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淺談行為主義心理學(xué)的論文

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  行為心理學(xué)可以精準地幫助我們揣摩一個人的心理活動,為我們迅速了解對方,建立良好的人際關(guān)系有著極其重要的作用。下面是學(xué)習(xí)啦小編給大家推薦的淺談行為心理學(xué)的論文,希望能對大家有所幫助!

  行為心理學(xué)的論文篇一:《淺談行為心理學(xué)的重要作用》

  摘要:為更好地建立良好的人際關(guān)系,尋求最佳的合作伙伴,我們必須準確地把握對方的心理需求,有效地表達自己的情感,以獲得良好的交流效果。行為心理學(xué)可以有效、準確地幫助我們揣摩對方的心理,把握對方行為暗示的意義,為我們迅速了解對方,及時采取相應(yīng)的對策,建立良好的人際關(guān)系起著非常重要的作用。

  關(guān)鍵詞:行為心理學(xué) 職場良好的人際關(guān)系

  現(xiàn)實生活中,我們每一個人在面對人際交往、重大選擇、戀愛婚姻、求職應(yīng)聘等事件時,影響事態(tài)發(fā)展的其實不是別的,往往是我們的心理狀態(tài)。為什么有的人可以左右逢源,而有的人就四處碰壁,這不能簡單地以一個人的社交能力來衡量。因此,若想把握好自己的人生,在重要的時刻做出正確的抉擇,我們有必要學(xué)點心理學(xué)。研究心理現(xiàn)象的發(fā)生、發(fā)展和活動規(guī)律,對于我們建立良好的人際關(guān)系,在職場中立于不敗之地具有積極的指導(dǎo)意義。

  本文所講的“心理學(xué)”是指心理學(xué)的一個重要組成部分——行為心理學(xué)。

  行為是20世紀初起源于的一個心理學(xué)流派,它的創(chuàng)建人為美國心理學(xué)家華生。行為主義觀點認為,心理學(xué)不應(yīng)該研究,只應(yīng)該研究行為。所謂行為就是有機體用以適應(yīng)環(huán)境變化的各種身體反應(yīng)的組合。這些反應(yīng)不外是肌肉收縮和腺體分泌,它們有的表現(xiàn)在身體外部,有的隱藏在身體內(nèi)部,強度有大有小。

  我們每個人都有自己的個性,而個性在很大程度上又決定著一個人的行為。留心觀察自己與別人的行為,就會發(fā)現(xiàn),我們身體的一舉一動都在告訴別人:我是什么樣的人!同理,我們對一個人個性的了解,不僅可以掌握其當(dāng)前的行為,而且可以根據(jù)其個性,預(yù)見其未來的行為。那么,是什么“出賣”了我們的個性呢———是我們身體的反應(yīng)!

  行為心理學(xué)的奧妙就在于通過對行為的觀察分析心理,從而采取不同的對策,讓你在日常生活中逐漸了解到自己的內(nèi)心深處,并幫助你分析你周圍人的行為和個性。這樣做,不但可以讓我們避免尷尬的場面,有時甚至可以幫助我們挽回自己語言或行為不當(dāng)造成的損失。

  很多初次求職的人,由于緊張,回答招聘官的問題時只是一味地自顧自地說自己想說的話,卻不懂得注意觀察招聘官的肢體語言。例如:招聘人員在聽你說話時,時不時地閉上眼睛或者打哈欠,這個肢體語言表明他心不在焉,對你的話不感興趣。那么你的對應(yīng)策略應(yīng)該是:及時轉(zhuǎn)換話題。再如:當(dāng)招聘人員側(cè)耳傾聽,甚者從椅子上欠起身子,這個肢體語言就告訴你:你的聲音太小!對應(yīng)策略就是:你應(yīng)該大聲些!聽者皺眉、搖頭等肢體語言,代表著聽者對你的回答有不滿之處……另外,求職應(yīng)聘時,千萬不要做出“緊握雙手”的動作,因為這樣的動作,表明焦慮和緊張的心理。這個行為如果讓你的招聘官看到,對你的求職會很不利哦!

  職場上,很多時候要想把握與對方的距離感是很困難的。當(dāng)你和一個還不太熟悉的合作方談判的時候,你需要了解對方投資的底線究竟是多少?他們打算采取哪個風(fēng)格的設(shè)計方案?他是否愿意和你合作……由于關(guān)系還不是很熟悉,而這些問題既是很敏感的話題,也是很難以啟齒的問題,直截了當(dāng)?shù)貑?,難免會出現(xiàn)尷尬的場面。那應(yīng)該怎么辦才可以了解你急需了解的問題呢?這就需要依靠行為心理學(xué)了——一個杯子,就可以解決你的難題!找個機會,約對方喝杯咖啡或喝喝茶,先聊一些生活瑣事,為的是放松精神,使氣氛更自然。等到差不多的時候,你可以裝作漫不經(jīng)心地把自己的杯子慢慢地推向?qū)Ψ降谋?。這時,你一定要仔細觀察對方的舉動:如果對方?jīng)]有挪開自己的杯子,就意味著你們倆的關(guān)系有了一定的進步,它暗示你可以進一步發(fā)展你們的關(guān)系;如果對方默默地為你的杯子留出了距離,說明你們之間的關(guān)系還很遠,你就不要貿(mào)然行事啦!

  大家知道,生活中,高個子男性更有明顯的優(yōu)勢,女性也更愿意選擇個子高的男性做伴侶。在社會交往中,當(dāng)兩個人的身高差距過大時,他們在心理上就會產(chǎn)生失衡,這很不利于雙方的交流。其實,人們的身高和自尊心有很大關(guān)系。加拿大阿爾波特大學(xué)心理學(xué)家尤金?菜切魯特博士經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn):身材高的人在生活中自然地俯視他人,自尊心也比較強。了解了個子高的人的心理優(yōu)勢,如果你個子比較矮,在和高個子的人打交道的時,就可以通過視覺效應(yīng)改變自己的劣勢。比如:你可以穿高跟鞋;也可以采取坐著談話時,悄悄地調(diào)整自己的座椅高度的方式和對方保持高度上的平衡進行交流。

  握手,是我們?nèi)粘I钪凶畛R姷男袨榱?。?dāng)握住他人的手之后,對方若用力回握,則說明他有好動的性格,心理優(yōu)勢較強;若對方回握乏力,則說明他缺乏氣魄,是個個性懦弱的人,有自卑心理。

  微笑,也是我們與人交往常見的行為之一。那么,如何判斷對方的微笑是不是發(fā)自內(nèi)心的呢?一個簡單的方法就是觀察對方的眼角是否有“魚尾紋”。因為敷衍或虛假的笑容只能引起雙唇四周肌肉的收縮,而發(fā)自內(nèi)心的笑不僅會使雙唇后扯,嘴角上提,還會帶動眼輪匝肌的運動而形成“魚尾紋”。

  再如“站相”。有這樣一位部門經(jīng)理,在和部下談話時,雙臂交叉在胸前。他看到,部下常常用忐忑的眼光打量他,生怕自己說錯話,結(jié)果越說越結(jié)巴。這個經(jīng)理突然想到“行為心理學(xué)”中“雙臂交叉胸前”的身體語言是“給對方居高臨下的感覺,做出這種姿勢,表明他具有極強的戒備心理和權(quán)威感”時,及時地調(diào)整了自己的體態(tài),把交叉的雙臂放開,專注地、微笑著看著部下。這時,他發(fā)現(xiàn),部下的語速恢復(fù)了自然,說話的內(nèi)容也變得有調(diào)理了,而且,剛剛不斷摩搓的雙手也很自然地垂放到了身體的兩側(cè)。結(jié)果,他得到了自己想要的滿意的信息。

  剛剛步入職場的大學(xué)生經(jīng)常會遇到這樣的問題:常常很辛苦地做事,卻得不到上司的欣賞。其實,行為心理學(xué)在職場上大有用途!比如:在和老板談話時,不要使用“塔尖形手勢”。“塔尖形手勢”是將一只手的指尖相對應(yīng)地接觸另一只手的指尖部位,形成一個塔尖形的手勢。如果在領(lǐng)導(dǎo)面前做出這樣的手勢,領(lǐng)導(dǎo)就會很不開心———因為這個手勢是一個表示高度自信的動作,做這樣動作的人一般具有非常高的心理優(yōu)勢。試想:你在領(lǐng)導(dǎo)面前做出這么強勢的舉動,會讓領(lǐng)導(dǎo)覺得你不自量力,對他不夠尊重,那領(lǐng)導(dǎo)還能高興嗎?

  總之,行為心理學(xué)在我們生活的方方面面都具有非常重要的指導(dǎo)意義,讓我們大家都來學(xué)點兒行為心理學(xué)吧!

  參考文獻:

  [1]孫海芳.社交禮儀中的心理學(xué)2010.4

  [2]黃大釗.觀色觀行觀心:洞察他人心理2005.4

  行為心理學(xué)的論文篇二:《行為主義心理學(xué)的兒童觀述評》

  摘 要:在科學(xué)心理學(xué)不斷發(fā)展壯大逐步走向成熟的歷史過程中,美國心理學(xué)家華生于1913年發(fā)起的行為主義心理學(xué)在該領(lǐng)域占統(tǒng)治地位達半個世紀之久,其歷時之長、影響之大被譽為西方心理學(xué)史上第一股勢力。行為主義心理學(xué)的發(fā)展歷程實際上是對內(nèi)部心理問題的不斷妥協(xié)和讓步的過程,同時是心理學(xué)理論的逐漸整合過程。行為主義心理學(xué)兒童觀的發(fā)展是個性物化到個性彰顯、從狹義智育到全面發(fā)展,從外部控制到自我強化的不斷完善發(fā)展,同時也是兒童觀科學(xué)化的過程。

  關(guān)鍵詞:行為主義;心理學(xué);兒童觀

  自行為主義心理學(xué)問世以來,學(xué)者們在很長的一段時間內(nèi)都對其進行了較為深入、廣泛、全面的研究,但關(guān)于行為主義心理學(xué)中兒童觀的研究較少。誠然,行為主義心理學(xué)者們也并未直接論述其兒童觀,但從其基本理論和研究目的可以窺看一二。筆者在文中通過對舊行為主義、新行為主義、新的新行為主義的三位代表人物――華生、斯金納、班杜拉的兒童觀進行論述其兒童觀以期勾勒出行為主義心理學(xué)中兒童觀的大體框架。

  一、舊行為主義心理學(xué)代表人物――華生的兒童觀簡述

  1913年美國心理學(xué)家華生以一篇題為《一個行為主義者心目中的心理學(xué)》的論文,宣告長期以來專注意識研究的傳統(tǒng)心理學(xué)破產(chǎn),一個新的以外顯行為為研究對象的心理學(xué)誕生,即行為主義心理學(xué)。

  1.舊行為主義心理學(xué)認為人與動物(兒童與動物)相比沒有特異性。舊行為主義者華生認為“行為主義是二十世紀頭十年期間研究動物行為的直接的結(jié)果”[1]。不置可否,華生前期對動物的研究對推動行為主義的發(fā)生發(fā)展具有重大意義,且人與動物本身就存在著許多共性,但這并不等同我們就可以在人與動物之間劃等號。舊行為主義者華生曾還宣傳“行為主義者承認并不在人與獸之間劃出一道界限”[2],由此,不難看出行為主義者混淆了人與動物的界限,無視人與動物的區(qū)別。

  2.舊行為主義者否定遺傳、本能,堅持兒童的“習(xí)性論”。舊行為主義心理學(xué)家華生曾得出一個結(jié)論“我們并不曾遺傳材質(zhì)、才能、氣質(zhì)、性情及特性那些東西,那些東西都同本能一樣,是由學(xué)習(xí)而得來的,大致是在搖籃時代學(xué)得的”[3]60。不難看出,舊行為主義心理學(xué)認為,人一出生就如同一塊白板,不存在遺傳也不存在本能。即是說,舊行為主義心理學(xué)較多地認為兒童是不成熟的、是貧瘠的,除了從遺傳而來的身體結(jié)構(gòu)之外,空空如也的如同容器一樣等待別人用灌輸知識、技能、情感等。

  3.舊行為主義者否定兒童的主觀能動性,堅持“機械還原論”。華生指出不論多么復(fù)雜的行為都可以通過條件反射這一機制建立起來,因而得出嬰兒可以任意塑造的論斷[4],將兒童簡化為一架被當(dāng)?shù)貙ν饨绱碳ぷ龀鱿鄳?yīng)行為反應(yīng)的機器,忽視了兒童的主觀能動性。同時華生曾聲稱“給我一打健全的、沒有缺陷的嬰兒……也可以把他訓(xùn)練成為一個乞丐或竊賊”[3]63,由此可以看出,舊行為主義者眼中兒童行為的形成完全依賴于刺激和反應(yīng)的被動連接,兒童只能對環(huán)境的刺激做出回應(yīng),而自身對環(huán)境的控制能力卻很弱。這無疑是片面夸大了環(huán)境、教育的作用,忽視了兒童的意志自由和主觀能動性。

  二、新行為主義心理學(xué)代表人物――斯金納的兒童觀簡述

  在20世紀20年代以后大約10年中,舊行為主義由于華生刺激―反應(yīng)公示過于簡單,只能研究如感覺、動作等低級的心理過程,行為主義內(nèi)部醞釀著一種變革,并于20世紀30年代初期正式形成新行為主義心理學(xué)。

  1.新行為主義心理學(xué)認為人與獸是一樣的東西。斯金納曾經(jīng)談?wù)摰綄θ双F差別的看法時說“人是一種比狗大得多的東西,但在科學(xué)分析的范圍內(nèi),人與狗是一樣的東西”[2]。由此不難看出,新行為主義如同舊行為主義一樣,雖然在一定程度上承認人與動物存在差別,但完全把人的心理動物學(xué)化了。

  2.新行為主義者未公開否定遺傳,并提出了“遺傳環(huán)境”概念。斯金納承認先天行為的存在,即不再持“白板論”的兒童觀,表面上也不再持環(huán)境決定論觀點。但深受華生影響的他卻以另一種方式響應(yīng)了華生的環(huán)境決定論,即將先天行為認為是環(huán)境的另一種形式(遺傳環(huán)境)決定的。斯金納以“玩弄”概念的方法來挽救處于水深火熱中的舊行為主義,實質(zhì)上卻并未有所革新,但值得欣喜的是新行為主義者眼中的兒童不再是一張等待被涂抹、填充的白紙或容器。

  3.新行為主義承認人的內(nèi)部心理過程的存在,同時承認人具有自我認知。斯金納說過:“一門恰當(dāng)?shù)男袨榭茖W(xué)必須考慮在有機體皮膚內(nèi)部的活動”[2],即說明新行為心理學(xué)承認這些人的內(nèi)部心理過程不僅存在且可以作為心理學(xué)研究對象(雖然斯金納并未將其作為研究對象)。斯金納雖承認人具有自我認知,但反對內(nèi)省法的他卻認為人不能準確的報告自我認知的內(nèi)容。這不難看出,新行為主義雖承認人具有自我認知,能夠認識自己,但同時又認為人是無能的,不能準確的報告出自我認知。

  4.新行為主義的操作性條件反射,在一定程度上承認兒童具有主觀能動性。不得不指出的是,斯金納并未公開承認兒童具有主觀能動性,但從他的理論中也不難發(fā)現(xiàn)。斯金納反對華生的S―R理論,在其操作性條件作用原理中,要求當(dāng)兒童做出一個符合期望的行為時呈現(xiàn)一個積極刺激或者撤銷一個厭惡刺激,兒童的這種行為就會再次出現(xiàn),反之則不同。可見,新行為主義眼中的兒童是承認人是有生命力的,至少其認為兒童是有主觀能動的選擇趨樂避苦的個體。

  三、新的新行為主義心理學(xué)代表人物――班杜拉的兒童觀簡述

  20世紀50年代,舊行為主義和新行為主義嚴格的環(huán)境論和人與動物的觀點遭到了越來越多的反對,同時認知主義心理學(xué)的崛起使得過去為行為主義所拒絕的意識、思維、記憶等概念再次成為心理學(xué)的合法研究對象。在這種境況下,以班杜拉、羅爾特、米契爾等為代表的行為主義者在堅持行為主義基本觀點的前提下,大膽吸取了認知主義心理學(xué)中一些合理的觀點和成果,新的新行為主義應(yīng)運而生。其主要代表理論有:班杜拉的社會學(xué)習(xí)理論、米契爾認知社會學(xué)習(xí)理論、麥霍尼的認知―學(xué)習(xí)心理治療理論等[5]。

  1.新的新行為主義承認人與動物相比具有特異性。在傳統(tǒng)行為主義人與動物觀點遭到反對中發(fā)展起來的新的新行為主義,主要以人為研究對象,摒棄了前期將動物的研究機械普及到兒童身上而造成兒童觀異化、扭曲的做法,承認兒童是有別于動物的個體。

  2.新的新行為主義辯證的分析了先天遺傳和后天習(xí)得的關(guān)系。班杜拉認為機體具有先天皮層結(jié)構(gòu)和感覺―運動等生理特征,這些生理特征的不同導(dǎo)致個體在行為上的不同。因此,班杜拉認為先天生理因素和后天習(xí)得因素共同決定著行為,但后天習(xí)得因素在其中占主導(dǎo)作用[6]??梢钥闯觯碌男滦袨橹髁x既不持舊行為主義“白板論”的觀點,也不持新行為主義“遺傳環(huán)境”的概念,而是認為遺傳和環(huán)境共同決定著人的發(fā)展,這無疑較之前期行為主義有很大進步。

  3.新的新行為主義強調(diào)自我調(diào)節(jié)是行為的中介。班杜拉否認行為主義片面強調(diào)環(huán)境決定行為的機械觀,主張人是環(huán)境產(chǎn)物的同時承認人也能主動調(diào)節(jié)改造環(huán)境,肯定了人的內(nèi)在動力和個體能動性。在其兒童觀中,兒童再也不是被動的接受環(huán)境刺激的動物,而是具有主觀能動性的、能自我調(diào)節(jié)行為和改造環(huán)境的獨特個體。

  四、行為主義心理學(xué)兒童觀的評價

  如何評價行為主義往往毀譽參半,一種看法認為行為主義是西方心理學(xué)史上的一次革命,另一種則認為其毫無價值。面對這褒貶不一的評價,對行為主義兒童觀的評價應(yīng)從客觀立場出發(fā),既看到受當(dāng)時社會科學(xué)發(fā)展限制之下其兒童觀的進步之處,又要看到其兒童觀較之當(dāng)代兒童觀的不足之處。

  從其進步之處來講。首先行為主義者從研究動物到研究人的變化,說明行為主義者隨著時間的流逝、科學(xué)的進步發(fā)展逐漸意識到人與動物存在本質(zhì)上的區(qū)別,動物的研究不能簡單機械的推廣于人,人具有動物所具備的特性之外還具有人所特有的東西;其次,行為主義在發(fā)展的過程中從排除意識到排斥意識到承認研究意識是其兒童觀演變的基本前提,研究人的內(nèi)部心理過程是確立人獨特性的前提,也是心理學(xué)科學(xué)化的過程;再次,行為主義者后期認識到并從實驗上證實了,兒童是具有自我意識、具有主觀能動性的個體,這在當(dāng)時的情況之下是最難能可貴的,尤其在今天的教育教學(xué)中仍然需要這樣的兒童觀作為指引;最后,行為主義者在吸收其他心理學(xué)派長處的同時,不斷的發(fā)展其兒童觀,使其處于不斷發(fā)展、演變和進步中,得以讓后人對其兒童觀進行縱向梳理和研究。

  從其不足之處來講。首先,早期行為主義者主要以動物為研究對象,并將其研究成果推廣到人類,混淆了人與動物的界限,抹殺了人與動物的區(qū)別;其次,早期行為主義者否認遺傳在兒童發(fā)展中的作用,認為兒童是不成熟的、是貧瘠的,除了從遺傳而來的身體結(jié)構(gòu)之外,空空如也的如同容器一樣等待別人用灌輸知識、技能、情感等,使得當(dāng)時的兒童觀陷入“白板論”的觀點;最后,在學(xué)習(xí)理論上主張機械訓(xùn)練,將兒童當(dāng)成是接受的容器,忽略兒童自我學(xué)習(xí)的意愿。因而在行為主義心理學(xué)家眼里,兒童是完全被動的與動物無異的個體,只要精心設(shè)計控制的條件便可以“創(chuàng)造”出符合要求的人與行為,完全否定了兒童的意志自由和主觀選擇,兒童被看成是接受機械化操作的物體。因此,需要指出的是行為主義心理學(xué)的兒童觀仍具有極大的片面性且不具備完整的體系,在看到其進步之處的同時也應(yīng)關(guān)注到其不足之處,所以我們既不能全盤否定,更不能評價過高。

  五、結(jié)語

  行為主義心理學(xué)的發(fā)展歷程實際上是對內(nèi)部心理問題的不斷妥協(xié)和讓步的過程,同時是心理學(xué)理論的逐漸整合過程。行為主義心理學(xué)兒童觀的發(fā)展是個性物化到個性彰顯、從狹義智育到全面發(fā)展,從外部控制到自我強化的不斷完善發(fā)展,同時也是兒童觀科學(xué)化的過程。兒童是一個社會的人,兒童觀也是一個社會建構(gòu)的結(jié)果,兒童是生活在社會變遷中的、社會結(jié)構(gòu)特定設(shè)置中的、特定環(huán)境境遇中的兒童[7]。因此,一個時代或一個理論流派的兒童觀并不是永恒固定的,而是隨著社會的發(fā)展而變遷的,總是特定階段的兒童觀?,F(xiàn)在的兒童觀可以對行為主義兒童觀進行批評,但兒童觀的科學(xué)化不能繞過這個過程,因此對該流派兒童觀的演變進行客觀的分析,對于認識兒童和為兒童創(chuàng)造美好的未來具有重要的意義。

  參考文獻:

  [1]李陽,肖雯,李曉軍.心理輔導(dǎo)三大理論之人性觀之剖析[J].醫(yī)學(xué)與哲學(xué):人文社會醫(yī)學(xué)版,2007(2).

  [2]樂國安.從華生到斯金納――新老行為主義者的比較[J].外國心理學(xué),1982(6).

  [3]張厚粲.行為主義心理學(xué)[M].杭州:浙江教育出版社,2003.

  [4]波林.實驗心理學(xué)史[M].北京:商務(wù)印書館,1981.

  [5]葉浩生.行為主義的演變與新的新行為主義[J].心理學(xué)動態(tài),1992(7).

  [6]車文博.西方心理學(xué)史[M].杭州:浙江教育出版社,1998:442.

  [7]王海英.20世紀中國兒童觀研究的反思[J].華東師范大學(xué)學(xué)校:教育科學(xué)版,2008(6).

  行為心理學(xué)的論文篇三:《網(wǎng)購行為中的決策心理學(xué)》

  摘 要:網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和B2C形式網(wǎng)購平臺的搭建,為消費者的購買行為提供了新的選擇途徑。本文從決策心理學(xué)的視角出發(fā),對網(wǎng)購行為的發(fā)生及發(fā)展進行了介紹,并對消費者網(wǎng)購過程中存在的一些心理現(xiàn)象進行了探討和分析。

  關(guān)鍵詞:網(wǎng)購 決策心理 風(fēng)險偏好 博弈論

  隨著信息技術(shù)和物流技術(shù)的逐漸完善,電子商務(wù)的運營模式得到了迅速發(fā)展。在線支付安全技術(shù)的進一步規(guī)范,更是極大刺激了消費者的網(wǎng)購行為,進而對傳統(tǒng)購買行為造成了一定程度的沖擊。二者在問題認識、信息收集和對可供選擇方案評估等方面的不同,也讓消費者在購買過程中產(chǎn)生了不同的心理變化,從而影響著網(wǎng)購行為最終的購買決策。

  1.個人的風(fēng)險偏好決定網(wǎng)購行為

  風(fēng)險偏好(Risk appetite),是指為了實現(xiàn)目標,投資者在承擔(dān)風(fēng)險的種類、大小等方面的基本態(tài)度。風(fēng)險就是一種不確定性,投資實體面對這種不確定性所表現(xiàn)出的態(tài)度和傾向便是其風(fēng)險偏好的具體體現(xiàn)。

  心理學(xué)研究表明,人類的感知覺系統(tǒng)對外部環(huán)境中的復(fù)雜信息具有選擇過濾的功能。人們不但能夠從眾多信息中過濾到風(fēng)險信息,而且對已感知到的風(fēng)險也是存在態(tài)度差異的,一部分人可能喜歡新奇與刺激,另一部分人則更愿意追求平穩(wěn)。在進行風(fēng)險投資規(guī)劃研究時發(fā)現(xiàn):不同的人由于個人學(xué)識、投資取向、家庭財力等因素的不同,其風(fēng)險投資承受能力不同;同一個人在不同的時機、不同的年齡階段及其他因素發(fā)生變化時,也可能表現(xiàn)出不同的風(fēng)險投資承受能力。

  據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,網(wǎng)購的主力軍為年輕白領(lǐng)、在校大學(xué)生和傾向于脫離傳統(tǒng)購物方式的部分人群。網(wǎng)購對象一般多為方便包裝和郵寄、總價不高、現(xiàn)實中可替代性少的物品。因此,網(wǎng)購人群也呈現(xiàn)知識化、年輕化、求異化等特點。相對于傳統(tǒng)購買行為而言,網(wǎng)購的不確定性(如商品線上與現(xiàn)實的對稱性、購買和支付方式等)其實就是一種風(fēng)險,在商品價格不作為核心影響因素的前提下,對于當(dāng)今消費者而言,個人的風(fēng)險偏好就決定了是否發(fā)生網(wǎng)購行為的主導(dǎo)心理。

  2.沉沒成本效應(yīng)帶動網(wǎng)購行為

  所謂沉沒成本 (Sunk Cost),從經(jīng)濟學(xué)角度來講,是指“如果人們已為某種商品或勞務(wù)支付過成本,那么就會增加該商品或勞務(wù)的使用頻率”。經(jīng)濟邏輯法則顯示,作為一種無可挽回的損失,沉沒成本與決策制定應(yīng)該是不相關(guān)的。但更現(xiàn)實和更細致地考察人類行為的認知心理學(xué)表明,沉沒成本會加劇規(guī)避損失的心理。因此,人們在實際的投資活動、生產(chǎn)經(jīng)營和日常生活當(dāng)中,廣泛存在著進行決策時顧及沉沒成本的非理性傾向,即沉沒成本效應(yīng)(Sunk Cost Effects)。

  沉沒成本效應(yīng)反映出的是一種“避免浪費的愿望”。在成本(如時間成本、金錢成本)已對某件事物投入后,即使沒有達到預(yù)期目標甚至出現(xiàn)了決策失誤,人們也通常感到難以舍棄。一般地,隨著決策過程的深入,人力、財力和物力投入得會越來越多,沉沒成本效應(yīng)會越來越顯著,人們在面臨風(fēng)險(如網(wǎng)購行為)時將表現(xiàn)出較強的風(fēng)險偏好。

  網(wǎng)購主要有以下幾個特點:(1)訂貨不受時間、地點的限制;(2)能獲取大量的商品信息;(3)可以買到當(dāng)?shù)貨]有的商品;(4)從訂貨、買貨到收貨無需親臨現(xiàn)場。有了這幾個特點的支撐,再加上移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和設(shè)備的應(yīng)用與普及,人們熱衷于隨時隨地在線挑選和瀏覽商品。與傳統(tǒng)的購買行為相比,表面上省時省力,其實則付出了更多的“隱性”成本。這種情況下,為了避免已付出的時間成本的浪費,沉沒成本效應(yīng)便會引起和帶動網(wǎng)購行為。消費者都會搜尋成本最小和收益最大的購買方案,在電子商務(wù)模式下,網(wǎng)購人群對物流成本的最大化使用(如運費稱重范圍內(nèi)盡可能多買商品),也是沉沒成本效應(yīng)刺激網(wǎng)購消費的表現(xiàn)。此外,網(wǎng)購可能還會引起購買行為成功或失敗后的“新沉沒成本”,比如對商品進行評價和使用反饋的時間成本,以及退換商品所需的金錢成本等。

  3.網(wǎng)購行為中討價還價的博弈論

  博弈論(Game Theory),又稱“對策論”、“賽局理論”,它是基于決策理論的基本結(jié)論建立起來的。博弈論可以被定義為:對智能的理性決策者之間沖突與合作的數(shù)學(xué)模型的研究。博弈論考慮個體的預(yù)測行為和實際行為,并研究它們的優(yōu)化策略。

  博弈論的一個應(yīng)用是議價理論。從議價理論的發(fā)展來看,價格的最終確定需要滿足兩個條件:第一,議價雙方都是具有個人理性的;第二,議價的結(jié)果必須符合集體理性原則。議價(Bargaining),是買賣雙方對某次交易達成一致意見的過程,是經(jīng)濟生活中最為常見的活動之一。只要與利益分配相關(guān)的各項活動,都與議價有著共同的本質(zhì)特征,我們?nèi)粘K^的“討價還價”即為典型的議價。作為博弈論的一個主要研究對象,議價行為從社會心理學(xué)的角度,可以把它看作是交易雙方的協(xié)商過程;從決策心理學(xué)的角度進行研究,可以把它看作買賣雙方的連續(xù)動態(tài)決策過程。

  網(wǎng)購交易中的不同店鋪具有較高的商品重疊性,同時買賣雙方采用虛擬方式進行溝通交流。因此,相對于傳統(tǒng)購物中的議價環(huán)節(jié),由于拋除了諸多影響最終價格的主客觀因素(如賣家沒有店面費、買方貨比三家的心理更強、議價溝通更加開放等),網(wǎng)購中的議價環(huán)節(jié)呈現(xiàn)出更為多樣化的動態(tài)決策和交互變換局面,從而衍生出買賣雙方在議價過程中各階段不同的博弈心理。值得注意的是,消費者對問題的意識并不意味著消費行為的產(chǎn)生。博弈勝負的結(jié)果也和傳統(tǒng)購物有所不同,具有代表性的現(xiàn)象就是,議價成功后仍然出現(xiàn)了交易失敗。這也來自于兩個方面:一是未發(fā)生購買行為;二是發(fā)生了購買行為以后,買家卻未進行甚至未及時進行支付行為。

  4.猶豫不決者是網(wǎng)購行為的潛在人群

  猶豫不決在人群中是一種很普遍的行為現(xiàn)象,它對決策具有重大影響。西方研究者提出,在面臨兩難抉擇時,因為每種選擇都將帶來不同的利益與風(fēng)險,所以出現(xiàn)矛盾心理的猶豫不決者一般會選擇逃避決策。

  猶豫不決者風(fēng)險規(guī)避的決策傾向,影響了他們對決策內(nèi)容的理解與評估。Rassin 和Muris(2005)提出,猶豫不決者將模糊的情境以“最壞打算”的思維作出判斷。猶豫不決者在決策前,有一個很高的關(guān)于結(jié)果確定性的閾限,希望將決策的風(fēng)險降低到最小化。可以看出,難以容忍結(jié)果的不確定性在猶豫不決者的決策中起到了顯著的影響作用。

  由于網(wǎng)購行為還具有以下缺點:(1)實物和圖片的差距過大;(2)不能現(xiàn)場體驗;(3)網(wǎng)絡(luò)支付存在不安全因素;(4)網(wǎng)絡(luò)交易的誠信問題;(5)貨物配送的速度問題;(6)退換貨不方便。因此,相比于傳統(tǒng)購物市場,網(wǎng)購行業(yè)之所以遠沒有達到它應(yīng)有的發(fā)展額度,原因就在于其本身的不確定性。所以,沒有接觸過網(wǎng)購行為的消費者,以及有過失敗或不愉快網(wǎng)購經(jīng)歷的消費者,都會變成網(wǎng)購行為面前的猶豫不決者,都會選擇相對保守的逃避決策,從而造成網(wǎng)購行為的阻礙甚至失敗。只有通過規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易程序、建立網(wǎng)絡(luò)誠信體系、確保在線支付平臺安全等措施,最大程度上消除現(xiàn)有網(wǎng)購市場中的不確定性因素,才能進一步爭取猶豫不決者成為網(wǎng)購市場的消費群體。

  隨著電子商務(wù)的興起和現(xiàn)代消費觀念的轉(zhuǎn)變,人們對網(wǎng)購行為開始進行了越來越多的關(guān)注。在多種商業(yè)模式并存的今天,對網(wǎng)購行為中出現(xiàn)的決策心理學(xué)現(xiàn)象的研究和把握,不但有助于經(jīng)營者制定營銷策略獲取競爭優(yōu)勢,更有利于整個網(wǎng)購行業(yè)的規(guī)范、快速和持續(xù)發(fā)展。

  參考文獻:

  [1]Gibbons R.經(jīng)濟博弈論[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2002.

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