營銷渠道系統(tǒng)的類型有哪些
營銷渠道系統(tǒng)的類型有哪些
現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，由于社會經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、文化、競爭和法律等外部環(huán)境因素的變遷而帶來了營銷渠道的變化，并推動著營銷渠道系統(tǒng)組織形式的創(chuàng)新。那么營銷渠道系統(tǒng)的類型有哪些?以下是學(xué)習(xí)啦小編為你精心整理的營銷渠道系統(tǒng)的分類，希望你喜歡。
營銷渠道系統(tǒng)的類型
營銷渠道系統(tǒng)的類型：傳統(tǒng)營銷渠道系統(tǒng)
傳統(tǒng)營銷渠道系統(tǒng)由生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商組成。在進(jìn)行產(chǎn)品分銷的過程中，每個(gè)成員作為一個(gè)獨(dú)立的企業(yè)實(shí)體追求自身利潤的最大化，即使以損害渠道整體利益為代價(jià)也在所不惜。在這個(gè)系統(tǒng)中沒有一個(gè)渠道成員對其他成員擁有控制權(quán)。最終導(dǎo)致渠道效率降低，產(chǎn)品銷售不暢，因此其他類型的渠道系統(tǒng)應(yīng)運(yùn)而生。
營銷渠道系統(tǒng)的類型：垂直營銷渠道系統(tǒng)
垂直營銷渠道系統(tǒng)是由生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商組成的一個(gè)聯(lián)合體。在這個(gè)聯(lián)合體中，某個(gè)渠道成員擁有其他成員的產(chǎn)權(quán)，或者是一種特許經(jīng)營關(guān)系，或者這個(gè)渠道成員擁有相當(dāng)實(shí)力，其他成員愿意合作。垂直營銷渠道系統(tǒng)可以由生產(chǎn)商支配，也可以由批發(fā)商或零售商支配。這種方式克服了傳統(tǒng)營銷渠道系統(tǒng)各成員間相持不下的缺點(diǎn)，而由渠道主導(dǎo)者主持，渠道各方各抒己見，最終達(dá)成統(tǒng)一目標(biāo)，提高分銷效率。垂直營銷渠道系統(tǒng)有三種類型：公司式、管理式、合同式。
1.公司式垂直營銷渠道系統(tǒng)
垂直營銷渠道系統(tǒng)中某公司同時(shí)擁有生產(chǎn)企業(yè)和部分渠道中間商的大部分股份，企業(yè)生產(chǎn)的大部分產(chǎn)品的銷售就在公司下屬的渠道中介中進(jìn)行，或者是某公司同時(shí)擁有大部分生產(chǎn)企業(yè)的股份和全部的渠道中介的股份，因而該渠道中間商就稱之為該生產(chǎn)企業(yè)的承銷者。由于產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售的控制權(quán)同屬一個(gè)主體，因而生產(chǎn)商和銷售中介之間的利益分配比較容易解決。
2.管理式垂直營銷渠道系統(tǒng)
管理式垂直營銷渠道系統(tǒng)中生產(chǎn)企業(yè)與渠道中間商分屬不同的所有者，但其生產(chǎn)與分銷由規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的渠道成員出面組織、協(xié)調(diào)、管理。在該系統(tǒng)中各渠道成員的關(guān)系相對松散，但對渠道系統(tǒng)有一定的依賴，所以各渠道成員也能“聽從”渠道強(qiáng)者的指揮。名牌產(chǎn)品的制造商通常具備這樣的能力。
3.合同式垂直營銷渠道系統(tǒng)
合同式垂直營銷渠道系統(tǒng)是一種以合同為基礎(chǔ)形成的營銷渠道系統(tǒng)。通過合同來協(xié)調(diào)渠道成員之間的利益分配，統(tǒng)一渠道成員的行動，以取得最大的經(jīng)濟(jì)和銷售效果。因?yàn)槭呛贤郧莱蓡T都非常明確自己和他人的權(quán)利和義務(wù)，這樣就可以大大避免渠道成員之間的無效競爭和沖突。同時(shí)，也可以在認(rèn)同的合同基礎(chǔ)上迅速擴(kuò)大渠道網(wǎng)絡(luò)，吸納更多的成員參與渠道的運(yùn)作。
營銷渠道系統(tǒng)的類型：水平營銷渠道系統(tǒng)
水平營銷渠道系統(tǒng)由兩個(gè)或兩個(gè)以上沒有關(guān)聯(lián)的企業(yè)聯(lián)合起來，共同開發(fā)新的營銷機(jī)會，通過合作，各企業(yè)將資產(chǎn)、生產(chǎn)能力或者營銷資源結(jié)合起來，以達(dá)到單一企業(yè)不可能達(dá)到的經(jīng)營成果。企業(yè)可以與競爭者聯(lián)合，也可以與非競爭者聯(lián)合;可以暫時(shí)合作，也可以長期合作，還可以建立一個(gè)新企業(yè)。例如某銀行在某商店里設(shè)立了儲蓄辦事處和自動取款機(jī)。銀行用了很低的成本就迅速進(jìn)入了市場，而商店可以為其顧客提供更為便捷的服務(wù)。
水平營銷渠道系統(tǒng)甚至可以用在國際市場的營銷。如雀巢公司憑借其在全球優(yōu)良的業(yè)績，與通用面粉公司合作，銷售其在北美以外的谷類制品;可口可樂與雀巢建立合資公司，在世界范圍內(nèi)經(jīng)銷速溶咖啡和茶飲品?？煽诳蓸饭咎峁┰谌蚪?jīng)營和分銷飲料的經(jīng)驗(yàn)，雀巢公司提供兩個(gè)著名的品牌——雀巢咖啡和雀巢奶茶。
營銷渠道系統(tǒng)的類型：營銷多渠道系統(tǒng)
過去，許多企業(yè)通過單一渠道進(jìn)入單一市場。今天，隨著顧客細(xì)分市場和新的渠道不斷出現(xiàn)，越來越多的企業(yè)采用營銷多渠道系統(tǒng)。當(dāng)一個(gè)企業(yè)利用兩個(gè)或多個(gè)營銷渠道以接觸一個(gè)或更多的顧客細(xì)分市場時(shí)，就形成了營銷多渠道系統(tǒng)。
通過營銷多渠道系統(tǒng)企業(yè)可以得到一個(gè)好處，就是增加了市場覆蓋率，贏得機(jī)會調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)以滿足各種消費(fèi)者細(xì)分市場的需要。但是這種混合渠道系統(tǒng)很難控制，當(dāng)越來越多的渠道相互競爭消費(fèi)者和銷售時(shí)，還會產(chǎn)生渠道沖突。
營銷渠道系統(tǒng)的建立
在設(shè)計(jì)營銷渠道時(shí)，制造商必須確定理想的決策是什么，可行的是什么，可適用的又是什么。一個(gè)新公司通常在一個(gè)有限的市場上作為一個(gè)當(dāng)?shù)氐幕虻貐^(qū)的經(jīng)營者開始銷售。由于資金有限，它通常要利用現(xiàn)有的中間商。在比較小的市場，公司可以直接銷售給零售商;在比較大的市場，它可以通過分銷商銷售產(chǎn)品。在農(nóng)村地區(qū)，它可以利用綜合商人;在城市地區(qū)，它可以通過專業(yè)商。在國家的某個(gè)地區(qū)，它可以采用獨(dú)家經(jīng)銷，因?yàn)樯倘硕歼@樣做。
1.建立營銷渠道目標(biāo)
渠道目標(biāo)應(yīng)表述為目標(biāo)服務(wù)水平。巴克林的觀點(diǎn)是：在競爭情況下，渠道機(jī)構(gòu)在安排其功能任務(wù)時(shí)，把某些期望達(dá)到的服務(wù)水平的整個(gè)渠道費(fèi)用最小化。一般來說，可依據(jù)消費(fèi)者對不同服務(wù)產(chǎn)出水平來細(xì)分市場。有效的渠道計(jì)劃工作首先要決定達(dá)到什么目標(biāo)，進(jìn)入哪個(gè)市場。目標(biāo)包括預(yù)期要達(dá)到的顧客服務(wù)水平，中間機(jī)構(gòu)應(yīng)發(fā)揮的功能等。
渠道目標(biāo)因產(chǎn)品特性不同而不同。易腐商品要求直接的營銷，因?yàn)橥涎雍椭貜?fù)搬運(yùn)會造成巨大損失。體積龐大的產(chǎn)品，如建筑材料或者軟飲料，要求采用運(yùn)輸距離最短、在產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動的過程中搬運(yùn)次數(shù)最少的渠道布局。非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，如顧客定制機(jī)器和特制模型等則由公司銷售代表直接銷售，因?yàn)橹虚g商缺乏必要的知識。需要提供安裝或長期服務(wù)的產(chǎn)品通常由公司或者獨(dú)家代理商負(fù)責(zé)銷售。單位價(jià)值高的產(chǎn)品一般由公司推銷員銷售，很少通過中間機(jī)構(gòu)。
2.營銷渠道設(shè)計(jì)
反映不同類型的中間機(jī)構(gòu)在執(zhí)行各種任務(wù)時(shí)的優(yōu)勢和劣勢。例如，制造商的代表接觸每個(gè)顧客所耗費(fèi)的費(fèi)用較少，因?yàn)榭傎M(fèi)用由幾個(gè)委托人分?jǐn)?。但是業(yè)務(wù)代表對每個(gè)顧客的銷售努力則低于公司銷售代表所能達(dá)到的水平。渠道設(shè)計(jì)還受到競爭者使用的渠道的制約。
渠道設(shè)計(jì)必須適應(yīng)大環(huán)境。當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，生產(chǎn)者總是要求以最經(jīng)濟(jì)的方法將其產(chǎn)品推入市場。這就意味著利用較短的渠道，取消一些非根本性的服務(wù)——它們會提高產(chǎn)品的最終價(jià)格。法律規(guī)定和限制也將影響渠道設(shè)計(jì)。美國法律規(guī)定禁止可能會嚴(yán)重減少競爭或者傾向于壟斷的各種渠道安排。
3.識別主要營銷渠道的選擇方案
在公司已經(jīng)確定了它的目標(biāo)市場和所向往的定位后，下一步它就要識別它的渠道選擇。一個(gè)渠道選擇方案由三方面的要素確定：商業(yè)中間機(jī)構(gòu)的類型，中間機(jī)構(gòu)的數(shù)目，每個(gè)渠道成員的條件及其相互責(zé)任。
(1)中間機(jī)構(gòu)的類型
公司應(yīng)該弄清楚能夠承擔(dān)其渠道工作的中間單位的類型。使用中間機(jī)構(gòu)的何種類型取決于目標(biāo)市場的服務(wù)產(chǎn)出要求和渠道交易成本(例如，工資和費(fèi)用，鋪底投資，保險(xiǎn)等)。公司必須反復(fù)挑選出能為其促進(jìn)長期利潤的渠道類型。
(2)中間機(jī)構(gòu)的數(shù)目
公司必須決定每個(gè)渠道層次使用多少中間商?？晒┻x擇的有專營性分銷、選擇性分銷和密集性分銷三種策略。
?、賹I性分銷
專營性分銷是嚴(yán)格地限制經(jīng)營公司產(chǎn)品或服務(wù)的中間商數(shù)目。它適用于生產(chǎn)商對再售商實(shí)行大量的服務(wù)水平和服務(wù)售點(diǎn)的控制。一般來說，專營性的再售商不再經(jīng)營競爭品牌。
由于授予專營性分銷，生產(chǎn)商希望能獲得更積極的和有見識的銷售。專營性分銷能提高產(chǎn)品的形象和允許更高的售價(jià)。它要求的是公司與再售商之間緊密的合伙人關(guān)系。在銷售新汽車、某些主要電器用具和某些婦女服裝品牌時(shí)常采用這種方式。
?、谶x擇性分銷
選擇性分銷利用一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷的中間機(jī)構(gòu)都來經(jīng)營某一種特定產(chǎn)品。一些已建立信譽(yù)的公司，或者一些新公司，都利用選擇性分銷來吸引經(jīng)銷商。公司和挑選出來的中間商建立良好的工作關(guān)系，就可獲得一個(gè)高于平均水平的推銷努力，而不必花太多的資源去處理與許許多多的銷售點(diǎn)之間的問題。選擇性分銷能使生產(chǎn)者獲得足夠的市場覆蓋面，與密集性分銷相比有較大的控制和較低的成本。
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密集性分銷的特點(diǎn)是盡可能多地使用商店銷售商品或勞務(wù)。當(dāng)消費(fèi)者要求在當(dāng)?shù)卮罅?、方便地購買時(shí)，實(shí)行密集性分銷就至關(guān)重要。該戰(zhàn)略一般用于方便品項(xiàng)目。
4.對主要的營銷渠道方案進(jìn)行評估
假設(shè)生產(chǎn)者已經(jīng)識別了幾種渠道方案，就要確定哪一個(gè)最能滿足公司的長期目標(biāo)。每一渠道都需要以經(jīng)濟(jì)性、可控制性和適應(yīng)性三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評估。
(1)經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)
每一種渠道方案都將產(chǎn)生不同水平的銷售量和成本。第一個(gè)問題是使用公司的推銷隊(duì)伍銷售量大呢，還是使用帶行銷售量大?下一步是估計(jì)每個(gè)渠道不同銷售量的成本。最后一步是比較銷售量與成本。
(2)控制標(biāo)準(zhǔn)
評價(jià)必須進(jìn)一步擴(kuò)大到要考慮兩種渠道的控制問題。使用銷售代理商意味著會產(chǎn)生更多有關(guān)控制的問題。
(3)適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)
為了發(fā)展渠道，渠道成員間都允諾在某種程度下對一個(gè)特定的時(shí)期內(nèi)持續(xù)維持義務(wù)。但由于生產(chǎn)商對變化市場響應(yīng)的能力問題，其允諾的持續(xù)時(shí)間在縮短。在迅速變化和不確定的產(chǎn)品市場上，生產(chǎn)商需要尋求能獲得最大控制的渠道結(jié)構(gòu)和政策，以適應(yīng)不斷變化的營銷戰(zhàn)略。
渠道網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計(jì)
(一)影響渠道設(shè)計(jì)的因素
1.顧客特性。包括潛在顧客的數(shù)量、顧客的地理分布、顧客的購買特點(diǎn)以及客戶的購買數(shù)量等都對渠道設(shè)計(jì)有著重要影響。
2.產(chǎn)品特性。主要包括產(chǎn)品價(jià)格的高低、產(chǎn)品的體積、產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化程度、產(chǎn)品技術(shù)性能、產(chǎn)品的自然屬性、產(chǎn)品的壽命周期、產(chǎn)品的季節(jié)性強(qiáng)弱、產(chǎn)品對附加服務(wù)的要求、產(chǎn)品的類別等。如消費(fèi)品與工業(yè)品的營銷渠道一般就有較大的不同，消費(fèi)品的營銷渠道選擇余地往往更大些，而工業(yè)品的渠道一般相對較短(見下圖。
3.市場狀況。主要是指目標(biāo)市場的位置、競爭者使用的渠道、市場中間商的規(guī)模等。
4.企業(yè)因素。企業(yè)的財(cái)力及規(guī)模、企業(yè)經(jīng)營管理水平、企業(yè)控制渠道的愿望、企業(yè)的商譽(yù)等對渠道設(shè)計(jì)也有著不同程度的影響。
5.環(huán)境特性。如政治形勢、經(jīng)濟(jì)形勢、法律環(huán)境等。
(二)營銷渠道的選擇策略
1.普遍性銷售渠道策略，又稱廣泛銷售策略或密集銷售策略。指企業(yè)盡可能選擇更多的推銷產(chǎn)品的銷售渠道策略。一般情況下適用于便利品的營銷。
2.選擇性銷售渠道策略。是指企業(yè)選擇一部分中間商銷售產(chǎn)品的營銷渠道策略。一般適用于選購品和特殊晶的營銷。
3.專營性銷售渠道策略。又稱獨(dú)家銷售渠道策略。指企業(yè)僅選擇一家中間商經(jīng)營產(chǎn)品的渠道策略。一般情況下適用于專利產(chǎn)品或有品牌優(yōu)勢的商品營銷。
(三)渠道成員的權(quán)利與義務(wù)
在設(shè)計(jì)銷售渠道時(shí)，企業(yè)還需對渠道成員各自的權(quán)利和義務(wù)予以規(guī)定，對中間商經(jīng)常予以檢查和鼓勵(lì)，必要時(shí)還需對分銷渠道進(jìn)行調(diào)整。
1.價(jià)格政策。為了鼓勵(lì)中間商進(jìn)貨，或者為了保證企業(yè)出售足夠數(shù)量的商品，企業(yè)可制定價(jià)格表，對于不同的進(jìn)貨數(shù)量給予不同的回扣。并對產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)限予以明確。
2.買賣條件。對于提早付款或按時(shí)付款的中間商，可以根據(jù)其付款的時(shí)間，給予不同的折扣。
3.中間商的地區(qū)權(quán)利。應(yīng)以合同的形式明確中間商的地區(qū)經(jīng)銷權(quán)利。企業(yè)可能在許多地區(qū)有特約代理商，特別是在鄰近地區(qū)或同一地區(qū)有多少經(jīng)銷商，有多大的特許權(quán)，中間商對此都十分關(guān)注。
4.特定服務(wù)由誰負(fù)責(zé)?如廣告宣傳、資金幫助、人員培訓(xùn)，等等。為了慎重起見，對于雙方應(yīng)提供的特定服務(wù)內(nèi)容可以用條約的形式固定下來。
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