女性內(nèi)衣市場調(diào)研報(bào)告
在當(dāng)下這個(gè)社會(huì)中，報(bào)告有著舉足輕重的地位，報(bào)告中涉及到專業(yè)性術(shù)語要解釋清楚。相信許多人會(huì)覺得報(bào)告很難寫吧，以下是小編為大家整理的女性內(nèi)衣市場調(diào)研報(bào)告，僅供參考，大家一起來看看吧。
女性內(nèi)衣市場調(diào)研報(bào)告1
性感內(nèi)衣網(wǎng)于今年1月中旬至2月中旬在北京各大商圈開展了有關(guān)品牌保暖內(nèi)衣的系列調(diào)查，本著“深入市場一線，助力中國服裝企業(yè)成長”的宗旨，對保暖內(nèi)衣市場進(jìn)行調(diào)查，以饗讀者。
性感內(nèi)衣網(wǎng)通過深訪、實(shí)地考察、調(diào)查問卷、電話訪問、網(wǎng)上調(diào)查等相結(jié)合的方式，對不同省市具有代表性的商場做定期跟蹤調(diào)研已有三年的時(shí)間。在這三年里，調(diào)研的內(nèi)容涉及商場服裝整體銷售、各類服裝品牌運(yùn)營、商場(圈)消費(fèi)者定位構(gòu)成及其消費(fèi)情況等各個(gè)方面。本站不但通過調(diào)研積累了大量的市場一手原始數(shù)據(jù)和不同類別服裝的經(jīng)營狀況資料，并且和各地服裝商場建立了良好的長期合作關(guān)系。(注：報(bào)告中所提及的商場數(shù)據(jù)以商場調(diào)研時(shí)段的數(shù)據(jù)為依據(jù);各品牌的覆蓋率等數(shù)字信息以所研究的17家商場為基數(shù);品牌來源地指的是國內(nèi)品牌和國外品牌在國內(nèi)的營銷公司(或總代理)總部所在地;商場品牌數(shù)量的統(tǒng)計(jì)以保暖內(nèi)衣為主營產(chǎn)品的服裝品牌為準(zhǔn)。)
北京市場品牌保暖內(nèi)衣消費(fèi)者分析
消費(fèi)者的渠道選擇
通過調(diào)查，我們了解到保暖內(nèi)衣的消費(fèi)者已逐漸將選購地點(diǎn)從大型商場專柜轉(zhuǎn)移至大型的連鎖超市賣場。究其原因，首先是各大商場減小或干脆淘汰了保暖內(nèi)衣的專柜;其次，一些大型的連鎖超市賣場的保暖內(nèi)衣價(jià)格更大眾化，品牌數(shù)量更為豐富，宣傳力度更強(qiáng)，購物環(huán)境甚至超越了大型商場專柜，可供消費(fèi)者細(xì)細(xì)挑選。另外，20%的消費(fèi)者選擇在品牌專賣店購買保暖內(nèi)衣，這里的品牌專賣店指常規(guī)內(nèi)衣品牌 專賣店和其他品類服裝兼帶保暖內(nèi)衣出售的專賣店，此類消費(fèi)者往往在挑選基礎(chǔ)內(nèi)衣或其他品類服裝的同時(shí)，順手購買了所需的保暖內(nèi)衣。
消費(fèi)者對保暖內(nèi)衣色彩的選擇
調(diào)查結(jié)果顯示，40%的保暖內(nèi)衣消費(fèi)者不太看重保暖內(nèi)衣的色彩，他們認(rèn)為保暖內(nèi)衣穿在里面，基本不出現(xiàn)外露的情況，所以在選購時(shí)不會(huì)挑選特定顏色;而30%的消費(fèi)者會(huì)選擇自己喜歡的顏色，這樣的消費(fèi)者以女性偏多，她們表示，如果保暖內(nèi)衣款式價(jià)格相同，自己還是會(huì)選擇喜愛的色彩，甚至?xí)谏嗜必浀那闆r下放棄購買相同的款式;另有20%的消費(fèi)者考慮得更多，他們認(rèn)為柔和、自然色的保暖內(nèi)衣更環(huán)保，對身體健康有利，并會(huì)在選購的過程中詳細(xì)詢問銷售人員相關(guān)的問題，甚至?xí)x購銷售人員推薦的諸如大豆原色、彩棉原色的保暖內(nèi)衣。
消費(fèi)者對保暖內(nèi)衣款式的選擇
調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者在需求不同、性別不同的情況下，對款式的需求、偏好也是多種多樣。30%的消費(fèi)者在居家或日常穿著中會(huì)選擇較為寬松舒適的保暖內(nèi)衣，他們認(rèn)為加有墊肩或特殊關(guān)節(jié)位置處理的保暖內(nèi)衣只適用于特定場合;另有30%的消費(fèi)者，特別是時(shí)尚的女性消費(fèi)者則會(huì)選擇輕薄型且具有束身美體功能的保暖內(nèi)衣，強(qiáng)調(diào)此功能的保暖內(nèi)衣往往能夠吸引她們的目光，刺激她們重復(fù)購買。
消費(fèi)者在保暖內(nèi)衣上的消費(fèi)支出
調(diào)查結(jié)果顯示，在過去的3個(gè)月里，北京市場的消費(fèi)者在保暖內(nèi)衣上的花銷相對其他品類的服裝花銷而言較低，30%的消費(fèi)者根本沒有在保暖內(nèi)衣上花錢;65%的消費(fèi)者在保暖內(nèi)衣上花費(fèi)了300元不到，只有5%的消費(fèi)者在保暖內(nèi)衣上花費(fèi)超過了300元。究其原因，除去各品牌的價(jià)格戰(zhàn)因素外，其他替代品(如羊絨衫、羊毛衫)的穿著也是影響消費(fèi)者花銷的因素之一。有部分消費(fèi)者表示，自己的工作、生活環(huán)境溫度適宜，出門有車代步，根本不需要靠保暖內(nèi)衣過冬。
消費(fèi)者對保暖內(nèi)衣面料的選擇
調(diào)查結(jié)果顯示，在購買保暖內(nèi)衣的消費(fèi)者中，20%的消費(fèi)者不特別關(guān)注面料成分，他們認(rèn)為導(dǎo)購或保暖內(nèi)衣廣告上宣傳的面料概念過于專業(yè)，夸大了面料的特殊功能，甚至有消費(fèi)者表示自己在電視上看到的關(guān)于保暖內(nèi)衣的廣告后，第一反應(yīng)就是覺得這種材料不可能像廣告宣傳的如此神奇。另有20%的消費(fèi)者選擇了彩棉面料，他們憑借以往的購物經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為，彩棉面料的保暖內(nèi)衣穿著起來更舒適透氣，更加健康;還有25%的消費(fèi)者選擇了含萊卡或其他彈性纖維面料的保暖內(nèi)衣，他們認(rèn)為這種面料的保暖內(nèi)衣不易變形，更能達(dá)到束身美體的效果;35%的消費(fèi)者抱著試驗(yàn)的心理選購了標(biāo)注吸濕發(fā)熱纖維成分的保暖內(nèi)衣。
促銷手段對消費(fèi)者的影響
調(diào)查結(jié)果顯示，由于消費(fèi)者通過比較后，往往要看到適合自己心理價(jià)位的保暖內(nèi)衣才會(huì)購買，所以打折或減價(jià)銷售能夠影響近70%的消費(fèi)者選購保暖內(nèi)衣。而30%的消費(fèi)者是在各類廣告影響下選購保暖內(nèi)衣，但是，部分消費(fèi)者對各大品牌的明星代言廣告持
厭煩態(tài)度，甚至有消費(fèi)者在回答問卷時(shí)提到，由于不喜歡某個(gè)代言人所以拒絕購買其代言的保暖內(nèi)衣。
北京市場品牌保暖內(nèi)衣總體狀況描述
保暖內(nèi)衣產(chǎn)品情況
調(diào)查結(jié)果顯示，20xx年底~20xx年初，北京市場上的保暖內(nèi)衣仍以：“時(shí)尚、保暖、健康、舒適”為流行趨勢。保暖內(nèi)衣的價(jià)格定位也越來越理性化，各品牌也逐漸摒棄了虛高的價(jià)位與非理性的低價(jià)銷售策略。
分析：從面料方面看，今年北京市場的保暖內(nèi)衣流行的材質(zhì)分兩種，即能將“保暖率”提升的發(fā)熱纖維和強(qiáng)調(diào)健康的牛奶纖維、大豆暖絨。從款式方面看，北京市場的保暖內(nèi)衣大多仍然分為功能型(強(qiáng)調(diào)保暖及舒適度)和美體束身型(采用收身設(shè)計(jì)，凸顯人體線條)兩個(gè)概念。
從價(jià)格方面看，北京市場的保暖內(nèi)衣價(jià)格適中，層次分明，在各大商場的專柜里可輕易找到100元以下的中檔產(chǎn)品與400元以上的新款產(chǎn)品。
從色彩方面看，北京市場的保暖內(nèi)衣顏色與往年相比沒有大的變化。傳統(tǒng)色仍以麻灰、酒紅、藏青、深紫為主;較環(huán)保的色彩以大豆原色、彩棉原色、乳白色、肉色為主。據(jù)銷售人員介紹，由于保暖內(nèi)衣是貼身穿著，從心理感覺上講，暖色調(diào)的顏色容易讓人感覺暖和，所以消費(fèi)者往往愛選擇紅色、紫色的保暖內(nèi)衣。
品牌覆蓋情況
調(diào)查結(jié)果顯示，在取樣的17家商場中，來自上海的保暖內(nèi)衣品牌市場覆蓋率最高，接近45%。北京的保暖內(nèi)衣品牌覆蓋率位居第二，接近28%;來自山東的保暖內(nèi)衣品牌數(shù)量位居第三，市場覆蓋率接近14%。
分析：北京本地保暖內(nèi)衣品牌在市場覆蓋率上雖不及上海品牌，但在單一品牌的商場覆蓋率上卻高于上海品牌。例如纖絲鳥的商場覆蓋率達(dá)到了88%，世王的商場覆蓋率達(dá)到了59%，小護(hù)士和婷美的覆蓋率均達(dá)到了46%。29個(gè)保暖內(nèi)衣品牌中，上海的保暖內(nèi)衣在北京市場上算得上品種多，規(guī)格全，并在高檔保暖內(nèi)衣市場份額中占有重要位置，并培養(yǎng)了一批忠實(shí)消費(fèi)者。究其原因還在于北京的本土品牌在本地的促銷力度大、曝光頻率高、被消費(fèi)者接受的程度高于非本地品牌。
商場擁有品牌基本情況
調(diào)查結(jié)果顯示，品牌保暖內(nèi)衣在取樣的17家商場中數(shù)量分布不均勻。如西單商場、藍(lán)島大廈、城鄉(xiāng)貿(mào)易中心等大眾消費(fèi)型百貨商場往往擁有較多品牌，采取集中擺放、設(shè)置專門的銷售區(qū)域等方式促進(jìn)銷售;百盛購物中心、SOGO等時(shí)尚型中高檔商場則主要以知名度較高、產(chǎn)品類型豐富的品牌為主;而翠微大廈沒有專用的保暖內(nèi)衣展示柜面，在調(diào)查期間，只有兩個(gè)品牌的產(chǎn)品曾經(jīng)擺放在花車中，在離扶梯出口較近的位置進(jìn)行促銷。
女性內(nèi)衣市場調(diào)研報(bào)告2
商務(wù)部監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，20xx春節(jié)期間，全國零售和餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額約6780億元，比去年春節(jié)黃金周增長11%。其中，傳統(tǒng)年貨、服裝、金銀珠寶、數(shù)碼信息產(chǎn)品等商品銷售呈現(xiàn)較快增長。旅游活動(dòng)也表現(xiàn)出繼續(xù)加快的增長勢頭，相關(guān)行業(yè)的商務(wù)活動(dòng)指數(shù)均升至60%以上的高位。這些數(shù)據(jù)變化說明，當(dāng)前中國居民消費(fèi)已經(jīng)步入以多元化為特征的消費(fèi)升級(jí)階段。
內(nèi)衣行業(yè)在中國興起不過20年，但年銷售額已達(dá)20xx億元以上，且每年仍以近20%的速度增長。經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)，帶來內(nèi)衣市場巨大的消費(fèi)增長量。20xx年，因消費(fèi)升級(jí)所帶來的行業(yè)趨勢變化將得到凸顯。
在趨勢方面，內(nèi)衣產(chǎn)品的細(xì)分化將是中國內(nèi)衣市場未來發(fā)展的大勢所趨，內(nèi)衣品牌針對各個(gè)年齡、階層、風(fēng)格偏好的消費(fèi)者進(jìn)行深入研究，進(jìn)行細(xì)分化的系列產(chǎn)品開發(fā)，鞏固或延展產(chǎn)品線，不斷提升優(yōu)勢以滿足消費(fèi)者需求。部分注重獨(dú)立自主的廠家更加重視設(shè)計(jì)和工藝的提升，這為產(chǎn)品的細(xì)分提供了技術(shù)基礎(chǔ)。以用戶為導(dǎo)向的產(chǎn)品開發(fā)思維將顛覆傳統(tǒng)的產(chǎn)品導(dǎo)向模式，并加速新的價(jià)值創(chuàng)造體系的形成，新的商業(yè)模式會(huì)不斷涌現(xiàn)。而以強(qiáng)勢產(chǎn)品為依托的品牌塑造，會(huì)在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域形成暫露頭角的領(lǐng)頭企業(yè)。
1、市場細(xì)分的機(jī)遇
最初提出市場細(xì)分概念的，是美國市場學(xué)家溫德爾·史密斯（Wendell R。Smith），他在理論中強(qiáng)調(diào)，細(xì)分市場不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來進(jìn)行的，而是從消費(fèi)者的角度進(jìn)行劃分，即消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、購買行為的多元性和差異性主導(dǎo)著市場細(xì)分，進(jìn)而影響企業(yè)的生產(chǎn)和營銷。
20xx，內(nèi)衣業(yè)最火的是什么？無鋼圈文胸?zé)o疑位居前列。而非海綿文胸，也正蓄勢醞釀成一個(gè)新的熱點(diǎn)。消費(fèi)者對女性健康關(guān)注的持續(xù)升級(jí)，催生著與此相關(guān)的內(nèi)衣產(chǎn)品逐漸走熱。從最初的遮羞、基礎(chǔ)衣物，到塑形、調(diào)整，內(nèi)衣已進(jìn)入“健康”、“舒適”的新時(shí)代。
這一切源于消費(fèi)需求的不斷升級(jí)。而消費(fèi)需求的升級(jí)與多元化，也全力推動(dòng)著內(nèi)衣業(yè)走向市場細(xì)分化。
產(chǎn)品細(xì)分已很多企業(yè)都知道靠一個(gè)系列的產(chǎn)品通吃天下，在今后是非常難以實(shí)現(xiàn)的。不過，企業(yè)并不能決定產(chǎn)品和品類的競爭，因?yàn)槭袌黾?xì)分的基本動(dòng)力是消費(fèi)者需求的差異化。那么20xx年及未來，內(nèi)衣消費(fèi)需求會(huì)發(fā)生什么樣的變化？
市場細(xì)分首先是人群的細(xì)分。內(nèi)衣行業(yè)前景預(yù)測報(bào)告顯示，就消費(fèi)者群體而言，具體可分為城市和農(nóng)村、男性和女性、少女和婦女等等。內(nèi)衣從業(yè)者越來越發(fā)現(xiàn)，他們要面對的，是在中國從未有過的一個(gè)人群：他們在更加優(yōu)渥的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中長大，與互聯(lián)網(wǎng)共生，有著更開闊的視野，追求潮流和個(gè)性，重視環(huán)保和健康。他們是以80后和90后為主體的城市年輕人。
當(dāng)這些年輕人走向職場，有了獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)能力，在消費(fèi)上有了更多決策權(quán)的時(shí)候，他們的選擇表現(xiàn)出迥異于上一代人的鮮明特點(diǎn)。他們作為主力推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)，這種升級(jí)最明顯的表現(xiàn)，是價(jià)格。我們發(fā)現(xiàn)，這個(gè)人群越來越愿意去消費(fèi)價(jià)格更高的品牌。
"古格"品牌董事長黃懿宏對記者說，消費(fèi)者對家居服的要求逐步上升和消費(fèi)者購買能力增強(qiáng)，對于家居服的價(jià)格選擇上并不再單純在意價(jià)格，更多將目光放在產(chǎn)品所呈現(xiàn)的價(jià)值上。據(jù)市場調(diào)研，在選擇家居服價(jià)格水平上，人們趨向于選擇能體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的500—800元左右的中高檔精致的家居服。
市場細(xì)分不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)格上，還體現(xiàn)在品類的豐富上。就中國內(nèi)衣市場現(xiàn)狀而言，內(nèi)衣銷售日趨品牌化，保暖內(nèi)衣市場趨于飽和，針織彩棉內(nèi)衣銷售火爆，女性內(nèi)衣品牌豐富，少女、兒童、男性內(nèi)衣市場則有待開發(fā)。此外，一些專業(yè)市場也將逐漸被發(fā)掘和占領(lǐng)，比如
專業(yè)大碼、專業(yè)平胸、專業(yè)胖人文胸、專業(yè)孕婦、專業(yè)媽咪等等。
魅力曲線品牌董事長吳鎂說，中國內(nèi)衣市場未來會(huì)繼續(xù)細(xì)分化，空白點(diǎn)和空間非常大，沒必要扎堆在單一品類里，互相抄襲跟風(fēng)。實(shí)際上，這種現(xiàn)象已成了業(yè)內(nèi)共同頭疼的市場"頑疾"，無序、混亂的市場競爭不利于細(xì)分市場的健康持續(xù)發(fā)展。
2、產(chǎn)品工藝的回歸
工藝之于內(nèi)衣，意義不言而喻。面料和工藝，可謂內(nèi)衣價(jià)值的主要體現(xiàn)，一塊小面料、一個(gè)輕微角度的車縫調(diào)整都能帶來煥然一新的穿著感受。消費(fèi)者的更新?lián)Q代，行業(yè)的洗牌升級(jí)，都呼喚著內(nèi)衣行業(yè)回歸最初，從工藝創(chuàng)新開始，腳踏實(shí)地推動(dòng)行業(yè)的穩(wěn)步前進(jìn)。
20xx年，內(nèi)衣業(yè)不缺少深刻的反思；20xx年，我們將看到更多回歸理性的企業(yè)行為?！盎貧w”，是記者在過去一年的采訪過程中，從內(nèi)衣經(jīng)營者口中聽到頻率最高的兩個(gè)字。品牌總經(jīng)理王東武告訴記者，應(yīng)該把過去渠道所誤導(dǎo)的產(chǎn)品理念，回歸文胸的本來面目，那就是舒適、時(shí)尚、性感。
無論是回歸產(chǎn)品本質(zhì)，還是新品類的創(chuàng)造，都依托于整體產(chǎn)業(yè)技術(shù)水平的提升。比如無鋼圈文胸的興起得益于一片成型工藝的成熟，而新型面料的開發(fā)，又創(chuàng)造了非海綿文胸和科技型內(nèi)衣等市場新熱點(diǎn)。
提升產(chǎn)品技術(shù)有時(shí)候看起來像是企業(yè)的一種“被動(dòng)”選擇，原因是信息越來越透明，消費(fèi)者越來越聰明。新世家族馬彬認(rèn)為，消費(fèi)者經(jīng)過這幾年的教育，開始變得專業(yè)，他們對面料種類和功能已不再像以前那樣一無所知。高科技、功能性和環(huán)保型的紡織品將成為內(nèi)衣品牌的主流、高級(jí)棉織物仍將受到重視、傳統(tǒng)天然纖維向深加工精加工方向發(fā)展。
古格黃懿宏持相同意見，她說到，消費(fèi)者不再局限于選擇單一的產(chǎn)品風(fēng)格，轉(zhuǎn)而傾向于多樣的款式、風(fēng)格與質(zhì)量上的選擇，這就要求企業(yè)更應(yīng)該重視產(chǎn)品的款式、風(fēng)格的設(shè)計(jì)及質(zhì)量上的保證，這樣才能更加勾起消費(fèi)者的購買欲望。
而對工藝的創(chuàng)新投以重視與熱忱，除卻是回應(yīng)日漸精明消費(fèi)者，更是對這個(gè)行業(yè)的尊重與熱愛。在內(nèi)衣業(yè)中，追求產(chǎn)品技術(shù)革新，不得不提到榮利服飾董事長朱向東，他是內(nèi)衣業(yè)少有的對新技術(shù)、新產(chǎn)品研發(fā)永遠(yuǎn)有興奮追求的企業(yè)家。20xx年下半年，榮利旗下紫秀文胸正式推出市場，為此，朱向東投入20xx萬元花費(fèi)了四年時(shí)間。
紫秀的做法短時(shí)間內(nèi)也許很難得到呼應(yīng)，因?yàn)榫薮笸度牒吐L等待并不是所有企業(yè)都能承受。不過可以肯定的是，雖然整個(gè)產(chǎn)業(yè)遠(yuǎn)沒有跨入成熟期，但是有越來越多的廠家重視產(chǎn)品技術(shù)和設(shè)計(jì)創(chuàng)新。
企業(yè)之外，產(chǎn)業(yè)集群地也同樣把工藝革新放在了前所未有的高度。在這方面，深圳似乎走在前面。20xx年11月，“中國內(nèi)衣設(shè)計(jì)硅谷”項(xiàng)目在深圳正式簽約，今年將正式啟動(dòng)。據(jù)了解，此項(xiàng)目得到了法國、意大利的內(nèi)衣設(shè)計(jì)大師的關(guān)注，項(xiàng)目落成后將邀請20～30名國際頂級(jí)內(nèi)衣設(shè)計(jì)大師，如法國著名的品牌設(shè)計(jì)工作室stella cadente等，組建內(nèi)衣設(shè)計(jì)工作室、國際設(shè)計(jì)大師個(gè)人創(chuàng)意工作室，為中國內(nèi)衣品牌提供國際性咨詢顧問服務(wù)。
3、模式突破的探索
“終端為王”、“渠道為王”，這些口號(hào)在內(nèi)衣業(yè)都曾一度被認(rèn)為至上名言，而隨著消費(fèi)升級(jí)的新時(shí)代來臨，“消費(fèi)者為王”已成為企業(yè)品牌發(fā)展的新準(zhǔn)則。模式的突破也隨之而來。
行業(yè)內(nèi)，品牌和談?wù)撈放贫家呀?jīng)過于泛濫。很多企業(yè)對品牌的理解，簡單地等同于投產(chǎn)、開店、做廣告，效果可想而知。在現(xiàn)有的商業(yè)模式、渠道格局、營銷工具、消費(fèi)容量下，傳統(tǒng)以擴(kuò)大產(chǎn)能、新設(shè)品牌、加大研發(fā)、調(diào)整營銷獲得市場的方式越來越失效了，這是因?yàn)橛袀€(gè)性的產(chǎn)品、品牌和商業(yè)模式不多，競爭雖然越來越大，但大部分處于低級(jí)競爭。因此，品牌要繼續(xù)保持市場活力，須在傳統(tǒng)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，重建利潤板塊，重塑商業(yè)模式。
在記者采訪過程中，很多企業(yè)都表達(dá)了未來將探索新模式的想法，不過他們所說的模式主要還是營銷策略，更多體現(xiàn)在渠道上。代理、加盟、直營、聯(lián)營、電視購物、電商、微商……從以前的單一渠道到多渠道經(jīng)營，內(nèi)衣行業(yè)面臨的經(jīng)營渠道選擇越來越多，極大的考驗(yàn)著企業(yè)的渠道整合和運(yùn)營能力。
由于受到競爭環(huán)境和電商渠道高速增長的影響，大部分的內(nèi)衣企業(yè)都加強(qiáng)了電商渠道的投入。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，有接近85%的品牌企業(yè)直接或間接的建立網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，其中只有5%左右的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營情況良好。
線上企業(yè)拓展線上渠道效果不好，除了企業(yè)本身戰(zhàn)略、資金、團(tuán)隊(duì)等本身因素外，傳統(tǒng)渠道的限制和平臺(tái)的局限也是重要因素。對于這些企業(yè)來說，如何制定一個(gè)合適企業(yè)和代理加盟商的線上線下結(jié)合營銷體系和利益分配機(jī)制成最棘手的問題。
不過，并不是所有的企業(yè)都會(huì)選擇電商模式。吳鎂認(rèn)為，在以消費(fèi)者為中心的零售時(shí)代，內(nèi)衣企業(yè)應(yīng)該根據(jù)接觸消費(fèi)者的渠道和方式，結(jié)合自身的情況，選擇適合自己的產(chǎn)品品類、渠道和營銷方式。
事實(shí)上，在無處不電商的商業(yè)環(huán)境下，越來越多的企業(yè)開始回歸傳統(tǒng)實(shí)體門店經(jīng)營，不過核心已經(jīng)從賣貨轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)與服務(wù)。他們發(fā)現(xiàn)，實(shí)體店通過創(chuàng)新裝飾、創(chuàng)意活動(dòng)保持足夠的故事性、話題性，也能吸引消費(fèi)者關(guān)注光顧。
在今后相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)，包括大眾型的商場在內(nèi)的傳統(tǒng)終端仍將處于內(nèi)衣銷售的主導(dǎo)地位，但是各種多元化跨界、特色化經(jīng)營、更多形式的觸網(wǎng)、更多形態(tài)的O2O、全渠道會(huì)陸續(xù)涌現(xiàn)。大部分品牌會(huì)憑借品牌文化、商業(yè)文化建立專賣店、連鎖店，并使但是對百貨店、大賣場來說，20xx年的困境可能更甚于20xx年，銷售下滑、盈利下降甚至是虧損關(guān)店依然會(huì)是常態(tài)，那些租賃經(jīng)營、創(chuàng)新乏力、聚客無方、擴(kuò)銷無門、成本費(fèi)用控制不力的實(shí)體店有可能因持續(xù)虧損而黯然退市，一些優(yōu)秀的連鎖企業(yè)則會(huì)借機(jī)并購重組，逆勢擴(kuò)張，行業(yè)的集中有望逐步提升。
4、高端市場的挑戰(zhàn)者
成為行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)，無疑是每個(gè)企業(yè)的美好愿景，而占據(jù)行業(yè)的高端市場，是通往這一目標(biāo)的渠道之一。內(nèi)衣業(yè)的高端市場，俗稱的一線市場在近十年中格局并未有大的變動(dòng)，但這平靜在20xx年的春節(jié)后被打破。
如今再評(píng)價(jià)都市麗人為走低價(jià)路線的低端連鎖品牌，顯然已經(jīng)不合時(shí)宜了。20xx年春節(jié)假期過后，都市麗人收購一線品牌歐迪芬的消息就在行業(yè)內(nèi)炸開了鍋。盡管有關(guān)歐迪芬虧損賤賣的消息為這起并購蒙上一層疑云，但可以肯定的是，都市麗人不再滿足于低端品牌，要涉足高端市場。
這一切，與消費(fèi)升級(jí)有關(guān)。
尼爾森大中華區(qū)總裁嚴(yán)旋這樣描述了目前中國消費(fèi)者的形象：他們是一群外向型的消費(fèi)者，買的東西愿意和他人分享，并希望獲得他人的肯定和欣賞；他們對某些品牌情有獨(dú)鐘，注重品牌所傳遞的質(zhì)量和品位；他們更愿意嘗試多種購買渠道。“這樣的一個(gè)群體正在全面升級(jí)，尼爾森最新發(fā)布的一份報(bào)告顯示，這股力量將拉動(dòng)中國消費(fèi)市場的升級(jí)。”嚴(yán)旋說：“中國市場的企業(yè)已經(jīng)嗅到這種氣息，紛紛在現(xiàn)有品牌的基礎(chǔ)上向高端延伸。”
長期以來，中國內(nèi)衣一線品牌憑借著品牌知名度、較大的市場占有率、以及較為完善的商場渠道體系，形成的難以撼動(dòng)的市場格局即將改變。消費(fèi)升級(jí)所帶來的需求多元化不再滿足于幾個(gè)一線品牌的老面孔，而渠道多樣化的選擇沖擊著一線品牌賴以生存的商場渠道。都市麗人收購歐迪芬是否會(huì)掀開行業(yè)內(nèi)資本并購大潮，尚且缺乏支撐。但是，用這種簡單粗暴的方式撕開高端市場的口子，讓人知道一線品牌的城池也并非固若金湯。
不過，這并不意味著消費(fèi)者對于高價(jià)格產(chǎn)品會(huì)輕易接受。去年賣100元的產(chǎn)品，今年賣150元，消費(fèi)者不會(huì)輕易買單，但是如果加入一些新元素或者截然不同的成分，將去年100元的產(chǎn)品重新定位，消費(fèi)者接受起來就容易的多。
企業(yè)改變的難點(diǎn)也在這兒，“這個(gè)理由是什么？”尼爾森大中華區(qū)創(chuàng)新咨詢副總裁許麗平說：“消費(fèi)高端產(chǎn)品的人一定是追求某些東西，不會(huì)為了高端而高端。目前在中國消費(fèi)市場，最基本的需求是對健康和安全的考慮，接下來還有自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)、自我獎(jiǎng)勵(lì)的需求?！?/p>
當(dāng)價(jià)格不再被過分強(qiáng)調(diào)、實(shí)用性也不再是一個(gè)產(chǎn)品全部的時(shí)候，你應(yīng)該已經(jīng)意識(shí)到，在中國，一個(gè)新的品牌時(shí)代來臨了。在這樣一個(gè)時(shí)代，價(jià)格和功能不再是消費(fèi)的主要?jiǎng)恿Γ懿荒軒Ыo消費(fèi)者一種愉悅的體驗(yàn)，能不能建構(gòu)一種更加優(yōu)質(zhì)的生活方式，開始成為一個(gè)品牌的最終指向。
女性內(nèi)衣市場調(diào)研報(bào)告3
對保暖內(nèi)衣行業(yè)的反思
綜觀今年北京的保暖內(nèi)衣市場，似乎各品牌已漸漸走出了價(jià)格虛高、概念瘋炒、宣傳過火的混亂局面，逐步明確了自身的定位，開始走上了理性的發(fā)展道路。但是，從北京市場保暖內(nèi)衣的基本情況調(diào)查里仍可以看到以下問題：
品牌形象雷同
品牌形象特指品牌傳播后在消費(fèi)者心目中形成的真實(shí)的綜合印象，這取決于品牌塑造者事先的品牌識(shí)別規(guī)劃與傳播過程中的調(diào)控。筆者在實(shí)際走訪中觀察到，很多保暖內(nèi)衣的視覺系統(tǒng)主色調(diào)相近，專柜陳列相近，品牌個(gè)性同一化，直觀的不同僅僅只是明星代言人不同以及在廣告中出現(xiàn)有各種新材料概念。如此品牌單薄的形象致使消費(fèi)者無法區(qū)別各種品牌，很多保暖內(nèi)衣的消費(fèi)者基本上是隨機(jī)消費(fèi)，品牌的回頭客較少。
產(chǎn)品生命周期過短
眾所周知，歷年來保暖內(nèi)衣的產(chǎn)品更新?lián)Q代率偏高，可以說是一年一個(gè)樣子。往往是去年流行的面料還未得到普及和推廣，今年的新概念就迅速登場。其實(shí)，保暖內(nèi)衣消費(fèi)者的消費(fèi)能力是有限的，保暖內(nèi)衣的更新速度過快會(huì)縮短產(chǎn)品生命周期，蠶食產(chǎn)品正常利益，斷送品牌信譽(yù)，毀壞品牌形象。
市場與季節(jié)瓶頸
保暖內(nèi)衣作為季節(jié)性產(chǎn)品，其市場有一定的區(qū)域性，尤其是銷售周期短暫，極不利于品牌進(jìn)行長線運(yùn)作。針對此特點(diǎn)，市場上的保暖內(nèi)衣品牌往往存在短期內(nèi)傳播過度、營銷過火等偏激行為，這種營銷手段往往收效甚微，甚至影響消費(fèi)者選購的積極性，最后使得品牌利潤大大受損。
女性內(nèi)衣市場調(diào)研報(bào)告4
性感內(nèi)衣網(wǎng)于今年 月中旬至2月中旬在北京各大商圈開展了有關(guān)品牌保暖內(nèi)衣的系列調(diào)查，本著“深入市場一線，助力中國服裝企業(yè)成長”的宗旨，對保暖內(nèi)衣市場進(jìn)行調(diào)查，以饗讀者。
性感內(nèi)衣網(wǎng)通過深訪、實(shí)地考察、調(diào)查問卷、電話訪問、網(wǎng)上調(diào)查等相結(jié)合的方式，對不同省市具有代表性的商場做定期跟蹤調(diào)研已有三年的時(shí)間。在這三年里，調(diào)研的內(nèi)容涉及商場服裝整體銷售、各類服裝品牌運(yùn)營、商場(圈)消費(fèi)者定位構(gòu)成及其消費(fèi)情況等各個(gè)方面。本站不但通過調(diào)研積累了大量的市場一手原始數(shù)據(jù)和不同類別服裝的經(jīng)營狀況資料，并且和各地服裝商場建立了良好的長期合作關(guān)系。(注：報(bào)告中所提及的商場數(shù)據(jù)以商場調(diào)研時(shí)段的數(shù)據(jù)為依據(jù);各品牌的覆蓋率等數(shù)字信息以所研究的 7家商場為基數(shù);品牌來源地指的是國內(nèi)品牌和國外品牌在國內(nèi)的營銷公司(或總代理)總部所在地;商場品牌數(shù)量的統(tǒng)計(jì)以保暖內(nèi)衣為主營產(chǎn)品的服裝品牌為準(zhǔn)。)
北京市場品牌保暖內(nèi)衣消費(fèi)者分析
消費(fèi)者的渠道選擇
通過調(diào)查，我們了解到保暖內(nèi)衣的消費(fèi)者已逐漸將選購地點(diǎn)從大型商場專柜轉(zhuǎn)移至大型的連鎖超市賣場。究其原因，首先是各大商場減小或干脆淘汰了保暖內(nèi)衣的專柜;其次，一些大型的連鎖超市賣場的保暖內(nèi)衣價(jià)格更大眾化，品牌數(shù)量更為豐富，宣傳力度更強(qiáng)，購物環(huán)境甚至超越了大型商場專柜，可供消費(fèi)者細(xì)細(xì)挑選。另外，xx年底~xx年初，北京市場上的保暖內(nèi)衣仍以：“時(shí)尚、保暖、健康、舒適”為流行趨勢。保暖內(nèi)衣的價(jià)格定位也越來越理性化，各品牌也逐漸摒棄了虛高的價(jià)位與非理性的低價(jià)銷售策略。
分析：從面料方面看，今年北京市場的保暖內(nèi)衣流行的材質(zhì)分兩種，即能將“保暖率”提升的發(fā)熱纖維和強(qiáng)調(diào)健康的牛奶纖維、大豆暖絨。從款式方面看，北京市場的保暖內(nèi)衣大多仍然分為功能型(強(qiáng)調(diào)保暖及舒適度)和美體束身型(采用收身設(shè)計(jì)，凸顯人體線條)兩個(gè)概念。
從價(jià)格方面看，北京市場的保暖內(nèi)衣價(jià)格適中，層次分明，在各大商場的專柜里可輕易找到 00元以下的中檔產(chǎn)品與400元以上的新款產(chǎn)品。
從色彩方面看，北京市場的保暖內(nèi)衣顏色與往年相比沒有大的變化。傳統(tǒng)色仍以麻灰、酒紅、藏青、深紫為主;較環(huán)保的色彩以大豆原色、彩棉原色、乳白色、肉色為主。據(jù)銷售人員介紹，由于保暖內(nèi)衣是貼身穿著，從心理感覺上講，暖色調(diào)的顏色容易讓人感覺暖和，所以消費(fèi)者往往愛選擇紅色、紫色的保暖內(nèi)衣。
品牌覆蓋情況
調(diào)查結(jié)果顯示，在取樣的 7家商場中，來自上海的保暖內(nèi)衣品牌市場覆蓋率最高，接近45%。北京的保暖內(nèi)衣品牌覆蓋率位居第二，接近28%;來自山東的保暖內(nèi)衣品牌數(shù)量位居第三，市場覆蓋率接近 4%。
分析：北京本地保暖內(nèi)衣品牌在市場覆蓋率上雖不及上海品牌，但在單一品牌的商場覆蓋率上卻高于上海品牌。例如纖絲鳥的商場覆蓋率達(dá)到了88%，世王的商場覆蓋率達(dá)到了59%，小護(hù)士和婷美的覆蓋率均達(dá)到了46%。29個(gè)保暖內(nèi)衣品牌中，上海的保暖內(nèi)衣在北京市場上算得上品種多，規(guī)格全，并在高檔保暖內(nèi)衣市場份額中占有重要位置，并培養(yǎng)了一批忠實(shí)消費(fèi)者。究其原因還在于北京的本土品牌在本地的促銷力度大、曝光頻率高、被消費(fèi)者接受的程度高于非本地品牌。
商場擁有品牌基本情況
調(diào)查結(jié)果顯示，品牌保暖內(nèi)衣在取樣的 7家商場中數(shù)量分布不均勻。如西單商場、藍(lán)島大廈、城鄉(xiāng)貿(mào)易中心等大眾消費(fèi)型百貨商場往往擁有較多品牌，采取集中擺放、設(shè)置專門的銷售區(qū)域等方式促進(jìn)銷售;百盛購物中心、SOGO等時(shí)尚型中高檔商場則主要以知名度較高、產(chǎn)品類型豐富的品牌為主;而翠微大廈沒有專用的保暖內(nèi)衣展示柜面，在調(diào)查期間，只有兩個(gè)品牌的產(chǎn)品曾經(jīng)擺放在花車中，在離扶梯出口較近的位置進(jìn)行促銷。