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中國唐、宋時(shí)期京城商人市場營銷策略研究
唐時(shí)代的長安城是一座開放型的國際性大都市，來自世界各地的使節(jié)、商人、學(xué)者、僧侶云集于此，唐朝詩人王維的“九天閶闔開宮殿，萬國衣冠拜冕旒”印證了當(dāng)時(shí)的繁榮。整個(gè)長安城大體分為十四條東西大街和十一條南北大街，這些縱橫交錯(cuò)的大街將長安城分割成許多方塊區(qū)域，在這些“方塊”中包含兩個(gè)東西市場，即為當(dāng)時(shí)的市場經(jīng)濟(jì)區(qū)。白居易的詩句“百千家似圍棋局，十二街如種菜畦”直接反映了當(dāng)時(shí)坊市之多和商品經(jīng)濟(jì)的繁華。到兩宋時(shí)期，隨著坊市制度逐漸被打破，越來越多的人加入從商行列，形成了更加龐大的京城商人群體。在唐宋時(shí)期，京城商人們逐利而為，使用的營銷手段花樣百出、實(shí)用有效，促進(jìn)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
1 唐宋時(shí)期的京城商人
隨著唐宋時(shí)期市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們在享受著購物帶來樂趣的同時(shí)，對商人的看法也慢慢發(fā)生了轉(zhuǎn)變。在土農(nóng)工商這種傳統(tǒng)觀念動(dòng)搖的同時(shí)，越來越多的人放棄本業(yè)，投入到經(jīng)商行業(yè)之中，再加上唐宋時(shí)期京城市場廣闊，商人數(shù)量龐大，其中不乏佼佼者。唐初長安商人鄭鳳熾(也作鄒鳳熾)，曾夸富于唐高祖：“終南山上每株樹掛絹一匹，山樹掛滿，我家里還有余絹”;唐玄宗時(shí)，京城富商王元寶，被稱為天下至富;《舊唐書?q玄?q宗紀(jì)》中記載，開元二十二年(734年)三月，唐朝政府沒收長安富商任令方的家財(cái)，資產(chǎn)達(dá)六十余萬貫。到宋朝時(shí)富商更多，據(jù)《續(xù)資治通鑒長編》記載：“京城資產(chǎn)，百萬者至多，十萬而上，比比皆是。”在宋朝東京城的金銀彩帛交易場所中，“每一交易，動(dòng)即千萬，駭人聞見”。除了富商巨賈，唐宋時(shí)期的京城中以中小商人居多，如店鋪商人、流動(dòng)商販等，給京城人民的生產(chǎn)生活帶來了巨大的便利。據(jù)《夢梁錄》記載：宋朝東京城“處處各有茶坊、酒肆、面店、果子、彩帛、絨線、香燭、油醬、食米、下飯魚肉鱉臘等鋪”;再如《唐兩京城坊考》記載“‘洛陽南市東西南北居二坊之地，其內(nèi)一百二十行，三千余肆，四壁有四百余店，貨賄山積’;長安崇仁坊‘一街別輳，遂傾兩市，晝夜喧呼，燈火不絕’”，由此可見，唐宋時(shí)期京城市民的各種生活物品都可以在市場上購買。富而優(yōu)則仕，商人們在聚集到巨額財(cái)富后，開始試圖提升自己的政治地位，大部分通過捐官或攀交權(quán)貴的方式晉身官場。從《萍洲可談》中記載的：“富家多賄宗室求婚，茍求一官，以庇門戶，后相引以為親”可見一斑。
2 唐宋時(shí)期京城商人的營銷手段
1.利用招牌、幌子等工具營銷。
有固定住所或銷售場所的商人，把文字、圖案甚至色彩制成招牌或幌子，豎立在醒目位置，將其經(jīng)營的商品、特點(diǎn)和檔次等傳遞給客戶。在唐宋時(shí)期，京城里招牌和幌子非常多，如招牌標(biāo)記、旗幟標(biāo)記、實(shí)物標(biāo)記等：①招牌標(biāo)記指的是商家將標(biāo)明店鋪的名號(hào)的牌子樹立店鋪門前，方便客戶進(jìn)行辨認(rèn)。在張擇端的《清明上河圖》中，可以明顯看到“趙太丞家”、“楊家應(yīng)診”的招牌，旁邊還有醫(yī)生特長和對藥品功能的介紹。②將“酒旗”等懸掛在店鋪門口，方便客人辨識(shí)，酒肆、當(dāng)鋪、茶肆等都利用旗幟標(biāo)記開展?fàn)I銷活動(dòng)，唐代韋應(yīng)物的詩句：“碧疏玲瓏含春風(fēng)，銀題彩幟邀上客”就是對酒旗的真實(shí)描述。③將銷售的商品或相關(guān)替代品懸掛、擺放在店鋪門前。它的形象化特點(diǎn)，能給客戶以明晰的指導(dǎo)。
唐宋時(shí)期，小攤販隊(duì)伍數(shù)量也蔚為可觀。商家把商品擺放在街道邊進(jìn)行實(shí)物宣傳，以供客人挑選。張擇端在《清明上河圖》中也大量描繪了位于橋頭或街巷的攤販。
2.利用聲音或發(fā)聲工具營銷
為了方便營銷或節(jié)省成本，沒有固定營銷場所的流動(dòng)商販走街串巷，利用口頭叫賣或借助鼓、竹板等發(fā)生器具吸引起客戶注意，其中口頭叫賣是最原始和最簡單的營銷方式，一直流傳至今?？陬^叫賣是唐宋京城流動(dòng)商販慣用的營銷方式，《事物紀(jì)原?博弈嬉戲》中記載：“京師凡賣一物，必有聲韻，其吟哦俱不同。”客觀描述了當(dāng)時(shí)流動(dòng)商販的營銷策略。為了提高聲音宣傳的效果，唐宋時(shí)期京城流動(dòng)商販的叫賣內(nèi)容也越來越獨(dú)特，北宋莊季裕的《雞肋篇》中有過相關(guān)描述：某餅商叫賣時(shí)喊：“虧便虧我。”某占卦者的叫賣內(nèi)容更具吸引力：“時(shí)運(yùn)來時(shí)，買莊田，娶老婆。”唐宋時(shí)期，在流動(dòng)商販?zhǔn)褂玫慕匈u工具中，“撥浪鼓”最具典型性。由于吆喝聲過于費(fèi)力且在傳播范圍上有很大的局限性，再加上京城內(nèi)“沿門唱賣聲，滿街不絕”。為了吸引更多的客戶，商販們就利用“撥浪鼓”等可發(fā)聲工具招徠客戶。在《清明上河圖》中就有貨郎手持“撥浪鼓”的細(xì)節(jié)。
3.利用娛樂活動(dòng)進(jìn)行營銷
唐宋時(shí)期，隨著當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)水平的相對提高，市民們在滿足了物質(zhì)需求的同時(shí)，逐漸開始追求精神領(lǐng)域的需要，奢靡之風(fēng)、享樂之風(fēng)日漸盛行。在這種背景下，各種商業(yè)性質(zhì)的娛樂活動(dòng)應(yīng)運(yùn)而生，既為商家創(chuàng)造了更多營銷機(jī)會(huì)，也滿足了顧客的需求。當(dāng)時(shí)的茶坊和酒肆就是代表。在唐代京城酒肆中，最能招攬顧客的是胡姬酒肆。唐朝時(shí)期，西域與中原交流頻繁，大批胡商進(jìn)入長安，胡姬與酒肆經(jīng)營結(jié)合在一起，憑借她們獨(dú)特裝束和頗具異域風(fēng)情服務(wù)吸引眾多顧客。在唐代詩歌中就有很多關(guān)于胡姬的描寫。李白《少年行》：“落花踏盡游何處，笑入胡姬酒肆中”;張祜的《白鼻?m》：“為底胡姬酒，長來白鼻?m”等。到了兩宋時(shí)期，由于京城內(nèi)的酒肆、茶坊頗多，市場競爭十分激烈，為了贏取更多的顧客，京城商人在酒肆、茶坊等場所注入了文化娛樂因素，如歌伎、茶飯量酒博士等，不僅能飲酒喝茶，還能娛樂消遣，迎合了市民們精神需求。
4.利用節(jié)慶日營銷
節(jié)慶日營銷由來已久，在唐宋時(shí)期，這種營銷手段已備受重視。由于商業(yè)活動(dòng)日漸繁榮，同時(shí)節(jié)慶日又是開展?fàn)I銷活動(dòng)的利好期，為了搶占市場份額、提升營銷利潤，唐宋時(shí)期的京城商人們對其十分重視，及早做好準(zhǔn)備，在節(jié)日市場中獲取充足利潤。唐朝時(shí)期的節(jié)日主要有元正、人日、上元、中和、社日、端午等，節(jié)日期間，京城街道熙熙攘攘、熱鬧非凡，商業(yè)活動(dòng)也異?；鸨?。唐朝詩人崔液在《上元夜》中這樣描述：“誰家見月能閑坐，何處聞燈不看來”;李商隱的《正月十五夜聞京有燈恨不得觀歡》中有“月色燈光滿帝都，香車寶輦隘通衢”的描寫，都印證了節(jié)慶期間商業(yè)活動(dòng)的繁榮。在宋朝，過節(jié)熱情高漲，節(jié)日大致包括皇帝、皇后的“圣節(jié)”;具有迷信性質(zhì)和宗教性質(zhì)的節(jié)日等。孟元老在《東京夢華錄》中描述中秋節(jié)：“雖陋巷貧窶之人，解衣市酒，勉強(qiáng)迎歡，不肯虛度”。因?yàn)楣?jié)日引發(fā)的物質(zhì)及精神需求市場很大，直接促使集服務(wù)、娛樂、營銷為一體的商業(yè)市場活動(dòng)活躍起來，給商人創(chuàng)造了良好商機(jī)。
3 結(jié)語
被稱為京畿重地的唐代長安和洛陽及宋代汴梁和臨安，它們不僅是唐宋王朝的政治文化中心，其商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度也能直觀反映當(dāng)時(shí)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。在商人隊(duì)伍不斷擴(kuò)大、商家日漸增多，市場份額均量逐漸減少、市場競爭越來越激烈等因素刺激下，京城商人們想盡辦法強(qiáng)化宣傳營銷，在為自身攫取利潤的同時(shí)，直接促使了京城商業(yè)活動(dòng)的繁榮。
社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代市場營銷模式的相關(guān)思考
科學(xué)技術(shù)的應(yīng)用促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺(tái)較多，近年來，互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)的出現(xiàn)極大改變了人們的生活、交友方式。社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的市場營銷模式也應(yīng)該有所突破，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。
一、社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的市場營銷模式特點(diǎn)
(一)廣泛性
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)功能強(qiáng)大，應(yīng)用范圍廣，因而使用價(jià)值高，我國“網(wǎng)民”數(shù)量龐大，互聯(lián)網(wǎng)使用人數(shù)多，在不同的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)中，使用和參與的人數(shù)也較多。由于互聯(lián)網(wǎng)使用具有一定的群眾基礎(chǔ)，因?yàn)橥ㄟ^網(wǎng)絡(luò)市場營銷模式的應(yīng)用能夠充分發(fā)掘客戶群，將社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中的用戶發(fā)展為客戶，能夠有效地增加產(chǎn)品的點(diǎn)擊率，促使企業(yè)產(chǎn)品在市場營銷中占據(jù)更多份額，擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營規(guī)模、增強(qiáng)企業(yè)經(jīng)營實(shí)力。社交網(wǎng)絡(luò)營銷屬于一種新的營銷模式，基本載體是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)用戶的產(chǎn)品使用需求不同，但是通過社交網(wǎng)絡(luò)工具，能夠面向大眾，對用戶的市場調(diào)研將更加具有廣泛性和適用性。社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的市場營銷潛在客戶群大，能夠在產(chǎn)品廣泛宣傳和推廣中，提高企業(yè)品牌影響力。
(二)直接性
互聯(lián)網(wǎng)具有高效、直接的特點(diǎn)，用戶在使用過程中能夠根據(jù)自己的喜好選擇相關(guān)產(chǎn)品，因而社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的市場營銷也具有直接性特點(diǎn)，產(chǎn)品推廣和營銷具有針對性。企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展過程中面臨龐大的客戶群，在進(jìn)行客戶開發(fā)和產(chǎn)品廣告過程中會(huì)花費(fèi)大量的宣傳資金。但是在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的市場營銷中，消費(fèi)群體龐大，使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品營銷，一方面可以在縮減廣告成本的基礎(chǔ)上擴(kuò)大產(chǎn)品的宣傳力度，另一方面可直接與消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者溝通，通過社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中用戶的瀏覽記錄了解其產(chǎn)品購買和使用的傾向。社交網(wǎng)絡(luò)營銷利用了社交媒體廣闊的市場特性和交流直接性，擴(kuò)大了產(chǎn)品營銷的范圍，促使企業(yè)產(chǎn)品宣傳和營銷效率提高。
(三)經(jīng)濟(jì)性
社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的市場經(jīng)營模式最主要的特點(diǎn)是經(jīng)濟(jì)高效，計(jì)算機(jī)信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在不同的行業(yè)中應(yīng)用廣泛，參與互聯(lián)網(wǎng)市場營銷的企業(yè)類型多樣，既有大中型企業(yè)，也有小型民營企業(yè)等，個(gè)人淘寶店也可參與市場營銷。在社交網(wǎng)絡(luò)營銷中可以使用圖片、文字、視頻等作為產(chǎn)品宣傳材料，這些宣傳形式具有生動(dòng)、多樣的特點(diǎn)，客戶能夠在較短時(shí)間內(nèi)更快的了解產(chǎn)品相關(guān)信息，同時(shí)也可以使用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)。企業(yè)在宣傳推廣中使用的廣告成本明顯減少，人工投入力度也降低，總體經(jīng)濟(jì)效益明顯。
二、社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的市場營銷模式應(yīng)用
(一)市場調(diào)查
社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中的市場營銷模式面向的用戶群體廣大，要從中進(jìn)一步發(fā)掘潛在客戶，就要在產(chǎn)品推廣上具有針對性和實(shí)效性。社交媒體使用過程中，人們可以使用虛擬物品代替真實(shí)禮品用以感情表達(dá)或關(guān)系聯(lián)系，通過這一點(diǎn)，商家可以根據(jù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的虛擬物品特點(diǎn)，進(jìn)一步擴(kuò)大商品營銷范??。虛擬物品的使用優(yōu)勢在于設(shè)計(jì)元素多樣化且設(shè)計(jì)成本較低，企業(yè)可以根據(jù)用戶選擇的虛擬物品特定，繼而針對性的對實(shí)際產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供修改性意見。企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中需要進(jìn)行市場調(diào)查，了解用戶的基本喜好，通過互聯(lián)網(wǎng)市場營銷，以模擬產(chǎn)品的形式，了解用戶對推出新品的接受度，并且在同類產(chǎn)品和替代類產(chǎn)品的對比中分析用戶的消費(fèi)傾向性，為產(chǎn)品改進(jìn)提供參考。
(二)產(chǎn)品植入
社交網(wǎng)絡(luò)中參與的用戶較多，且用戶之間的關(guān)系網(wǎng)具有一定的聯(lián)結(jié)性，即開發(fā)一個(gè)客戶后連帶客戶的朋友圈人員也能進(jìn)一步被發(fā)展為客戶。因而在網(wǎng)絡(luò)營銷中可以通過產(chǎn)品植入的形式將產(chǎn)品完成直接性推廣。在一般的社交平臺(tái)中，可以投入一定的虛擬產(chǎn)品，作為某項(xiàng)活動(dòng)組織的獎(jiǎng)品。用戶在購物、游戲等活動(dòng)中可以看到禮品的相關(guān)介紹，可以以信息轉(zhuǎn)發(fā)的形式讓用戶參與到產(chǎn)品推廣中，達(dá)到一定的轉(zhuǎn)發(fā)量，以隨機(jī)抽獎(jiǎng)方式將產(chǎn)品回饋或贈(zèng)送。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，用戶在參與產(chǎn)品推廣中能夠發(fā)揮朋友圈效應(yīng)，一人轉(zhuǎn)發(fā)卻有多人參與，由于產(chǎn)品植入是以網(wǎng)絡(luò)虛擬產(chǎn)品的形式出現(xiàn)，因而用戶可以直接觀看和了解產(chǎn)品，提高用戶活動(dòng)參與的興趣度。同時(shí)產(chǎn)品植入后是以免費(fèi)贈(zèng)送的形式將產(chǎn)品進(jìn)行推廣，廣告范圍廣、效應(yīng)大。
(三)隱形推廣
社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的營銷模式應(yīng)該在原有基礎(chǔ)上取長補(bǔ)短、積極創(chuàng)新。用于在使用互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)時(shí)，接觸的信息量巨大，因而企業(yè)在產(chǎn)品營銷過程中，應(yīng)該將碎片化的信息融合，使用戶在無形之中了解和接受相關(guān)產(chǎn)品。隱形推廣屬于一種較高形式和水平的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷，傳統(tǒng)的營銷過程中是將產(chǎn)品的功能和優(yōu)勢等直白的表現(xiàn)出來，用戶在了解中容易存疑。但是隱形推廣是讓用戶在不同的社交平臺(tái)或網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容中接觸產(chǎn)品，通過碎片化的信息描述刺激用戶的購買欲，另外設(shè)置產(chǎn)品鏈接，方便用戶購買。例如對于一些服裝和化妝品，由于用戶群特殊，用戶在互動(dòng)過程中了解產(chǎn)品的相關(guān)信息會(huì)分享鏈接，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中可以通過抽象信息的導(dǎo)入將用戶進(jìn)入購買區(qū)。
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