編者按：商譽管理的細(xì)分方式類似于在運動中對選民的分類，而不是按照偏愛不同類型的產(chǎn)品或服務(wù)對消費者進行分類?？赡苡幸蝗合M者非常關(guān)心社會問題，積極參加會對企業(yè)運營產(chǎn)生影響的監(jiān)管活動。

　　企業(yè)行為是導(dǎo)致這場自大蕭條以來最嚴(yán)重經(jīng)濟危機的罪魁禍?zhǔn)?。人們認(rèn)為，這場危機是由于糟糕的決策和不負(fù)責(zé)任的行為引起的。這使得企業(yè)商譽問題比以往任何時期都更為突出。現(xiàn)在面臨的商譽問題范圍更廣泛了，涉及到信任和信心問題。

　　那么問題來了，如何改善企業(yè)商譽?

　　企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)需要認(rèn)識到，現(xiàn)在是非常時刻，責(zé)任是至關(guān)重要的。在職責(zé)崗位上的人要負(fù)起責(zé)任來，需要做好的頭等大事大概就是傳達這樣的信息。當(dāng)前是這樣一個獨特的時刻：商譽問題的解決之道更多地并不取決于企業(yè)外部行為，而是取決于所經(jīng)營的是何種類型的企業(yè)，如何對待員工和消費者，取決于領(lǐng)導(dǎo)行為和薪酬問題等等。這其實是商業(yè)實踐的問題。必須做的第一件事，就是向人們解釋企業(yè)不存在這方面的問題。企業(yè)的公眾形象是個大問題。遇到麻煩的企業(yè)更換首席執(zhí)行官是明智的做法。

　　企業(yè)需要始終一貫地聲明做事方式如何與眾不同。必須想辦法反復(fù)重申這一點，并踐行誠信，制訂行為規(guī)范，發(fā)放適合員工的情況通報，讓誠信成為運營的基礎(chǔ)，將其融入到業(yè)務(wù)中。在可以用于慈善事業(yè)、環(huán)保舉措或者員工的資金較少的時候，最好采用重視誠信的做法。

　　當(dāng)企業(yè)遇到麻煩時，可以引進聲譽足夠好的人擔(dān)任企業(yè)的獨立審計員或者獨立調(diào)查人本身就構(gòu)成了企業(yè)恢復(fù)廉潔形象的過程之一部分，這個過程還包括發(fā)現(xiàn)問題、取信于媒體、能夠證實行為確實發(fā)生了變化。商譽之所以重要的一個原因是，它會影響監(jiān)管和政策。這場危機導(dǎo)致將采取行動對一系列的市場重新進行監(jiān)管。企業(yè)需要考慮重新參與爭論的方式。許多企業(yè)認(rèn)為政府的反應(yīng)過度。但是，一味地頂回去是重新參與關(guān)于適當(dāng)?shù)谋O(jiān)管平衡的公眾討論的最佳方式。更大的挑戰(zhàn)之一將是企業(yè)如何就重大辯論獲得適當(dāng)?shù)陌l(fā)言權(quán)。負(fù)起責(zé)任來是至關(guān)重要的因素。人們期望，負(fù)責(zé)任在個人、企業(yè)以及政治層次上占有更重的價值。能夠承擔(dān)責(zé)任的企業(yè)，那些看起來共同承擔(dān)責(zé)任的企業(yè)，會占據(jù)更有利的地位，在討論重新監(jiān)管的辯論中贏得發(fā)言權(quán)。

　　為了隨時做好準(zhǔn)備應(yīng)對這些威脅，企業(yè)應(yīng)該強調(diào)三項優(yōu)先任務(wù)。第一，企業(yè)需要收集足夠多的事實，或許最重要的是對關(guān)鍵利益相關(guān)方(包括消費者)的充分了解，不僅要了解各種消費者群體對產(chǎn)品的偏好，而且還要了解他們的政治態(tài)度。第二，企業(yè)應(yīng)該重點關(guān)注那些利益相關(guān)方最關(guān)注的行動，這些行動或許要求企業(yè)在企業(yè)優(yōu)先任務(wù)或運營情況方面展現(xiàn)最大程度的透明度。第三，企業(yè)必須采用超越傳統(tǒng)公關(guān)方法的各種技巧(重點是雙向?qū)υ捊涣?，努力去影響利益相關(guān)方。重視這些優(yōu)先任務(wù)實際上體現(xiàn)了許多企業(yè)希望比過去更積極主動地參與公眾辯論的一種愿望。企業(yè)應(yīng)該堅持開展一種更全面的對話交流，而不是讓具有單一訴求的利益集團控制對話，這樣，就能增進社會對企業(yè)所面臨的困難抉擇有更多的了解，了解利益相關(guān)方和它們的關(guān)注重點。

　　企業(yè)應(yīng)該更深入地了解那些對其利益相關(guān)方至關(guān)緊要的商譽問題，以及自己的產(chǎn)品、服務(wù)、運營、供應(yīng)鏈和其他活動對這些商譽問題的影響程度。不過，企業(yè)聲譽是建立在感知基礎(chǔ)之上的，因此，只進行問題分析還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。企業(yè)還必須知道，它們是否正在滿足關(guān)鍵利益相關(guān)方的期望--這些利益相關(guān)方最容易對企業(yè)的銷售和增長產(chǎn)生影響。為了確定這些影響源于何處，

　　企業(yè)應(yīng)該撒下一張大網(wǎng)，不僅要詳細(xì)篩查傳統(tǒng)的利益相關(guān)方(消費者、員工、股東和監(jiān)管者)，還應(yīng)該細(xì)察間接利益相關(guān)方，如有助于塑造公眾態(tài)度的非政府組織和媒體。即使對于那些并不直接與消費者打交道的企業(yè)，了解公眾的看法也非常重要。如今，人們正以前所未有的方式獲取各種信息，因此，他們可能會關(guān)心范圍極其廣泛的各種問題，從而為監(jiān)管或立法行動潛在地提供動力。

　　股東們可能關(guān)心的是，商譽問題是否會影響一家企業(yè)的長期增長前景;監(jiān)管者可能擔(dān)心的是，公眾認(rèn)為應(yīng)該對這家企業(yè)嚴(yán)加管束;媒體可能考慮的是，這能否成為企業(yè)如何利用社會而自肥的一個典型實例。有各種不同的方式可以確定每一類利益相關(guān)群體的感受及其根本原因。通過一種詳細(xì)的新聞分析，可以幫助企業(yè)了解專欄作者和編輯們對各種重要問題的立場。對監(jiān)管者的采訪可以澄清他們的關(guān)注重點。焦點小組和市場研究對于了解消費者和范圍更廣泛的公眾也十分重要。

　　總之，企業(yè)必須知道，關(guān)于不同消費者對企業(yè)的感受有何不同的分析與典型的細(xì)分方式并不一樣：商譽管理的細(xì)分方式類似于在運動中對選民的分類，而不是按照偏愛不同類型的產(chǎn)品或服務(wù)對消費者進行分類。可能有一群消費者非常關(guān)心社會問題，積極參加會對企業(yè)運營產(chǎn)生影響的監(jiān)管活動。有些人(如搖擺不定的)可能尚未決定是否(或如何)參與其中。有些人可能不感興趣，而且也不太可能采取行動。而還有一些人可能對企業(yè)愛憎分明，他們的立場堅如磐石。當(dāng)企業(yè)采用了這種“社會態(tài)度”細(xì)分方式對消費者進行分析，在確定了具有影響力的和思想開明的兩類人之后，企業(yè)應(yīng)重點關(guān)注如何滿足他們的需求，從而使公眾態(tài)度有所改善。