整合營銷經(jīng)典案例分析解讀(2)
整合營銷經(jīng)典案例分析三
農(nóng)資人，你是否看見魚在流淚?
家鄉(xiāng)處在鄱陽湖流域的一條支流旁，水系發(fā)達水產(chǎn)豐富。小時候我們家里是從來不買魚吃的，想吃魚拿根釣刨幾條蚯蚓去河邊，一時半會一頓美味就回來了。那時候小河里就是我叫得上名的魚類就達幾十種，短短二三十年時間，它們大多都絕跡了。終歸原因也就是人口的增長，人們飲鳩止渴式?jīng)]有節(jié)制的捕撈。而在這過程中，我們一些聰明的農(nóng)資人卻成為了最大的幕后兇手。
不知道是哪個聰明的農(nóng)資人在閱讀農(nóng)藥說明的時候看見了此藥對魚蝦劇毒，嚴禁殘液倒入池塘河流。而正是這個農(nóng)藥標簽給聰明的農(nóng)藥人提供了商機，或許他是做過實驗的，并掌握了哪種農(nóng)藥對哪些魚類有特效。什么藥可以毒起有鱗魚(鯉魚，鯽魚，草魚，鰱魚)，什么藥可以毒氣無鱗魚(泥鰍，黃鱔，鯰魚等等)。究竟是什么藥我就不說了，知道的人自然知道，不知道的人不要問。世界這么大，我不想又有人從我帖子里發(fā)現(xiàn)商機，那我真是罪惡滔天了。于是開始教普通人買藥去河里毒魚，慢慢地人們都知道了這藥的妙用，紛紛效仿。幾十塊的藥能毒氣幾百斤的魚，真是一本萬利。買的人多了，買藥的更高興，本來這藥一年賣不了幾件，現(xiàn)在輕輕松松能賣幾十件，多賺了好多錢吶。本來是保護魚的警告變成了毒魚的說明書，本來是頑蟲的克星變成了魚類的災(zāi)難，這也許是研發(fā)單位和生產(chǎn)廠家始料未及的吧。
現(xiàn)在進入秋天，河水下降，溫度高。真是捕魚的好時節(jié)，幾乎每天都有來買這種農(nóng)藥毒魚的年輕人。而我自然從來都不會賣，說沒有了，賣完了。開始幾年有些熟悉的人不相信，竟然到我倉庫里去翻找，嚇得我至以后干脆不進這藥。前幾年我對來買藥的人拒絕還客氣些，說沒有了?？墒沁^不了幾天又來問，不勝其煩。后來我干脆回答我這里沒有這藥，我不賣這藥。他們問我為什么，有錢不賺，傻呀。我一般都說這是國家規(guī)定，這是犯法的。其實我們都知道這回答是多么的可笑。
一年一年過去，環(huán)境越來越差。而買藥毒魚的人并未減少，來我店里的人雖然少了但還是有。我拒絕他們話也有了變化，就像前幾天來幾個青年抗著網(wǎng)來我店里“老板，來一箱某某藥”
“沒有”
“怎么沒有?”
“我不賣”
“為什么不賣”
“為什么，因為我怕招報應(yīng)，因為這是作惡”
“神經(jīng)病”買藥的年輕人罵我一聲走了。其實我知道我這樣做毫無意義，他們會馬上去別家買，河里的魚不會因為我不賣而能幸免于難。即使如此，我還是堅守我的底線。別人賣是別人的事，自己問心無愧就可以了。但又怎樣，我每次看到被洗蕩后的河流還是痛心不已，多么希望國家能研發(fā)出對魚蝦無害的農(nóng)藥，把這些高毒農(nóng)藥全面禁止。
那幾個毒魚的青年如愿以償，買來成箱的農(nóng)藥倒入河流的上游。不多久整條河的魚都浮上水面，任人捕撈。沿河十幾里，幾乎所有的男女老少都在河里狂歡，河水都被攪渾了，像大地身上的一條爛膿在流淌。河里撈魚的笑臉寫滿了無知與貪婪。兩天后，河流恢復(fù)了清澈平靜，那些沒有沉在水底沒有被撈走的魚浮出水面。大的，小的，剛剛出世的，白花花的一片積在緩流的河灣里。腐爛，發(fā)臭，用它們腐朽的身體證明這世界的骯臟。
這兩天下雨了，我想這些雨一定是那些魚的眼淚……
整合營銷經(jīng)典案例分析四
方所：文化的例外還是例外的文化?
方所與例外的跨界混搭
方所與例外是毛繼鴻做的兩個相對獨立的商業(yè)品牌：前者主營圖書，創(chuàng)立于2011年11月，先后在廣州、成都、重慶等地的頂級商業(yè)中心開出體驗店;后者做的是中式偏現(xiàn)代服裝，創(chuàng)立于1996年，目前有100家左右實體店，宣稱年銷售額10億元。兩者結(jié)合起來，方所里面賣衣服，外面配圖書，再混搭以咖啡、植物及其他20多個國外設(shè)計師品牌，就氤氳和合為毛繼鴻經(jīng)常對外強調(diào)的“美學(xué)生活”，或是“中國價值”。
不可否認，從服裝品牌傳播的角度上看，例外的這種混搭跨界模式無疑有相當?shù)膭?chuàng)新之處。這種創(chuàng)新加上產(chǎn)品本身一定的溫度，甚至有意無意引來第一夫人的青睞，并借著后者國家品牌與明星品牌的雙重杠桿，攝取了巨量的消費者心智資源，讓例外服飾一飛沖天。即使是方所，也似乎因此成為圖書文化中的一種“例外”。按照毛繼鴻的說法，當所有圖書渠道都在承受微利甚至虧損的壓力，而不得不遵循低成本運營鐵律時，前者卻任性地高舉高打，把首家店開在廣州太古匯這樣頂級商業(yè)中心，且“兩年后就實現(xiàn)了贏利”，2014年營業(yè)額更是高達6000萬元。
然而，事實真的如此嗎?眾所周知，太古匯月租一般為每平方米1900元左右，根據(jù)方所官方公布的數(shù)據(jù)，其廣州店總面積1800平方米以上，其中方所圖書占地500平方米，營業(yè)額占2014年總額的35%，因此，2014年方所圖書收入應(yīng)為2100萬元。由于圖書價格比較透明，一般渠道毛利為碼洋價的40%，初步得出方所2014年圖書毛利大概在840萬元左右。由此推算，即使不考慮其他成本，方所圖書業(yè)務(wù)還在虧損。
這個虧損必然由例外服飾或其他國外設(shè)計師品牌來埋單。也就是說，方所目前還無法作為一個獨立的書店來生存，必須依賴于前者。因此，至少目前來講，方所還不是文化的例外，這是所有文化投資人應(yīng)該清醒的地方。
方所成為例外的文化符號
當然，如果僅把方所看作是例外的一種品牌文化延伸，或者只是例外的一種品牌傳播手段，又是極其成功的。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)進一步推算，2014年廣州方所例外服飾及其他品牌總營業(yè)額約為3900萬元，店租成本加上人工等其他成本及方所圖書方面的虧損，即使有贏利，也談不上樂觀。但這樣的財務(wù)數(shù)據(jù)，如果把它僅看作是體量近10億元、卻從來沒花一分錢做過廣告的例外服裝的一種廣告投放“正成本”，無疑是當下中國所有品牌傳播案例中超級成功的典型。打廣告不花錢甚至賺錢，除了例外服飾，目前國內(nèi)企業(yè)中能夠做到的還是少之又少。
何況，考慮到例外服飾依靠主流意識形態(tài)文化，通過“暴利性商業(yè)中心照樣支撐起微利性的文化項目”這矛盾所營造的話語，在社會文化、商業(yè)文化領(lǐng)域所掀起的巨大的新聞效應(yīng)，以及方所作為一種“類文化流行”本身給消費者帶來的貌似毫無功利企圖的全新體驗，對于傳播和提升例外服飾品牌文化形象的戰(zhàn)略作用，更是任何財務(wù)數(shù)據(jù)都無法評估的。我們依稀看到了韓國品牌、日本品牌面臨自身品牌弱勢時轉(zhuǎn)而進行“文化先行”的身影。
價值終點：從傳播文化到創(chuàng)造文化
值得警醒的只是，攜帶日韓甚至美國迪斯尼等品牌的“先行文化”中，一般都帶有鮮明的價值取向與文化個性，而例外服飾中的“方所文化”雖然同樣不乏陰陽、虛實、矛盾以及“無用之用”等代表中國文化的整體、辯證類文化意象，但其中蘊含更多的還是英國早期作家倫勃朗描述的那種炫耀性“明顯消費”與“明顯有閑”的“有閑階層”生活方式。
當然，例外畢竟只是一個藝術(shù)性品牌，是商業(yè)上的“非主流”，結(jié)合例外自身品牌弱勢、甚至國家品牌相對弱勢的具體語境考量，毛繼鴻這樣做，也許一方面是一種短期商業(yè)策略上的明智之舉，另一方面也透著一種長期戰(zhàn)略模糊、不得已而為之的無奈。但無論如何，方所目前所呈現(xiàn)出的文化形態(tài)都不應(yīng)、也不會成為例外的“主流文化”，更不是中國服飾的“主流文化”。
日本學(xué)者藤本隆宏曾把制造企業(yè)能力體系分解成三個層次：核心競爭力(即系統(tǒng)組織能力，包括提供比競爭對手更低的成本、更高的質(zhì)量和更短交貨期的產(chǎn)品制造能力，通過生產(chǎn)現(xiàn)場的改進活動或新產(chǎn)品的開發(fā)、不斷改進生產(chǎn)工序和提高產(chǎn)品水平的自我改善能力，持續(xù)學(xué)習(xí)的進化能力)——深層競爭力(生產(chǎn)效率、生產(chǎn)周期、開發(fā)周期、產(chǎn)品合格率)——表層競爭力(產(chǎn)品外在設(shè)計、價格、通路效率、廣告)，三個層次的能力體系也適用于例外服飾。只要例外還想作為服飾品牌代表“中國價值”走向國際市場，就應(yīng)繼續(xù)加強以上“中國例外”式的表層競爭力，即品牌價值傳播文化，還應(yīng)著重自身深層競爭力、組織力的培育，即品牌價值創(chuàng)造文化。
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