銀行業(yè)市場營銷策略研究論文(2)
銀行業(yè)市場營銷策略研究論文篇二
《我國銀行業(yè)的營銷策略》
摘要:隨著我國金融市場開放的廣度和深度不斷擴(kuò)大，銀行間的競爭不斷加劇，我國商業(yè)銀行需要進(jìn)一步優(yōu)化市場服務(wù)營銷的模式以加快發(fā)展步伐。通過學(xué)習(xí)先進(jìn)的商業(yè)銀行的經(jīng)營模式，我國商業(yè)銀行的有必要運(yùn)用服務(wù)營銷的理論思想，結(jié)合自身的特點(diǎn)，建立起以“關(guān)系”為核心的營銷思路和“服務(wù)”為導(dǎo)向的營銷模式，通過成功運(yùn)用服務(wù)營銷策略，建立起商業(yè)銀行的競爭優(yōu)勢，樹立我國商業(yè)銀行的品牌形象，提高抵御金融風(fēng)險(xiǎn)的能力。
我國銀行業(yè)在客戶服務(wù)中還存在的一些問題，這就需要我們通過運(yùn)用服務(wù)營銷策略來解決目前面臨的問題，即滿足客戶不斷增長的需求變化，適應(yīng)競爭壓力，學(xué)習(xí)先進(jìn)的商業(yè)銀行發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。目前我國銀行業(yè)已經(jīng)初步具備了服務(wù)營銷的條件，但還需在技術(shù)支持和人才培養(yǎng)方面增加投入。目前銀行展開服務(wù)營銷需要實(shí)施的幾個(gè)重要策略：(一)產(chǎn)品策略。主要講述以銀行卡為工具，整合個(gè)人金融服務(wù);(二)渠道策略。增加渠道覆蓋率，開發(fā)潛在客戶市場;(三)對抗策略。延伸金融服務(wù)，方便客戶多種金融需求;(四)人才策略。加強(qiáng)內(nèi)部營銷，培養(yǎng)有意識的員工。
關(guān)鍵詞:服務(wù)營銷;客戶滿意度;服務(wù)創(chuàng)新;抵御風(fēng)險(xiǎn)
一、引言
隨著外國銀行巨頭不斷涌入中國，銀行之間的客戶爭奪的加劇，各商業(yè)銀行都在展開以“客戶為中心”的營銷競爭。我國銀行展開的市場營銷還在初級階段，其大部分營銷理念，營銷手段和營銷策略還局限于廣告宣傳和公共關(guān)系上。在開放的市場中，西方商業(yè)銀行成熟，先進(jìn)的操作機(jī)制，強(qiáng)勁的市場攻勢對我國銀行來說，是生存與發(fā)展的挑戰(zhàn)，也是學(xué)習(xí)與提高的機(jī)遇。因此，如何用先進(jìn)的服務(wù)營銷理念為指導(dǎo)，增強(qiáng)我們的競爭優(yōu)勢，建立良好的品牌形象是我們迫切需要解決的難題。
我國商業(yè)銀行需要提升營銷水平，但在具體實(shí)踐中，究竟如何運(yùn)用科學(xué)的服務(wù)營銷策略，擴(kuò)寬服務(wù)領(lǐng)域與內(nèi)涵;如何加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量，如何塑造服務(wù)為導(dǎo)向的管理文化，從而全面提高我國銀行的市場競爭力。希望此文，能夠思考和討論我國銀行如何有效地有效地應(yīng)用服務(wù)市場營銷理論來制定服務(wù)營銷策略來提升銀行服務(wù)營銷的水平，從而建立我國銀行業(yè)的競爭優(yōu)勢，抵御金融風(fēng)險(xiǎn)。
二、現(xiàn)狀分析與論證
我國銀行的市場化進(jìn)程已經(jīng)取得了可喜的進(jìn)步，服務(wù)營銷水平也取得了顯著的發(fā)展，但我國商業(yè)銀行在顧客服務(wù)中存在的一些常見的問題依然還存在一些問題，具體表現(xiàn)在：
1、客戶管理缺乏科學(xué)性
商業(yè)銀行通過與客戶的直接接觸，方便獲得大量的客戶信息，然后目前對客戶資料的利用程度還很不夠，對客戶價(jià)值的挖掘缺乏深入。而且各銀行缺乏合作與溝通，客戶信息不共享，加大了銀行客戶的流失。
2、客戶滿意度的管理水平不高
建立基本客戶群是目前各家銀行都在努力實(shí)施的基本戰(zhàn)略，但還沒有哪一家銀行真正形成完整的策略和方法體系，實(shí)施基本客戶戰(zhàn)略缺乏相應(yīng)的策略。
3、與員工關(guān)系容易被忽略，員工主動(dòng)性和歸屬感不強(qiáng)
由于我國長期以來形成的“管本位”觀念和“行政化”作用，導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部等級和層次分明，員工心理、情感的多層次需要被忽視甚至被完全否定。在這種觀念下，企業(yè)員工和管理者在心理上的對抗雖未表面化，但對企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)所產(chǎn)生的消極思想?yún)s是十分嚴(yán)重的。
4、市場競爭中面臨不利形勢
(1)市場轉(zhuǎn)移明顯
上海銀監(jiān)會統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，外資銀行通過本、外幣聯(lián)動(dòng)，吸引大量外資投資企業(yè)人民幣存款，此外，借助QFII業(yè)務(wù)的托管行的便利條件，降低了融資資本，擴(kuò)寬了外資銀行的利潤空間。
(2)人才流失嚴(yán)重
外資銀行有多年的人員的管理規(guī)劃，科學(xué)的培訓(xùn)體系，進(jìn)入我國市場后的前期工作就是用高薪與知名度發(fā)掘大量優(yōu)秀人才，成熟的金融人才。比如匯豐、花旗等均設(shè)立了MT(大陸管理行政培訓(xùn)生計(jì)劃)，挖走了相當(dāng)數(shù)量的我國頂尖高校的優(yōu)秀畢業(yè)生。我國銀行現(xiàn)有人才的流失，后備人才的缺乏都是個(gè)嚴(yán)峻的課題。
(3)金融創(chuàng)新不足
金融創(chuàng)新是銀行發(fā)展的必然趨勢，這方面外資商業(yè)銀行擁有雄厚的實(shí)力，豐富的產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，多年的客戶研究基礎(chǔ)，一旦打破政策的瓶頸，他們新業(yè)務(wù)的推出速度將會對我國客戶、尤其是高端客戶具有相當(dāng)?shù)奈?。在投資、保險(xiǎn)業(yè)務(wù)、出口信貸、以及金融衍生工具等新型業(yè)務(wù)的運(yùn)用方面，我們還有很長的路要走。
這些問題的存在，對銀行的經(jīng)營者進(jìn)一步改善營銷模式，提高服務(wù)效率提出了迫切的要求。筆者通過學(xué)習(xí)服務(wù)營銷理論以及Bernard H Booms的關(guān)系營銷學(xué)思想，同時(shí)結(jié)合了菲利浦特勒的營銷管理。按照“發(fā)現(xiàn)問題，提出問題，分析問題，解決問題”的演繹法進(jìn)行論證后,建議應(yīng)采取以下的策略。
三、服務(wù)營銷策略
1、產(chǎn)品策略
外資銀行在中國推出的多元化理財(cái)產(chǎn)品更給國內(nèi)銀行帶來巨大沖擊。如花旗銀行獨(dú)有的花旗專業(yè)保險(xiǎn)箱，它采用美國UMDERWRITR LAB金庫防護(hù)，并設(shè)有自動(dòng)報(bào)警、震動(dòng)防護(hù)、紅外線等先進(jìn)安全防護(hù)措施，助客戶高枕無憂。在這種情況下，中資銀行更應(yīng)緊貼顧客的步伐，持續(xù)推出全新的理財(cái)產(chǎn)品，盡應(yīng)所需。主要包括兩個(gè)方面
(1)銀行卡
近年來，我國的銀行卡業(yè)務(wù)獲得了長足發(fā)展，發(fā)卡數(shù)量與日俱增，持卡消費(fèi)占消費(fèi)總額的比重也在明顯提高。但不能回避的是，與龐大的發(fā)卡量相比，目前各銀行卡的“活卡率”依然比較低。就全國已逾11億張的銀行卡發(fā)卡量來說，有相當(dāng)數(shù)量的銀行卡處于“睡眠”狀態(tài)。據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，目前全國信用卡中約有60%～70%的睡眠卡[1]。而銀行卡對銀行的利潤貢獻(xiàn)率很大所以應(yīng)提高銀行卡的“活卡率”。敦富信投研究表明，這些挑戰(zhàn)主要來自于客戶忠誠度、信用卡的盈利模式、信用卡處理系統(tǒng)、風(fēng)險(xiǎn)控制能力以及關(guān)鍵業(yè)務(wù)能力等五個(gè)方面，誰能在解決這五個(gè)方面的問題，誰就能在未來的競爭中獲得優(yōu)勢，其中解決這些問題的關(guān)鍵就是如何打造銀行卡最佳品牌忠誠度[2]。目前，國有銀行將要采取或已經(jīng)采取了以下策略：
1.1差異化策略。差異化服務(wù)策略要求實(shí)現(xiàn)對于不同目標(biāo)客戶群的辨識、服務(wù)和價(jià)值挖掘。具有相同需求的目標(biāo)客戶構(gòu)成了一個(gè)需求區(qū)間。在此區(qū)間中，任何一個(gè)人對產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值取向同該區(qū)間中其他人的價(jià)值取向十分相似。發(fā)卡銀行先認(rèn)真加以甄別，然后再將主要營銷力量和資源集中到特定區(qū)間。高端客戶有高端客戶的需求，他們不僅需要專業(yè)投資理財(cái)?shù)囊?guī)劃，還需要服務(wù)方面的便利等。普通客戶有普通客戶的基本的需求，他們的主要用途是日常生活消費(fèi)，選擇信用卡時(shí)的重點(diǎn)考慮因素有年費(fèi)�免息期�額度等，普通客戶一般只需滿足他基本的業(yè)務(wù)需要，他就能夠滿意。發(fā)卡銀行在透徹理解不同需求區(qū)間性質(zhì)的基礎(chǔ)上，鎖定所選擇的需求區(qū)間的服務(wù)特性，通過建立起差異化服務(wù)供給機(jī)制來提高銀行卡品牌忠誠度。針對不同客戶需求，各銀行紛紛推出差異化服務(wù)產(chǎn)品，農(nóng)民工銀行卡特色服務(wù)以滿足農(nóng)民工快速、安全的取款需要為基本功能。龍卡大學(xué)生卡提供大學(xué)生校園團(tuán)購優(yōu)惠分期付款、優(yōu)惠取現(xiàn)、免費(fèi)異地存款等服務(wù)。
1.2人性化服務(wù)策略.最好的服務(wù)是讓客戶感覺不到服務(wù)的痕跡，這種服務(wù)讓客戶有種親情化的感覺。如果銀行對待客戶也像對待自己的親人一樣，服務(wù)就會進(jìn)入自然狀態(tài)，客戶會在這種親和的服務(wù)中對銀行卡產(chǎn)生一種依賴性，從而極大地提高了品牌的忠誠度。民生銀行信用卡雖然說起步較晚，但是“關(guān)注民生，一卡傳情”的口號，更多了一些人性化。在實(shí)際使用過程中，民生銀行提供的“容差還款”、刷卡即時(shí)短信提示等等做法，都體現(xiàn)了民生銀行信用卡的人性化。工商銀行從客戶回訪，客戶關(guān)懷等幾個(gè)方面來提高人性化服務(wù)。
1.3增值化服務(wù)策略。對于客戶而言，重要的不是信用卡功能有多么完備，而是能為他們提供什么樣的增值服務(wù)，如何為他們創(chuàng)造價(jià)值。目前，國內(nèi)發(fā)卡銀行也都為客戶提供大量的增值服務(wù)，如招商銀行的國際標(biāo)準(zhǔn)信用卡強(qiáng)調(diào)一卡雙幣、全球通行的理念，允許客戶先消費(fèi)后還款、隨時(shí)調(diào)高臨時(shí)信用額度、預(yù)借現(xiàn)金、境外消費(fèi)或提取外幣現(xiàn)金所產(chǎn)生的賬單可以使用人民幣購匯償還等。民生銀行信用卡的客戶，每年可以得到一次律師的免費(fèi)服務(wù)，除此之外，信用卡還具有汽車救援、住房裝修分期免息、商旅預(yù)定、最高300萬元的航空意外保險(xiǎn)等，這些都是民生銀行給客戶承諾的增值服務(wù)。針對目前基金熱，工商銀行推出了基金每日的凈值和相關(guān)的分紅，手續(xù)費(fèi)相應(yīng)的信息發(fā)送到客戶的手機(jī)上的增值服務(wù)。
1.4有形化服務(wù)策略。服務(wù)的特質(zhì)是無形性，但銀行卡服務(wù)可以借助于有形的產(chǎn)品使服務(wù)成為看得見摸得著的有形物質(zhì)，增強(qiáng)客戶對銀行卡金融服務(wù)的感知，促使客戶對服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的感覺。銀行卡提高服務(wù)的可感知性，主要是通過客戶可以感知的服務(wù)硬件來體現(xiàn)：如給銀行卡穿上漂亮的外衣、把銀行卡設(shè)計(jì)得更特別等等。去年，工行推出一款豬年卡通主題信用卡――“快樂”“豬”“福”銀聯(lián)標(biāo)準(zhǔn)牡丹信用卡，產(chǎn)品在設(shè)計(jì)時(shí)被賦予深厚的中國文化內(nèi)涵，巧妙利用“豬”的諧音達(dá)到服務(wù)的感知性。今年，招商銀行推出的TOM貓系列信用卡吸引了一批年輕客戶群。
(2)、財(cái)富管理咨詢服務(wù)。
目前，中資銀行在方面還不很完善，一般是較淺層次的咨詢，不是很專業(yè)的分析。而花旗銀行在此項(xiàng)業(yè)務(wù)上就很專業(yè)。它幫助客戶全面的了解自身的風(fēng)險(xiǎn)承受度，從而選擇適合自己的投資方案。在顧客挑選一項(xiàng)資金或投資產(chǎn)品前，花旗的個(gè)人投資風(fēng)險(xiǎn)分析中心通過設(shè)計(jì)的一系列問題來協(xié)助評估客戶對于金融工具及投資目標(biāo)相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度，使管理財(cái)富更有效。而且貴賓客戶的客戶經(jīng)理會定期與之會面，回顧客戶的財(cái)資組合表現(xiàn)，提供合適的理財(cái)建議和指導(dǎo)，并幫助客戶適時(shí)調(diào)整理財(cái)策略。所以，1，開通VIP客戶綠色通道一般網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)設(shè)立理財(cái)專柜，有條件的網(wǎng)點(diǎn)則應(yīng)盡快建立大戶室或貴賓理財(cái)室，并配備經(jīng)過訓(xùn)練的理財(cái)經(jīng)理或客戶經(jīng)理，以便為VIP客戶提供更加快捷的服務(wù)。2，為VIP客戶提供優(yōu)惠服務(wù)。首先區(qū)分不同貢獻(xiàn)度的客戶，在利率、期限等方面實(shí)行不同幅度或程度上的優(yōu)惠。3，積極和賓館、商場及餐飲等高端客戶經(jīng)常有消費(fèi)需求的行業(yè)和場所接洽，盡可能為貴賓客戶爭取一定幅度的折扣優(yōu)惠和服務(wù)優(yōu)先。
2 渠道策略
此策略就是要利用國有銀行網(wǎng)點(diǎn)多的優(yōu)勢。雖然進(jìn)入中國的是國外較大的銀行，但它們在資金分配、業(yè)務(wù)范圍、尤其是網(wǎng)點(diǎn)分布等方面難免有一定的局限性。國有商業(yè)銀行在國內(nèi)市場上經(jīng)營多年，顯然具有一定的優(yōu)勢：網(wǎng)點(diǎn)、業(yè)務(wù)功能、人才等，我們完全可以發(fā)揮自身優(yōu)勢，與外資銀行進(jìn)行較量。在國內(nèi)市場上，外資銀行的競爭就是要在某一關(guān)鍵點(diǎn)上以強(qiáng)勝弱，那我們的對策就是將盡可能精、盡可能多的“兵力”派到關(guān)鍵點(diǎn)投入戰(zhàn)斗，主動(dòng)出擊，面向市場，加強(qiáng)市場調(diào)研，尋找好企業(yè)、好產(chǎn)品、好項(xiàng)目，進(jìn)而提供優(yōu)質(zhì)金融服務(wù)，培育良好的信貸載體，使企業(yè)合理的資金需求得到最大限度的滿足。
國有四大銀行可以和中小銀行合作，繼續(xù)擴(kuò)大渠道覆蓋面。而且可減少國內(nèi)商業(yè)銀行間的“內(nèi)部”競爭，提高整體競爭力。中小銀行有可能成為外資銀行拉攏的對象，因?yàn)槠滟Y金實(shí)力有限，與國內(nèi)四大國有商業(yè)銀行競爭中處于劣勢，為了生存與發(fā)展，極有可能與外資銀行合作(同時(shí)可以擴(kuò)大外資銀行的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn))，以提高其市場地位與競爭力。而國內(nèi)大中小銀行聯(lián)合協(xié)作，筑成堅(jiān)固的“金融長城”，外資銀行是難以攻破的。
3、 對抗策略
對抗策略就是要求國有商業(yè)銀行在某些領(lǐng)域或市場范圍內(nèi)特別是新業(yè)務(wù)領(lǐng)域與競爭者對抗。
一是加大外幣存貸款、國際結(jié)算等業(yè)務(wù)的競爭力度。1998年以來，每進(jìn)來一家外資銀行，中資銀行的國際結(jié)算業(yè)務(wù)比重就要下降1個(gè)百分點(diǎn)。外幣貸款業(yè)務(wù)更是讓外資銀行占據(jù)了優(yōu)勢地位，因此，國內(nèi)商業(yè)銀行必須抓緊時(shí)間，學(xué)習(xí)外國銀行的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，增強(qiáng)競爭力。對有外幣存款業(yè)務(wù)、國際結(jié)算業(yè)務(wù)的各類企業(yè)進(jìn)行分類攻關(guān)。對于民族工業(yè)應(yīng)積極扶持，確保其需要金融服務(wù)時(shí)選擇國有商業(yè)銀行。二是加大信貸結(jié)構(gòu)調(diào)整力度。一要進(jìn)一步加大對基礎(chǔ)行業(yè)、支柱產(chǎn)業(yè)和國有企業(yè)的資金傾斜;二要按照因地制宜、規(guī)范管理、落實(shí)擔(dān)保、防范風(fēng)險(xiǎn)的原則，進(jìn)一步拓寬對中小企業(yè)和非公有企業(yè)的服務(wù)領(lǐng)域;三要支持基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、科技進(jìn)步和技術(shù)改造;四要支持對外貿(mào)易，合理利用外資。三是加大消費(fèi)信貸拓展力度。國有商業(yè)銀行必須進(jìn)行營銷戰(zhàn)略調(diào)整，進(jìn)一步加大消費(fèi)信貸力度，大幅度提高對消費(fèi)者的貸款在總貸款中的比重。
4、人才策略
現(xiàn)在面臨外資銀行的入侵，國有商業(yè)銀行的當(dāng)務(wù)之急是要為員工創(chuàng)造良好的工作環(huán)境和用人環(huán)境。外資銀行的國際聲譽(yù)、薪酬待遇、激勵(lì)制度、培訓(xùn)計(jì)劃無疑對中國銀行員工具有較大誘惑力，沖擊是在所難免的，因此國有銀行必須采取非常措施，避免人才的流失。
4.1改善環(huán)境。特別是要想方設(shè)法留住那些涉及到銀行業(yè)務(wù)機(jī)密的工作人員、經(jīng)營管理人才和業(yè)務(wù)骨干力量，避免他們流入外資銀行搶奪市場。如可以采取高額崗位津貼、福利從優(yōu)等辦法留住業(yè)務(wù)骨干人才，為他們創(chuàng)造一個(gè)和諧的工作環(huán)境。
4.2強(qiáng)化管理。管理水平的高低，直接影響到人才是否愿意繼續(xù)為本單位服務(wù)的信心和決心，因此必須實(shí)行科學(xué)管理，提高管理水平，讓人才充分感覺到本銀行的發(fā)展前景希望，看到自己在本銀行發(fā)展的前途。對骨干力量和科技人員、營銷人員、信貸人員特別是信貸業(yè)務(wù)的中層領(lǐng)導(dǎo)與業(yè)務(wù)熟練的員工，加強(qiáng)思想溝通，對其工作生活給予充分重視，讓其誠心誠意為國有商業(yè)銀行服務(wù)。
4.3建立機(jī)制。建立良好的用人機(jī)制，在人員管理中引入競爭激勵(lì)機(jī)制，讓員工利益和工作效率掛鉤，真正讓所有員工均有充分發(fā)揮其特長，人盡其才，才盡其用。真正為高素質(zhì)人才提供用武之地，大膽提拔使用，建立全方位、多層次的人才開發(fā)和利用機(jī)制，造就一批高素質(zhì)的經(jīng)營管理人才和專業(yè)人才。
四、結(jié)論
綜上所述，我國銀行業(yè)一方面可以通過向西方優(yōu)秀的商業(yè)銀行學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，另一方面也必須正視自身在客戶關(guān)系的建立與維護(hù)，員工關(guān)系的有效管理，競爭中面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)等方面所存在的問題。為了更好的解決問題，更有效的滿足客戶多樣化的需求，提升銀行的競爭實(shí)力，積極尋求新的營銷思路與營銷模式是非常必要的。
總之，銀行的服務(wù)營銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要將理論指導(dǎo)，服務(wù)營銷理念，技術(shù)支持，營銷策略以及人員配備等各個(gè)方面進(jìn)行有效的整合，才能真正體現(xiàn)其應(yīng)有的價(jià)值，真正提高我國銀行的競爭優(yōu)勢和抵御金融風(fēng)險(xiǎn)的能力。
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作者簡介：
游博(1985-5) 女，漢, 河北滄州市人，北京化工大學(xué)北方學(xué)院 國際商學(xué)院 。
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