論文關(guān)鍵詞:市場營銷　技術(shù)創(chuàng)新　差異化戰(zhàn)略　擴(kuò)大銷量
　　論文摘要:根據(jù)市場營銷理論和公司經(jīng)營戰(zhàn)略，研究了高新技術(shù)公司營銷的特點。通過對中國光谷高科技公司營銷戰(zhàn)略的實證分析，闡明了高科技公司在不同的時間和空間，面對不同的競爭對手，只有采取差異化營銷策略，才能在市場中站穩(wěn)腳跟和保持競爭優(yōu)勢。
隨著我國經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整升級，高科技產(chǎn)業(yè)從20世紀(jì)90年代起，走上了蓬勃發(fā)展的道路。以激光加工產(chǎn)業(yè)為例，其規(guī)模從1990年的1 200萬元發(fā)展到2008年的59億元，10年增長了500多倍。但自2000年以來，隨著市場的發(fā)展，競爭變得越來越激烈。盡管高科技產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)高附加值的產(chǎn)品，但一些企業(yè)為了能夠在市場競爭中保留一席之地，不得不采取控制生產(chǎn)成本和降低利潤的方針，而另外有許多公司開始注重制定合理的經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷措施。
　　1市場營銷
市場營銷是研究買方的需求，組織自己的經(jīng)營活動，達(dá)到既定的經(jīng)營目標(biāo)。美國著名市場營銷專家KOTLER認(rèn)為，市場是由特定的需求和欲望組成的，通過交換，這種需求完全可以得到滿足，欲望可以得以實現(xiàn)。
但是市場消費者的需求表現(xiàn)為異質(zhì)化，任何規(guī)模的企業(yè)都無法生產(chǎn)出滿足所有消費者需求的產(chǎn)品，因此，要根據(jù)需求的差異性進(jìn)行市場細(xì)分。通過細(xì)分，了解市場的競爭情況，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品。
因此，每家公司都應(yīng)該根據(jù)公司的經(jīng)營規(guī)模、生產(chǎn)的產(chǎn)品和客戶群體制定一條適合自己公司發(fā)展的營銷戰(zhàn)略。
　　2高新技術(shù)公司營銷的特點
高新技術(shù)產(chǎn)品的營銷是高科技公司通過對顧客需求的研究和對市場競爭情況的了解，確定其經(jīng)營的目標(biāo)，制定適合自己發(fā)展的營銷方案困。
高科技公司的產(chǎn)品具有高技術(shù)、高附加值的特點，投資的比重逐年上升。因此，一方面，產(chǎn)品研發(fā)的投人費用大;另一方面，產(chǎn)品利潤高。高科技產(chǎn)品的后一個特點使得產(chǎn)品市場呈現(xiàn)巨大的潛力。經(jīng)濟(jì)人的行為是具有趨利性的，因此，會有許多商家投人高科技產(chǎn)品的生產(chǎn)制造，產(chǎn)業(yè)規(guī)模大，發(fā)展速度趨緩，從而很快形成競爭市場;市場的迅速成熟，使得產(chǎn)品的周期變短，對產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新的要求高。
另外，從市場分層而言，高科技產(chǎn)品瞄準(zhǔn)的除個人用戶群體外，公共采購市場也占有很大的比例，如芯片生產(chǎn)商主要客戶群是政府機(jī)關(guān)、公共交通、學(xué)校、銀行和國有企業(yè);光纖電纜主要是中國電信等。公共采購市場并不是封閉式的，而是開放的，也存在著競爭。
因此高科技產(chǎn)品市場具有較強(qiáng)競爭性，市場的運轉(zhuǎn)取決于供求關(guān)系比和性價比。
也正是由于劇烈的競爭，使得許多高新技術(shù)公司不得不面臨來自同質(zhì)產(chǎn)品在技術(shù)和價格方面的挑戰(zhàn)。因此，除了壟斷部門以外，所有的高新技術(shù)公司都必須制定靈活有效的經(jīng)營戰(zhàn)略，以便在競爭市場中保持產(chǎn)品的優(yōu)勢。為此，有些公司通過控制成本，降低售價，保持競爭優(yōu)勢;有些擴(kuò)大生產(chǎn)，通過規(guī)模效應(yīng)保持產(chǎn)品優(yōu)勢;有些通過技術(shù)創(chuàng)新，不斷向市場推出新產(chǎn)品，保持品牌優(yōu)勢。
高新技術(shù)公司營銷實際上是在價格、市場規(guī)模和技術(shù)創(chuàng)新等方面做文章，不同的公司根據(jù)公司的規(guī)模、產(chǎn)品和經(jīng)驗策略，采取不同的經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷方法。
武漢邁立特光通信有限公司、武漢愛勞高科技有限責(zé)任公司和武漢安凱電纜有限公司都是高新科技企業(yè)，3家公司所采用的不同營銷謀略值得思考。
　　3中國光谷高新科技公司營銷戰(zhàn)略
　　3.1公司簡介
武漢東湖高新技術(shù)開發(fā)區(qū)有500多家高新技術(shù)公司，每年都有企業(yè)因為經(jīng)營不善或戰(zhàn)略失誤而退出市場。有些公司采取了適合自己公司發(fā)展的經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷手段，在競爭市場中占據(jù)了一席之地。武漢邁立特光通信有限公司，武漢愛勞高科技有限責(zé)任公司和武漢安凱電纜有限公司就是這樣的企業(yè)。
武漢愛勞高科技有限責(zé)任公司是民營企業(yè)，創(chuàng)辦于1990年，經(jīng)營用于公共建筑的防雷電產(chǎn)品。主要客戶是油庫、水庫、大壩工程和通信公司。
武漢邁立特光通信有限公司是中國船舶重工集團(tuán)722所下屬的科技開發(fā)公司，成立于2001年，依托722所技術(shù)創(chuàng)新能力，生產(chǎn)、經(jīng)營鐵路和公路網(wǎng)絡(luò)的通信系統(tǒng)，用于地鐵、輕軌、公路和橋梁等公共工程。
武漢安凱電纜有限公司是荷蘭DRAKA集團(tuán)與武漢長江光通信產(chǎn)業(yè)有限公司等于1999年聯(lián)合創(chuàng)辦、生產(chǎn)、經(jīng)營光纖電纜的中外合資公司。
　　3. 2愛勞的技術(shù)創(chuàng)新
愛勞1990年創(chuàng)辦時，瞄準(zhǔn)公共采購這塊蛋糕，因為許多公共工程都需要防雷電裝置。但在當(dāng)時，一方面，防雷電產(chǎn)品市場基本由國有企業(yè)壟斷，另一方面，愛勞作為一家小型的民營企業(yè)，還沒有贏得市場的信任，因此它的訂單相對較少。由于公司是第一家用半導(dǎo)體材料生產(chǎn)SB一III型半導(dǎo)體消雷器的，因此獲得的利潤較大。當(dāng)時避雷針的單位生產(chǎn)成本為3萬元/件，而市場的銷售價格是20萬元/件。
憑借先進(jìn)半導(dǎo)體技術(shù)和材料的成本優(yōu)勢，加上靈活的生產(chǎn)經(jīng)營方式，公司很快趕上和超過技術(shù)發(fā)展滯后的國有企業(yè)，逐漸占領(lǐng)市場，并成為最大的銷售廠家。它在1991一1995年間，占領(lǐng)3/4的市場份額，年產(chǎn)值平均為3千萬元。新技術(shù)使愛勞不僅打破市場的壟斷，而且成為市場領(lǐng)頭軍。
1994年，浙江沿海的民營企業(yè)也開始爭奪防雷產(chǎn)品市場，其中許多公司和愛勞一樣，使用半導(dǎo)體技術(shù)材料生產(chǎn)防雷產(chǎn)品。另外它們的生產(chǎn)規(guī)模和組織結(jié)構(gòu)都與愛勞相似，具有一定的技術(shù)優(yōu)勢和成本優(yōu)勢。幾年前曾占有70%市場份額的愛勞公司只剩下30%的市場份額。
面對市場競爭的壓力和對手的打壓，愛勞公司很快調(diào)整了戰(zhàn)略，決定使用在當(dāng)時被認(rèn)為相當(dāng)超前的技術(shù)，即采用半導(dǎo)體少長針消雷技術(shù)生產(chǎn)新的防雷裝置。首先這項技術(shù)能夠?qū)⒏叽蠼ㄖ锏睦讚舸螖?shù)減少75 %，并可降低雷擊產(chǎn)生的二次效應(yīng);其次愛勞產(chǎn)品開始注重整體防雷的作用。
新產(chǎn)品投人市場，立刻受到水力發(fā)電站等公共工程客戶的歡迎，因為長期以來大型公共工程還沒有使用過整體的雷電防護(hù)技術(shù)。新產(chǎn)品的暢銷，使愛勞的市場占有率在1995年迅速恢復(fù)，并且達(dá)到80%，年產(chǎn)值近5千萬元。從1995到1998年，連續(xù)3年平均年產(chǎn)值為4千萬元。
從1999年起，愛勞在半導(dǎo)體少長針消雷技術(shù)產(chǎn)品上又遇到許多競爭對手，它們將愛勞的市場份額擠壓到只剩下20%。于是，愛勞于2000年開始調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，一方面實行多元化戰(zhàn)略，將經(jīng)營擴(kuò)展到醫(yī)療器械和生物化學(xué)制品等領(lǐng)域，另一方面保持在雷電防護(hù)產(chǎn)品方面的優(yōu)勢，將過去單一的生產(chǎn)和經(jīng)營拓展到研發(fā)和技術(shù)服務(wù)等領(lǐng)域，并且開始進(jìn)人通信市場的防雷電技術(shù)，目標(biāo)市場是移動和聯(lián)通公司的移動通信網(wǎng)絡(luò)的基站防雷。
　　3. 3邁立特的差異化營銷
邁立特是722研究所一家下屬的、具有較強(qiáng)軍品研發(fā)能力的科技開發(fā)公司，生產(chǎn)和經(jīng)營非軍用科技產(chǎn)品，主要從事通信傳輸及接人設(shè)備、開關(guān)電源產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)。它所研究出的Melit光纖綜合業(yè)務(wù)傳輸網(wǎng)和無線視頻監(jiān)控系統(tǒng)等通信產(chǎn)品，成功地將先進(jìn)的艦船通信軍用技術(shù)轉(zhuǎn)化并應(yīng)用于民用領(lǐng)域，產(chǎn)品以其獨特的性能，填補(bǔ)了專網(wǎng)通信領(lǐng)域的空白。
在電信市場中，有公共網(wǎng)和專網(wǎng)兩種網(wǎng)絡(luò)。公共網(wǎng)指具有大量手機(jī)用戶的中國移動和中國聯(lián)通的電信網(wǎng)絡(luò);專網(wǎng)是機(jī)場、碼頭、輕軌、地鐵、公路橋梁和居民小區(qū)需要的通信網(wǎng)絡(luò)。
作為2001年才起步的一家高科技開發(fā)公司，邁立特在成立伊始就確定了自己的營銷戰(zhàn)略:實施差異化經(jīng)營方針，用自己研究的通信傳輸和無線視頻監(jiān)控技術(shù)開發(fā)專網(wǎng)市場。這種差異化的戰(zhàn)略使得公司當(dāng)年實現(xiàn)產(chǎn)值8千萬元。
邁立特通過對自己的競爭優(yōu)勢和比較優(yōu)勢進(jìn)行理性的分析，最后選擇專網(wǎng)作為經(jīng)營的目標(biāo)，主要有3個原因:①它于2001年創(chuàng)辦，起步時間較晚，而公共網(wǎng)已經(jīng)運營數(shù)10年，它不可能與有50多年經(jīng)營歷史的中國電信比較，不可能很快獲得一定的知名度而被市場認(rèn)可。②它的規(guī)模較小。它是722研究所下屬的小公司，只有100多名員工，無法與擁有10萬職工的中國聯(lián)通相提并論。③邁立特在充分認(rèn)識到自己軟肋的同時，也了解到自己在專網(wǎng)方面所具有的技術(shù)完全可以與華為及烽火集團(tuán)這樣的大型企業(yè)媲美，而在方案選擇、技術(shù)管理和服務(wù)保障方面，邁立特作為軍工出生的企業(yè)，更具有優(yōu)勢。
在2001年大連輕軌招標(biāo)中，邁立特面對的是包括年產(chǎn)值超過10億元的華為和烽火集團(tuán)等6個競爭對手。第一輪競標(biāo)之后，邁立特技術(shù)得分排名第一。在第二輪競標(biāo)中，它的主要競爭對手是中國光纖技術(shù)的龍頭老大烽火集團(tuán)。盡管邁立特的報價高于所有的競爭對手，但最后還是人選。
邁立特成功奪標(biāo)的因素有許多，最主要的是市場定位準(zhǔn)確。在6家投標(biāo)公司中，除邁立特外，其他5家都在公共網(wǎng)經(jīng)營多年，而專網(wǎng)并不是其主攻產(chǎn)品。邁立特抓準(zhǔn)這一點，制定了詳細(xì)和完整的標(biāo)書，并非常專業(yè)地介紹了各個標(biāo)段的工程進(jìn)度、控制流程和工藝技術(shù)。這種源于軍工的專業(yè)管理技術(shù)是邁立特公司具有的絕對競爭優(yōu)勢，也是制勝的法寶。
另外，在投標(biāo)前，公司曾經(jīng)多次參加大連輕軌項目召開的研討會，并在會上就有關(guān)技術(shù)問題提出了自己的構(gòu)思和設(shè)想，引起了項目的監(jiān)理單位北京地鐵和北京城市設(shè)計院的注意。之后，公司就技術(shù)問題，也與監(jiān)理單位多次交換意見和溝通。這也是公司能夠戰(zhàn)勝對手的原因。
　　3. 4安凱的提高銷t和降低價格
作為中外合資企業(yè)，安凱在光纖電纜產(chǎn)生上有著技術(shù)優(yōu)勢。它憑借SZhmax⑧生產(chǎn)工藝，幾乎壟斷了中國移動和中國聯(lián)通兩個市場。
技術(shù)領(lǐng)先是安凱公司迅速占領(lǐng)并壟斷市場的主要原因，公司在成立一年后，即2000年銷售了1600km的光纜，實現(xiàn)產(chǎn)值9.8千萬元。到2001年，實現(xiàn)銷售2358km的光纜，產(chǎn)值1.1億元。
從2001年到2004年間，公司分別銷售了2358,2936,3854和6230km的光纜。盡管公司的銷量在持續(xù)增加，但是公司的產(chǎn)量和產(chǎn)值并不成正比。其原因是從2002起，公司遇到來自江蘇恒通電纜集團(tuán)和珠海漢勝科技股份有限公司兩家民營企業(yè)的競爭。2000年成立的兩家企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營與安凱同類型的產(chǎn)品，并于2001年開始小批量地投放市場。因此，盡管安凱感到了一定的競爭壓力，但是其銷售價格保持原有的水平，銷量和產(chǎn)值與200()年相比仍有一定增加。
到了2002年，安凱電纜銷售3000km，而產(chǎn)值卻與2000年持平，僅為9800萬元，與前兩年相比，產(chǎn)值和銷量不能成正比。這是因為競爭對手恒通和漢勝以更低價格向同質(zhì)市場投放了大批量的產(chǎn)品，從而打破了安凱在市場上的壟斷地位，迫使它采取跟隨政策，降低產(chǎn)品售價。
其實，安凱在2001年就進(jìn)行了市場調(diào)查，預(yù)計到兩家競爭對手一定會加大投放量和降低價格與安凱競爭。于是它采取了將銷量提高100%和銷售價格降低一半的戰(zhàn)略，以便保持競爭優(yōu)勢和保住市場份額。應(yīng)該說，盡管與前兩年相比，安凱受到競爭的威脅，但還是存在一定的利潤空間。
安凱2003和2004年電纜的銷量為4000km和6000km，與前一年相比增長了50%，但是兩年的產(chǎn)值分別為1.04億元和1.1億元，增長幅度幾乎為零。應(yīng)該說，兩家競爭對手在繼續(xù)擴(kuò)大銷量和降低價格，迫使安凱采取提高產(chǎn)量和降低售價的策略，以保持住市場份額和邊際。
武漢安凱電纜有限公司2000一2004年銷量和產(chǎn)值比如圖1所示。2000年與2002年和2002年與2004年的兩個年度銷量和產(chǎn)值的比較，更能夠說明安凱公司增加產(chǎn)量和降低價格保市場份額的戰(zhàn)略。
盡管產(chǎn)值逐年下降，邊際遞減，但是安凱面對競爭對手所采取的增加銷量和降低價格的戰(zhàn)略還是讓它在市場中保持住一定的地位，而不像一些同類企業(yè)被市場淘汰。
　　4結(jié)論
市場是多樣化的，也是瞬息萬變的，無論在完全競爭市場，還是在相對封閉的政府采購市場，無論是在日用品市場，還是在高科技產(chǎn)品市場，市場營銷沒有一本圣經(jīng)或者普遍適用的配方，不同的公司在不同的發(fā)展階段和時期，都需要制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略，以適應(yīng)市場的變化。
從武漢東湖高新科學(xué)技術(shù)開發(fā)區(qū)的3家高科技公司的營銷案例可以看出，技術(shù)創(chuàng)新、差異化營銷和提高產(chǎn)量保市場份額的戰(zhàn)略在具體的競爭環(huán)境中都是行之有效的方法。無論是像愛勞這樣高附加值的創(chuàng)新型企業(yè)，還是像安凱公司這樣產(chǎn)品技術(shù)含量高的生產(chǎn)經(jīng)營性企業(yè)，或像邁立特這樣以技術(shù)為依托、注重差異化經(jīng)營的企業(yè)，只要找到一條適應(yīng)自己企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展的戰(zhàn)略，就能夠在激烈的市場競爭中立于不敗之地。