會(huì)展客戶關(guān)系管理論文2017年(2)
會(huì)展客戶關(guān)系管理論文2017年
會(huì)展客戶關(guān)系管理論文2017年篇二
會(huì)展企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理問題與對(duì)策
提要會(huì)展客戶關(guān)系管理是在收集客戶信息和分析客戶需求的基礎(chǔ)上,通過辦展機(jī)構(gòu)的資源整合和有針對(duì)性地對(duì)不同客戶提供個(gè)性化的展會(huì)服務(wù),與客戶建立互利、互信和合作雙贏的關(guān)系來促進(jìn)會(huì)展長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。由于我國(guó)仍有許多會(huì)展企業(yè)沒有真正樹立起“以客戶為中心”的營(yíng)銷理念,對(duì)客戶關(guān)懷和客戶滿意度重視不夠,資金能力有限,管理能力不足,以及國(guó)內(nèi)CRM軟件系統(tǒng)的開發(fā)力度不夠等原因,導(dǎo)致我國(guó)會(huì)展企業(yè)在實(shí)施CRM過程中存在一些問題。但是,對(duì)于我國(guó)會(huì)展企業(yè)來說,可以通過吸引會(huì)展客戶、鞏固客戶關(guān)系和實(shí)施客戶忠誠(chéng)策略,來正確實(shí)施客戶關(guān)系管理。
關(guān)鍵詞:會(huì)展;客戶關(guān)系管理;對(duì)策
中圖分類號(hào):F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
一、會(huì)展客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵
對(duì)客戶關(guān)系管理的研究基于20世紀(jì)九十年代盛行的集成直接營(yíng)銷法,從IT技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境集成演變而來?？蛻絷P(guān)系管理的核心思想是將企業(yè)的客戶(包括最終客戶、分銷商和合作伙伴)作為最重要的企業(yè)資源,通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需求,保證實(shí)現(xiàn)客戶的終生價(jià)值。其實(shí)施要求以“客戶為中心”來整合企業(yè)資源,建立能夠?qū)蛻粜枨笞龀隹焖俜磻?yīng)的組織結(jié)構(gòu),規(guī)范以客戶服務(wù)為核心的工作流程,建立客戶驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品/服務(wù)設(shè)計(jì),進(jìn)而培養(yǎng)客戶的品牌忠誠(chéng)度,擴(kuò)大可盈利份額。
目前,我國(guó)的許多會(huì)展企業(yè)并沒有真正認(rèn)識(shí)到會(huì)展客戶關(guān)系管理的重要性,或者沒有真正理解會(huì)展客戶關(guān)系管理的真正含義。他們認(rèn)為,會(huì)展客戶關(guān)系管理僅僅是一個(gè)信息系統(tǒng),或是一套計(jì)算機(jī)軟件,只要輸入客戶資料和對(duì)展會(huì)的需求資料就可以由軟件來分析處理了,這是對(duì)會(huì)展客戶關(guān)系管理片面的理解。會(huì)展客戶關(guān)系管理是在收集客戶信息和分析客戶需求的基礎(chǔ)上,通過辦展機(jī)構(gòu)的資源整合和有針對(duì)性地對(duì)不同客戶提供個(gè)性化的展會(huì)服務(wù),與客戶建立互利、互信和合作雙贏的關(guān)系來促進(jìn)會(huì)展長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。
1、會(huì)展客戶關(guān)系管理是一種以客戶需求為核心的展會(huì)營(yíng)銷策略。客戶關(guān)系管理是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的重要組成部分,隨著消費(fèi)者主導(dǎo)地位的逐步提升,這種重要性也逐漸增強(qiáng)。會(huì)展企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員需要不斷地收集、整理、分析參展商、觀眾以及與展會(huì)相關(guān)的資料,并且追蹤分析這些信息資料,以利于對(duì)參展商和觀眾進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,從中找到較為穩(wěn)定的、可盈利的長(zhǎng)期客戶,并不斷尋求這些客戶的新的市場(chǎng)需求,針對(duì)這些客戶和需求研究開發(fā)穩(wěn)固這些市場(chǎng)的營(yíng)銷策略,尤其是對(duì)于一些重要的參展商和觀眾實(shí)施具有針對(duì)性的、差異化的營(yíng)銷策略,以提高他們的滿意度和忠誠(chéng)度,進(jìn)而帶動(dòng)其他潛在參展商和觀眾的購買,擴(kuò)大銷售,增加盈利。
2、會(huì)展客戶關(guān)系管理是一種以客戶為資產(chǎn)的現(xiàn)代展會(huì)經(jīng)營(yíng)管理理念?，F(xiàn)代化的經(jīng)營(yíng)管理理念強(qiáng)調(diào)以客戶為中心。會(huì)展企業(yè)作為非物質(zhì)性生產(chǎn)型的服務(wù)性企業(yè),更需要視客戶與企業(yè)的設(shè)備設(shè)施、資金一樣為企業(yè)的重要資產(chǎn)。營(yíng)銷部門可以通過各種營(yíng)銷策略和溝通手段,增強(qiáng)與客戶之間的聯(lián)絡(luò)和互動(dòng),了解主要目標(biāo)顧客需求的變化,分析預(yù)測(cè)展會(huì)現(xiàn)有客戶和潛在客戶的需求特征,并與其他部門配合做好客戶關(guān)系管理工作,提供個(gè)性化的展會(huì),充分滿足參展商和觀眾的各種需求,提升客戶忠誠(chéng)度。
3、會(huì)展客戶關(guān)系管理需要計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)庫等相關(guān)技術(shù)支持。會(huì)展企業(yè)的客戶主要是參展商、專業(yè)觀眾和普通觀眾,其中最為重要的是參展商和專業(yè)觀眾。與其他行業(yè)的客戶不同,其他行業(yè)的客戶購買最終產(chǎn)品和服務(wù)的目的是消費(fèi),購買中間產(chǎn)品的目的是生產(chǎn)投資,而會(huì)展企業(yè)的主要客戶參展商購買展位的主要目的是宣傳、溝通、促銷、交易等;專業(yè)觀眾參加展會(huì)的主要目的是了解行情、尋找合作伙伴、交易等。由于會(huì)展企業(yè)舉辦的展會(huì)涉及的行業(yè)范圍廣,客戶可能來自世界各地,客戶的需求變化相對(duì)較快,需要會(huì)展企業(yè)在進(jìn)行客戶關(guān)系管理時(shí),借助于CRM應(yīng)用軟件系統(tǒng)的支持,以利于會(huì)展企業(yè)的員工與主要目標(biāo)客戶實(shí)施有效的信息溝通,為客戶提供針對(duì)性較強(qiáng)的個(gè)性化服務(wù)。
二、我國(guó)會(huì)展企業(yè)客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀
客觀地講,CRM在我國(guó)會(huì)展業(yè)還未得到廣泛應(yīng)用,原因主要有以下幾點(diǎn):
1、仍有許多會(huì)展企業(yè)沒有真正樹立起“以客戶為中心”的營(yíng)銷理念,對(duì)客戶關(guān)懷和客戶滿意度重視不夠。隨著會(huì)展業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的增加,會(huì)展企業(yè)應(yīng)該重視客戶價(jià)值的逐漸提升,不斷滿足客戶個(gè)性化的需求。當(dāng)前,我國(guó)的會(huì)展業(yè)面臨會(huì)展項(xiàng)目同質(zhì)化非常強(qiáng)的局面,使得大多數(shù)展會(huì)客戶流失嚴(yán)重,會(huì)展企業(yè)不得不去花費(fèi)更多的成本去重新招攬顧客。所以,對(duì)于會(huì)展企業(yè)來說,展會(huì)結(jié)束以后,應(yīng)該主動(dòng)征詢客戶意見和建議,而不只是整理好參展商和專業(yè)觀眾的一些相關(guān)信息以備來年再次使用,應(yīng)該多去關(guān)心客戶對(duì)本次會(huì)展是否滿意以及其是否在展會(huì)中受益。
2、我國(guó)會(huì)展企業(yè)資金能力有限。資金是制約我國(guó)會(huì)展企業(yè)實(shí)施CRM的瓶頸。由于CRM系統(tǒng)結(jié)構(gòu)復(fù)雜,全套方案費(fèi)用十分昂貴,目前我國(guó)實(shí)施CRM的多是銀行、電信、石化、制造等大型實(shí)力雄厚的企業(yè),而對(duì)于我國(guó)大部分會(huì)展企業(yè)來說,資金能力有限,難以承受昂貴的CRM全套方案實(shí)施費(fèi)用。即使企業(yè)充分考慮客戶需求,提升客戶價(jià)值,增強(qiáng)客戶滿意度,但有限的資金能力仍然使企業(yè)無法真正運(yùn)用CRM軟件系統(tǒng)去實(shí)施客戶關(guān)系管理。
3、實(shí)施CRM對(duì)會(huì)展企業(yè)的管理能力提出了更高的要求。企業(yè)要想實(shí)施CRM,必須有相配套的營(yíng)銷管理體系,但由于我國(guó)會(huì)展業(yè)起步較晚,目前還處于不斷發(fā)展階段,絕大多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷體系還不完善,內(nèi)部信息系統(tǒng)還不健全,缺乏實(shí)施CRM應(yīng)有的管理理念、思想和模式,使得客戶關(guān)系管理無法真正實(shí)施。同時(shí),即使企業(yè)購買了CRM軟件系統(tǒng),它的實(shí)施仍然需要人來管理、控制和實(shí)施,而我國(guó)會(huì)展業(yè)是一個(gè)新興產(chǎn)業(yè),缺乏專業(yè)的會(huì)展方面的人才,也使CRM的推進(jìn)受阻。
4、國(guó)內(nèi)CRM軟件系統(tǒng)的開發(fā)力度不夠。從會(huì)展企業(yè)自身來說,營(yíng)銷理念、資金能力、管理能力等都會(huì)影響會(huì)展企業(yè)的CRM實(shí)施;但是,從軟件開發(fā)商和提供商來說,開發(fā)力度不足也是影響CRM實(shí)施的因素之一。我國(guó)會(huì)展企業(yè)的客戶關(guān)系管理很大程度上依賴于第三方。隨著我國(guó)會(huì)展企業(yè)對(duì)CRM軟件的需求增加,會(huì)展CRM系列軟件的研發(fā)已成為越來越多的軟件開發(fā)商意欲開發(fā)的市場(chǎng)。但總體上看,國(guó)內(nèi)的會(huì)展CRM軟件研發(fā)和咨詢服務(wù)還未形成規(guī)模,開發(fā)力度不夠。導(dǎo)致CRM軟件系統(tǒng)開發(fā)力度不夠的原因有很多,比如開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)很高,沒有一定的開發(fā)標(biāo)準(zhǔn),缺乏必要的會(huì)展經(jīng)驗(yàn),受資金、規(guī)模等因素的制約,等等。
三、我國(guó)會(huì)展企業(yè)客戶關(guān)系管理對(duì)策
1、通過正確的途徑吸引會(huì)展客戶。會(huì)展活動(dòng)的成功舉行離不開會(huì)展客戶的支持,而會(huì)展客戶的支持首先需要會(huì)展企業(yè)通過各種策略和方式吸引到客戶,因此吸引會(huì)展客戶是會(huì)展客戶關(guān)系管理策略的第一步。會(huì)展客戶不僅指老客戶,也包括新客戶和會(huì)展?jié)撛诳蛻?。忠誠(chéng)的老客戶是企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)。老客戶是企業(yè)發(fā)展的客戶基礎(chǔ),企業(yè)留住老客戶和吸引新客戶對(duì)于企業(yè)來說具有同等重要的意義,企業(yè)在開發(fā)新客戶的同時(shí)一定不能忽視了老客戶的存在。新客戶是會(huì)展業(yè)寶貴的市場(chǎng)資源,也是會(huì)展企業(yè)未來的發(fā)展空間,新客戶數(shù)量的多少?zèng)Q定著會(huì)展未來可能發(fā)展規(guī)模的大小。吸引新客戶是會(huì)展企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的重要工作內(nèi)容之一。吸引老客戶和吸引新客戶企業(yè)所采取的策略也會(huì)有所不同。企業(yè)可以通過數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷、一對(duì)一營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷等方法吸引老客戶。吸引新客戶就是企業(yè)通過有效的營(yíng)銷管理策略,在目標(biāo)市場(chǎng)中尋找和發(fā)現(xiàn)新的目標(biāo)客戶,并通過有效的傳播手段與他們溝通,最終將他們變成會(huì)展的現(xiàn)實(shí)客戶。會(huì)展企業(yè)可以通過以下策略實(shí)現(xiàn)對(duì)新客戶的吸引:加大宣傳力度,吸引會(huì)展客戶;提高管理和服務(wù)水平,建立良好的第一印象;盡量降低客戶的成本付出;提供增值服務(wù)。
2、不斷鞏固客戶關(guān)系。不斷鞏固客戶關(guān)系可以保證企業(yè)有效的實(shí)施客戶關(guān)系管理。首先,追蹤客戶需求并不斷滿足。追蹤客戶需求是企業(yè)營(yíng)銷工作的起點(diǎn)和工作重點(diǎn),只有不斷地有針對(duì)性地去滿足客戶的需求,才能取得他們的長(zhǎng)期信任。對(duì)于會(huì)展企業(yè)來說,了解追蹤客戶信息并不是最重要的,最重要的是根據(jù)這些客戶需求付諸行動(dòng),真正地去滿足客戶需求,從而向二者之間的長(zhǎng)期相互信任的關(guān)系邁進(jìn)。其次,關(guān)注參展商和觀眾的參展效益。對(duì)于參展商和觀眾來說,能夠通過參展獲得效益才是他們真正所追求的。如果參展商不能通過會(huì)展取得預(yù)期收益,他們與會(huì)展企業(yè)的關(guān)系就很難維持,會(huì)展企業(yè)的客戶就會(huì)減少,市場(chǎng)就會(huì)萎縮。再次,不斷豐富員工知識(shí),提高服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)技能。會(huì)展活動(dòng)的組織需要很多員工的參與,這些員工會(huì)負(fù)責(zé)整個(gè)會(huì)展活動(dòng)的安排、相關(guān)配套服務(wù)的協(xié)調(diào)、會(huì)展活動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷等。而這些員工要想很好的組織會(huì)展活動(dòng),需要在展前掌握很多專業(yè)知識(shí),包括對(duì)本行業(yè)市場(chǎng)狀況的了解、本行業(yè)各企業(yè)的情況、政府的相關(guān)政策以及對(duì)參展商的一些情況的掌握,等等。員工只有掌握了這些知識(shí),才能為客戶提供更好的和更高質(zhì)量的服務(wù),最大可能地去滿足客戶需求。最后,進(jìn)行展后客戶滿意度調(diào)查,并有效處理客戶投訴。會(huì)展活動(dòng)結(jié)束之后,會(huì)展組織者的工作并沒有結(jié)束。會(huì)展企業(yè)要想贏得客戶的信任和提升會(huì)展組織效率,還需要進(jìn)行展后客戶滿意度調(diào)查。通過展后客戶滿意度調(diào)查了解會(huì)展活動(dòng)組織的效果,了解參展客戶的滿意度。而要提高客戶滿意度,有效處理客戶投訴也是必不可少的。有效處理客戶投訴有助于會(huì)展企業(yè)留住老客戶,并通過投訴了解到會(huì)展服務(wù)的不當(dāng)之處,提升客戶滿意度。
3、實(shí)施客戶忠誠(chéng)策略。正確的忠誠(chéng)目標(biāo)客戶就是那些愿意并且能夠?qū)?huì)展企業(yè)忠誠(chéng),也能夠?yàn)闀?huì)展企業(yè)帶來利潤(rùn)的客戶。參展商有很多類別,不同的參展商帶給企業(yè)的利益是不同的。比如,對(duì)于那些行業(yè)內(nèi)有影響力、有價(jià)值的參展商,會(huì)展企業(yè)就應(yīng)該盡可能地將其發(fā)展為忠誠(chéng)客戶和長(zhǎng)期合作關(guān)系。當(dāng)然,企業(yè)要想實(shí)施客戶忠誠(chéng)策略,還應(yīng)該為會(huì)展客戶提供滿意的參展經(jīng)歷,加強(qiáng)與客戶的情感聯(lián)系?？蛻魸M意是客戶忠誠(chéng)的前提,參展商和觀眾只有參展?jié)M意,才有可能參加下一次會(huì)展,才有可能對(duì)會(huì)展企業(yè)忠誠(chéng)。忠誠(chéng)客戶的培育也離不開與客戶的情感交流和聯(lián)系。會(huì)展企業(yè)需要加強(qiáng)與客戶的情感溝通,維持與客戶較好的長(zhǎng)期合作關(guān)系。比如,會(huì)展企業(yè)可以開展聯(lián)誼工作,通過會(huì)員俱樂部等組織形式,加強(qiáng)與忠誠(chéng)客戶的聯(lián)系,可以通過一定的途徑,向會(huì)員無償提供商業(yè)供求信息,為重點(diǎn)參展企業(yè)提供展覽知識(shí)方面的服務(wù),優(yōu)先保證他們參加展覽企業(yè)組織的各種培訓(xùn)等。為此,會(huì)展企業(yè)在展前、展中和展后都需要與客戶進(jìn)行情感溝通和交流,重視和加強(qiáng)與客戶的情感聯(lián)系,從而培育出忠誠(chéng)的客戶。
(作者單位:中州大學(xué)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院)
主要參考文獻(xiàn):
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