在化妝品競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不止表現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)水平、品牌等，更是表現(xiàn)在企業(yè)的營(yíng)銷策略上，誰的營(yíng)銷策略好，誰就會(huì)取得勝利。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家推薦的巴黎歐萊雅市場(chǎng)學(xué)論文，供大家參考。

市場(chǎng)學(xué)論文范文一：巴黎歐萊雅的營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

【摘要】 歐萊雅集團(tuán)是世界著名的化妝品生產(chǎn)廠商，已有100多年的歷史，作為全球500強(qiáng)企業(yè)之一，歐萊雅從一個(gè)小型家庭企業(yè)躍居為世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊，現(xiàn)今已經(jīng)取得了前所未有的成就，而她的營(yíng)銷戰(zhàn)略制定對(duì)于歐萊雅的發(fā)展至關(guān)重要。本文從歐萊雅產(chǎn)品定位出發(fā)，分析了歐萊雅的市場(chǎng)狀況、產(chǎn)品定位的SWTO分析以及營(yíng)銷戰(zhàn)略分析，盡管經(jīng)濟(jì)危機(jī)面前，但歐萊雅的這些戰(zhàn)略經(jīng)驗(yàn)，依然能從某種程度上幫助它緩解壓力，轉(zhuǎn)危為安。

【關(guān)鍵詞】

化妝品 市場(chǎng)狀況分析 產(chǎn)品定位 SWTO分析 營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

一、引言

法國(guó)歐萊雅集團(tuán)為全球500強(qiáng)企業(yè)之一，歷經(jīng)近一個(gè)世紀(jì)的努力，歐萊雅從一個(gè)小型家庭企業(yè)躍居為世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊。由于歐萊雅公司對(duì)中國(guó)市場(chǎng)分析到位、定位明晰，其高品質(zhì)博得中國(guó)消費(fèi)者青睞，產(chǎn)品的多樣化也造就了其良好得銷售業(yè)績(jī)。迄今為止，歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)擁有約3000名員工，業(yè)務(wù)范圍遍布北京、上海、廣州、成都等400多個(gè)城市。成為了美容界的全方位時(shí)尚“探索者”。

二、歐萊雅產(chǎn)品定位

(一)企業(yè)的基本情況

歐萊雅的創(chuàng)辦人為年青化學(xué)家eugene schueller，1907年，他在巴黎實(shí)驗(yàn)室研制出法國(guó)第一只染發(fā)劑。schueller雖埋首實(shí)驗(yàn)室研究，但他絕不是不問世事的自閉科學(xué)家，反之，他甚有企業(yè)頭腦，且深富遠(yuǎn)見，知道所創(chuàng)制出的染發(fā)劑乃發(fā)型師必需的美發(fā)品，遂于1908年創(chuàng)業(yè)，開設(shè)La societe des teintures inoffensives pour cheveux，也就是l‘oreal歐萊雅集團(tuán)的前身。

歐萊雅集團(tuán)是世界著名的化妝品生產(chǎn)廠商,創(chuàng)立于1909年?，F(xiàn)在的各類化妝品暢銷全世界,廣受歡迎。除化妝品以外，該集團(tuán)還經(jīng)營(yíng)高檔的消費(fèi)品，并從事制藥和皮膚病研究?；瘖y品、染發(fā)用具、護(hù)膚品、防曬用品、彩妝、淡香水和香水、皮膚病研究、制藥，高檔消費(fèi)品。

1996年歐萊雅集團(tuán)(L‘oreal)收購(gòu)美寶蓮，該舉動(dòng)宣告了科技創(chuàng)新將與彩妝權(quán)威更完美的溶合在一起。6月，美寶蓮由曼斐斯遷至世界時(shí)尚之都紐約。美寶蓮紐約誕生了!以突破性的專利技術(shù)，美寶蓮公司推出了新開發(fā)的妍彩系列(great wear)產(chǎn)品，包括：唇部彩妝、眼部彩妝及遮瑕產(chǎn)品。歐萊雅在中國(guó)的商務(wù)始于1966年設(shè)立在香港的經(jīng)銷處。事實(shí)上，該公司1933年就曾對(duì)廣州、上海、北京等大城市進(jìn)行過市場(chǎng)調(diào)查。

1996年，歐萊雅公司和蘇州醫(yī)學(xué)院合作成立了蘇州歐萊雅有限公司,同年又在蘇州建立了第一家化妝品生產(chǎn)廠家,專門生產(chǎn)美寶蓮(maybelline)系列產(chǎn)品。兩年后,第二家生產(chǎn)廠家在蘇州建立,生產(chǎn)巴黎歐萊雅(l‘oreal paris)系列產(chǎn)品。

1997年，歐萊雅公司在上海創(chuàng)辦了中國(guó)總代表處,負(fù)責(zé)在中國(guó)經(jīng)銷歐萊雅公司各類產(chǎn)品,目前已在50多個(gè)城市開辦了幾百個(gè)銷售點(diǎn)。

2003年12月10日，歐萊雅中國(guó)以一個(gè)對(duì)外保密的價(jià)格，全資拿下了與之談判4年的“小護(hù)士”品牌。所獲包括“小護(hù)士”品牌、除了創(chuàng)始人__達(dá)之外的所有管理團(tuán)隊(duì)，所有銷售網(wǎng)點(diǎn)以及位于湖北省宜昌一生產(chǎn)基地等。歐萊雅的中國(guó)此舉，是為了借助一個(gè)我國(guó)本土成熟低端品牌，完善其在中國(guó)竭力打造的品牌金字塔的塔基部分。

2004年1月26日下午，歐萊雅集團(tuán)宣布已經(jīng)和科蒂集團(tuán)簽定協(xié)議，收購(gòu)其旗下的品牌羽西。歐萊雅公司邀請(qǐng)了華裔電影明星鞏俐作為其在大中華區(qū)的形象代表，成功打開中國(guó)市場(chǎng)。

(二)產(chǎn)品的策劃目標(biāo)

研究數(shù)據(jù)表明，歐萊雅l‘oreal產(chǎn)品卓而不凡的高品質(zhì)是它博得中國(guó)消費(fèi)者青睞的主要原因。此外，產(chǎn)品的多樣化也是造就良好銷售業(yè)績(jī)不可忽視的重要原因。產(chǎn)品線的拓展全面滿足了消費(fèi)者的不同需求，并為歐萊雅l‘oreal贏得了市場(chǎng)份額。盡管售價(jià)頗高，但消費(fèi)者更愿意獲得歐萊雅l‘oreal的承諾。

就中國(guó)市場(chǎng)而言，歐萊雅l‘oreal的四大產(chǎn)品類型各具特色，它們分別是：專業(yè)美發(fā)品、大眾化妝品、高檔化妝品(香水和美容品)、特殊化妝品。如今，歐萊雅l‘oreal在中國(guó)市場(chǎng)推出的品牌有：巴黎歐萊雅l‘oreal、巴黎蘭蔻、紐約美寶蓮、vichy laboratories、ralph lauren、giorgio armani perfumes、biotherm、helena rubinstein、laboratories garner、red ken 5th avenue ny等。歐萊雅l‘oreal更多的產(chǎn)品將逐步走近中國(guó)消費(fèi)者，歐萊雅l‘oreal相信更多的產(chǎn)品將扎根于中國(guó)市場(chǎng)，它們中不僅包括大眾化化妝品，也包括了高檔化妝品。

三、歐萊雅產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況

(一)廣泛的銷售區(qū)域

歐萊雅l‘oreal的產(chǎn)品遍布整個(gè)中國(guó)，在立足于大城市的同時(shí)，歐萊雅l‘oreal越來越注重深入中小城市的銷售。通過過去幾年銷售記錄的統(tǒng)計(jì)，歐萊雅l‘oreal總結(jié)到：中國(guó)人對(duì)現(xiàn)代美的追求愈顯迫切，它們?cè)诿廊萜飞系幕ㄤN越來越多。

新產(chǎn)品很容易在中國(guó)市場(chǎng)流行，中國(guó)消費(fèi)者樂于接受高品質(zhì)新概念的全新產(chǎn)品。歐萊雅l‘oreal正準(zhǔn)備逐步向中國(guó)消費(fèi)者介紹在世界市場(chǎng)上暢銷的產(chǎn)品。

近年來，歐萊雅l‘oreal的覆蓋區(qū)域日益增多。早在1997年，當(dāng)歐萊雅l‘oreal第一次出現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，它的產(chǎn)品主要集中在大城市周邊，而如今更多的銷售增長(zhǎng)則來自零碎的市場(chǎng)，因?yàn)檫@些市場(chǎng)里的消費(fèi)者的購(gòu)買力正在與日俱增。

(二)獨(dú)特的銷售渠道

1.專業(yè)美發(fā)品

美發(fā)產(chǎn)品部是這一領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，它向?qū)I(yè)發(fā)型師或通過美發(fā)沙龍單一渠道直接向消費(fèi)者提供一系列美發(fā)產(chǎn)品。

2.大眾化妝品

大眾化妝品部通過集中的市場(chǎng)分銷和媒體廣告，使歐萊雅l‘oreal的產(chǎn)品進(jìn)入了普通消費(fèi)者的生活。

3.高檔化妝品

香水和美容品部有選擇性的通過香水專賣店、百貨商店和旅游商店向顧客提供各類高檔品牌。

4.特殊化妝品

特殊化妝品部通過指定藥房及其他專門渠道銷售皮膚護(hù)理產(chǎn)品。

四、市場(chǎng)及產(chǎn)品定位的SWTO分析

歐萊雅集團(tuán)一共擁有500多個(gè)品牌，其中17個(gè)是國(guó)際知名的大品牌，占據(jù)著歐萊雅集團(tuán)銷售總額的94%。目前已經(jīng)有10個(gè)品牌引入到中國(guó)，加上剛剛收入囊中的小護(hù)士和羽西，歐萊雅在目前一共擁有12個(gè)品牌。按照蓋保羅所說的金字塔理論，歐萊雅在中國(guó)的品牌框架包括了高端、中端和低端三個(gè)部分。

(一)塔尖部分

高端第一品牌是赫蓮娜，無論從產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)位都是這12個(gè)品牌中最高的，面對(duì)的消費(fèi)群體的年齡也相應(yīng)偏高，并具有很強(qiáng)的消費(fèi)能力;第二品牌是蘭蔻，它是全球最著名的高端化妝品牌之一，消費(fèi)者年齡比赫蓮娜年輕一些，也具有相當(dāng)?shù)南M(fèi)能力;第三品牌是碧歐泉，它面對(duì)的是具有一定消費(fèi)能力的年輕時(shí)尚消費(fèi)者。歐萊雅集團(tuán)希望把它塑造成大眾消費(fèi)者進(jìn)入高端化妝品的敲門磚，價(jià)格也比赫蓮娜和蘭蔻低一些。它們主要在高檔的百貨商場(chǎng)銷售，蘭蔻在22個(gè)城市有45個(gè)專柜，目前在中國(guó)高端化妝品市場(chǎng)占有率第一，碧歐泉?jiǎng)t是第

四。而赫蓮娜2000年10月才進(jìn)入中國(guó)，目前在全國(guó)最高檔百貨商店中只有6個(gè)銷售點(diǎn)，柜臺(tái)是最少的。

(二)塔中部分

中端品牌分為兩大塊：一塊是美發(fā)產(chǎn)品，有卡詩(shī)和歐萊雅專業(yè)美發(fā)。卡詩(shī)在染發(fā)領(lǐng)域?qū)儆诟邫n品牌，比歐萊雅專業(yè)美發(fā)高一些，它們銷售渠道都是發(fā)廊及專業(yè)美發(fā)店。在歐萊雅看來，除了產(chǎn)品本身外，這種銷售模式也使消費(fèi)者有機(jī)會(huì)得到專業(yè)發(fā)型師的專業(yè)服務(wù)。還有一塊是活性健康化妝品，有薇姿和理膚泉兩個(gè)品牌，它們通過藥房經(jīng)銷。歐萊雅，率先把這種藥房銷售化妝品的理念引入了中國(guó)。

(三)塔基部分

中國(guó)市場(chǎng)不同于歐美及日本市場(chǎng)，就在于中國(guó)市場(chǎng)很大而且非常多元化，消費(fèi)梯度很多，尤其是塔基部分上的比例大。在大眾市場(chǎng)，歐萊雅目前在中國(guó)一共有5個(gè)品牌。其中，巴黎歐萊雅是屬于最高端的，它有護(hù)膚、彩妝、染發(fā)等產(chǎn)品，在全國(guó)500多個(gè)百貨商場(chǎng)設(shè)有專柜，還在家樂福、沃爾瑪?shù)雀邫n超市有售。歐萊雅的高檔染發(fā)品已是目前中國(guó)高檔染發(fā)品的第一品牌。第二品牌是羽西，羽西秉承"專為亞洲人的皮膚設(shè)計(jì)"的理念，是一個(gè)主流品牌，在全國(guó)240多個(gè)城市的800家百貨商場(chǎng)有售。第三品牌是美寶蓮——來自美國(guó)的大眾彩妝品牌，它在全球很多國(guó)家彩妝領(lǐng)域排名第一，在中國(guó)也毫不例外，目前已經(jīng)進(jìn)入了600個(gè)城市，有

1.2萬個(gè)柜臺(tái)。第四品牌是卡尼爾，目前在中國(guó)主要是引進(jìn)了染發(fā)產(chǎn)品，它相比歐萊雅更大眾化一些，年輕時(shí)尚，在中國(guó)5000多個(gè)銷售點(diǎn)有售。第五品牌是小護(hù)士，它面對(duì)的是追求自然美的年輕消費(fèi)者，市場(chǎng)認(rèn)知度90%以上，目前在全國(guó)有28萬個(gè)銷售點(diǎn)，網(wǎng)點(diǎn)遍布了國(guó)內(nèi)二、三級(jí)縣市。

根據(jù)這個(gè)架構(gòu)，歐萊雅以目標(biāo)客戶來選擇銷售渠道的策略，也就一目了然。如：針對(duì)高端客戶生產(chǎn)的蘭蔻等產(chǎn)品，只有在高檔的商店才可以買到;而走大眾路線的美寶蓮，則在普通商場(chǎng)及超市就可以買到。蓋保羅的理想還不止于此，他希望有一天，大家買美寶蓮就像買可樂一樣方便。因?yàn)闅W萊雅給美寶蓮的定位是“國(guó)際化的品牌，平民化的價(jià)格，要讓中國(guó)的消費(fèi)者買得起，且便于購(gòu)買”。

五、巴黎歐萊雅的營(yíng)銷策略分析

(一)在中國(guó)市場(chǎng)的包裝定價(jià)策略

為了更好地服務(wù)于中國(guó)顧客，更好地參與競(jìng)爭(zhēng)，歐萊雅注重產(chǎn)品對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的適應(yīng)性，并致力于以下幾方面的努力：

1、與蘇州醫(yī)學(xué)院聯(lián)合成立了化妝品研究中心。通過設(shè)立研究項(xiàng)目幫助歐萊雅了解中國(guó)消費(fèi)者的特點(diǎn)，以生產(chǎn)出專門適用于他們的產(chǎn)品，與此同時(shí)，充分掌握當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求能促使歐萊雅及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品以適應(yīng)不斷變化的中國(guó)市場(chǎng)。

2、由當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)部門全面負(fù)責(zé)產(chǎn)品的包裝和標(biāo)簽。對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者而言，這保證了產(chǎn)品外觀的方便實(shí)用，區(qū)域化外包裝對(duì)中國(guó)顧客更具吸引力。

3、由當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)部門決定產(chǎn)品的價(jià)格，盡管銷售以盈利為目標(biāo)，但是靈活的價(jià)格體系更有利于歐萊雅在中國(guó)開拓新市場(chǎng)，對(duì)不同層次的市場(chǎng)采取不同的營(yíng)銷策略。歐萊雅的銷售業(yè)績(jī)證明該決策的正確性。

4、幾類產(chǎn)品的價(jià)差幅度由總部控制。這避免了內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)也保證了售價(jià)在全球市場(chǎng)和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的平衡。

(二)在中國(guó)市場(chǎng)的組織策略

歐萊雅是全球排名第一的化妝品公司，擁有500多個(gè)不同品牌，在100多個(gè)國(guó)家內(nèi)成立品牌分部。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，歐萊雅不但要充分利用整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還要兼顧不同品牌的相對(duì)獨(dú)立性。為了解決這個(gè)矛盾，歐萊雅首先在中國(guó)試用矩陣式的組織結(jié)構(gòu)，如果成功還將向全世界推行。在新的矩陣式組織結(jié)構(gòu)中，根據(jù)不同的產(chǎn)品種類歐萊雅規(guī)定不同的部門相應(yīng)的責(zé)權(quán)。因?yàn)楫?dāng)?shù)氐慕M織者直接與消費(fèi)者建立聯(lián)系，因此，這種組織結(jié)構(gòu)可以更迅速有效地迎接競(jìng)爭(zhēng)者或潛在競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)。

鑒于不同層次管理的需要，歐萊雅是這樣分配權(quán)力的：

1、基層管理者：他們是歐萊雅中國(guó)公司業(yè)務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)，在他們的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)對(duì)短期與長(zhǎng)期的表現(xiàn)負(fù)責(zé);

2、中層管理者：他們負(fù)責(zé)資金、人力和信息資源的調(diào)配;

3、高層管理者：他們更注重建立一個(gè)良好的組織整體。

在歐萊雅中國(guó)，每個(gè)品牌都有自己的市場(chǎng)部和銷售部，而沒有研發(fā)部。但在日本、法國(guó)等地都有不同的實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行全面的研發(fā)工作。針對(duì)不同的品牌和具體的市場(chǎng)情況，歐萊雅中國(guó)在營(yíng)銷領(lǐng)域適當(dāng)?shù)卣{(diào)整其廣告策略。

在中國(guó)的高層管理者組成了歐萊雅中國(guó)執(zhí)行委員會(huì)，他們定時(shí)開會(huì)商討決策。與此同時(shí)，歐萊雅中國(guó)也舉行諸如orientation、部門會(huì)議等相對(duì)較低層次的會(huì)議。在每次會(huì)上，高層管理者都會(huì)強(qiáng)調(diào)組織結(jié)構(gòu)變革的重要性，并收集對(duì)執(zhí)行的建議。這些會(huì)議使歐萊雅中國(guó)作為一個(gè)整體和諧地運(yùn)轉(zhuǎn)。

作為一個(gè)法國(guó)公司，歐萊雅注重組織的靈活和適應(yīng)性。鼓勵(lì)每個(gè)員工參與決策，并向他們提供機(jī)會(huì)表達(dá)自己對(duì)職業(yè)發(fā)展的需求。相應(yīng)地，公司在任命時(shí)也充分考慮員工的個(gè)人意見。此外，公司鼓勵(lì)員工提出不同意見。公司認(rèn)為，由分岐引起的交鋒能保持創(chuàng)新的能力，并將激發(fā)新的創(chuàng)意。再者，各個(gè)層面的管理者通過多種渠道與下屬頻繁溝通，當(dāng)雇員與他的直接領(lǐng)導(dǎo)者產(chǎn)生摩擦?xí)r，他可直接向更高層匯報(bào)。公司鼓勵(lì)那些有才干，長(zhǎng)期受中國(guó)傳統(tǒng)觀念熏陶的員工，放棄絕對(duì)服從而學(xué)會(huì)大膽勇敢。在化妝品行業(yè)，創(chuàng)造力和想象力是成功的催化劑。

促使歐萊雅這一大企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新的途徑之一是促使不同品牌在不同地區(qū)相互競(jìng)爭(zhēng)。歐萊雅贊成旗下不同品牌之間的相互競(jìng)爭(zhēng)。它建立一個(gè)研究中心與另一個(gè)較勁，它建立一支營(yíng)銷隊(duì)伍與另一支抗衡。他們至今彼此爭(zhēng)斗，在這一過程中同時(shí)也打倒其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。歐萊雅通過不斷向中國(guó)市場(chǎng)引進(jìn)新的品牌以加強(qiáng)自我競(jìng)爭(zhēng)。

六、金融危機(jī)形勢(shì)下的歐萊雅

隨著金融危機(jī)的到來作為世界化妝品行業(yè)的佼佼者，歐萊雅一直在管理、營(yíng)銷、人才、渠道等方面保持領(lǐng)先的地位，盡管經(jīng)濟(jì)危機(jī)面前，同樣面臨困境，但歐萊雅的這些戰(zhàn)略和經(jīng)驗(yàn)，依然能從某種程度上幫助它緩解壓力，轉(zhuǎn)危為安。

在化妝品行業(yè)，奢侈品雖然單品利潤(rùn)更大，但對(duì)公司來說并不意味著一定會(huì)盈利，許多奢侈品都處于虧損境地。因?yàn)槠渫度氪?、成本高，銷量卻非常有限。特別是當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候，人們?cè)谏莩藁瘖y品消費(fèi)上就趨于謹(jǐn)慎，而口紅的銷量會(huì)直線上升。這也是為世人熟知的“口紅效應(yīng)”。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，這個(gè)“效應(yīng)”再次被化妝品企業(yè)甚至是國(guó)際大企業(yè)“拿來”使用。

全球最大的化妝品企業(yè)之一，法國(guó)歐萊雅集團(tuán)2009年2月18日決定將推出一系列低價(jià)品牌，以應(yīng)對(duì)人們目前的“口紅”消費(fèi)行為。因?yàn)?，剛剛公布的歐萊雅2008第四財(cái)季的銷售額增長(zhǎng)了4.7%，至46.3億歐元。但受奢侈品部門的拖累，公司可比營(yíng)收卻下降了0.6%。這也是歐萊雅近二十年來的第一次。有分析認(rèn)為，奢侈品受金融危機(jī)的影響更為明顯，歐萊雅此舉可被視為化妝品進(jìn)入低價(jià)時(shí)代的一個(gè)風(fēng)向標(biāo)，是迎合市場(chǎng)需求的合理做法。

七、結(jié)語(yǔ)

其實(shí)，如果沒有這場(chǎng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)，歐萊雅也會(huì)隨行就市的，作為世界化妝品行業(yè)的佼佼者，歐萊雅一直在管理、營(yíng)銷、人才、渠道等方面保持領(lǐng)先的位置，盡管經(jīng)濟(jì)危機(jī)面前，同樣面臨困境，但歐萊雅的這些戰(zhàn)略經(jīng)驗(yàn)，依然能從某種程度上幫助它緩解壓力，轉(zhuǎn)危為安。

市場(chǎng)學(xué)論文范文二：歐萊雅營(yíng)銷策略分析

一、摘要

本文首先分析了中國(guó)化妝品行業(yè)的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、科技環(huán)境，在此前提下研究了歐萊雅成功的營(yíng)銷策略，如金字塔營(yíng)銷策略、本土化品牌營(yíng)銷、多品牌營(yíng)銷等。這促使歐萊雅在我國(guó)迅速發(fā)展成為世界第一大化妝品公司。但是，歐萊雅的營(yíng)銷策略也存在著不足之處，如忽視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、缺乏農(nóng)村市場(chǎng)、過于注重女性消費(fèi)等。本文通過對(duì)這些問題進(jìn)行研究，試圖尋找到針對(duì)性的對(duì)應(yīng)策略，以期對(duì)該企業(yè)的發(fā)展提供理論依據(jù)。

關(guān)鍵詞：環(huán)境分析 PEST 營(yíng)銷策略 改進(jìn)辦法

一、前言

化妝品將成為一個(gè)令商家又愛又感嘆的行業(yè)，大型企業(yè)穩(wěn)坐市場(chǎng)，中小企業(yè)異軍突起，潛力無限，競(jìng)爭(zhēng)無止境!自1998年廣州舉行的“全百會(huì)”以來，大型國(guó)內(nèi)企業(yè)在市場(chǎng)上占有較大份額，如廣州好迪、潮陽(yáng)雅倩、嘉龍、雪柔等企業(yè)摩絲銷量在全國(guó)是無與比擬的，美容品、洗發(fā)品、護(hù)膚品等的市場(chǎng)主導(dǎo)地位已有一些廠家建立。在上海南京路步行街，筆者看到，在熙熙攘攘的人潮中，比較受關(guān)注的化妝品的品牌有CD、羽西、佳雪護(hù)膚品。而這兩年來，中小化妝品企業(yè)表現(xiàn)也不俗，這類企業(yè)得益于日漸成熟的市場(chǎng)，規(guī)范管理，有比較先進(jìn)的技術(shù)基礎(chǔ)支持，靈活經(jīng)營(yíng)運(yùn)轉(zhuǎn)方式，逐步走入軌道，成就了一批小規(guī)模但牌子響的企業(yè)，他們?cè)谄贩N類別做得更深更細(xì)，門類如防曬、防皺、抗污染、天然型等等，并能起到引導(dǎo)潮流的作用。索芙特以木瓜營(yíng)養(yǎng)著稱，重慶奧妮、潮陽(yáng)詩(shī)王、汕頭雅伯莉以首烏打市場(chǎng)，夏士蓮以黑芝麻推出新品洗發(fā)水，這些都屬于在市場(chǎng)上從“粗放型”進(jìn)入精耕細(xì)作階段，伴有天然、功效型趨勢(shì)。

歐萊雅，是全球知名化妝品牌，主要生產(chǎn)染發(fā)護(hù)發(fā)、彩妝及護(hù)膚產(chǎn)品倍受全球愛美女性的青睞。擁有驕人的產(chǎn)品研發(fā)背景，一流的藥學(xué)試驗(yàn)室及皮膚學(xué)中心，遍布全球的研究測(cè)試中心，使其不斷推出適應(yīng)全球消費(fèi)者不同需要的優(yōu)質(zhì)科研產(chǎn)品。本文將對(duì)歐萊雅公司在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略進(jìn)行分析。

二、歐萊雅公司簡(jiǎn)介

作為世界化妝品第一品牌的歐萊雅，始終以“合理的價(jià)格、提供最新科技、最高品質(zhì)的產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者的最終需求”為理念，并被美國(guó)《商業(yè)周刊》授予 “美的聯(lián)合國(guó)”稱號(hào)。歐萊雅集團(tuán)同時(shí)又是最受贊賞的法國(guó)公司，及財(cái)富全球500強(qiáng)企業(yè)之一。

1907年法國(guó)化學(xué)家歐仁舒萊爾發(fā)明了第一只合成染發(fā)劑并創(chuàng)辦了歐萊雅公司。歷經(jīng)一個(gè)世紀(jì)的努力，如今的歐萊雅已經(jīng)由一個(gè)小型家庭企業(yè)躍居世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊， 成為全球最大的專業(yè)化妝品公司，旗下?lián)碛邪屠铓W萊雅、美寶蓮、卡尼爾、蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉、歐萊雅專業(yè)美發(fā)、卡詩(shī)、薇姿和理膚泉等知名品牌，產(chǎn)品用途包括護(hù)膚防曬、護(hù)發(fā)、染發(fā)、彩妝、香水、衛(wèi)浴、藥房專銷化妝品和皮膚科疾病輔療護(hù)膚品等。與產(chǎn)品的多樣性相匹配，歐萊雅集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)的全球化，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)遍及150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在全球擁有300多家分公司、48家工廠及5萬多員工。2006上半年，歐萊雅在全球?qū)崿F(xiàn)銷售額77.85億歐元，較去年同期增長(zhǎng)8.7%，并實(shí)現(xiàn)連續(xù)21年利潤(rùn)兩位數(shù)增長(zhǎng)1。

歐萊雅在其國(guó)際化發(fā)展進(jìn)程中，一直十分看好亞洲，特別關(guān)注有著巨大潛力的中國(guó)市場(chǎng)。80年代起，歐萊雅就在巴黎成立了中國(guó)業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)，專門從事對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的研究。90年代歐萊雅在其香港的分公司里設(shè)立了中國(guó)業(yè)務(wù)部，準(zhǔn)備開拓中國(guó)市場(chǎng)，并在廣州、北京、上

海等地都設(shè)立了歐萊雅形象專柜，測(cè)試中國(guó)消費(fèi)群體對(duì)歐萊雅產(chǎn)品的市場(chǎng)反響。

1996年，歐萊雅正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，成立了合資企業(yè)并選址興建工廠。同年，歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)了著名的美國(guó)大眾化妝品企業(yè)—美寶蓮公司，并為其蘇州工廠和歐萊雅在蘇州的工廠分別舉行了竣工投產(chǎn)儀式和奠基儀式。

1997年2月，歐萊雅正式在上海設(shè)立總部，業(yè)務(wù)范圍遍布北京、上海、廣州、成都等400多個(gè)城市，旗下的巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉、歐萊雅專業(yè)美發(fā)、卡詩(shī)、薇姿和理膚泉10種世界知名明星品牌，受到中國(guó)消費(fèi)者青睞。據(jù)央視和國(guó)家質(zhì)量檢測(cè)中心調(diào)查結(jié)果顯示：歐萊雅是最受中國(guó)消費(fèi)者喜愛的十個(gè)外資品牌之一。

三、機(jī)會(huì)(opportunities)

1、經(jīng)濟(jì)水平提高。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，人們的需求也多樣化，更容易去接受日化用品。這是一個(gè)很好的發(fā)展機(jī)會(huì)。人們需求的增加會(huì)促進(jìn)很多行業(yè)的發(fā)展，加速了歐萊雅這一品牌的推進(jìn)。

2、技術(shù)水平提高。市場(chǎng)對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)企業(yè)的評(píng)價(jià)有很多的因素，但是最其本的標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)品的品質(zhì)。提高產(chǎn)品品質(zhì)量的唯一出路是增加產(chǎn)品的研發(fā)投入，加大研發(fā)力度。只有盡快地、更多地采用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，才能贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。

四、威脅(threats)

第一個(gè)：行業(yè)壁壘低。這個(gè)是新進(jìn)入者必須克服的障礙。因日化產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝和設(shè)備相對(duì)簡(jiǎn)單，日化行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)很大。

五、結(jié)語(yǔ)

本文就歐萊雅分析了中國(guó)化妝品行業(yè)的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、科技環(huán)境，研究了歐萊雅金字塔營(yíng)銷策略、本土化品牌營(yíng)銷、多品牌營(yíng)銷等成功的營(yíng)銷策略。這促使歐萊雅在我國(guó)迅速發(fā)展成為世界第一大化妝品公司。另一方面，通過分析歐萊雅的營(yíng)銷策略，也發(fā)現(xiàn)了諸如忽視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、缺乏農(nóng)村市場(chǎng)、過于注重女性消費(fèi)等不足之處。本文通過對(duì)這些問題進(jìn)行研究制定了相應(yīng)的改進(jìn)方案，并進(jìn)行了方案評(píng)估，發(fā)現(xiàn)男性護(hù)膚品市場(chǎng)廣闊，投資回報(bào)率較高。因此，就歐萊雅進(jìn)軍男性護(hù)膚品市場(chǎng)做了進(jìn)一步的營(yíng)銷推廣活動(dòng)。

根據(jù)以上分析，我們得出：

1.中國(guó)化妝品市場(chǎng)的政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境將促使歐萊雅在中國(guó)發(fā)展更加順利;

2.歐萊雅要對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行正確的市場(chǎng)定位，對(duì)所有產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)整合，使之在統(tǒng)一的營(yíng)銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)下進(jìn)項(xiàng)各自產(chǎn)品的營(yíng)銷策劃;

3.化妝品市場(chǎng)雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是歐萊雅進(jìn)行正確的市場(chǎng)定位，在男性市場(chǎng)加強(qiáng)營(yíng)銷推廣，迅速搶占先機(jī)，占領(lǐng)市場(chǎng)，使之在今后的發(fā)展中具有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。

九、參考文獻(xiàn)

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6.歐萊雅(中國(guó))網(wǎng)：《歐萊雅集團(tuán)概況》，