電子商務企業(yè)的商業(yè)模式如何創(chuàng)新
電子商務企業(yè)的商業(yè)模式如何創(chuàng)新
電子商務通常是指在全球各地廣泛的商業(yè)貿(mào)易活動中，在因特網(wǎng)開放的網(wǎng)絡環(huán)境下，基于瀏覽器/服務器應用方式，買賣雙方不謀面地進行各種商貿(mào)活動，實現(xiàn)消費者的網(wǎng)上購物、商戶之間的網(wǎng)上交易和在線電子支付以及各種商務活動，那么電子商務企業(yè)的商業(yè)模式如何創(chuàng)新?
互聯(lián)網(wǎng)是一個不斷書寫傳奇和創(chuàng)造“神話”的行業(yè)。而電子商務作為互聯(lián)網(wǎng)的“主戰(zhàn)場”，毫無疑問是最富想象力、最值得期待的領(lǐng)域之一。從京東商城的跑馬圈地，到凡客誠品的快速崛起;從Groupon的一枝獨秀，到團購網(wǎng)的風起云涌;從傳統(tǒng)網(wǎng)購企業(yè)的單打獨斗，到電子商務與SNS的聯(lián)姻……這一切的一切，無不彰顯出電子商務的活力與創(chuàng)造力。在繁榮的背后，則是商業(yè)模式在不斷推陳出新。
管理大師彼得.德魯克曾說過：“當今企業(yè)之間的競爭不是產(chǎn)品的競爭，而是商業(yè)模式的競爭。”電子商務企業(yè)更是如此，在某種意義上來說，商業(yè)模式的創(chuàng)新將決定電子商務的未來。當前，電子商務進入一個新的變革時代，在瞬息萬變的市場環(huán)境中，依靠簡單的模范已難以立足，唯有創(chuàng)新商業(yè)模式才能立于不敗之地。
一、商業(yè)模式創(chuàng)新的一般路徑
何謂商業(yè)模式?對此理論界和實踐界有不同的理解。通常而言，商業(yè)模式是指企業(yè)創(chuàng)造價值的基本邏輯，即企業(yè)為了實現(xiàn)客戶價值最大化和持續(xù)盈利的目標，整合內(nèi)外各要素，形成獨特核心競爭力和自我可復制的價值鏈體系和生態(tài)系統(tǒng)。一個好的商業(yè)模式，必須圍繞客戶、產(chǎn)品(服務)、關(guān)鍵資源和核心能力等四個要素進行。作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來講，其商業(yè)模式創(chuàng)新一般有如下幾種路徑：
產(chǎn)品定位：產(chǎn)品是否具有競爭力，能否幫助客戶快速實現(xiàn)價值增值?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)作為內(nèi)容創(chuàng)造的主體，個性化的產(chǎn)品和服務是企業(yè)價值和客戶價值得以實現(xiàn)的前提條件。
用戶挖掘：是否符合網(wǎng)絡用戶的消費特點，并能引導和培育消費理念。年輕人是用戶的中堅，且收入水平相對較低。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和消費觀念的轉(zhuǎn)變，用戶需求從單一走向多元，且娛樂化傾向明顯。
技術(shù)創(chuàng)新：互聯(lián)網(wǎng)是技術(shù)密集型的行業(yè)，新技術(shù)的運用將是企業(yè)獲取競爭力的重要手段。現(xiàn)在很多的商業(yè)模式，都是建立在技術(shù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)之上的，如SNS和微博，就是基于從WEB2.0的。
交易手段：交易手段和支付方式是否便捷和安全。交易手段直接涉及用戶體驗和企業(yè)價值能否順利實現(xiàn)，快捷的物流配送體系和安全的網(wǎng)上交易系統(tǒng)將成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)追求的目標。
成本控制：能否以最低的耗費創(chuàng)造出最大的價值?；ヂ?lián)網(wǎng)是“燒錢”的行業(yè)，企業(yè)能否降低運營成本，縮短虧損到盈利的周期，將是考驗企業(yè)創(chuàng)新力的重要方面。
二、電子商務企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新六式
根據(jù)創(chuàng)新的程度，電子商務企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新有兩大類型：一類是宏觀創(chuàng)新，另一類是微觀創(chuàng)新。前者是對原有商業(yè)模式顛覆性的變革，創(chuàng)造一種新的商業(yè)模式，主要有無中生有、模式衍伸等;后者是在已有商業(yè)模式的基礎(chǔ)上進行局部修訂，提高商業(yè)運作的效率，包括精準用戶定位、創(chuàng)新用戶體驗、完善物流體系、改變交易方式等。這些方法我們統(tǒng)稱為“電子商務企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新六式”。
(一)宏觀的商業(yè)模式創(chuàng)新
1.無中生有
這種商業(yè)模式不是一般地孤立地創(chuàng)造新的產(chǎn)品服務類型，也不是孤立地改變銷售渠道和銷售模式，而是改變整個價值鏈的運行方式，創(chuàng)造一種全新的商業(yè)模式。這種模式最典型的代表是B2S(體驗式電子商務)，其代表企業(yè)為享客中國。
享客中國隸屬于漂文化傳媒有限公司，是目前中國唯一一家提供分享式購物(或體驗式購物)的B2S平臺。該平臺于2010年10月上線，僅一個月的時間其會員人數(shù)已達到6000多人。該模式的特點是集結(jié)一群有共同興趣愛好的人，通過B2S平臺，選擇自己喜歡的商品，共同支付該商品的價格(每個人只需支付很少的費用)，再從中挑選一個幸運者，由幸運者擁有并體驗這款最新商品。其運行模式可用下圖來表示：
享客中國兼具有團購和秒殺的某些特質(zhì)，但又區(qū)別于這兩種網(wǎng)購模式。它雖采取了“團購”的形式，但并不是每個人最終都能獲得想要的商品，而且單個消費者支付的成本要遠遠低于普通團購的費用。它又不同于當前網(wǎng)購流行的“秒殺”，因為享客中國采取投幣而不是搶購的形式，只要消費者投幣的交易編號與目標商品的幸運編號吻合就可以獲得該商品，更好地體現(xiàn)了交易的客觀性和公平性。
享客中國的獨特之處在于對消費者心理的把握。它將目標用戶群體定位在在校生和初入職場的上班族，而這部分消費者是網(wǎng)購的主力人群;它推出的商品都是新潮時尚的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，而這對年輕人來說具有巨大的吸引力;它采取分享式購物的交易模式，滿足了消費者花“小錢”辦“大事”的消費需求;它集新穎性、實用性和娛樂性于一體，賦予電子商務以新的生命力。
當然，這種商業(yè)模式也存在一定的局限性。首先，其體驗的商品局限于特殊商品，如受關(guān)注度高的最新數(shù)碼類產(chǎn)品、明星簽名類產(chǎn)品等;其次，該模式還沒有形成比較穩(wěn)定的盈利模式，能否實現(xiàn)持續(xù)的盈利增長，還有待時間的檢驗。
2.商業(yè)模式衍伸
模式衍伸是指已有商業(yè)模式之間相互融合、滲透，從而形成一種新的商業(yè)模式。這主要體現(xiàn)在電子商務與其它平臺、介質(zhì)或技術(shù)之間的結(jié)合，比如電子商務與SNS 的融合，電子商務與移動互聯(lián)網(wǎng)的融合，電子商務與云計算的融合，等等。隨著新技術(shù)的應用和互聯(lián)網(wǎng)的交互式發(fā)展，電子商務與其它應用平臺的融合已是大勢所趨，由此也將誕生出新的商業(yè)模式。下面重點介紹一下電子商務與SNS的融合。
SNS(Social Networking Services)即社會化網(wǎng)絡服務，由于其在積聚人氣等方面的優(yōu)勢，近幾年發(fā)展迅猛，網(wǎng)絡關(guān)注和注冊人數(shù)突飛猛進。國外如Facebook，國內(nèi)如人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等都是SNS的杰出代表。SNS最大的特點是擁有龐大的真實可靠的黏性用戶群體，但與此同時，其劣勢也十分突出，就是自身難以盈利，很多SNS 網(wǎng)站都面臨不同程度的生存壓力。因此，尋求穩(wěn)定的盈利模式，成為SNS網(wǎng)站追求的目標。而電子商務作為互聯(lián)網(wǎng)一種主流的盈利領(lǐng)域，應用廣泛，滲透力強。在這種情況下，二者之間的融合不可避免。
電子商務與SNS的融合有兩種模式。一種是以SNS網(wǎng)站為基礎(chǔ)，增加電子商務模塊，或者開放平臺與第三方電子商務網(wǎng)站合作，利潤分成。前者如 Facebook，于2010年底開始邀請大型的零售商在自己的網(wǎng)站上開店，幫他們搭建頁面商店，開發(fā)銷售工具，并允許客戶在購買商品時進行互動。盡管目前Facebook的電子商務銷售額很有限，但畢竟在SNS與電子商務的結(jié)合上邁出了實質(zhì)性的一步。后者如國內(nèi)的人人網(wǎng)推出電子商務導購平臺“人人愛購” 平臺，與凡客誠品、京東商城、麥考林、銀泰網(wǎng)等多家電子商務網(wǎng)站完成對接，提供產(chǎn)品導購服務，涉及產(chǎn)品包括服裝鞋帽、美容護膚、珠寶飾品、運動戶外、3C 數(shù)碼、食品保健及圖書音像等。
另一種是以傳統(tǒng)電子商務平臺為基礎(chǔ)，發(fā)展SNS增加粘性，最典型的例子就是電子商務的社區(qū)化。目前不少電子商務網(wǎng)站設(shè)立了社區(qū)或論壇，消費者在完成購物后可以交流購物體驗，其它人可以在社區(qū)里進行反饋，這種交流和反饋在很大程度上影響著網(wǎng)民的購物行為，使口碑的力量轉(zhuǎn)變成銷售的力量。比如，國內(nèi)最大的 C2C平臺淘寶網(wǎng)開辟了“淘寶網(wǎng)論壇”，設(shè)置分享、茶館、經(jīng)驗等多個欄目供淘寶客們交流。今年年初，垂直B2C的領(lǐng)軍企業(yè)凡客誠品也推出了自己的社區(qū)頻道 ——凡客達人，任何人只需注冊并上傳照片參加海選，就有機會成為凡客誠品幫助策劃拍攝的達人，可以秀搭配、寫微博、曬衣單以供其他用戶借鑒。
(二)微觀創(chuàng)新
1. 精準用戶定位
隨著網(wǎng)民數(shù)量的急劇增長和網(wǎng)絡消費習慣的形成，電子商務市場競爭日趨白熱化，成為眾多商家廝殺的“紅海”。大至家電、數(shù)碼，小至生活日用品，都有網(wǎng)商在介入，你很難再找到一片真正的“藍海”。但是這是否意味著在電子商務市場沒有機會了?當然不是。這取決于我們對細分市場的把握，是否實行了差異化的發(fā)展戰(zhàn)略，而差異化戰(zhàn)略的首要切入點，便是用戶群體的差異化和精準化。
在大多數(shù)人的眼中，網(wǎng)絡服裝店一定不是一個好的商業(yè)模式，至少不是一個創(chuàng)新的商業(yè)模式，因為這種模式已經(jīng)司空見慣，C2C有淘寶網(wǎng)、e-bay，B2C有麥考林、夢芭莎，你干得過他們嗎?但凡客誠品卻在服裝電子商務領(lǐng)域開辟出了一片實實在在的“藍海”。
凡客誠品的獨到之處在于，它將目標消費群體瞄準了一個很特別的人群——懶男人。因為很多男性顧客懶于去商場購物，且衣服款式往往變化不大，凡客誠品通過建立互聯(lián)網(wǎng)目錄讓”懶男人“足不出戶地方便購買服裝，極大地滿足了男性的購物需求。同時，凡客誠品將服裝定位為“快速消費品”，以低價品牌服裝為賣點，實現(xiàn)了商業(yè)模式中極為關(guān)注的“重復購買”。正是因為瞄準了一個好的切入點，并倡導了一種良性的消費觀念，凡客誠品在短時間內(nèi)實現(xiàn)了爆發(fā)式的增長，營業(yè)額年增長率超過了100%甚至達到200%。
凡客誠品后來將業(yè)務領(lǐng)域從男裝拓展到了女裝、童裝、鞋、配飾、家居等，走上了多元化的發(fā)展之路，但如果在創(chuàng)立之初沒有對顧客進行精準定位的話，很難想象會有今天的成績。
2. 創(chuàng)新顧客體驗
互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟是體驗經(jīng)濟，用戶體驗也因此被稱做創(chuàng)新2.0模式的精髓。而電子商務網(wǎng)站則具有更加鮮明的用戶體驗特性，這體現(xiàn)在：產(chǎn)品和服務的實用性、可靠性，即網(wǎng)站提供的“內(nèi)容”必須是能滿足消費者的實用需求，同時通過一系列的視覺呈現(xiàn)讓消費者覺得可靠;平臺系統(tǒng)的便捷性、安全性，導航系統(tǒng)、支付系統(tǒng)和物流系統(tǒng)要盡可能體現(xiàn)人性化的特征，滿足消費者方便、快捷、安全的心理需求。因此，關(guān)心用戶需求，增強用戶體驗成為電子商務企業(yè)制勝的關(guān)鍵因素，也是商業(yè)模式微創(chuàng)新的一個重要手段。
用戶體驗是“以人為本”的社會交易模式，它貫穿在電子商務運行的全過程，從網(wǎng)站的設(shè)計到產(chǎn)品和服務的提供，從支付平臺的搭建到物流配送系統(tǒng)的建立，從線上體驗再到線下 體驗，無一不是用戶體驗創(chuàng)新的領(lǐng)地。如果電子商務企業(yè)能抓住其中的某一個或某幾個環(huán)節(jié)加以改進，創(chuàng)造與眾不同的用戶體驗，就有可能獲得更多消費者的青睞，從而提升企業(yè)的業(yè)績。
還是以凡客誠品為例，來看看電子商務企業(yè)如何進行用戶體驗創(chuàng)新。凡客誠品的用戶體驗設(shè)計體現(xiàn)在多個方面：首先，凡客誠品履行“當面驗貨，無條件試穿”的服務準則，用戶收到VANCL的衣服時，可以當面拆開試穿，如不滿意，30天內(nèi)可以免費退換貨，這種做法顛覆了傳統(tǒng)服裝網(wǎng)購企業(yè)不能試穿和有條件退換貨的規(guī)則，設(shè)置了巨大的競爭門檻。其次，凡客誠品支持貨到付款，并從2010年6月起在全國范圍內(nèi)推出POS機刷卡服務，成為首家全國范圍內(nèi)支持POS機刷卡消費的零售電子商務企業(yè)。再次，在產(chǎn)品包裝方面，凡客誠品也是屢次升級，最終將包裝定型為3層牛皮紙外盒附加環(huán)保無紡布內(nèi)包裝，確保商品在快遞過程中不會被壓壞。同時，根據(jù)顧客不同的購買量配以不同型號的外包裝盒，具體的尺寸都是經(jīng)過細致的手工測量確定的。這種細致入微的體驗設(shè)計給用戶以極大的關(guān)懷，提高了客戶忠誠度和重復購買率，締造了零售電子商務領(lǐng)域的一個神話。
3. 完善加強物流體系
物流配送是電子商務的重要組成部分，也是制約電子商務企業(yè)特別是B2C企業(yè)發(fā)展的瓶頸。在電子商務環(huán)境下，消費者對物流配送體系提出了更高的要求，比如配送的速度更快，配送的質(zhì)量更高，配送的范圍更廣。因此，建立完善、高效的物流配送體系，將成為未來B2C電子商務企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵要素，也是電子商務企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的重要切入點。
電子商務企業(yè)的物流配送一般有三種模式：自建物流配送模式、第三方物流配送模式、自建和外包相結(jié)合的物流配送模式。第一種模式一般適用于綜合類網(wǎng)絡商城或大型的垂直網(wǎng)購企業(yè)，商品品種較多，數(shù)量較大;第二種模式適用于中小型電子商務企業(yè)，商品品種不多，企業(yè)無需建立自己的物流系統(tǒng)，或者出于專業(yè)性方面的考慮，將物流外包給第三方物流公司;第三種模式適用于擁有一定物流資源的企業(yè)，但現(xiàn)有的物流資源無法滿足商務擴張的需要。這三種模式各有其優(yōu)劣，但是隨著業(yè)務量的增大，自建物流體系對電子商務企業(yè)的必要性越來越大。
以京東商城為例。京東商城是中國B2C市場最大的3C網(wǎng)購專業(yè)平臺，2003年以來平均每年以300%的速度保持增長，2010年銷售額達102億元。京東商城的快速擴張得益于對物流體系的重視和投入，打造了富有特色的“極速供應鏈”。京東商城在北京、上海、廣州、成都、武漢這5個城市完成了一級物流中心的布局，在全國60個城市建立了物流配送體系;同時還投資2000萬元創(chuàng)立了自己的快遞公司。近期，京東商城又在上海嘉定購置了260畝土地，用于打造亞洲最大的現(xiàn)代化B2C物流中心，其中包括單體15萬-20萬平方米的庫房。在強大的物流體系的支持下，京東商城推出了“211限時達”配送服務，即每天11點前下訂單，下午送達;23點前下訂單，次日上午送達，創(chuàng)下了電子商務企業(yè)的配送速度之最。同時，其存貨周轉(zhuǎn)時間縮短至12天左右，略高于亞馬遜的7-10天的水平。
4. 改變傳統(tǒng)交易方式
交易方式是電子商務企業(yè)價值得以體現(xiàn)的最重要的環(huán)節(jié)，也是吸引用戶關(guān)注、增加網(wǎng)站人氣的重要路徑。傳統(tǒng)電子商務網(wǎng)站的交易以一對一或一對多的平價交易為主，近幾年誕生了像拍賣、秒殺和團購這樣創(chuàng)新的交易方式。特別是團購的出現(xiàn)，在很大程度上改變了電子商務競爭的格局，吸引不少企業(yè)紛紛試水“團購”業(yè)務。
嚴格意義上來講，團購并不是一種新型的商業(yè)模式，它實際上是B2C模式的個性化發(fā)展。它是認識或者不認識的消費者聯(lián)合起來，加大與商家的談判能力，以求得最優(yōu)價格的一種購物方式，簡言之，就是集合多個用戶的需求贏取最劃算的交易。
團購網(wǎng)站起源于美國的Groupon，該網(wǎng)站成立于2008年11月，僅一年多的時間里，其用戶訪問量就增長了10倍以上，2010年銷售額達到4億元左右，成為有史以來“發(fā)展速度最快的公司”(福布斯雜志評選)。由于其商業(yè)模式的低技術(shù)門檻和高成長性，紛紛為國內(nèi)眾多網(wǎng)站所效仿，據(jù)統(tǒng)計，2010年國內(nèi)出現(xiàn)了1800多家團購網(wǎng)站。
Groupon的獨特之處在于：一是寧缺毋濫，對促銷產(chǎn)品的選擇嚴格把關(guān)，只選擇最合適的產(chǎn)品向顧客推薦，且每天只推薦一款產(chǎn)品;二是區(qū)域化經(jīng)營，因地制宜，不同的地區(qū)提供不同類別的產(chǎn)品或服務;三是產(chǎn)品的低折扣，每款產(chǎn)品或服務的折扣在40-90%不等，讓用戶獲得最大的實惠;四是產(chǎn)品和服務由商家提供，不涉及物流和庫存，因此大大降低了成本。這也是團購模式具有如此大的魔力的原因所在。
三、創(chuàng)新是沒有止境
電子商務經(jīng)歷了初創(chuàng)階段的草莽，熬過了痛苦的寒冬，在經(jīng)歷一段時間的快速成長之后，又迎來了新的發(fā)展的春天。在這一領(lǐng)域，激情將繼續(xù)演繹，神話將繼續(xù)書寫，商業(yè)模式的創(chuàng)新將永無止境。在不遠的未來，我們將有幸目睹電子商務商業(yè)模式的重新整合和裂變：隨著交易平臺和風險控制機制的完善，移動電子商務將成為互聯(lián)網(wǎng)的下一個增長點;SNS平臺與電子商務的融合將有更多亮點呈現(xiàn)，社區(qū)化電子商務模式將更加成熟;云計算技術(shù)的應用，將為電子商務提供強大的網(wǎng)絡后臺支持，極大地節(jié)省電子商務的成本，提高企業(yè)的效益;以增強用戶體驗為代表的微創(chuàng)新將成為電子商務商業(yè)模式創(chuàng)新的常態(tài)……在這一變革過程中，電子商務企業(yè)將成為創(chuàng)新的主體，而資本和技術(shù)則是強大的驅(qū)動力量，推動商業(yè)模式不斷向前發(fā)展。