企業(yè)營銷戰(zhàn)略論文?？品段钠?

　　試論企業(yè)營銷過程中的品牌戰(zhàn)略

　　[摘 要]隨著我國市場經(jīng)濟體制的不斷完善,提供給企業(yè)發(fā)展的空間也隨之迅速擴大,企業(yè)要想在激烈的市場競爭之中博得一席之地,突出自己的優(yōu)勢,企業(yè)的品牌扮演著極其重要的角色。本文將從品牌營銷的內(nèi)涵入手,提出企業(yè)品牌經(jīng)營的必要性和重要性,以及在實施品牌戰(zhàn)略過程中應(yīng)該注意的幾大問題。

　　[關(guān)鍵詞]品牌營銷;品牌經(jīng)營;品牌戰(zhàn)略

　　隨著我國市場經(jīng)濟體制的逐步完善,企業(yè)之間的競爭也愈演愈烈,企業(yè)之間的競爭歸根結(jié)底就是企業(yè)之間的品牌競爭,一個好的品牌可以使企業(yè)在競爭的過程中處于優(yōu)勢地位,因此,企業(yè)在自己的品牌經(jīng)營過程中,體現(xiàn)自己的品牌特色與優(yōu)勢是十分必要和重要的。

　　1 品牌營銷解析

　　品牌是一個名稱、術(shù)語、符號、圖案,或者是這些因素的組合,代表著企業(yè)的主旨和內(nèi)涵。它可以用來辨識一個賣者和賣者集團的產(chǎn)品,以便同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。美國現(xiàn)代的一位企劃Stenphen King曾說過一句耐人尋味的話：“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西,品牌是消費者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿,品牌卻是獨一無二的,產(chǎn)品會過時的,但成功的品牌卻能持久不衰。”誠然,當(dāng)人們看到一個成功的品牌時,通常會想起某個產(chǎn)品或某項服務(wù),并樂意以較高的價格購買該產(chǎn)品或服務(wù)。例如同樣的原材料和工序制造出來的產(chǎn)品,其中之一冠以一個著名品牌,而另一個沒有品牌,此時顧客更愿意購買有品牌的產(chǎn)品,并為此付出高出無品牌產(chǎn)品很多的價格。這就是由于品牌名稱而使企業(yè)獲益的品牌資產(chǎn)。

　　品牌營銷就是如何創(chuàng)造、培育、利用和擴大品牌資產(chǎn)的一系列基本決策,它的目標(biāo)不僅僅是提高企業(yè)的銷售收入和利潤,而且還包括提高品牌無形資產(chǎn)的價值,它是在商品營銷基礎(chǔ)之上的一種高級營銷方式,品牌營銷關(guān)注和樹立企業(yè)良好的信譽,立足企業(yè)長遠發(fā)展,所以品牌經(jīng)營不僅要關(guān)注顧客、尋求顧客持續(xù)的忠誠度,而且還要建立與關(guān)聯(lián)企業(yè)和社會分別融合、共同發(fā)展的良好關(guān)系。

　　當(dāng)前中國企業(yè)對品牌資產(chǎn)普遍重視不夠,品牌營銷更是未提上日程,只是把主要精力用以積累資本、產(chǎn)品銷售,這樣不利于未來的長遠發(fā)展,特別是利潤較高的高新技術(shù)產(chǎn)品等高端市場的發(fā)展。

　　2 品牌營銷的必要性

　　2?1 自身發(fā)展的需要

　　在現(xiàn)實條件下,不論是否直接參與市場競爭,企業(yè)要想生存的第一法則首先就是要確立自己的品牌。美國廣告研究專家萊利?萊特有一句名言：擁有市場將會比擁有工廠更重要,擁有市場的唯一辦法就是擁有占有市場主導(dǎo)地位的品牌。因此,如何在當(dāng)今激烈的市場競爭之中恰當(dāng)?shù)倪\用品牌營銷策略參與競爭,顯得尤為重要和迫切,這也是擺在每個企業(yè)和企業(yè)家面前的最新最大的課題。我們必須從自身企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度,結(jié)合自己的實際,制定出一個切實可行的品牌營銷策略。

　　有關(guān)調(diào)查資料顯示,我國中小企業(yè)的平均壽命是7年,只有極少數(shù)的企業(yè)能發(fā)展成大企業(yè),競爭是殘酷的,很多掙扎在市場底層的中小企業(yè),無一不是在企業(yè)發(fā)展的路上遇到品牌發(fā)展的瓶頸,才恍然大悟品牌在企業(yè)中的重要地位。其實,任何大企業(yè)都是在創(chuàng)業(yè)之初,就制定了長期的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)、品牌意識和長遠品牌經(jīng)營理念。20世紀(jì)50年代,索尼還是一個生產(chǎn)電子晶體管的小企業(yè),但是盛田昭夫卻認為：“我們應(yīng)該有自己的品牌!”于是索尼應(yīng)運而生。從命名開始,索尼便有了世界的眼光,即使在最困難的時候,也堅持正確的品牌營銷方式,不斷創(chuàng)新,為品牌注入全新的內(nèi)涵和活力,最終創(chuàng)建了一個國際品牌。對于中國眾多企業(yè)來說,這無疑是個良好的啟示,品牌建設(shè)和品牌營銷,對于企業(yè)的成長發(fā)展是不容忽視的。

　　2?2 迎合消費者的需要

　　在品牌的競爭戰(zhàn)略中,主要考查某品牌產(chǎn)品在行業(yè)市場中的占有率。大部分行業(yè)都有一個品牌是公認的市場領(lǐng)導(dǎo)者,該品牌在該行業(yè)市場中占有最大的市場份額。不管它是否受到尊敬但其他品牌都會承認它的統(tǒng)治地位。比如美國的希爾斯(Sears)百貨公司,90%的商品都是使用自己的牌子。由于該公司在美國享有良好的聲譽,許多制造商的產(chǎn)品也愿意采用“Sears”的牌子,從而使它在行業(yè)中占有絕對的優(yōu)勢。

　　在營銷過程中,樹立知名品牌既能反映消費者的生活理念,節(jié)省消費者的購買精力,降低購買風(fēng)險,同時也有利于保護消費者的利益?，F(xiàn)代意義的品牌,不僅僅包括物質(zhì)的體驗,更包括精神的體驗。它向消費者傳遞的是一種生活方式,人們在消費某種產(chǎn)品時,被賦予一種象征性的意義,反映了人們的生活態(tài)度及生活觀念。特別是在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天,產(chǎn)品質(zhì)量已相差無幾,唯有品牌能給人以心理安慰與精神寄托,能夠展現(xiàn)消費者的個性和身份,同樣是西服,穿雅戈爾西服,你就是成功人士的象征,穿不知名品牌的西服,你就是凡夫俗子,這樣的例子比比皆是。除此之外,知名品牌的產(chǎn)品對消費者無疑是一種省時、可靠又不冒險的選擇,使人產(chǎn)生信任與安全感。

　　3 品牌營銷中應(yīng)注意的問題

　　如果你以為通過廣告的狂轟濫炸就可以產(chǎn)生名牌產(chǎn)品,帶來品牌效益,那你就錯了。品牌營銷是集商標(biāo)、促銷和品牌忠誠等為一體的綜合工程,每一步都關(guān)系到全局,而且每一步本身又是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程,一步走錯滿盤皆輸。因此,企業(yè)在進行品牌營銷時必須認清品牌營銷的實質(zhì),進行科學(xué)操作。

　　3?1 堅持誠信至上

　　企業(yè)信譽是各公司刻意塑造的文化形象,是人類共同追求的文明成果。世界上一些著名的跨國公司之所以能夠在國際舞臺上長盛不衰,重要的原因之一就是恪守商業(yè)信譽和公認的道德規(guī)范,講究維護本企業(yè)的良好形象,并把它看成是企業(yè)價值和企業(yè)競爭力的重要標(biāo)志,同時隨著市場經(jīng)濟的成熟,今天的消費者變得比以往任何時候都要理智和成熟?？靠用晒镇_,雖然能牟取一時不義之財,但決不是一個希望做大做強做優(yōu)品牌的選擇。“人無信不立”,品牌失去誠信,終將行之不遠。誠信是奠定品牌營銷的基礎(chǔ),也是決定一個品牌能否贏得市場的重要砝碼。