分析廣告成功的論文
如果你大學(xué)是漢語言專業(yè)，你很有可能需要寫分析廣告成功的論文。今天小編分享的是分析廣告成功的論文，希望你會喜歡。
分析廣告成功的論文篇1
一、現(xiàn)代廣告創(chuàng)作的特質(zhì)
廣告是市場營銷的有機(jī)組成部分。作為一種促銷手段，廣告不能獨(dú)立存在，必須與其它營銷手段協(xié)調(diào)一致，因此，廣告的前提和基礎(chǔ)是廣告策劃。
優(yōu)化的廣告策劃首先必須研究消費(fèi)者的需求趨勢?，F(xiàn)在的受眾在眾多的廣告包圍之中，受眾和消費(fèi)群體變得很難拿捏，他們顯然是被媒體和商家寵壞了，選擇良多，見異思遷?，F(xiàn)代廣告創(chuàng)作要了解消費(fèi)者消費(fèi)心理，追求時尚潮流，追求商品的娛樂化消費(fèi)情趣，。在產(chǎn)品的創(chuàng)作推廣上看可以看到，產(chǎn)品的跨界創(chuàng)作端倪日盛，消費(fèi)者買的不是單純的商品，而且是時尚的潮流。Nike與蘋果ipod廣告戰(zhàn)役曾獲得克里奧等多項(xiàng)大獎，產(chǎn)品以鑲嵌在Nike慢跑鞋底的傳感器為紐帶，讓消費(fèi)者在腳蹬Nike跑鞋的同時，佩戴可以上傳跑步數(shù)據(jù)的ipod,與“跑友”在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進(jìn)行交流，使產(chǎn)品的使用功能和與音樂運(yùn)動等時尚精神相統(tǒng)一。
其次，要強(qiáng)調(diào)廣告的美學(xué)特征，現(xiàn)代廣告是集科學(xué)、藝術(shù)、文化為一身，具有實(shí)用性和審美性的雙重身份。
廣告是一種有目的性的審美創(chuàng)造活動，廣告絕不是純藝術(shù)，更不等同于繪畫藝術(shù)，廣告創(chuàng)作美的價值在于實(shí)用，是實(shí)用和審美的統(tǒng)一。廣告創(chuàng)作重要的美學(xué)特征在于達(dá)意，廣告作品在達(dá)意的同時，也必須具有豐富的審美內(nèi)涵，廣告作品和其它藝術(shù)作品一樣具有審美價值，同時依靠藝術(shù)的處理，創(chuàng)造出耐人尋味的廣告形象和語言，給人以強(qiáng)烈的視聽感受，達(dá)到其促銷的宗旨。
廣告創(chuàng)作離不開形象思維和藝術(shù)想象。廣告創(chuàng)作的創(chuàng)作過程，就是以形象思維為框架，展開各種藝術(shù)創(chuàng)造性想象的過程。隨著現(xiàn)代廣告語言的個性化，現(xiàn)代廣告的設(shè)計(jì)創(chuàng)作需要一種藝術(shù)化的詩意價值。例如瑞典絕對伏特加創(chuàng)作，在它諸多的廣告中，無論是建筑還是海洋，天空或者大地，總能找到隱藏其中的著名的瓶子造型，把瓶子融入到不同的地域文化中，體現(xiàn)了極高的審美趣味。
簡約化語言是現(xiàn)代廣告隨著數(shù)字化時代的必然趨勢，強(qiáng)調(diào)適度創(chuàng)作，健康創(chuàng)作、人文關(guān)懷的綠色創(chuàng)作概念的盛行從一個側(cè)面反映了消費(fèi)者審美的變化。近年來亞洲風(fēng)格創(chuàng)作在世界范圍受到廣泛的關(guān)注。飽含東方美學(xué)的創(chuàng)作，手繪、水墨、文字、追求自然、純凈、簡約的創(chuàng)意風(fēng)格正在受到廣泛的歡迎。
二、現(xiàn)代廣告創(chuàng)作策略
(一)鮮明的主題是現(xiàn)代廣告成功的前提
廣告主題是廣告作品的中心，是為達(dá)到某種目的而表達(dá)的基本概念，它是廣告訴求的核心，是貫穿整個廣告最具支配力的要素，是主宰廣告作品的靈魂。好的廣告主題是創(chuàng)作師經(jīng)過對廣告以及市場及消費(fèi)者的需求的種種因素的觀察、分析、思考而提煉出來的思想結(jié)晶。廣告主題的設(shè)定與心理有關(guān)的主題，與購買欲望有關(guān)的主題，與企業(yè)形象有關(guān)的主題，與市場營銷有關(guān)的主題密切關(guān)聯(lián)。廣告主題的確立要注意主題的鮮明、新穎和深刻。
題材是藝術(shù)作品的內(nèi)容要素之一，題材是主題確定的基礎(chǔ)，同一個主題可以選擇不同的題材來表現(xiàn)，廣告主題從消費(fèi)者心理需求出發(fā)，如食物的欲望、安全的欲望、愛美的欲望、被人贊美的欲望等等。當(dāng)人們的欲望中的一種或幾種不能獲得滿足時，必然會去尋求滿足欲望的對象與方法，這就成為消費(fèi)者的一種潛在動機(jī)。這個原理有助于廣告創(chuàng)作人員去尋求題材故而真正能打動人心的廣告創(chuàng)意應(yīng)該從“組合商品、消費(fèi)者以及人性的種種事項(xiàng)”中去開拓和發(fā)展自己的思路。為確保廣告有說服力，能在消費(fèi)者心目中留下深刻印象，今日的廣告創(chuàng)作題材較之以往更為圓潤成熟，精致靈活，而且更為復(fù)雜深奧，更加讓人難以抵御它的進(jìn)攻。
(二)技法的豐富性為現(xiàn)代廣告創(chuàng)作提供了機(jī)會
隨著軟件的發(fā)展，廣告也向多元化，縱深性發(fā)展?，F(xiàn)代廣告創(chuàng)作涉及多媒體、影視、界面、動畫等多方面領(lǐng)域，以數(shù)字為載體，利用電子看板、PDA、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等多種媒介創(chuàng)造出新穎、獨(dú)特、奇異性的震撼效果?，F(xiàn)在廣告在降低廣告的被識別性，廣告的元素的重新組合，通過或明或暗的創(chuàng)作主線，將這些知識碎片貫穿其中，形成消費(fèi)者頭腦中新的概念拼圖，廣告的跨度變化使得廣告匪夷所思，使得廣告的邊緣模糊。如飛利浦家庭影院廣告《木馬篇》，廣告以凝固的瞬間，定格與警匪槍戰(zhàn)的剎那，有如標(biāo)本一般，與以往的影視廣告作品相比，既得益于技術(shù)，也得益于觀念，源于電影，而終于廣告。再如寶馬汽車在網(wǎng)絡(luò)上瘋傳的小電影，受眾已經(jīng)分不清是廣告還是在玩。
(三)創(chuàng)意是現(xiàn)代廣告成功的關(guān)鍵因子
廣告和創(chuàng)意息息相關(guān)。好的廣告會勾起消費(fèi)者購買欲，是一個企業(yè)的成功的保障。一個好的企業(yè)一定有成功的廣告。創(chuàng)作好的廣告以建立品牌，繼而促進(jìn)市場營銷效果，才是是企業(yè)所追求的最終目的，
廣告創(chuàng)意的多元化傾向。隨著消費(fèi)者品味的提高，好的廣告不僅僅是簡單地把注意力集中在如何博取受眾一笑，而是重點(diǎn)關(guān)注品味，關(guān)注并引導(dǎo)消費(fèi)者的興趣。好的廣告要注意多方面的元素，例如創(chuàng)意、版式、色彩、音樂效果等，這些元素都具備了，且完美組合在一起，才會體現(xiàn)出廣告完美的效果。如悍馬廣告，創(chuàng)作師加入了如現(xiàn)代舞蹈，獨(dú)立電影的元素，使廣告更具藝術(shù)感染力。
新媒體的創(chuàng)意和介入，將取代傳統(tǒng)單一只靠包裝、海報、平面廣告這種單一乏味的視覺效果傳達(dá)來服務(wù)于市場的企業(yè)營銷手段，例如龍璽廣告大獎《潮·聲·騷》作品，通過對聲音的運(yùn)用，將聲音轉(zhuǎn)化成不同藝術(shù)形式的商品，進(jìn)而刺激消費(fèi)者，就是把商場定位為新媒體藝術(shù)的策展人，用藝術(shù)的創(chuàng)意來吸引消費(fèi)者的互動與參與，，從而達(dá)到營銷的目的。
三、微博時代現(xiàn)代廣告發(fā)展新趨勢
在新營銷時代，廣告應(yīng)該不只是“創(chuàng)造故事”而是“講述故事”，才能迅速抓住現(xiàn)在越來越難以捉摸的觀眾。營銷應(yīng)該是“有效的”而不是“廣而告之的”，所以創(chuàng)意人的角色應(yīng)該更像是某種全新產(chǎn)品的開發(fā)人員，而不是娛樂節(jié)目演員。從前，廣告活動都會推出一些光鮮亮麗、打動人心的完美的概念，觀眾坐在某個遙遠(yuǎn)的地方，等待著被它俘獲?，F(xiàn)在，數(shù)碼營銷是漸進(jìn)的、實(shí)驗(yàn)的、不斷改進(jìn)的(參見互聯(lián)網(wǎng)中的各種“測試版”)，而且永遠(yuǎn)、永遠(yuǎn)沒有“完美版本”?！皵?shù)碼變革會顛覆你們公司的盈利方式、雇傭方式和報價方式。廣告的既成觀念不斷地被被更先進(jìn)的觀念替代。
未來廣告已經(jīng)把傳統(tǒng)廣告流水線作業(yè)模式中僅存的一點(diǎn)“藝術(shù)”徹底商品化，生產(chǎn)廣告不再是一件昂貴、耗費(fèi)人力物力的工作。如今2000美元一臺的攝錄機(jī)，拍出的畫質(zhì)已經(jīng)能夠滿足廣告的需求?！盎ヂ?lián)網(wǎng)廣告擁有無限多的投放空間，所以很難再讓分析師進(jìn)行媒體策劃了，所有的都用軟件來搞定?！毙滦凸驹絹碓蕉噙\(yùn)用數(shù)字科技來完成業(yè)務(wù)，傳統(tǒng)廣告公司的作用變得可有可無。一些公司正在競相提供數(shù)字化媒介購買平臺;把品牌規(guī)劃簡化為一套運(yùn)算，5分鐘就能產(chǎn)生幾套符合需求的品牌logo;在觀眾數(shù)據(jù)管理庫里，能夠追蹤廣告投入的每一分錢是否花得正確有效。
廣告作為我們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠郑趯κ鼙姰a(chǎn)生無形影響的同時，紛繁復(fù)雜的廣告也讓受眾對廣告產(chǎn)生了疲軟。如何創(chuàng)作成功的現(xiàn)代廣告，讓受眾在雜亂的廣告中為之所吸引，從而獲得眼球效應(yīng)，取得良好的廣告效果對現(xiàn)代廣告的創(chuàng)作來說是一個挑戰(zhàn)。但隨著技術(shù)的發(fā)展以及文化的多元性，各種元素開始運(yùn)用于廣告中，因此，我們有理由相信有創(chuàng)意的成功的現(xiàn)代廣告將不斷出現(xiàn)，而對文化的商品屬性和商品的文化屬性的綜合運(yùn)用是成功創(chuàng)意廣告創(chuàng)作的非常重要的突破口。
分析廣告成功的論文篇2
廣告用語哲理化是當(dāng)今廣告表現(xiàn)的趨勢之一。在信息極大豐富的今天，普通廣告的空間越來越小，具有獨(dú)特創(chuàng)意的、與時俱進(jìn)的、富含哲理的廣告越來越多。本文著重從四個方面論述了哲理性的廣告用語對消費(fèi)者的影響，希望能夠引起企業(yè)治理者和廣告人的關(guān)注。
關(guān)鍵詞：廣告
創(chuàng)意是廣告的靈魂，廣告缺少創(chuàng)意就像人缺少思想一樣，只是存在，不會永恒。好廣告的標(biāo)準(zhǔn)是什么?沒有定論，觀點(diǎn)也不盡相同。一種觀點(diǎn)認(rèn)為廣告公司和客戶認(rèn)可的廣告就是好的。另一種觀點(diǎn)同意雷蒙-羅必凱的定義：上乘廣告的最好標(biāo)志是，它不僅能影響群眾爭購它所宣傳的產(chǎn)品，而且它能使群眾和廣告界都把它作為一件可欽可佩的杰作而長記不忘。筆者認(rèn)為廣告佳作是不引起公眾注重自己就把產(chǎn)品推銷掉的作品。好廣告應(yīng)該把廣告訴求對象的注重力引向產(chǎn)品。好廣告使消費(fèi)者產(chǎn)生體驗(yàn)的沖動和行動。
好廣告飽含的創(chuàng)意、聰明、學(xué)識、品德、修養(yǎng)、優(yōu)雅和格調(diào)，既傳遞企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)信息，優(yōu)化環(huán)境，產(chǎn)生美感，又微言大義，讓受眾感悟、頓悟，享受人生。
廣告語的哲理化傾向不是一個偶然的現(xiàn)象，它是時代發(fā)展的必然結(jié)果。馬斯洛理論把人的需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五類，依次由較低層次到較高層次。可以說是由物質(zhì)需求到精神需求的過程，這是符合社會發(fā)展進(jìn)程的。改革開放近30年，我國已進(jìn)入小康社會，人民的溫飽問題早已解決，初級層次的物質(zhì)需求已經(jīng)不能滿足人們的需要，高層次的精神需求日益成為人們的首選。
黨的理論指出，堅(jiān)持以科學(xué)的理論武裝人，以正確的輿論引導(dǎo)人，以高尚的精神塑造人，以優(yōu)秀的作品鼓舞人。這些無不指向了更高層面的精神滿足，無論是理論、輿論、精神還是作品，它必須有一定的道理在里面，而且是引人深思、積極向上的，而哲理顯然是其中的一個重要因子，因?yàn)榫俣挥姓芾淼奈淖帜苷_引導(dǎo)我們，使我們形成正確的人生觀與世界觀。而作為現(xiàn)代生活的一部分的廣告，也在不斷的影響著、改變著我們的生活。
對消費(fèi)者人生觀、世界觀的影響
廣告能影響人生觀、世界觀，這是在現(xiàn)實(shí)社會中真實(shí)存在的。比如利朗商務(wù)男裝的廣告：“進(jìn)，固然需要努力;退，更需要聰明專心。取舍之間，彰顯聰明，簡約而不簡單。”取舍之間的聰明之道，把“進(jìn)則從政，兼濟(jì)天下;退則歸隱，獨(dú)善其身。”的古訓(xùn)，演繹得更加坦然，眼界也更為寬廣。
取舍之道，亦是品牌之道、發(fā)展之道。取，在于承受;舍，在乎失落。老子在《道德經(jīng)》中認(rèn)為：道生一，一生二，二生三，三生萬物。道是根本性的東西，要懂得悟道。利朗也在悟道，不僅在取舍之間彰顯了企業(yè)的聰明，更是把商務(wù)男裝這個細(xì)分市場里的消費(fèi)者的特質(zhì)，非凡是他們游刃有余的一面演繹得淋漓盡致。有舍才有得，其實(shí)還不只是這些人群，蕓蕓眾生，又有哪一個不面臨取舍的選擇呢?在利朗的寥寥數(shù)語之間，以韻味十足的詩般的哲理語言，道出了“簡約而不簡單”的道理。既發(fā)人深思，悟鞭策進(jìn)取之道;又使人恬淡自然，感人生張弛有衡之理。
再如中國移動的廣告詞：每個人都是一座山，世上最難攀越的山其實(shí)是自己，向上走，即使一小步，也有新高度!相信自己，我能!西方學(xué)者德國作家約翰-保羅說：“一個人真正偉大之處，就在于他能夠熟悉自己?！惫畔ＥD神廟的石柱上刻著“熟悉你自己”的文字?？梢?，哲人、學(xué)者都認(rèn)為熟悉自己不是一件輕易的事。
超越自己，這是廣告給我們的信息，一方面在說企業(yè)自身發(fā)展要在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上超越，哪怕一小步，也要為消費(fèi)者提供更好的服務(wù);另一方面，告訴消費(fèi)者也應(yīng)該自我超越，自我選擇，要相信自己，堅(jiān)持就是勝利，我能?？梢哉f，這既是企業(yè)自我追求，又是對社會廣大消費(fèi)者的激勵，使人感動、感激，在領(lǐng)悟廣告所帶來的激勵的同時，可以頓悟人生，發(fā)奮人生。
廣告用語是企業(yè)廣告戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的一部分。德魯克指出，戰(zhàn)略治理是實(shí)現(xiàn)企業(yè)使命與目標(biāo)的一系列決策和行動計(jì)劃，任何行動從語義學(xué)的角度分析都會包含這樣幾個問題：做什么，由誰做和為誰做，怎么做，在哪里做和何時做。更進(jìn)一步，波特教授認(rèn)為戰(zhàn)略的本質(zhì)是定位、取舍和建立活動之間的一致性。企業(yè)要做的就是對社會負(fù)責(zé)，對消費(fèi)者負(fù)責(zé)，用哲學(xué)的觀念樹立人生的信條，從而達(dá)到“不戰(zhàn)而屈人之兵”的廣告效果，贏得消費(fèi)者，贏得市場。
分析廣告成功的論文篇3
2012年底，由陳歐擔(dān)任CEO并親自代言的聚美優(yōu)品廣告在湖南衛(wèi)視投放后引起了巨大的反響。該廣告在優(yōu)酷網(wǎng)的播放次數(shù)已經(jīng)達(dá)到400多萬，并得到無數(shù)微博博主的轉(zhuǎn)發(fā)和評價，很多網(wǎng)友根據(jù)其廣告的文案形式自發(fā)改編創(chuàng)作的“聚美體”文字流行一時。廣大消費(fèi)者紛紛聚焦聚美優(yōu)品，使該公司的品牌效應(yīng)得到了極大提升，并由此卷起一股聚美優(yōu)品熱潮。本文從以下幾個方面對聚美優(yōu)品廣告的成功之處進(jìn)行分析。
1 主張“實(shí)現(xiàn)自我”的時代精神引起共鳴
無論是以產(chǎn)品賣點(diǎn)為主的廣告還是以感性訴求為主的廣告，都要以打動消費(fèi)者為主。優(yōu)秀的廣告不僅制作精良，創(chuàng)意突出，視覺效果強(qiáng)，更要言之有物，直指人心?？繃W眾取寵，賣弄創(chuàng)意，缺少內(nèi)涵的廣告會使觀眾看得云里霧里，不知所云。聚美優(yōu)品廣告在創(chuàng)意定位上并沒有以宣傳產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)為主，而是表明了積極向上態(tài)度，主張實(shí)現(xiàn)夢想，傳遞了正能量。聚美優(yōu)品廣告是一則以打動人心，引發(fā)思考，引起共鳴的感性訴求廣告。當(dāng)今社會，在一個大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，就業(yè)壓力大，生活成本高，很多年輕人的生活狀態(tài)和精神層面相對低迷。社會上和網(wǎng)絡(luò)上大面積流行“吊絲”文化和“你一認(rèn)真就輸了”“神馬都是浮云”的意識形態(tài)，表達(dá)了年輕人的自嘲和無奈，缺乏信心與樂觀向上的積極態(tài)度。有很多商家投其所好，投放了一些看似搞笑荒誕，實(shí)則缺乏感情因素和人文關(guān)懷，細(xì)想之下心生悲涼的廣告，雖然在短期內(nèi)吸引了眼球，從廣告的長期效果來看并不理想。聚美優(yōu)品廣告并沒有迎合當(dāng)前年輕人普遍流行的亞健康文化，沒有戲謔和調(diào)侃的味道，而是“一本正經(jīng)”“義正詞嚴(yán)”的通過正面的，充滿人文思考的方式來表達(dá)廣告的主題。廣告中運(yùn)用“汗水”“選擇”“未來”“時代”“夢想”等關(guān)鍵詞串聯(lián)起故事情節(jié)，通過“正”與“負(fù)”之間的對比，激勵年輕人積極面對壓力、勇于創(chuàng)新，追求夢想。廣告所傳達(dá)的信息符合大部分年輕人尤其是很多女性消費(fèi)者在所處的時代背景下，需要通過自身努力實(shí)現(xiàn)自我人生價值的愿望，使廣大年輕消費(fèi)者產(chǎn)生了共鳴。聚美優(yōu)品呼喊出年輕人的心聲，宣揚(yáng)了時代精神，引發(fā)了長時間話題和人文思考，廣告成功是必然的。
2 節(jié)奏感漸強(qiáng)式的運(yùn)用提升了廣告效果
良好的節(jié)奏感可以使廣告富有感染力，充分調(diào)動觀眾的情緒，加深記憶，提升廣告的效果。聚美優(yōu)品的廣告的情節(jié)是由幾個互無關(guān)聯(lián)發(fā)生的故事組成。在情節(jié)組織上每個劇情的矛盾漸進(jìn)升級，逐步發(fā)展到最后的頂點(diǎn)。同時，在每個情節(jié)之間，聚美優(yōu)品所提倡的主張也隨著廣告劇情的發(fā)展呈逐漸提高的趨勢，直到最后配合陳鷗的表演，提出“為自己代言”“活的漂亮”等主張實(shí)現(xiàn)自我人生價值的宣言。可見，在這則以勵志為主的廣告中，運(yùn)用漸強(qiáng)式的情節(jié)描述，相對于強(qiáng)弱對比、舒緩寧靜、曲折離奇等表現(xiàn)手法而言，更加適合一氣呵成的表現(xiàn)故事情節(jié)，烘托氣氛，調(diào)動觀眾的情緒。
廣告的畫面同時也在配合著情節(jié)的走勢，特別是當(dāng)陳鷗出現(xiàn)之后，人物出現(xiàn)數(shù)量和頻率逐漸增多，由前半段注重個人的動作和表情等細(xì)節(jié)的描寫轉(zhuǎn)變?yōu)殛慂t一人對多人的宏觀場景描寫。在背景空間中反復(fù)出現(xiàn)的“聚美優(yōu)品”LOGO、聚光燈不停閃爍的發(fā)布會場景、陳鷗面對無數(shù)個鏡子影像的空間并一拳打碎，畫面的層次感越發(fā)分明，空間變得廣闊，這都是為了配合情節(jié)發(fā)展所做的漸強(qiáng)式的表現(xiàn)。
背景音樂作為廣告的表現(xiàn)元素之一，有著配合情節(jié)發(fā)展烘托氣氛，加強(qiáng)廣告效果的作用。在配樂方面，第一個單元情節(jié)選擇單純旋律輕快的鋼琴獨(dú)奏，韻律簡單，情感表達(dá)上有一種在壓抑中不服輸?shù)母杏X，起到了配合故事講述的作用;隨著情節(jié)的發(fā)展，第二個單元情節(jié)隨著矛盾的進(jìn)一步發(fā)展，加入了大提琴與鋼琴旋律配合，在延續(xù)了上一階段的韻律和節(jié)奏同時，使壓抑和堅(jiān)持的兩種不同感覺更加明顯，配合了情節(jié)的走勢;第三個單元情節(jié)中將小提琴與前兩種樂器進(jìn)行融合;在鋪墊結(jié)束后，當(dāng)陳鷗出現(xiàn)在聚光燈下，音樂表達(dá)了堅(jiān)持和付出得到回報開始邁向成功時，去掉了壓抑的部分，在一陣振奮的鼓點(diǎn)后，用合奏曲的形式把劇情隨鼓點(diǎn)的急促響起引入高潮。使得劇情矛盾由在畫面和音樂的配合下，帶給人自信、堅(jiān)定、驕傲的感覺的音樂，韻律加快變強(qiáng)，一步步由淺入深，在陳鷗打碎玻璃代表一種宣示的情節(jié)時，把最強(qiáng)音放在結(jié)尾處，使得觀眾回味深長。
3 文案的精準(zhǔn)簡練直達(dá)人心，成為廣告為人津津樂道的最精彩部分
你只聞到我的香水，卻沒看到我的汗水。你有你的規(guī)則，我有我的選擇。你否定我的現(xiàn)在，我決定我的未來。你嘲笑我一無所有，不配去愛，我可憐你總是等待。你可以輕視我們的年輕，我們會證明這是誰的時代。夢想是注定孤獨(dú)的旅行，路上少不了質(zhì)疑和嘲笑，但那又怎樣，哪怕遍體鱗傷，也要活的漂亮!我是陳鷗，我為自己代言。
在文案中被提及的一些用于定義聚美優(yōu)品這一年輕團(tuán)隊(duì)的詞語，也被詮釋出兩方面不同的含義，使得本身在資歷上缺乏優(yōu)勢的聚美優(yōu)品把劣勢轉(zhuǎn)化成競爭力，成就了一次全新的企業(yè)與個人的定位，如香水、規(guī)則、現(xiàn)在、一無所有、年輕、孤獨(dú)、質(zhì)疑、嘲笑――這些本就帶有貶義的詞語，隨著句式的轉(zhuǎn)折和劇情的推進(jìn)，轉(zhuǎn)化成：汗水、選擇、未來、時代、夢想、漂亮――這些具有正能量，更具煽動性和感染性的詞語。不能不說在用詞和句式上的精準(zhǔn)和成功，是整個廣告的靈魂。
在視頻類的廣告中，文案的出現(xiàn)一般是講述劇情或者構(gòu)成對話。但在《聚美優(yōu)品陳鷗篇》中，文案被高度定義，并沒有用作上訴兩種傳統(tǒng)的形式，而是使用畫外音的方法，既成就了劇情的鋪墊，也承接了矛盾的發(fā)展，并將畫面和音效逐步推向高潮，最后又用富有哲理和時代特征的總結(jié)性句式，把廣告所要傳達(dá)的核心信息和企業(yè)一并提出。這種突破創(chuàng)新的表現(xiàn)手法，使觀眾耳目一新，印象深刻。這一效果，在廣告投放后一段時期內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)上掀起的“聚美體”一陣風(fēng)潮中，可見其受關(guān)注程度。 而從“聚美體”的火熱程度可以看出，即使脫離了廣告短片，單提出聚美優(yōu)品的文案進(jìn)行傳播，也能引出一片廣告效應(yīng)的后續(xù)影響。這就自發(fā)完成了從電視廣告到網(wǎng)絡(luò)宣傳的媒介轉(zhuǎn)變。使得在聚美優(yōu)品廣告擺脫了電視廣告瞬時性和單向性的缺點(diǎn)，轉(zhuǎn)而擁有了網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性、自主選擇性和病毒式的優(yōu)點(diǎn)。
4 廣告時長加深了觀眾記憶
在中國傳統(tǒng)電視媒體上，超過一分鐘的廣告已不多見，而長達(dá)兩分鐘的廣告更是少之又少。聚美優(yōu)品廣告兩分鐘的時長能夠使廣告每個部分的情節(jié)的戲劇沖突、角色的形象與背后的故事得以充分的展示，加上精彩的拍攝技巧和制作，引領(lǐng)著消費(fèi)者在一個“相對長”時間內(nèi)欣賞了一個比較完整的故事，使觀眾印象深刻難以忘懷。也正是因?yàn)闀r間較長，突破了傳統(tǒng)電視廣告的局限，既傳達(dá)了自身地想要表達(dá)的信息又令觀眾耳目一新，這是廣告時長的創(chuàng)意性優(yōu)勢。給觀眾在欣賞廣告的同時，形成了一定的思考時間，在廣告播出時情緒調(diào)動的更加充分，引起共鳴。
5 投放時間選擇便于傳播
傳統(tǒng)電視媒體的廣告費(fèi)用以秒計(jì)算，寸秒寸金。聚美優(yōu)品廣告的投放媒體選擇的是湖南衛(wèi)視快樂大本營節(jié)目廣告檔，雖然收視率高，但廣告價格也是全國最高之一。時長兩分鐘的廣告如果在投放上選擇“砸錢”的方式，大密度長期投放，廣告費(fèi)用一定相當(dāng)巨大。因此，聚美優(yōu)品在投放時間上進(jìn)行了精心策劃，選擇播出的時間定在了2012年11月10日。這一天的凌晨是全國各種商家集中力量進(jìn)行大促銷的時間，每年的這個時間，大量的消費(fèi)者都會關(guān)注各種媒體上發(fā)布的促銷信息集中消費(fèi)。湖南衛(wèi)視快樂大本營的收視率極高，尤其是廣大女性觀眾喜愛收看，這也是聚美優(yōu)品作為化妝品專賣公司最主要的消費(fèi)者。因此，聚美優(yōu)品在這一時間段只投放了短短的四期廣告，卻在節(jié)省了大量廣告費(fèi)用的同時，在很短的時間內(nèi)吸引了大量主要消費(fèi)群體的關(guān)注。使很多消費(fèi)者在廣告播出后就點(diǎn)擊聚美網(wǎng)絡(luò)的官方網(wǎng)站、撥打促銷電話，在極短的時間內(nèi)大大增加了聚美優(yōu)品的銷量，擴(kuò)大了影響力，提升了品牌知名度。
6 利用網(wǎng)絡(luò)社交平臺擴(kuò)大廣告影響
即使一個默默無聞，粉絲不多的微博博主，如果能夠發(fā)出一條“驚世駭俗”或者具有爆炸性的微博信息，一旦被大量轉(zhuǎn)發(fā)，就可以在短時間內(nèi)“微”名遠(yuǎn)播，傳遍網(wǎng)絡(luò)。這是一個微博的時代，也是一個微博營銷的大盛其道的時代。聚美優(yōu)品團(tuán)隊(duì)充分利用了微博傳播速度快、影響力巨大的平臺，在廣告播出后馬上調(diào)動了韓庚、何炅、徐小平、孫楊等名人，在微博上對該廣告視頻進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)、評價和推薦。孫楊在微博上轉(zhuǎn)發(fā)道：“1500M決賽的前夕，看到這個視頻，突然想起一路走來的坎坎坷坷。冠軍只有一個，大家記住的只有冠軍，路上的汗水，淚水只有我自己知道，游泳是我的夢想，我愿意為他付出一生的努力，遍體鱗傷，我也不后悔。我在迪拜，決賽，我來了!”何炅則說：“不過我承認(rèn)，有點(diǎn)感動啊”。著名天使投資人徐小平評價道：“非常精彩，非常深刻，反映了這個時代的聲音。”我們不知道這幾位名人是否和聚美優(yōu)品有商業(yè)協(xié)議或者純屬友情轉(zhuǎn)發(fā)，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，這幾位名人的粉絲量已經(jīng)達(dá)到了7000萬之多。因此，廣告在極短的時間內(nèi)就以光速傳播，產(chǎn)生了核裂變式的影響力，廣告效應(yīng)空前。廣大網(wǎng)友參與其中，在社交平臺上自發(fā)參與討論，發(fā)揮創(chuàng)意改編聚美廣告，并出現(xiàn)了很多“聚美體”式的文字和視頻。一直到現(xiàn)在，在優(yōu)酷網(wǎng)站上聚美優(yōu)品廣告的點(diǎn)擊率仍在小范圍上漲，人人網(wǎng)上關(guān)于聚美優(yōu)品的話題也數(shù)量可觀，這無疑是給聚美優(yōu)品進(jìn)行了免費(fèi)宣傳。而做到這一點(diǎn)，聚美優(yōu)品只用極小的代價就做到了。
7 總結(jié)
聚美優(yōu)品廣告的成功，在于前期對整個市場的整體把握，消費(fèi)者的準(zhǔn)確定位，廣告制作的精心編排，廣告媒體的準(zhǔn)確選擇，廣告投放時間的精確把握及后期廣告營銷的整體運(yùn)作，這些環(huán)節(jié)，絲絲相扣，缺一不可。聚美優(yōu)品廣告勇于突破、勇于創(chuàng)新、不墨守成規(guī)，這是屬于年輕創(chuàng)業(yè)者特有的開拓精神，也符合絕大多數(shù)年輕消費(fèi)者的心理，所以在廣大年輕消費(fèi)者之中引起了強(qiáng)烈共鳴，備受好評。
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