產品廣告市場營銷案例解析(2)
產品廣告市場營銷案例解析
產品廣告市場營銷案例解析三
馬可波羅陶瓷，后陶瓷時代的文化進程
廣 告 主：
廣東馬可波羅陶瓷有限公司
廣告代理：
麥智傳揚傳播機構
下半年，馬可波羅找到麥智傳揚，希望能協(xié)助馬可波羅在這么多年的沉淀與積累中找到品牌升級的引爆點，從而指引馬可波羅擺脫陶瓷同質化競爭，向著更先進的位置邁進。麥智傳揚幫助馬可波羅制定了一系列的品牌營銷策略：1. 馬可波羅文化陶瓷，品牌同質化下的切割思考。2. 從仿古至尊到陶瓷名作，泛陶瓷概念下的占位營銷。3. 從開平到賀蘭山雪，以心靈旅行尋找品牌對等認知。
1月23日，來自全國近八百名經銷商齊聚一堂參加馬可波羅經銷商大會。在經銷商年會上，黃建平董事長宣布馬可波羅品牌升級戰(zhàn)略的新規(guī)劃，而作為馬可波羅品牌升級信號的《馬可波羅文化陶瓷》5分鐘形象片被眾多經銷商要求重復播放，并引發(fā)現(xiàn)場的陣陣掌聲，甚至有經銷商稱贊該形象片為“解讀馬可波羅精神讀本的大片”。馬可波羅負責人在會后也表示，與麥智傳揚的合作，讓馬可波羅伴著聲聲駝鈴找到了自己的文化版圖，大氣中不失細膩，文化底蘊讓唯美畫卷不再是海市蜃樓……
在經銷商年會上，一條形象影視片為何有如此大的魔力被要求重復播放?
下半年，馬可波羅找到麥智傳揚，希望我們能協(xié)助馬可波羅在這么多年的沉淀與積累中找到品牌升級的引爆點，從而指引馬可波羅擺脫陶瓷同質化競爭向著更領先的位置邁進。在與黃建平董事長、龔志云總經理的幾次接觸中，我們被他們不滿足于現(xiàn)狀與渴望創(chuàng)新改變未來的品牌勇氣所感動。在中國現(xiàn)階段的發(fā)展中，企業(yè)家的性格很大程度上就決定了品牌的人格，馬可波羅有著一群充滿前瞻意識和渴望創(chuàng)新的企業(yè)家，其品牌也必然是一個充滿創(chuàng)造力與想象力的品牌，會隨時給行業(yè)帶來驚艷之舉甚至有責任推動整個產業(yè)向著更健康的模式發(fā)展。
正是基于彼此的欣賞與信任，馬可波羅委任麥智傳揚進行馬可波羅品牌升級的品牌任務，從品牌核心梳理、新形象影視的表現(xiàn)，再到新品及新品牌核心價值的落地與傳播進行全方位的深度服務。在對馬可波羅品牌價值進行梳理之前，我們就始終堅信馬可波羅不是一張白紙，可以讓我們自由地描繪與書寫，畢竟十多年的品牌發(fā)展和行業(yè)前三甲的品牌位置，其品牌新的核心價值必須順承品牌所累積的優(yōu)勢資產，否則將造成品牌資源的浪費。然而，隨著品牌核心價值的分析越來越深入，問題也越來越多。如馬可波羅這么多年的品牌發(fā)展所累積下的品牌資產是什么，是仿古至尊，還是建陶博物館?馬可波羅怎樣才能擺脫同質化的競爭，開創(chuàng)一個更大的藍海市場，甚至能引領整個行業(yè)邁進一個新的競爭格局?馬可波羅的中國印象、建陶博物館、CBA冠名等舉措給整個行業(yè)帶來過驚艷，馬可波羅下一步依靠什么再次奠定馬可波羅在行業(yè)的領導位置……正是對這些問題的思考與解決，賦予了馬可波羅形象影視片被要求重復播放的魔力!
馬可波羅文化陶瓷，品牌同質化下的切割思考
眾所周知，家居建材行業(yè)是個產品、廣告同質化非常嚴重的行業(yè)，消費者只有在購買產品的時候才去關注這個行業(yè)，正是這種產業(yè)同質化的環(huán)境及低關注度的消費習慣，造成品牌與品牌之間的區(qū)隔度與差異化非常小，如果憑借產品來區(qū)隔品牌是非常困難的，品牌與品牌之間的差異最多就是大與小的差別，企業(yè)與企業(yè)之間也就是實力強與弱的區(qū)別。這正如同一個魚缸里養(yǎng)著同樣顏色的金魚，讓消費者無法辨別開來，這也是造成陶瓷行業(yè)品牌附加價值不高的一個重要原因。當然我們也發(fā)現(xiàn)其中很多企業(yè)都在利用產品品類的切割來增強市場區(qū)隔度，如馬可波羅的中國印象，以一刀一刻的傳統(tǒng)手工工匠精神，演繹陶瓷對中國傳統(tǒng)文化的傳承，從而建立起市場差異點。但是產品品類的切割只能作為品牌差異化下的一種落地與支撐，而無法承載起品牌更高層面的對等認知，于是我們大膽地想到以品牌切割來提升馬可波羅品牌的區(qū)隔與差異!
用什么利益點來切割品牌?當然這一利益點必須是馬可波羅這么多年來沉淀或累積的資產，但是用品牌核心進行品牌切割最大的擔憂是，不精準的切割有可能會讓自己的市場空間變得更窄或者萎縮。如何避免這一市場切割問題呢?當我們對馬可波羅的梳理從中國名牌、仿古至尊、簽約中華第一刀、將藝術陶瓷引入建筑陶瓷，到籌建中國建筑陶瓷博物館，冠名CBA東莞馬可波羅球隊,再到張德江、李長春、、等領導人先后視察，我們隱約洞見馬可波羅背后有一種強大的文化魔力，這種文化的影響力是在馬可波羅品牌發(fā)展的過程中逐漸形成的。如最早的瀚海行，內涵就是在追尋東方文化下的絲綢之路文明;當馬可波羅在行業(yè)樹立起仿古至尊的地位時，其實質就在探索一種瓷磚與空間歲月文化的仿古尺度;后來更明顯也最具戰(zhàn)略意義的中國印象，黃建平與陳復澄傳奇般的結緣，以陶為紙、以刀為筆的工匠精神開創(chuàng)了中國陶瓷行業(yè)的一個奇跡，也讓璀璨的東方文明在和、雅、容、儒的中國印象里得以傳承與延續(xù)。一把刻刀，守住的不僅是對陶瓷的畢生信仰，更是一種對東方文化的虔誠;而國家級的建筑陶瓷博物館，更是直接奠定馬可波羅品牌中文化的競爭力及門檻;還有直接取材2500萬年安第斯山脈的地心巖，則是一種對大自然鬼斧神工的地理文化的贊嘆與感動……馬可波羅品牌文化核心就這么逐漸清晰起來，清晰得毫無爭議。
是的，文化才是馬可波羅品牌的靈魂!文化才是馬可波羅與其他品牌相區(qū)隔的鮮明利益點，同時這個核心將讓馬可波羅從物理屬性的產品劃分上升到消費精神屬性的品牌切割，從而可以讓馬可波羅找到獨特的核心價值區(qū)隔點。同時以文化進行品牌切割及升級，雖然是對市場的細分切割，實質上卻在無形中擴張了馬可波羅的品牌市場。
但是，找到馬可波羅品牌的文化核心才是馬可波羅品牌核心梳理的第一步，如何讓文化的品牌核心更好地支撐起品牌才是關鍵的一步。于是我們想到將“馬可波羅瓷磚”定位為“馬可波羅文化陶瓷”，這一定位不僅涵蓋了原品牌沉淀的“仿古磚第一品牌”的優(yōu)勢資產，同時拓展了品牌意欲在衛(wèi)浴市場謀求發(fā)展的品牌外延。“馬可波羅文化陶瓷”的定位，一舉打破行業(yè)混沌的品牌狀況，將行業(yè)清晰地切割為“文化陶瓷”和“非文化陶瓷”兩個板塊，而馬可波羅將得以占據“文化陶瓷”這一切割類別，從而奠定其文化陶瓷方向的領軍地位。
當我們向馬可波羅做品牌提報的時候，出乎意料的是，“文化陶瓷”的定位與馬可波羅事業(yè)部高層由來已久的但又尚未成型的概念不謀而合，黃建平董事長在會上一錘定音，并對“馬可波羅文化陶瓷”巧妙詞組表示由衷的贊賞!
從仿古至尊到陶瓷名作，泛陶瓷概念下的占位營銷
有了核心定位，更要占據這個定位，從營銷層面來看這叫占位營銷。因為當一個品牌牢牢占據一個利益制高點時，占位本身也具有反占位的作用。當馬可波羅牢牢占據“文化陶瓷”這一行業(yè)制高點時，無形中就阻止了其他品牌進入這一切割市場，否則就是模仿、抄襲，如此一來就把其他競爭對手排擠在非文化陶瓷的行列之中。
為了更好且直接地占據這一品牌切割市場，我們采用雙重價值的占位思路。首先以“馬可波羅文化陶瓷”的命名出現(xiàn)，直接占位;其次，就是實現(xiàn)“文化陶瓷”到“陶瓷名作”的品牌身份轉化占位。因為我們始終相信作品和名作不一樣，唯有經歷了時間和歷史文化洗禮的藝術精品，才能稱之為名作。“陶瓷名作”既達成文化陶瓷的認知轉換，同時又能讓馬可波羅與其他非陶瓷名作的競爭品牌形成差異點。這樣對外傳播上用“陶瓷名作”實現(xiàn)品牌核心的身份感知轉化和區(qū)隔的提升，對內也是扣合馬可波羅做世界名牌的品牌雄心。于是我們傳播的主張也順理成章地誕生了——陶瓷中的世界名作，以更強勢的品牌姿態(tài)，樹立從仿古至尊到文化陶瓷的品牌標桿。
與此同時，陶瓷名作的身份讓馬可波羅從泛陶瓷概念的同質化競爭中得到新的品牌指引，特別是馬可波羅產品線的戰(zhàn)略規(guī)劃上，為了支撐或者完成名作身份的轉變，馬可波羅的產品也必須由杰作上升到名作，為此我們?yōu)轳R可波羅制定出一個系統(tǒng)的產品源點規(guī)劃：以對大自然鬼斧神工的虔誠用心，將大自然原汁原味的美學靈感帶給人們;以對不同地域文明的文化用心，從古老或現(xiàn)代的文明中取材，給生活在其中的人們帶來感動;以歷經時間與藝術考驗的經典建筑為源點，讓經典得以永續(xù)和傳承;以唯美藝術，丈量美與空間的距離;還以當代的潮流為創(chuàng)意源泉，打造永不落幕的時尚空間。
所以我們看到馬可波羅瓷磚有源自北美安第斯山脈的地心巖、香格里拉的冰川洞石、阿爾卑斯山的藝術石材;來自凡爾賽的浪漫、哥特式的靈性、古羅馬的奢華;還有來自古老東方文明的工匠之作——中國印象;甚至有時尚之都米蘭時裝周的時尚潮流……基于這樣系統(tǒng)的策劃架構的思考，我們把今年的新品命名為“地理石”——以國家地理探索與發(fā)現(xiàn)的用心，以“地理”之名取材大自然的原汁原味與鬼斧神工，以“石”文化的匠心設計構筑唯美空間，優(yōu)選世界地理上各國的珍貴石材，為中國的人們帶來“石”尚空間。在傳播上，以極具張力的感謝語言進行傳播：“感謝阿爾卑斯山，感謝熱帶雨林，感謝沙漠……為我們帶來2500萬年地理石的選材靈感!”同時為了讓馬可波羅品牌的年度傳播實現(xiàn)整合化與系統(tǒng)化的要求，我們讓新品、明星產品、品牌價值從“感謝阿爾卑斯山，帶來2500萬年地理石的選材靈感”到“感謝1295，帶來七百年文化歷練的仿古名作”、再到“感謝馬可波羅，帶來陶瓷中的世界名作”，以感謝的姿態(tài)實現(xiàn)產品整合品牌的年度媒介傳播方案。
從開平到賀蘭山雪，以心靈旅行尋找品牌對等認知
在麥智傳揚完成了馬可波羅品牌的重新定位和規(guī)劃后，為了配合新一年的品牌發(fā)布，同期還將拍攝一條形象大片以實現(xiàn)新品牌價值及主張的高空落地。記得在前期的溝通中，當我們表示要脫離舊有的專題片的形式，拍攝出一條屬于馬可波羅品牌內涵的大片時，馬可波羅的領導高層都對這條片子充滿了期待和擔憂。期待是馬可波羅的品牌蛻變真的需要一條這樣的大片來演繹，擔憂的是這樣一條長達5分鐘的大片需要大量唯美畫面，且必須刻畫出馬可波羅的精神內涵，稍有不慎就會陷入四不像的尷尬局面。最終是馬可波羅的信任給了我們創(chuàng)作的勇氣。
接下來，擺在我們面前的問題就是，以何種形式展現(xiàn)馬可波羅文化陶瓷的靈魂?以何種形式呈現(xiàn)出對“陶瓷中的世界名作”的解讀?我們發(fā)現(xiàn)文化陶瓷的品牌切割就是讓馬可波羅從瓷磚的產品物理屬性分類的同質化中，上升到以文化需求共鳴的精神屬性的藍海競爭中，那么就必須用心靈去感知馬可波羅的文化屬性，用心靈去聆聽那些來自大自然的聲音，甚至是觸摸那些無法復制的天然紋理，還有那些來自經典建筑為藍本的創(chuàng)意肌理，或是純手工雕琢的圖騰印象……
所以我們的答案是：真的很難用一兩句話告訴別人什么叫馬可波羅文化陶瓷，唯有選擇旅行，讓思想穿梭在文化的版圖上，用身心去丈量美與空間的距離，去發(fā)現(xiàn)什么叫馬可波羅文化陶瓷，什么叫陶瓷中的世界名作，甚至什么是馬可波羅人生……
于是，我們選擇從馬可波羅建筑陶瓷博物館啟程，讓思想越過開平的人文古鎮(zhèn)，順著聲聲駝鈴飛向銀川重拾絲綢之路的感動。在天公意想不到的布景底下，見到羊群在路上漫步、一臺老式拖拉機劃過荒涼無邊的曠野、天地間蒼涼的白雪和遠方零星而有藝術結構感的枯樹、在冰湖上仿佛在舉行某種儀式的整齊蘆葦，我們?yōu)檫@種大自然的饋贈激動感懷，任流沙在指縫中流逝，而遠處飄來的駝鈴，仿佛也穿越了千年，是那么的深邃又是那么的悠遠。我們不需要刻意地去抓拍什么，過程就是我們的一切。這就是這條歷時半年并遠赴絲綢之路拍攝的、全面詮釋馬可波羅品牌文化價值的精神大片的誕生過程。
最后，如何在同質化的市場競爭中找到自己的靈魂與差異點，這是中國家居建材所有品牌所有企業(yè)家都在面對的一個成長困惑。值得慶幸的是，我們以文化創(chuàng)新提升傳統(tǒng)制造業(yè)的價值，從而實現(xiàn)馬可波羅品牌的升級，這只是一個開始，也是一份祝福!
點評：
競爭的升級，要求企業(yè)在營銷傳播的策略及手段上，也要不斷升級。為滿足營銷助力的需要，在傳播層面，在產品高度同質化的情況下，如何超越產品物理屬性層面，提煉更加有力有效的傳播點，是本案例策劃者面對的重要課題。在從“產品”到“文化”這樣一個跨度很大的概念提煉過程中，策劃者緊緊圍繞與企業(yè)、品牌和產品相關聯(lián)的實質性元素，在打出“文化”牌的同時，賦予“文化”以實在的支撐，用既有品牌及產品相關元素，充實“文化”內涵，讓這個看起來務虛的概念，有了實在的生命力，這是策劃者的高明之處。
以陶為紙、以刀為筆的工匠精神，國家級的建筑陶瓷博物館，直接取材2500萬年安第斯山脈的地心巖，“仿古磚第一品牌”的優(yōu)勢資產……等品牌既有元素，讓“文化陶瓷”這一高度升華的概念，有了切實的落腳點，讓策略有了堅實的基礎。同時，“感謝的姿態(tài)”，精妙的創(chuàng)意，精煉的廣告片制作，理性元素與感性表達的精密結合，策略與手段高度統(tǒng)一，把容易墮入空虛的“文化牌”，打成了一張虎虎有生氣的“王牌”。
——何 坊
本案著重為品牌塑造良好文化底蘊，令它顯得高級或富有獨特個性。畫面制作精良唯美，堪稱大片之作。只是，在品牌策略上有較大偏差。將瓷磚當做陶瓷來宣傳，又將陶瓷分為文化的和非文化的，這讓消費者看得云里霧里。馬可波羅的精髓在于：怎樣把馬可波羅的精神闡述出來。因為，讓人看不懂的廣告不是好廣告。
——胡子嵌
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