創(chuàng)意驅(qū)動

　　創(chuàng)意驅(qū)動是一個普遍意義上的概念，他需要與以下的各種驅(qū)動力共同發(fā)力，目的是更好的完成消費(fèi)者對產(chǎn)品定位、賣點(diǎn)及形象的認(rèn)知。創(chuàng)意驅(qū)動本質(zhì)上是一種輔助工具。單純依靠創(chuàng)意建立品牌的知名度（消費(fèi)者因為新鮮感愿意嘗試）短期內(nèi)雖然能帶來較好的消費(fèi)者接觸和銷售提升，但由于缺乏內(nèi)在支撐（消費(fèi)者心智中的獨(dú)特位置）很可能成為曇花一現(xiàn)。

　　“我們的產(chǎn)品就靠你的創(chuàng)意了”，創(chuàng)意驅(qū)動因素一直以來被多數(shù)的本土企業(yè)所重視，然而缺少了定位及賣點(diǎn)驅(qū)動的支持，單純的創(chuàng)意本質(zhì)上起不了多大作用。好勁道采用范偉作為代言人，利用消費(fèi)者耳熟能詳?shù)?ldquo;拐了”做創(chuàng)意，“骨湯加勁面，營養(yǎng)不忽悠”忽悠了消費(fèi)者，但產(chǎn)品本身的定位不明確，賣點(diǎn)區(qū)隔性不強(qiáng)，使得產(chǎn)品的銷售并沒有預(yù)期那么理想。

　　在明晰定位及賣點(diǎn)后，優(yōu)秀的創(chuàng)意則能夠給產(chǎn)品廣告加分，BIRRAMORETTI啤酒用搞笑的創(chuàng)意告訴我們：白酒要和哥們一起喝，紅酒要喝女人一起喝，但是啤酒有時候要和電視機(jī)一起喝，尤其是電視里在直播球賽的時候。當(dāng)然不是每一種啤酒都適合在電視機(jī)前面看球的時候喝，但是BirraMorettiZero肯定是。

　　定位驅(qū)動

　　定位是產(chǎn)品在行業(yè)立足壯大的重要前提。定位的根本目的是在消費(fèi)者心智中建立固定的認(rèn)知，使得消費(fèi)者在特定的消費(fèi)需求下能夠與特定的品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。定位驅(qū)動領(lǐng)先于賣點(diǎn)驅(qū)動，能夠在長時間內(nèi)占據(jù)市場份額。如：寶潔旗下的海飛絲、飄柔等品牌通過不同的定位對行業(yè)進(jìn)行細(xì)分，并占據(jù)細(xì)分品類的領(lǐng)先位置，國內(nèi)如五谷道場方便面則通過“非油炸面”的定位細(xì)分與傳統(tǒng)油炸方便面劃江而治。定位驅(qū)動是取得市場領(lǐng)先的根本所在，是行業(yè)領(lǐng)先品牌能夠牢牢占據(jù)主導(dǎo)位置的秘訣，南孚電池定位“耐用”，在所有的廣告中都不斷的重復(fù)和強(qiáng)調(diào)聚能環(huán)的概念和耐用的特性，建立品牌的領(lǐng)先優(yōu)勢從而占據(jù)了全國電池市場的半壁江山。而作為追趕者，與強(qiáng)大的競爭品牌正面競爭無疑是一種愚蠢的做法，尋找到競品薄弱的環(huán)節(jié)并以此建立自己的核心競爭優(yōu)勢，不斷放大，才有可能后來居上占據(jù)有利位置。

　　賣點(diǎn)驅(qū)動

　　賣點(diǎn)驅(qū)動源于羅塞？里夫斯（RosserReeves）在50年代首創(chuàng)的USP理論。一個USP（獨(dú)特的銷售主張）可能成為短時期內(nèi)指導(dǎo)消費(fèi)者購買的重要驅(qū)動。而隨著市場的發(fā)展，這一銷售主張可能被其他的主張所替代，也可能演變成為獨(dú)立的細(xì)分市場（細(xì)分品類）。農(nóng)夫果園的“喝前搖一搖”、農(nóng)夫山泉“弱堿性水”、九芝堂六味地黃丸“不含糖”都是典型的USP，通過消費(fèi)者容易記憶又愿意嘗試的賣點(diǎn)來區(qū)隔于競爭品牌，尋找銷售的增長點(diǎn)。當(dāng)USP具備足夠的延展性和容量，則可能演變?yōu)橐粋€獨(dú)立的細(xì)分品類，如去屑洗發(fā)水最初是作為洗發(fā)水產(chǎn)品的一個獨(dú)特“賣點(diǎn)”，然而市場的反饋是消費(fèi)者對“去屑”的需求很大，競爭者不斷加入，于是成就了一個新的細(xì)分品類。賣點(diǎn)的提煉可以從消費(fèi)時間、地點(diǎn)、使用方式、技術(shù)指標(biāo)、心理感受（續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容）、創(chuàng)新概念等多方面進(jìn)行區(qū)隔，給消費(fèi)者購買產(chǎn)品的合理、新穎的理由。

　　形象驅(qū)動

　　大衛(wèi)·奧格威的品牌形象論至今仍未傳媒界人士所津津樂道，他認(rèn)為品牌形象是產(chǎn)品固有的，而是消費(fèi)者聯(lián)系產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、歷史等，此觀念認(rèn)為每一則廣告都應(yīng)是對構(gòu)成整個品牌的長期投資。

　　　形象驅(qū)動

　　大衛(wèi)·奧格威的品牌形象論至今仍未傳媒界人士所津津樂道，他認(rèn)為品牌形象是產(chǎn)品固有的，而是消費(fèi)者聯(lián)系產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、歷史等，此觀念認(rèn)為每一則廣告都應(yīng)是對構(gòu)成整個品牌的長期投資。

　　當(dāng)行業(yè)處于成熟期，對消費(fèi)者的教育需求不那么大，此時形象驅(qū)動及定位驅(qū)動更加重要；而當(dāng)行業(yè)處于萌芽期，消費(fèi)者對新品類認(rèn)知模糊，此時需要依靠獨(dú)特的賣點(diǎn)提供給消費(fèi)者，以取代原有的購買習(xí)慣。

　　策略和創(chuàng)意兩個驅(qū)動因素有如人的肢體和衣裳，而定位、賣點(diǎn)及形象驅(qū)動則是促使品牌成功的靈魂所在。