在消費(fèi)者實(shí)施購(gòu)買行為時(shí)，其心理因素會(huì)產(chǎn)生積極或者消極的影響。下面是學(xué)習(xí)啦小編給大家推薦的探討消費(fèi)者購(gòu)買心理的論文，希望大家喜歡!

　　探討消費(fèi)者購(gòu)買心理的論文篇一

　　《淺談?dòng)绊懴M(fèi)者購(gòu)買行為的心理因素》

　　【摘要】在消費(fèi)者實(shí)施購(gòu)買行為時(shí)，其心理因素會(huì)產(chǎn)生積極或者消極的影響。因此，企業(yè)在組織營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，在進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品的宣傳和消費(fèi)引導(dǎo)時(shí)應(yīng)當(dāng)主動(dòng)地發(fā)揮一定的指導(dǎo)作用，努力使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的心理因素，從而使消費(fèi)者做出對(duì)企業(yè)產(chǎn)品銷售有利的消費(fèi)決策。

　　【關(guān)鍵詞】購(gòu)買行為，需要層次理論，心理因素

　　消費(fèi)者的購(gòu)買行為的整個(gè)過程，實(shí)際上是一個(gè)主觀、客觀因素對(duì)消費(fèi)者的刺激與反應(yīng)的過程?，F(xiàn)在一般認(rèn)為，影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素包括如下幾個(gè)，第一個(gè)是經(jīng)濟(jì)因素，第二個(gè)是心理因素，第三個(gè)是社會(huì)因素。事實(shí)上，產(chǎn)品重量、外觀做得再好，如果消費(fèi)者在心理上不接受、感情上不喜歡，營(yíng)銷活動(dòng)也不會(huì)取得良好的業(yè)績(jī)。

　　影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理因素，也稱為個(gè)別因素，它包括需求、感覺、學(xué)習(xí)和態(tài)度等幾個(gè)心理過程，通過對(duì)這些過程的研究，可以了解消費(fèi)者購(gòu)買行為的起因。

　　一、需求因素。

　　所謂需求，是指客觀刺激物通過人體感官作用于人的大腦而引起的某種缺乏狀態(tài)。當(dāng)這種狀態(tài)達(dá)到一定程度時(shí)，便產(chǎn)生需求，有了需求就會(huì)產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，后者就是引起人的行為、支配人的行為的直接原因和動(dòng)力。因此，企業(yè)營(yíng)銷要想達(dá)到自己的目標(biāo)，應(yīng)設(shè)法通過一定的刺激物來(lái)引發(fā)消費(fèi)者的需求及動(dòng)機(jī)，進(jìn)而促使消費(fèi)者做出決策并實(shí)施購(gòu)買行為。

　　人們的需求是多種多樣的，而且是分層次的。“需求層次論”是由馬斯洛提出的。“需求層次論”認(rèn)為，第一，每一個(gè)人的需求按其重要性不同，可以分為五個(gè)層次：生理需求;安全需求;社會(huì)需求;尊重需求;自我實(shí)現(xiàn)需求。第二，馬斯洛認(rèn)為，需求是從低級(jí)到高級(jí)發(fā)展的。人們只有在低一級(jí)需求得到相對(duì)滿足時(shí)，才會(huì)引起對(duì)高一級(jí)的需求。第三，馬斯洛認(rèn)為未滿足的需求是人們動(dòng)機(jī)與行為的源泉。當(dāng)一種需求獲得滿足以后，它就失去了對(duì)行為的刺激作用。

　　在消費(fèi)者的完整購(gòu)買行為中，動(dòng)機(jī)所起到的影響是巨大的。動(dòng)機(jī)是人們某種行為的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。需要是動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的基礎(chǔ)和源泉的，當(dāng)需要有了明確的目標(biāo)，就轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)具有始動(dòng)功能、導(dǎo)向功能、維持功能、強(qiáng)化功能，從而對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生重大影響。顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)可以大致分為兩類：生理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)和心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)。具體類型有：求廉動(dòng)機(jī)、求名動(dòng)機(jī)、求奇求趣動(dòng)機(jī)、從眾動(dòng)機(jī)、求異動(dòng)機(jī)等等。不同的購(gòu)買動(dòng)機(jī)造就了不同的購(gòu)買行為。

　　二、感覺因素。

　　當(dāng)消費(fèi)者有了購(gòu)買動(dòng)機(jī)之后，才有可能產(chǎn)生購(gòu)買行為。但采取怎樣的行為，則視其對(duì)客觀情境的感覺如何。消費(fèi)者對(duì)不同的刺激物或情境不僅會(huì)產(chǎn)生不同的感覺，就是對(duì)于相同的刺激物或情境，在不同的條件下，也會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生不同的感覺，出現(xiàn)這種現(xiàn)象的主要原因是由于感覺過程的特殊性。感覺過程是一個(gè)有選擇性的心理過程，這種“有選擇性的心理過程”主要包括以下三個(gè)方面：

　　第一，選擇性注意。指人在同一時(shí)間內(nèi)只能感知周圍的少數(shù)對(duì)象，其他的感知對(duì)象則被有意或者無(wú)意的忽略掉了。研究表明，有三種情況較能引起人們的注意：一是與目前需要有關(guān)的;二是預(yù)期將出現(xiàn)的;三是變化幅度大于一般的、較為特殊的刺激物，會(huì)引起人們更大的注意。比如有一欲買彩色電視機(jī)的消費(fèi)者，一個(gè)降價(jià)50%的銷售廣告就會(huì)比一個(gè)降價(jià)5%的廣告來(lái)得有吸引力。

　　第二，選擇性曲解。選擇性扭曲是一種傾同，它將信息加以扭曲，便之合乎自己的意思，并以符合我們預(yù)想的方式理解信息。例如，某一商品在消費(fèi)者心目中已樹起信譽(yù)，形成品牌效應(yīng)，即使一段時(shí)間該品牌的質(zhì)量下降了，消費(fèi)者也不愿意相信;而另一新的品牌即使實(shí)際質(zhì)量已優(yōu)于前者，消費(fèi)者也不會(huì)輕易認(rèn)可，總以為原先的那個(gè)名牌貨更好些。

　　第三，選擇性記憶，是指受眾對(duì)信息的記憶也是有所選擇的事實(shí)上，留在人們記憶中的信息量一般會(huì)少于它們所接收和理解的信息量，人們有時(shí)甚至還竭力使自己去忘記某些信息。人們感覺的這種特殊性，就要求企業(yè)營(yíng)銷人員在促銷過程中，采取簡(jiǎn)潔、有力的廣告詞句，反復(fù)宣傳自己的產(chǎn)品，以引起消費(fèi)者的注意，并使之記住自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，產(chǎn)生對(duì)自己產(chǎn)品的特殊偏好，誘發(fā)他們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生良好印象。

　　三、學(xué)習(xí)因素。

　　消費(fèi)者的學(xué)習(xí)過程是由驅(qū)策力、刺激物、提示物(誘因)、反應(yīng)，強(qiáng)化五要素組成的。人們的行為有些是出自本能，但多數(shù)行為，包括購(gòu)買行為卻是通過后天的學(xué)習(xí)得來(lái)的。學(xué)習(xí)是一種由經(jīng)驗(yàn)引起的個(gè)人行為相對(duì)持久變化的心理過程，是消費(fèi)者通過使用、練習(xí)或觀察等實(shí)踐，逐步獲得和積累經(jīng)驗(yàn)，并根據(jù)經(jīng)驗(yàn)調(diào)整購(gòu)買行為的過程。顯然，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)創(chuàng)造相應(yīng)條件，幫助消費(fèi)者完成學(xué)習(xí)過程。如根據(jù)消費(fèi)者的驅(qū)策力設(shè)計(jì)產(chǎn)品品牌形象，提供足夠的提示刺激物促使消費(fèi)者購(gòu)買等。根據(jù)消費(fèi)者這種刺激-反應(yīng)-強(qiáng)化的心理規(guī)律，為了擴(kuò)大產(chǎn)品的銷路，企業(yè)應(yīng)當(dāng)向廣大消費(fèi)者提供有效刺激物和誘因，并通過產(chǎn)品的質(zhì)優(yōu)、價(jià)廉、式樣好等對(duì)消費(fèi)者反應(yīng)不斷進(jìn)行強(qiáng)化。

　　四、個(gè)性因素。

　　消費(fèi)者本身所具有的特性，會(huì)直接或間接地影響其購(gòu)買行為。由于每個(gè)人總是希望表現(xiàn)自我形象，并把購(gòu)買行為作為表現(xiàn)自我形象的重要方式，因此，一般說(shuō)來(lái)，消費(fèi)者總是購(gòu)買那些與自己形象相稱的商品。這就提醒企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，一定要仔細(xì)分析目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者“自我形象”的特征，并提供符合其“自我形象”的產(chǎn)品。

　　五、態(tài)度因素。

　　所謂態(tài)度，是指人們對(duì)事物的看法，它體現(xiàn)著一個(gè)人對(duì)某一事物的喜好與厭惡的傾向。態(tài)度是從學(xué)習(xí)中來(lái)的，它有一個(gè)逐步形成的過程，而一旦形成，則直接影響人們的行為。消費(fèi)者一旦形成對(duì)某種商品或品牌的態(tài)度，以后就傾向于根據(jù)態(tài)度作出重復(fù)的購(gòu)買決策，而不再費(fèi)心去對(duì)不同商品進(jìn)行比較、分析、判斷。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品持肯定態(tài)度，就會(huì)成為其產(chǎn)品的忠實(shí)購(gòu)買者，若持否定態(tài)度，則也很難改變。一般說(shuō)，企業(yè)最好改變自己的產(chǎn)品以迎合消費(fèi)者已有的態(tài)度，而不是試圖改變消費(fèi)者的態(tài)度。

　　當(dāng)今企業(yè)正面臨前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)正由賣方壟斷向買方壟斷演變，消費(fèi)者主導(dǎo)的營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理研究，無(wú)疑會(huì)使?fàn)I銷活動(dòng)更有針對(duì)性，更容易實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的。

　　參考文獻(xiàn)：

　　[1]菲利普·科特勒.營(yíng)銷管理[M].第11版，上海人民出版社.

　　[2]王官誠(chéng).消費(fèi)心理學(xué)[M].北京：電子工業(yè)出版社，2004

　　[3]榮曉華.消費(fèi)者行為學(xué).[M].東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2006.(3).