bǔ)貼。在這金融競(jìng)爭(zhēng)不激烈.消費(fèi)者選擇余地不大的情況下是可行的。金融自由化使銀行的客戶面臨著極大的選擇余地.他們?cè)絹碓絻A向于分離消費(fèi)——向每一家金融機(jī)構(gòu)購買其最廉價(jià).最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這使關(guān)系定價(jià)失去了意義。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，銀行又轉(zhuǎn)向了競(jìng)爭(zhēng)定價(jià).即隨市場(chǎng)定價(jià)。但競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)并不能真實(shí)反映自己向客戶創(chuàng)造的價(jià)值與自己的成本.這往往使銀行在創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí).卻失去了利潤(rùn)。銀行流程再造是主張銀行要根據(jù)對(duì)客戶的價(jià)值定價(jià).從而改變過去在定價(jià)中所處的被動(dòng)地位.增加銀行在定價(jià)中的主動(dòng)權(quán)。通過業(yè)務(wù)流程再造，銀行借此可以提高客戶對(duì)銀行產(chǎn)品及服務(wù)的滿足程度.銀行就能夠以較低的成本制定更高的價(jià)格.并盡可能減少免費(fèi)服務(wù)。再造之后的銀行應(yīng)該有多種定價(jià)方式.更多地根據(jù)客戶的價(jià)值定價(jià)。
2.銀行業(yè)務(wù)外包
銀行業(yè)務(wù)外包是要商業(yè)銀行有效運(yùn)用自身的核心能力，將一般性的業(yè)務(wù)交給外部服務(wù)公司去做。通常，保存下來的業(yè)務(wù)最能體現(xiàn)銀行的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).具有高附加值而外包則往往是具有低附加值的后勤、人事以及不再體現(xiàn)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的一些信息技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)化的業(yè)務(wù)處理。銀行的核心能力主要是銀行的融資能力產(chǎn)品創(chuàng)新能力，營(yíng)銷能力以及獨(dú)樹一幟的服務(wù)手段等等。
3.整合業(yè)務(wù)流程
首先.銀行應(yīng)著眼于活動(dòng)和流程對(duì)顧客價(jià)值貢獻(xiàn)的大小。對(duì)一個(gè)銀行來講任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)沒有貢獻(xiàn)的流程都是不增值的流程j對(duì)一個(gè)業(yè)務(wù)流程來講.任何一個(gè)提高成本而沒有貢獻(xiàn)的活動(dòng)都是不增值的活動(dòng)。其次.業(yè)務(wù)流程的設(shè)計(jì)不應(yīng)限于原有組織范圍內(nèi)原則上應(yīng)超越組織界限.以最自然的方式加以靈活調(diào)整.許多跨部門的作業(yè)可以整合為一體減少活動(dòng)的傳遞與重復(fù).提高流程的效率。
4業(yè)務(wù)流程的多樣化
在設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)流程時(shí).應(yīng)區(qū)分不同的客戶群以及不同的場(chǎng)合.設(shè)計(jì)不同的流程版本。以標(biāo)準(zhǔn)化的流程來應(yīng)付多樣化的消費(fèi).往往無法滿足客戶在質(zhì)量和時(shí)間方面的要求，銀行流程再造強(qiáng)調(diào)銀行在業(yè)務(wù)處理上應(yīng)具有靈活性。例如在貸款申請(qǐng)的受理上可設(shè)計(jì)出低、中、高三種風(fēng)險(xiǎn)類別的流程小組。經(jīng)過初步的信用審核后對(duì)低風(fēng)險(xiǎn)客戶可交由低風(fēng)險(xiǎn)流程小組以更為簡(jiǎn)化、迅速的辦法加以處理;對(duì)于中風(fēng)險(xiǎn)客戶則按例行的標(biāo)準(zhǔn)化等程序處理;對(duì)于高風(fēng)險(xiǎn)客戶則須由高風(fēng)險(xiǎn)流程小組來加以分析和研究。
二、銀行營(yíng)銷策略的制定
銀行市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃是組織、指導(dǎo)、監(jiān)督銀行開展?fàn)I銷活動(dòng)的一種管理方法是銀行戰(zhàn)略的最終體現(xiàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃明確了計(jì)劃期內(nèi)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、所需的各種資源預(yù)先測(cè)算成本和費(fèi)用開支;規(guī)定了計(jì)劃期內(nèi)的具體經(jīng)營(yíng)策略可以使各級(jí)工作人員明確自己的工作目標(biāo)、責(zé)任和工作方法使整個(gè)工作有條不紊有助于協(xié)調(diào)和溝通銀行內(nèi)部各部門、各個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)系由于市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃預(yù)測(cè)未來市場(chǎng)環(huán)境要素的各種變化事先為銀行提出應(yīng)變對(duì)策能有效防止環(huán)境變化給銀行帶來的風(fēng)險(xiǎn)。編制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃一般有以下幾個(gè)步驟：
1分析現(xiàn)狀
包括對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)、產(chǎn)品形勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)、渠道形勢(shì)、宏觀環(huán)境，自身?xiàng)l件等方面的分析。市場(chǎng)形勢(shì)主要分析以往數(shù)年市場(chǎng)的總規(guī)模和發(fā)展情況以及消費(fèi)者的需求、看法和購買行為等方面的資料。顧客的行為分析從外部因素和內(nèi)部因素兩個(gè)方面進(jìn)行分析外部因素主要有文化、社會(huì)階層影響、相關(guān)群體、家庭等;內(nèi)部因素涉及到顧客思維過程即一方面是心理影響心理影響因素由動(dòng)機(jī)、感覺、態(tài)度和信念組成另一方面是每一個(gè)顧客的個(gè)人特征，主要包括所處的生命周期、年齡、職業(yè)狀況、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式和個(gè)性等。產(chǎn)品形勢(shì)分析以往數(shù)年內(nèi)各主要產(chǎn)品的銷售額、市場(chǎng)占有率、價(jià)格和凈利潤(rùn);競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)規(guī)模、目標(biāo)、市場(chǎng)占有率、營(yíng)銷策略等;渠道形勢(shì)主要分析各主要渠道的銷售量、變化等情況宏觀環(huán)境主要分析對(duì)產(chǎn)品今后的銷售會(huì)產(chǎn)生影響的人El、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治、法律、社會(huì)文化等因素的發(fā)展趨勢(shì)。
2.確定目標(biāo)
營(yíng)銷計(jì)劃中需要確定的目標(biāo)歸納起來有三類：第一類是市場(chǎng)目標(biāo).即營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)是銀行選定的并參與經(jīng)營(yíng)以達(dá)到經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的特定市場(chǎng)。它是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上明確各細(xì)分市場(chǎng)的容量、產(chǎn)品特征開發(fā)潛力.結(jié)合銀行技術(shù)特點(diǎn)及經(jīng)濟(jì)實(shí)力確定的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)對(duì)象。通過細(xì)分市場(chǎng).銀行會(huì)發(fā)現(xiàn)不同的客戶群有不同的金融需求.會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)尚未得到滿足的需求--這種”未滿足的需求就是市場(chǎng)機(jī)會(huì)。但并不是所有的市場(chǎng)機(jī)會(huì)都能被利用.只有與銀行經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、資源條件相一致.并且比競(jìng)爭(zhēng)者有更大優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)才能被利用。第二類是銷售目標(biāo).包括銷售量、市場(chǎng)占有率等;第三類是財(cái)務(wù)收益主要是投資收益。
3.制定策略
明確了營(yíng)銷目標(biāo)之后.下一步就需要確立為達(dá)到這一目標(biāo)所采取的營(yíng)銷策略.主要有產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略，促銷策略及營(yíng)銷組合：
(1)產(chǎn)品策略：對(duì)銀行來說，其產(chǎn)品策略更多的應(yīng)關(guān)注新產(chǎn)品的開發(fā)。金融新產(chǎn)品是指適應(yīng)市場(chǎng)需求而產(chǎn)生的.與現(xiàn)有金融產(chǎn)品相比有顯著差異的產(chǎn)品.新產(chǎn)品并不一定是新發(fā)明的產(chǎn)品而是其中任何一部分的創(chuàng)新、變革或變異。
(2)價(jià)格策略：價(jià)格策略是指對(duì)開發(fā)的金融產(chǎn)品確定一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)格。價(jià)格策略是銀行市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的因素之一，是營(yíng)銷組合中惟一代表收益的因素它決定了銀行盈利率的高低。銀行業(yè)的價(jià)格主要包括利率、匯率和手續(xù)費(fèi)三類。
(3)分銷策略是指開發(fā)的金融產(chǎn)品通過什么樣的渠道向客戶推銷。分銷是銀行的一個(gè)重要的、同時(shí)又是被經(jīng)常忽視的營(yíng)銷領(lǐng)域。銀行業(yè)的分銷渠道是指任何能夠提高銀行服務(wù)的可用性和便利性，從而增加客戶使用率或從使用中增力1銀行收入的手段。銀行分銷渠道主要有：分支機(jī)構(gòu)、銀行卡、店內(nèi)分行、電腦服務(wù)、自動(dòng)柜員機(jī)、電話銀行、網(wǎng)上銀行等。在多種分銷渠道中，分支機(jī)構(gòu)是最重要的分銷渠道。選擇分支機(jī)構(gòu)地點(diǎn)是相當(dāng)重要的因?yàn)樗婕暗介L(zhǎng)期的大筆財(cái)務(wù)開支。
(4)促銷策略：是指確定采取什么樣的方式向客戶進(jìn)行宣傳，促使客戶了解并使用該產(chǎn)品。促銷是為了促進(jìn)產(chǎn)品服務(wù)的銷售而采取的一種刺激行為，有廣告宣傳銷售促進(jìn)、派員推銷、公共宣傳等多種形式銀行的廣告使?jié)撛诘念櫩鸵庾R(shí)到銀行提供的某種商品或服務(wù)將有助于達(dá)到顧客所期望的目標(biāo)。廣告的主要任務(wù)是幫助銀行吸引消費(fèi)者。它的基本作用是傳播信息，同時(shí)也要起到勸說的作用。它使未來的用戶認(rèn)識(shí)到銀行提供的某一產(chǎn)品或服務(wù)有助于實(shí)現(xiàn)他的個(gè)人目標(biāo)。
三、結(jié)束語
有效開展銀行市場(chǎng)營(yíng)銷具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。當(dāng)前在銀行界仍存在著對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷認(rèn)知缺失的問題從管理者到普通員工普遍存在著不知道營(yíng)銷的真正內(nèi)涵、不重視營(yíng)銷市場(chǎng)的拓展的問題由此帶來了業(yè)務(wù)萎縮客戶流失等一系列不良后果。特別是隨著外資銀行的大舉進(jìn)入國(guó)內(nèi)銀行面臨了更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。因此提高對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷重要性的認(rèn)識(shí)加大對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的拓展力度.具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。
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