飯店品牌是一個綜合的概念，既有表現(xiàn)品牌形式的要素，也有表現(xiàn)品牌內(nèi)涵的要素，但是能看得見、摸得著、感受得到。店名、店標(biāo)、牌匾、門面、裝修、裝飾、客房、菜點、員工等要素。這些要素給消費者以感官上的刺激，留下好與壞的印象，這種印象影響著消費者的選擇與對酒店品牌的“忠誠度”。

　　酒店的客房、設(shè)備設(shè)施、菜點、就餐環(huán)境和服務(wù)是酒店品牌的物質(zhì)載體，名稱是酒店品牌的形象符號，商標(biāo)是酒店品牌的法律界定。

　　只有當(dāng)一個名稱與酒店所能提供的產(chǎn)品、服務(wù)和消費者體驗等建立起了聯(lián)系，并產(chǎn)生認(rèn)同時，該名稱對酒店才有速記作用，才形成酒店的品牌，才能體現(xiàn)品牌的價值。

　　品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)、重要的知識產(chǎn)權(quán)和社會影響力，能提升酒店的價值，具有增值效應(yīng)。當(dāng)一個品牌享有相當(dāng)知名度的時候就成為名牌，其結(jié)果是市場向名牌集中，消費者向名牌靠攏，利潤向名牌集中，資本向名牌集聚，從而提高了酒店自身的競爭力和獲利水平。

　　在飯店市場上，企業(yè)依靠品牌營銷戰(zhàn)略獲得成功的案例比比皆是。聞名世界的假日、希爾頓、雅高、巴斯等是早已為人們所熟知的洋品牌，國內(nèi)近年來也涌現(xiàn)出一大批地方性的乃至影響全國的酒店品牌，如上海錦江、香格里拉、北京王府、經(jīng)濟(jì)型如家等。

　　一、構(gòu)成飯店品牌的要素

　　飯店品牌是一個綜合的概念，既有表現(xiàn)品牌形式的要素，也有表現(xiàn)品牌內(nèi)涵的要素，表現(xiàn)品牌形式的要素是能夠物質(zhì)化、數(shù)量化、具有明顯衡量尺度，而表現(xiàn)品牌內(nèi)涵的要素，雖然不能物質(zhì)化和數(shù)量化，但是能看得見、摸得著、感受得到。

　　1、構(gòu)成酒店品牌的有形要素

　　店名、店標(biāo)、牌匾、門面、裝修、裝飾、客房、菜點、員工等要素。這些要素給消費者以感官上的刺激，留下好與壞的印象，這種印象影響著消費者的選擇與對酒店品牌的“忠誠度”。

　　有形要素是構(gòu)成品牌的基礎(chǔ)。

　　2、構(gòu)成酒店品牌的無形要素

　　商譽(美譽度)、服務(wù)。

　　商譽是指一個企業(yè)的商業(yè)信譽，往往通過標(biāo)識來體現(xiàn)。商譽是一個酒店的經(jīng)營管理水平、人員素質(zhì)、菜點質(zhì)量、服務(wù)水平、知名度、可信度、聲譽、在同行中所處的地位、影響力的綜合體現(xiàn)。

　　商譽是一種無形資產(chǎn)，具有經(jīng)濟(jì)性，能影響企業(yè)的收益率，可能帶來超額利潤，同時具有依附性，必須依附于特定的經(jīng)營主體，通過企業(yè)的整體的經(jīng)營運作才能體現(xiàn)出其經(jīng)濟(jì)價值。

　　服務(wù)是酒店的助銷產(chǎn)品，通過服務(wù)來實現(xiàn)銷售菜肴的目的。所以，這種助銷產(chǎn)品的質(zhì)量涉及到酒店的銷售水平。

　　商譽、服務(wù)是構(gòu)成酒店品牌的核心。

　　二、飯店品牌的定位

　　飯店品牌設(shè)計主要解決飯店的品牌定位，即樹立一個什么樣的酒店品牌形象，來滿足消費者某個層面上的需求，使自己的品牌與其它企業(yè)的品牌區(qū)別開來。

　　酒店的品牌定位不是針對某一產(chǎn)品的市場定位，而是針對目標(biāo)市場(預(yù)期顧客)要做的事，是酒店要在預(yù)期顧客的頭腦中對酒店和產(chǎn)品所形成的印象而進(jìn)行的設(shè)計與傳播。

　　通過酒店品牌的定位，向消費者傳遞一個清晰、簡潔的利益、價值和個性。

　　飯店企業(yè)的品牌定位是一個立體的全方位的，要從市場、顧客、競爭和飯店自身等方面來思考。

　　在品牌定位時，首先要研究竟?fàn)帒B(tài)勢和酒店環(huán)境，還要確定顧客對呈現(xiàn)在他們面前的酒店產(chǎn)品的選擇依據(jù)，明確什么樣的產(chǎn)品利益對顧客來說是最重要的，這些利益對不同的顧客群具有何等的重要性。如果顧客需求在這一階段發(fā)生重要差異，則這種基于利益的分化對形成細(xì)分市場十分重要。接下來，要確定與酒店構(gòu)成競爭的其他品牌和酒店自身在重要屬性上的表現(xiàn)，以發(fā)現(xiàn)在不同的指標(biāo)下各品牌所處 的市場地位。然后，用同樣的指標(biāo)確認(rèn)顧客的要求，找到顧客認(rèn)為理想的品牌的各項指標(biāo)的數(shù)值。顧客要求的差異將有助于形成基于不同消費偏好的細(xì)分市場。最后將上面所有因素組合起來，選擇目標(biāo)顧客和差異優(yōu)勢，實施定位。

　　三、飯店品牌的內(nèi)涵建設(shè)

　　在品牌建設(shè)方面，營業(yè)中的飯店重要應(yīng)注重于品牌的內(nèi)涵建設(shè)或品牌的重塑。體現(xiàn)在以下幾個方面：

　　1、設(shè)施設(shè)備、環(huán)境設(shè)計的設(shè)計

　　飯店品牌的核心是產(chǎn)品與服務(wù)，設(shè)備設(shè)施是飯店產(chǎn)品的一部分，是最基本的產(chǎn)品。環(huán)境設(shè)計應(yīng)體現(xiàn)酒店的格調(diào)、品味與目標(biāo)市場的需求相適應(yīng)。

　　2、品牌文化建設(shè)

　　隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，消費者的需求層次從單純的基本生活需求轉(zhuǎn)向注重產(chǎn)品內(nèi)涵，即對其內(nèi)在文化的認(rèn)可，品牌形象中的民族文化、現(xiàn)代文明、時尚推崇等正是消費者現(xiàn)階段所追求的一種商品品質(zhì)。品牌價值創(chuàng)造技巧可以概括為：透過品牌的文化力去贏得市場。品牌文化力就是結(jié)晶在品脾中的經(jīng)營觀、價值觀、審美觀等觀念形態(tài)以及經(jīng)營行為的總和?？煽诳蓸饭窘?jīng)過長期的研究得出結(jié)論是：名牌的背后是文化，一位美國報紙編輯說：“可口可樂代表著美國所有的精華，喝一瓶可口可樂就等于把這些美國精神灌注體內(nèi)，可樂瓶中裝的是美國人的夢”。因此，可口可樂是文化的象征。

　　3、服務(wù)設(shè)計

　　首先是服務(wù)流程的設(shè)計，關(guān)鍵是員工隊伍建設(shè)。目標(biāo)是消費無障礙、快捷。

　　核心是員工的素質(zhì)。

　　由于人的不同，以及同一個人在不同時間不同地點水平發(fā)揮的不同，服務(wù)是不可能被精確控制的。確實，不論我們采取何種解決辦法，總會有例外情況。一個高度熱情和有自主權(quán)的人幾乎肯定會提供他力所能及的最好的服務(wù)，但我們越是想強制地進(jìn)行控制和標(biāo)準(zhǔn)化，服務(wù)員就越?jīng)]有自主權(quán)，這種自主權(quán)和控制間的矛盾看來是回避不了的。

　　4、菜點設(shè)計

　　菜點是酒店的主要產(chǎn)品，是品牌定位的基礎(chǔ)。菜點設(shè)計僅靠廚師長的經(jīng)驗是不夠的，要有意識、有方法的重新設(shè)計。一個菜肴的設(shè)計不外乎是菜肴的屬性，具體是原料、烹調(diào)方法、味道、裝盤?，F(xiàn)在菜點發(fā)展的趨勢是將菜點變成藝術(shù)品。所以在菜肴設(shè)計時應(yīng)遵循以下原則：

　　(1)掌握傳統(tǒng)菜點的精髓

　　(2)加入時尚元素

　　(3)突出菜點的味覺屬性、觸覺屬性、視覺屬性，將菜點變成藝術(shù)品。

　　四、飯店品牌的管理

　　品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，企業(yè)的管理者要通過品牌化的管理，提審品牌的競爭力，提高品牌資產(chǎn)積累的效力，防止品牌形象受損。

　　1、品牌的延伸

　　所謂品牌延伸，實際上是利用某一成功品牌從現(xiàn)有產(chǎn)品擴(kuò)展到其他產(chǎn)品，用已成功品牌的影響推出新產(chǎn)品，以期達(dá)到以更少的營銷成本占領(lǐng)更大的市場份額的目的。

　　這里所講的品牌延伸是指餐飲企業(yè)在同類產(chǎn)品中的延伸，其方法有以下幾種：特許經(jīng)營 管理合同 兼并 收購 聯(lián)盟。

　　2、品牌的維護(hù)

　　品牌的法律保護(hù)

　　(1)商標(biāo)權(quán)的保護(hù)。商標(biāo)權(quán)是商標(biāo)使用人對其商標(biāo)依法享有的權(quán)利。商標(biāo)權(quán)包括商標(biāo)的獨占使用權(quán)、續(xù)展權(quán)、禁用權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)和使用許可權(quán)等，其中獨占使用權(quán)是核心權(quán)能。商標(biāo)經(jīng)注冊后，商標(biāo)權(quán)人對其注冊的商標(biāo)享有所有權(quán)，即享有排他的支配權(quán)，可以被繼承、轉(zhuǎn)讓、獨占使用，可以質(zhì)押或許可他人使用，并通過商標(biāo)權(quán)的利用獲得利益。飯店商標(biāo)要獲得法律的保護(hù)，必須進(jìn)行注冊。商標(biāo)注冊是商標(biāo)保護(hù)的一項重要內(nèi)容。品牌法律保護(hù)的原則;

　　一是先期注冊原則，即在飯店籌建期間或新產(chǎn)品生產(chǎn)前就應(yīng)申請注冊。

　　二是寬類別注冊原則，即飯店在申請注冊時，不應(yīng)僅在某一類或某一種商品上注冊，而應(yīng)同時在很多類商品上注冊。

　　三是防御注冊原則，即在同一商標(biāo)申請注冊中申請注冊除正商標(biāo)以外的多個近似商標(biāo) (又稱“聯(lián)合注冊”)，防止他人利用自己的商標(biāo)，規(guī)避法律謀取不正當(dāng)利益，損害飯店形象。

　　(2)珍惜商標(biāo)權(quán)。

　　第一，注冊商標(biāo)具有時間性，僅在法定的續(xù)存期內(nèi)有效，受法律保護(hù)，一旦有效期屆滿，就會喪失商標(biāo)權(quán)，不再受法律保 護(hù)。囚此，飯店應(yīng)在商標(biāo)有效期滿前進(jìn)行續(xù)展。第二，定期查閱商標(biāo)公告，及時提出異議。一旦發(fā)現(xiàn)有侵權(quán)行為，就應(yīng)及時提出異議，收集相關(guān)的證據(jù)，最大限度地保護(hù)自己的合法權(quán)益。第三，商標(biāo)權(quán)轉(zhuǎn)移或變更商標(biāo)的，要登記注冊。第四，飯店在轉(zhuǎn)制時也會遇到商標(biāo)歸屬問題。

　　(3) 保護(hù)商業(yè)秘密。商業(yè)秘密最顯著的特征是秘密性和經(jīng)濟(jì)性，保護(hù)商業(yè)秘密能為其所有者帶來巨大的經(jīng)濟(jì)利益和保持長期的壟斷地位。因此，保護(hù)商業(yè)秘密是品牌保護(hù)的一個重要方面。

　　(4 )注重互聯(lián)網(wǎng)域名權(quán)。域名是互聯(lián)網(wǎng)時代一瘃飯店與外部社會交流的身份證，它不但是飯店的網(wǎng)上名稱、網(wǎng)上商標(biāo)，也是顧客與飯店雙向交流的高速路入口。注冊域名是飯店進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)世界開展網(wǎng)上預(yù)訂、銷售的第一步。

　　3、實施產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)。品牌的美譽度是品牌保持旺盛生命力的關(guān)鍵，其核心就是產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，飯店要始終保持特色鮮明的形象，就必須不斷進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新。