鐵路市場營銷論文(2)
鐵路市場營銷論文篇二
《淺談鐵路運輸營銷策略》
【摘要】隨著我國鐵道部改革，鐵路運輸不再是國有壟斷的行業(yè)，鐵路運輸企業(yè)要想適應(yīng)日趨激烈的市場競爭，并在競爭中求得生存和發(fā)展，必須對現(xiàn)有的鐵路運輸營中的種種不利機(jī)制進(jìn)行改革，提高營銷策略，否則很難在激烈的市場競爭中存活下去。
【關(guān)鍵詞】鐵路、運輸、營銷、策略
前言
文章對我國鐵路運輸營銷工作中存在的問題進(jìn)行了詳細(xì)的分析和闡述，通過分析，并結(jié)合自身實踐經(jīng)驗和相關(guān)理論知識，對提高鐵路運輸營銷策略的方法進(jìn)行了探討。
二、我國鐵路運輸營銷工作存在的問題
近年來,雖然鐵路在開展市場營銷方面做了大量的工作,但距市場經(jīng)濟(jì)的要求還有很大差距。主要表現(xiàn)在以下幾個方面。
1.體制有欠缺
由于鐵路運輸具有生產(chǎn)和消費不可分離性,運輸組織與市場營銷活動相互交織,現(xiàn)行鐵路市場營銷工作均由運輸生產(chǎn)組織部門承擔(dān),表面上看起來設(shè)置了營銷機(jī)構(gòu),其實仍然是生產(chǎn)型機(jī)構(gòu),營銷職能虛化,沒有營銷實質(zhì),甚至無營銷專業(yè)技能,難以擔(dān)負(fù)營銷重任。而其它部門更沒有相應(yīng)的營銷責(zé)任,事不關(guān)己、高高掛起。沒有設(shè)立專門的市場調(diào)查和產(chǎn)品營銷團(tuán)隊,因此面對運輸市場的瞬息萬變,響應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,難以把握住最佳營銷時機(jī)。
2.運作不流暢
鐵路整個運輸生產(chǎn)經(jīng)營過程還沒有按照市場營銷理念有效運作,內(nèi)部管理體系實行直線式專業(yè)化管理模式,造成了不同管理機(jī)構(gòu)間溝通不足,形成專業(yè)壁壘,各專業(yè)間的協(xié)調(diào)難度很大,造成營銷工作運作不暢,市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、運力配置、生產(chǎn)組織等各環(huán)節(jié)不能緊密銜接。同時,市場營銷的戰(zhàn)略地位不突出,營銷部門、運輸組織部門、綜合部門不協(xié)調(diào),配合不緊密,同樣給營銷流暢運作帶來阻礙。
3.鐵路貨運營銷的不足
由于我國鐵路貨運營銷起步較晚，還有很多單位并沒有構(gòu)建營銷相關(guān)機(jī)構(gòu)與部門，鐵路運輸組織缺乏與市場需求相符的靈活性，鐵路貨運的運力配置和運輸指揮受到客運列車運行等因素的影響，在其運能供需調(diào)配中易出現(xiàn)運力與貨源不匹配的問題，不易滿足貨主隨報隨批和隨到隨運的運貨需求。鐵路運價則基本固定，起不到杠桿作用，而且鐵路貨運價外收費多、費目復(fù)雜等問題突出。
4.營銷職能未充分發(fā)揮
現(xiàn)有鐵路運輸企業(yè)的營銷職能僅限于商品銷售,而市場調(diào)查研究、生產(chǎn)與供應(yīng)、創(chuàng)造市場要求和協(xié)調(diào)平衡公共關(guān)系四大職能沒有充分運用,基本不組織大規(guī)模的市場調(diào)研,沒有明晰的經(jīng)營計劃和營銷戰(zhàn)略,缺乏挖掘“潛在消費需求”的對策措施,鮮有協(xié)調(diào)平衡公共關(guān)系的活動。
三、提高鐵路運輸營銷策略的方法
1.完善機(jī)制，優(yōu)化管理
要想全面實施營銷戰(zhàn)策，就必須對傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營方式進(jìn)行徹底的變革。首先要按照市場要求，搞好人、財、物的最佳配置，并搞好機(jī)構(gòu)設(shè)置，根據(jù)市場營銷，重新確定崗位制度、人員職責(zé)和考評標(biāo)準(zhǔn)，即完善用人和考評制度，以建立一支高素質(zhì)的專業(yè)營銷隊伍，并通過強(qiáng)化業(yè)務(wù)技術(shù)培訓(xùn)，使其面向市場，責(zé)任明確，形成營銷組織體系，以營銷為主體建立以工效掛鉤為基礎(chǔ)，能準(zhǔn)確體現(xiàn)，評價員工實際工作水平和績效的利益分配機(jī)制，形成分工有別，標(biāo)準(zhǔn)一致，目標(biāo)相同的生產(chǎn)，營銷考評機(jī)制。從而建立，健全以經(jīng)濟(jì)為“杠桿”的生產(chǎn)營銷管理考核制度。切實做到獎優(yōu)罰劣，徹底摒除“干多干少一個樣”的不良風(fēng)氣，激發(fā)各部門及員工的積極性和創(chuàng)造性，去努力開拓營銷市場，搞好運輸質(zhì)量，提高效益，增強(qiáng)企業(yè)活力，更好地參與市場競爭。
2.樹立以市場為導(dǎo)向的營銷觀念
市場營銷理論表明，營銷思想的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個階段：生產(chǎn)導(dǎo)向→市場導(dǎo)向→社會市場導(dǎo)向。生產(chǎn)導(dǎo)向是以產(chǎn)定銷，是在計劃經(jīng)濟(jì)條件、供不應(yīng)求的情況下，以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營模式的辦法，比較適合鐵路運輸能力小于需求運量，以產(chǎn)定運的形勢。但隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，買方市場的形成，企業(yè)間競爭激烈，必須以顧客需求作為企業(yè)生產(chǎn)的目標(biāo)。這就是市場為導(dǎo)向的經(jīng)營指導(dǎo)思想。對正處于改革時期的鐵路運輸企業(yè)而言，觀念是十分重要的問題，要徹底貫徹和實施新的市場營銷觀念，只有在職工和干部心中改變計劃經(jīng)濟(jì)時代下形成的理念，樹立起“生產(chǎn)圍繞營銷轉(zhuǎn)、營銷圍繞市場轉(zhuǎn)”的生產(chǎn)經(jīng)營觀念，把運輸生產(chǎn)和營銷工作統(tǒng)一起來。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中，市場是企業(yè)的主宰，企業(yè)的一切經(jīng)營活動都必須以市場為中心，以顧客的需求為導(dǎo)向。為此，了解市場，把握市場脈絡(luò)、及時掌握企業(yè)內(nèi)部和外部的有關(guān)信息，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)測，制定營銷管理戰(zhàn)略，才能在激烈的市場中占有一席之地。
3.增強(qiáng)競爭意識，提高服務(wù)質(zhì)量
隨著運輸經(jīng)營形式的好轉(zhuǎn)，尤其在四川省、貴州省這樣多山的地區(qū)，公路的發(fā)展相對遲緩，大量貨物還是走鐵路運輸，因此，職工中又似乎找回了昔日“鐵老大”的感覺，使得貨運服務(wù)中依然還有很多缺陷，主要包括態(tài)度上的問題和操作流程不通暢的問題。一個企業(yè)的管理狀態(tài)如何正是通過服務(wù)的質(zhì)量決定的，如果持續(xù)在一定時間內(nèi)保持這種驕橫的態(tài)度，敷衍工作從而損害到顧客的切身利益，恐怕對鐵路銷售工作發(fā)展會十分不利。即使現(xiàn)在市場情況有所好轉(zhuǎn)，但并不代表可以隨便掉以輕心，否則將會前功盡棄。所以所有人員應(yīng)以更謹(jǐn)慎的態(tài)度去對待工作中的每一處細(xì)節(jié)，哪怕只是一個小小的窗口，都要把服務(wù)工作做好。同時在傳統(tǒng)的運營方式中，要不斷改進(jìn)目前的管理方法，統(tǒng)一車輛的發(fā)放，最優(yōu)安排車輛的去向，使之有序可循，在此之外，更要注重網(wǎng)絡(luò)的力量，完善網(wǎng)絡(luò)銷售，跟上時代的節(jié)奏，使鐵路運輸永遠(yuǎn)不失去時代的價值，努力向高層次運作躋身。最后，我們也要關(guān)注和開發(fā)全新的鐵路營銷運作模式，以提高效率為宗旨，以服務(wù)態(tài)度為基本，向更廣闊的市場進(jìn)軍。
4.建立營銷機(jī)構(gòu)，并明確其主導(dǎo)地位。
要想使鐵路運輸市場營銷工作有聲有色地開展起來，必須成立相應(yīng)的機(jī)構(gòu)，具體負(fù)責(zé)企業(yè)的市場營銷工作。同時，需確立市場營銷機(jī)構(gòu)在內(nèi)部生產(chǎn)經(jīng)營的龍頭地位。對外，只能有一個部門負(fù)責(zé)營銷工作，而不能是有關(guān)部門都可以接待顧客。對內(nèi)，運輸部門必須服從營銷部門，按照營銷部門的安排負(fù)責(zé)及時取送車。
5.建立客戶檔案，并有針對性地采取不同的營銷組合。
現(xiàn)代市場營銷的觀念是以顧客為導(dǎo)向，以顧客滿意為實現(xiàn)企業(yè)效益的手段。要想很好地使顧客滿意，必須對顧客進(jìn)行分類，并實施不同的服務(wù)策略。按照二、八原則對顧客按A類(占總發(fā)送量的50%)、B類(占總發(fā)送量的30%)、C類(占總發(fā)送量的20%)進(jìn)行分檔統(tǒng)計，對A、B類顧客所提運的貨物，按貨物的價值(決定運費的承受力)、物理性質(zhì)(決定著運輸條件)、要求的運輸時間、對安全的關(guān)注程度等因素，再進(jìn)行分析，力求找出不同的顧客所需要的不同服務(wù)方案，使?fàn)I銷組合更具有針對性和有效性。
6.推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)
努力完善大客戶電子商務(wù)平臺系統(tǒng)，增強(qiáng)系統(tǒng)的穩(wěn)定性和可靠性，完善對大客戶的信息管理。積極穩(wěn)妥發(fā)展新客戶，組織對新發(fā)展大客戶進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，實現(xiàn)對新增大客戶年運量、月計劃、日裝車、運費結(jié)算和信息服務(wù)的“五統(tǒng)一”管理。建立大客戶信息資源庫，以加強(qiáng)客戶服務(wù)管理和為發(fā)展新客戶奠定基礎(chǔ)。
積極開展電子商務(wù)營銷，借助電子商務(wù)平臺建立鐵路貨運營銷咨詢系統(tǒng)，完善鐵路貨運營銷網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)化貨運業(yè)務(wù)流程，同時利用網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)研究服務(wù)對象的需求，滿足社會運輸需求。網(wǎng)絡(luò)營銷的開展，對外有利于鐵路部門完善服務(wù)內(nèi)容、簡化辦理手續(xù)、提升服務(wù)質(zhì)量;對內(nèi)有利于優(yōu)化業(yè)務(wù)流程、擴(kuò)大管理幅度、提高生產(chǎn)效率、降低管理成本，進(jìn)而提升鐵路生產(chǎn)效率、效益和整體市場競爭能力，是鐵路貨運營銷的發(fā)展趨勢。
四、結(jié)束語
現(xiàn)在市場競爭日趨激烈，相關(guān)鐵路企業(yè)必須馬上從鐵老大的美夢和優(yōu)越感中走出來，提高自身的營銷意識和營銷技巧，這樣才能適應(yīng)市場競爭的需要。
參考文獻(xiàn)：
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