【摘 要】現(xiàn)階段，在各種媒體上名人廣告是大行其道，這是廣告商、名人本身以及消費(fèi)者共同作用的結(jié)果。名人廣告在流行的同時(shí)也存在著許多問題：名人與產(chǎn)品之間缺少相關(guān)性、名人光環(huán)掩蓋產(chǎn)品光彩、名人廣告中出現(xiàn)虛假廣告等。要解決這些問題，一方面名人自身必須謹(jǐn)慎選擇代言廣告;另一方面要加強(qiáng)廣告監(jiān)督管理，健全廣告法律制度，明確名人所負(fù)責(zé)任。

　　【關(guān)鍵詞】名人;廣告;產(chǎn)品

　　開名人做廣告之先河者，是曾在《甲午海戰(zhàn)》中扮演鄧世昌的著名演員李默然。上世紀(jì)80年代，由他所做的“三九胃泰”廣告，走進(jìn)了千家萬戶卻引起了觀眾的不滿：觀眾無法接受心目中的英雄人物和商業(yè)利益掛鉤。時(shí)至今日，名人做廣告早已不是什么新鮮事了，然而這一現(xiàn)象依然值得我們關(guān)注。

　　一、什么是名人廣告

　　所謂名人，即是指在社會(huì)上有較高的知名度、對(duì)社會(huì)公眾有較大影響力的公眾人物。名人廣告，顧名思義，就是請(qǐng)這些有影響力的公眾人物作為成為商品的推薦者、使用者或證言人等參與拍攝或制作的廣告。

　　二、名人廣告為什么得以流行

　　名人廣告得以大行其道并不是一個(gè)偶然現(xiàn)象，而是有著復(fù)雜的原因：

　　(一) 廣告商愿意選擇名人助其推廣產(chǎn)品

　　名人一旦做廣告就必然在一定范圍內(nèi)形成一種效應(yīng)，對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成心理暗示，誘導(dǎo)消費(fèi)。商家找名人代言產(chǎn)品的最終目的就是為了贏利。名人的影響力和公信度要高于普通人，某些名人一露面，一些追星族就會(huì)愛屋及烏地相信他所代言的產(chǎn)品。廣告商希望消費(fèi)者在選擇不同品牌的同類產(chǎn)品時(shí)，會(huì)想起XX品牌是由XXX 明星做廣告的，吸引更多消費(fèi)者選擇該品牌。

　　(二) 名人愿意做廣告

　　對(duì)于名人來講，做廣告是一件低投入(時(shí)間)高回報(bào)(經(jīng)濟(jì)效益)的美差：拍一部影視作品動(dòng)輒幾個(gè)月，冬穿薄紗夏穿襖，吃苦受累;拍廣告則不然，短短幾十秒的廣告只須擺幾個(gè)pose, 對(duì)著鏡頭講幾句話，數(shù)十萬乃至數(shù)百萬便裝入了腰包，何樂而不為呢?而且，廣告在打響產(chǎn)品知名度的同時(shí)還可以提升人的知名度，例如做“清嘴”含片的高圓圓正是通過廣告活動(dòng)才真正成名的。廣告還可以體現(xiàn)出明星的價(jià)值，一個(gè)過氣的明星是不會(huì)受到廣告商的追捧的，范冰冰、周杰倫這些廣告界的寵兒哪一個(gè)不是當(dāng)紅的大牌?

　　(三) 消費(fèi)者認(rèn)同名人廣告

　　面對(duì)形形色色從外觀形態(tài)到技術(shù)含量都極為相似的同類產(chǎn)品時(shí)，不少消費(fèi)者會(huì)感到做出獨(dú)立判斷和選擇的困難。而在必須有所選擇的情況下,最簡(jiǎn)單的辦法就是接受別人的示范。名人作為公眾人物具有相當(dāng)程度的號(hào)召力和影響力，他們做的廣告往往會(huì)形成一種心理暗示，誘使受眾認(rèn)同該產(chǎn)品、購買該產(chǎn)品。

　　三、當(dāng)前名人廣告存在的問題

　　(一) 名人與產(chǎn)品之間缺少相關(guān)性

　　廣告玩的就是創(chuàng)意，可有些廣告的創(chuàng)意實(shí)在令人不敢恭維，某些名人和產(chǎn)品分明沾不著邊，偏偏硬往一塊湊，根本不考慮和產(chǎn)品缺乏相關(guān)性的名人能否說服受眾。汰漬的廣告相信大家都看過，郭東臨拿著一袋被遮住商標(biāo)的洗衣粉四處亂跑，走東串西，向人們展示這袋洗衣粉的神奇功效。在這則廣告中，產(chǎn)品本身沒有問題，廣告的創(chuàng)意也沒問題，問題是產(chǎn)品代言人不適合產(chǎn)品。畢竟家庭主婦才是洗衣粉的消費(fèi)主體，郭東臨憑什么向人們推薦洗衣粉呢?

　　(二) 名人光環(huán)掩蓋產(chǎn)品光彩

　　曾經(jīng)，步步高廣告中的一句“喂?小麗啊?”很受觀眾的喜愛，至今朋友間開玩笑還經(jīng)?？梢月牭?。讓步步高深入人心的不是什么大牌明星，而是一位形象算不上英俊的普通男士——許曉力。在許曉力之前步步高公司也曾聘請(qǐng)施瓦辛格、李連杰等為其做廣告，然而宣傳效果遠(yuǎn)不如預(yù)期的好，明星完全成了廣告的中心，受眾看完廣告后，只記住了某個(gè)名人做了廣告，至于什么產(chǎn)品，絲毫沒記住。因?yàn)槊说镊攘χ堤?，產(chǎn)品宣傳反而顯得暗淡無光，受眾說的更多的是“看，李連杰……”“看，施瓦辛格……”，而不是“看，步步高”。

　　(三) 名人廣告中出現(xiàn)虛假廣告

　　虛假廣告可以說是當(dāng)前名人廣告中存在的最主要問題，給名人廣告帶來了很惡劣的影響。名人做廣告本來是一件無可厚非的事。但就目前的廣告市場(chǎng)來說，不少名人重利甚于重形象，使得虛假廣告漫天飛，引起了受眾的強(qiáng)烈反感。“新興醫(yī)院”是虛假廣告的一則經(jīng)典案例。在一系列廣告中，新興醫(yī)院先后花巨資聘請(qǐng)了唐國強(qiáng)、解曉東做其形象代言人，向人們講述了一段送子神話。然而不久之后，有著“送子醫(yī)院”之稱的新興醫(yī)院就被揭露出其“問題醫(yī)院”的真面目。唐國強(qiáng)、解曉東也因此和虛假廣告劃上了等號(hào)。

　　四、如何解決這些問題

　　(一) 名人自身要謹(jǐn)慎選擇廣告

　　名人要本著對(duì)受眾負(fù)責(zé)的心理謹(jǐn)慎選擇廣告。不少名人認(rèn)為“廣告有電視臺(tái)和監(jiān)督部門把關(guān)，我們只是做個(gè)代言而已”。有著這種心理的名人不但對(duì)社會(huì)、對(duì)消費(fèi)者不負(fù)責(zé)，對(duì)自己也是極不負(fù)責(zé)的。名人本身是有思想、有正常分辯能力的，他完全可以判斷真?zhèn)危灿心芰?、并且?yīng)該對(duì)自己嘴里說出的話負(fù)責(zé)，即使廣告宣傳詞是廠商要求他講的也一樣。

　　(二) 要加強(qiáng)廣告監(jiān)督管理

　　廣告?zhèn)鞑バ麄髦芷谙鄬?duì)較長且覆蓋面廣，一旦出現(xiàn)“問題廣告”，必定會(huì)給社會(huì)帶來危害。因此，我們必須加強(qiáng)對(duì)廣告的監(jiān)督管理。當(dāng)名人出現(xiàn)在廣告中，尤其向受眾推介產(chǎn)品時(shí)，名人說的話是否要經(jīng)過核查、審批?對(duì)名人的現(xiàn)實(shí)情況是否也該作個(gè)調(diào)查、核實(shí)?我們希望廣告審批能夠從嚴(yán)，把好真實(shí)關(guān)。

　　(三) 健全廣告法律制度，明確名人所負(fù)責(zé)任

　　雖然我國《廣告法》第三條和第三十八條均對(duì)“虛假廣告”作出了規(guī)定：“發(fā)布虛假廣告，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購買商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任;廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。” 但做廣告的名人既不是廣告主也不是廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者，名人所作的欺騙行為也只是應(yīng)其雇主——廣告商的要求所為，那么由此產(chǎn)生的一個(gè)問題就是，名人需不需要承擔(dān)虛假廣告的相關(guān)法律責(zé)任呢?令人遺憾的是法律條文中始終沒有明確地提到這一點(diǎn)。可見，完善相關(guān)法律制度，明確名人責(zé)任迫在眉睫。

　　五.結(jié)語

　　名人廣告是一把雙刃劍:一方面,它對(duì)促進(jìn)產(chǎn)品銷售起到了不可小覷的作用,為商家、名人自身帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)利益;另一方面，各種“問題廣告”的誕生不但坑害消費(fèi)者利益，而且會(huì)毀了商家、名人形象。由此，必須加強(qiáng)對(duì)名人廣告的管理，健全相關(guān)法律制度，依循避輕就重的原則加大懲戒力度，在有法可依的同時(shí)做到執(zhí)法必嚴(yán)。

　　【參考文獻(xiàn)】

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　　[2] 趙賾. 名人廣告探析 . 　 新傳播資訊網(wǎng)

　　[3] 郭建義. 名 人 廣 告 面 面 觀