長尾理論的名詞解釋_概念由來_相關案例_媒體影響_營銷策略
長尾理論的名詞解釋
長尾理論是網絡時代興起的一種新理論，由于成本和效率的因素，當商品儲存、流通、展示的場地和渠道足夠寬廣，商品生產成本急劇下降以至于個人都可以進行生產，并且商品的銷售成本急劇降低時，幾乎任何以前看似需求極低的產品，只要有賣，都會有人買。這些需求和銷量不高的產品所占據的共同市場份額，可以和主流產品的市場份額相當，甚至更大。
長尾理論的概念由來
長尾(The Long Tail)這一概念是由《 連線》雜志主編Chris Anderson在2004年十月的“長尾” 一文中最早提出，用來描述諸如 亞馬遜和 Netflix之類網站的商業(yè)和經濟模式。
“長尾”實際上是統(tǒng)計學中 冪律(Power Laws)和 帕累托分布(Pareto distributions)特征的一個口語化表達。
過去人們只能關注重要的人或重要的事，如果用 正態(tài)分布曲線來描繪這些人或事，人們只能關注曲線的“頭部”，而將處于曲線“尾部”、需要更多的精力和成本才能關注到的大多數人或事忽略。例如，在銷售產品時，廠商關注的是少數幾個所謂“ VIP”客戶，“無暇”顧及在人數上居于大多數的普通消費者。而在 網絡時代，由于關注的成本大大降低，人們有可能以很低的成本關注 正態(tài)分布曲線的“尾部”，關注“尾部”產生的總體效益甚至會超過“頭部”。例如，某著名網站是世界上最大的網絡廣告商，它沒有一個大客戶，收入完全來自被其他廣告商忽略的中小企業(yè)。 安德森認為，網絡時代是關注“長尾”、發(fā)揮“長尾”效益的時代。
舉例來說，我們常用的漢字實際上不多，但因出現(xiàn)頻次高，所以這些為數不多的漢字占據了上圖廣大 的紅區(qū);絕大部分的漢字難得一用，它們就屬于長尾。 Chris認為，只要存儲和流通的 渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產品共同占據的市場份額就可以和那些數量不多的熱賣品所占據的市場份額相匹敵甚至更大。
長尾市場也稱之為“ 利基市場”。“利基”一詞是英文“Niche” 的音譯，意譯為“壁龕”，有拾遺補缺或見縫插針的意思。 菲利普·科特勒在《 營銷管理》中給利基下的定義為：利基是更窄地確定某些群體，這是一個小市場并且它的需要沒有被服務好，或者說“有獲取利益的基礎”。
通過對市場的細分，企業(yè)集中力量于某個特定的目標市場，或嚴格針對一個細分市場，或重點經營一個產品和服務，創(chuàng)造出產品和服務優(yōu)勢。
長尾理論的相關案例
Google adwords、Amazon、Itune都是長尾理論的優(yōu)秀案例。
1、 Google是一個最典型的“長尾”公司，其成長歷程就是把廣告商和出版商的“長尾”商業(yè)化的過 程。以占據了Google半壁江山的 AdSense為例，它面向的客戶是數以百萬計的中小型網站和個人—對于普通的媒體和廣告商而言，這個群體的價值微小得簡直不值一提，但是Google通過為其提供 個性化定制的廣告服務，將這些數量眾多的群體匯集起來，形成了非?？捎^的經濟利潤。據報道，Google的市值已超過2100億美元，被認為是“最有價值的媒體公司”，遠遠超過了那些傳統(tǒng)的老牌傳媒。
2、長尾理論與圖書出版。圖書出版業(yè)是“小眾產品”行業(yè)，市場上流通的圖書達300萬種。大多數圖書很難找到自己的目標讀者，只有極少數的圖書最終成為暢銷書。由于長尾書的印數及銷量少，而出版、印刷、銷售及庫存成本又較高，因此，長期以來出版商和書店的經營模式多以暢銷書為中心。網絡書店和數字出版社的發(fā)展為長尾書銷售提供了無限的空間市場。在這個市場里，長尾書的庫存和銷售成本幾乎為零，于是，長尾圖書開始有價值了。銷售成千上萬的小眾圖書，哪怕一次僅賣一兩本，其利潤累計起來可以相當甚至超過那些動輒銷售幾百萬冊的暢銷書。如亞馬遜副經理史蒂夫·凱塞爾所說：“如果我有10萬種書，哪怕一次僅賣掉一本，10年后加起來它們的銷售就會超過最新出版的《 哈利·波特》。”
長尾理論的媒體影響
第一，互聯(lián)網為新媒體傳播提供了無限的空間市場，任何曾經創(chuàng)造的內容原則上都將在這里"永生"。傳統(tǒng)媒體在傳播過程中，從經濟上考慮，銷售商不可能去經營太多的處于長尾的小眾商品。互聯(lián)網平臺為這些長尾小眾商品提供了銷售市場。所有非主流的市場累加起來就會形成一個比主流市場還大的市場，這些少量的需求會在需求曲線上面形成一條長長的“尾巴”，實現(xiàn)小眾的極大數量。在長長的“尾巴"上,曾被大眾流行擠壓和忽略的"個性化"將被凸現(xiàn)出來。
第二，從制作和傳播上來說，傳統(tǒng)媒體的制作和傳播成本是相對高昂的。在互聯(lián)網上，網民可以不花分文上傳網頁或撰寫博客，還可以免費在網絡上傳播自己的內容。低成本的制作和傳播將會使從事長尾小眾商品的生產和傳播者獲得更好的利益回報，從而繁榮長尾小眾商品的供應市場。
第三，傳統(tǒng)媒體是一種內容打包的服務，一方面眾口難調，所以要用各種文章的集合最大化地滿足最多的讀者，另一方面，內容的傳播速度較慢，修改和更新也不方便，讀者很難實時地獲得某些信息。而互聯(lián)網時代，讀者可以隨時用他感興趣的關鍵詞搜索，看他想看的文章，甚至可以實時獲得某些重要信息，而這些文章和信息就可能來自于處于長尾的小眾商品。利用 RSS技術，人們還可以在互聯(lián)網上打造一份自己的個性化報紙。于是，互聯(lián)網就可能用每一篇文章來滿足每一個讀者的需求。
長尾理論的營銷策略
從上述示意圖中可以看出，與20/80定律不同是，長尾理論中“尾巴”的作用是不能忽視的，經營者不應該只關注頭部的作用。長尾理論已經成為一種新型的經濟模式，被成功應用于 網絡經濟領域。舉例來說，Google就有效地利用了長尾策略。google的Adwords廣告使得無數中小企業(yè)都能自如投放網絡廣告，而傳統(tǒng)的網絡廣告投放只是大企業(yè)才能涉足的領域。其Adsense廣告又使得大批中小網站都能自動獲得廣告商投放廣告。Adwords和Adsense因此匯聚成千上萬的中小企業(yè)和中小網站，其產生的巨大價值和市場能量足以抗衡傳統(tǒng)網絡廣告市場。如果google只是將市場的注意力放在20%的大企業(yè)身上(像許多門戶網站的網絡廣告策略那樣)，那么也很難創(chuàng)造如今的輝煌了。同樣，網上零售巨人亞馬遜的商品包羅萬象，而不僅僅是那些可以創(chuàng)造高利潤的少數商品，結果證明，亞馬遜模式是成功的，而那些忽視長尾，僅僅關注少數暢銷商品的網站經營狀況并不理想。
長尾理論對于搜索引擎營銷中的關鍵詞策略非常有用。即雖然少數核心關鍵詞或通用關鍵詞可以為網站帶來可能超過一半的訪問量，但那些搜索人數不多然而非常明確的關鍵詞的總和——即長尾關鍵詞同樣能為網站帶來可觀的訪問量，并且這些長尾關鍵詞檢索所形成的顧客轉化率更高，往往也大大高于通用關鍵詞的轉化率。比如，一個利用通用詞匯“律師”進行檢索到達網站訪問者與一個搜索“北京商標權糾紛律師”到達網站的訪問者相比，后者更加容易轉化成該網站的客戶。這也就是研究用戶關鍵詞檢索行為分散性以及分散關鍵詞策略的價值所在。
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