內(nèi)容摘要：旅游商品是我國旅游經(jīng)濟中最為疲敝的部分，國內(nèi)的既有研究大多盯著具體的旅游商品，關(guān)注其實用性、紀念性、禮品性、審美性和文化含量高、工藝性強等客觀屬性。本文認為旅游商品是后現(xiàn)代主義“超越真實”理論和經(jīng)濟學“大規(guī)模定制”理論在消費社會建構(gòu)起來的高度精密的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。而中國旅游區(qū)市場化過程產(chǎn)生的產(chǎn)權(quán)關(guān)聯(lián)與產(chǎn)權(quán)模糊所形成內(nèi)部性經(jīng)濟，割裂了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)內(nèi)生化的過程，已經(jīng)成為中國旅游商品市場的癥結(jié)。

　　關(guān)鍵詞：旅游商品 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè) 癥結(jié)
　　
　　旅游商品是我國旅游業(yè)中最為疲敝的部分。旅游業(yè)發(fā)達國家，旅游商品收入往往占到旅游總收入的40%至60%，國際平均水平也有30%。而我國旅游商品收入占旅游總收入的比重長期徘徊在20%左右，其績效堪憂。我國旅游商品卻輾轉(zhuǎn)于“ 零團費”與“純玩團”的困局，其前景亦堪憂。對我國旅游商品市場進行科學、理性的事件解析與對策研究，似已成為攸關(guān)旅游業(yè)發(fā)展的大問題。SCP范式，即“市場結(jié)構(gòu)—市場行為—市場績效”雙向動態(tài)的行為主義理論，是新產(chǎn)業(yè)組織理論的基礎(chǔ)理論范式。本文擬在這一理論范式的認識框架內(nèi)，對我國旅游商品市場作初步解析，發(fā)掘其癥結(jié)。
　　
　　創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)：旅游商品的理論市場結(jié)構(gòu)
　　
　　在旅游商品產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)之前，主要由土特產(chǎn)充任自發(fā)的旅游商品。對自發(fā)旅游商品的“模仿創(chuàng)新”在創(chuàng)制自覺的旅游商品的同時，創(chuàng)制了旅游商品產(chǎn)業(yè)。在一系列“ 模仿創(chuàng)新”引發(fā)的思維和行為定勢背后，隱藏著對旅游商品理論市場結(jié)構(gòu)的認知欠缺。新產(chǎn)業(yè)組織理論突出市場行為的重要性，認為：市場結(jié)構(gòu)是由需求、技術(shù)等基本條件決定的外生變量。故此，對旅游商品市場結(jié)構(gòu)的探討需由解析其需求與技術(shù)入手。旅游商品是因?qū)β糜握叩穆糜蝺r值觀及旅游場域（Tourism fields）具有配景作用，而獲得附加價值(value added)的商品，要研討旅游商品的需求與技術(shù)，就要先研討旅游者的旅游價值觀和旅游場域。
　　在人類學的視域中，旅游與日常生活是“純潔/污染”的象征模式；在社會學的視域中，旅游是對日常生活“好惡交織”的反應和體現(xiàn)；在心理學的視域中，旅游是“逆工業(yè)化”（De-industrialization）的集體表象；在史學的視域中，旅游是脫離不發(fā)達的生產(chǎn)力對人的規(guī)定性，追尋自由、發(fā)達的社會關(guān)系的社會實踐；在哲學的視域中，旅游是旅游者對自己的“占有欲、權(quán)力欲和創(chuàng)造欲”如何在“自然、自我和他人”中獲得滿足的思與練的同一體。反映在價值觀上，旅游價值觀是日常生活的批判性資源，它往往表現(xiàn)出一種針對日常生活價值觀的“大倒置”。
　　場域的概念主要來自法國社會學家布迪厄(Pierre Bourdieu)的實踐社會學，它有3個具有方法論意義的關(guān)鍵詞：場域（fields）、性情(habitus)、資本(capitals)。旅游場域是一個抽象的東西，它是旅游者的經(jīng)濟資本和社會資本向旅游地滲透，并通過建構(gòu)文化資本來支配旅游地的一種自我表達；它是以旅游地為言說中心的精神與身體性情在歷史中形成的結(jié)構(gòu)化的位置空間，共時性是這一結(jié)構(gòu)的特點。
　　逆向選擇的價值觀和共時性的文化構(gòu)制，造成了旅游商品“既贊成X，又贊成非X，既反對X，又反對非X”的多元對話的悖論式的市場需求。這一需求模式，實質(zhì)上是全球化、現(xiàn)代性的旅游價值判斷體系的產(chǎn)物，是后工業(yè)化時代的細分市場，是旅游者在比“熟人社會”廣闊得多的社會空間里進行交往與表達的工具。土特產(chǎn)與旅游商品的關(guān)系，就如同民族服飾與時裝，民間故事與電影，在那些 “越土越成功”的事例背后，實際隱藏著后現(xiàn)代主義“超越真實”理論和經(jīng)濟學“大規(guī)模定制”理論在消費社會建構(gòu)起來的高度精密的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。
　　創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是一個相當新的學術(shù)、政策和產(chǎn)業(yè)范疇，新技術(shù)、高智力和國家的知識產(chǎn)權(quán)保護體系是它的核心特征。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供了將投資、創(chuàng)作、生產(chǎn)、流通、消費等諸領(lǐng)域的創(chuàng)造性內(nèi)生到一條利潤鏈上來的新技術(shù)。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)要求旅游商品從區(qū)域經(jīng)濟演化為行業(yè)經(jīng)濟，從景觀的附屬物演化為景觀的生產(chǎn)者。由于市場結(jié)構(gòu)是由需求、技術(shù)等基本條件決定的外生變量，所以，融入創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是旅游商品發(fā)展的必由之路。

內(nèi)部性經(jīng)濟：中國旅游區(qū)的特殊市場結(jié)構(gòu)
　　
　　我國絕大部分旅游區(qū)產(chǎn)生和存在于社區(qū)之中，且社區(qū)的人居生態(tài)往往本身就是旅游景觀。社區(qū)天然具有的產(chǎn)權(quán)關(guān)聯(lián)，羼入人居生態(tài)景觀化形成的有機產(chǎn)權(quán)，使旅游區(qū)的產(chǎn)權(quán)格局高度復雜。這些旅游區(qū)市場化的過程存在兩種基本的模式：政府推進型模式。政府推進是中國旅游區(qū)市場化的主要動力。中國的現(xiàn)代旅游業(yè)并非自發(fā)產(chǎn)生的，而是隨著經(jīng)濟改革，為了獲取外匯等目標，由政府以行政力推進的。這一模式有制度、法律、經(jīng)濟、文化和產(chǎn)業(yè)形態(tài)等方面的必然性和必要性，但在具體實踐中卻產(chǎn)生了產(chǎn)業(yè)主體“政企不分”的問題。其基本特質(zhì)是持續(xù)保持對旅游企業(yè)的行政控制。社區(qū)推進型模式。主要是在一些政府無力或無意直接經(jīng)營的地方，以社區(qū)集體經(jīng)濟的形式進行的市場化，其初始動力無疑是社區(qū)福利。因為存在企業(yè)與社區(qū)的“嵌入”關(guān)系，這一模式往往固守在“內(nèi)部人控制”的階段。
　　美國經(jīng)濟學家范里安認為，經(jīng)營行為的效用有“消費/產(chǎn)出”和“消費/投入”兩種體察模式。如果存在產(chǎn)權(quán)模糊，利益相關(guān)者便無法正確評估自己的資本投入，更無法獨立主張自己的資本投入，必然集中關(guān)注“消費/產(chǎn)出”，即私人的收益。中國旅游區(qū)市場化的特定模式強化了其集中關(guān)注“消費/產(chǎn)出”的基本規(guī)范。具體表現(xiàn)為行政控制的訴求和社區(qū)福利的訴求對經(jīng)營行為的滲透。決策者經(jīng)營決策時，主要考慮的是由產(chǎn)出中轉(zhuǎn)化出來的私人收益而不是社會收益。這一微觀經(jīng)濟特征與主要考慮生產(chǎn)的私人成本而不是社會成本的“外部性經(jīng)濟”相對應，可以稱為“內(nèi)部性經(jīng)濟”。內(nèi)部性經(jīng)濟是中國旅游區(qū)模糊的社會共同體產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)物。在這一層面上可以說，我國的旅游區(qū)主要是在社會資本的平臺上運行的經(jīng)濟。
　　
　　內(nèi)部性經(jīng)濟成為中國旅游商品市場癥結(jié)的原因
　　
　　在旅游區(qū)發(fā)展的初始階段和粗放階段，內(nèi)部性經(jīng)濟可以有效地動員和聚集原始資本、提升侃價實力和抑制收益漏損，是具有比較優(yōu)勢的選擇。然而，這種比較優(yōu)勢并不是一項獨立的經(jīng)濟要素，它產(chǎn)生于社區(qū)的合作，嵌入于社區(qū)的肌體，是難以進行流通交換的。茅以軾認為，市場經(jīng)濟的基本運行規(guī)則就是“優(yōu)勢交換”和“馬太效應”。優(yōu)勢不能交換，市場的增值效應便不能持續(xù)發(fā)展。黃仁宇認為，由內(nèi)部性經(jīng)濟到市場經(jīng)濟“其轉(zhuǎn)換之艱難猶如‘由鳥變獸’”。市場化進程不能持續(xù)，旅游區(qū)的經(jīng)濟資源就可能不斷內(nèi)卷化。
　　當然，旅游區(qū)內(nèi)卷化的內(nèi)部性經(jīng)濟與旅游商品產(chǎn)業(yè)并非天然的矛盾體。在經(jīng)濟學的視域中，旅游與“自由時間”和“可自由支配收入”相關(guān)，是過剩經(jīng)濟的產(chǎn)物。旅游商品所從屬的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是過剩經(jīng)濟階段才可能自然出現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)類型，如果旅游區(qū)與過剩經(jīng)濟相關(guān)聯(lián)，且發(fā)展旅游為過剩經(jīng)濟帶來的溢出效益超過內(nèi)部性經(jīng)濟內(nèi)卷化相對低效率的損失時，旅游商品產(chǎn)業(yè)依然會自然成長，如香港、上海、杭州等。但如果旅游區(qū)與短缺經(jīng)濟相關(guān)聯(lián)，且以游客的可達性進行尋租作為利益來源，或以分配游客的可達性作為內(nèi)部補貼時，就會造成日益惡化的旅游商品產(chǎn)業(yè)的低效率。在我國旅游商品的市場實踐中，上述日益惡化的低效率普遍存在，是一種特定的市場失靈。
　　總而言之，因為一般市場因素與特殊市場因素疊加所產(chǎn)生的扭曲和放大，內(nèi)部性經(jīng)濟已經(jīng)割裂了中國旅游商品產(chǎn)業(yè)的內(nèi)生過程，成為當今中國旅游商品市場的癥結(jié)。完善旅游資源的產(chǎn)權(quán)、投資、生產(chǎn)、流通等制度，為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展準備基本條件，已經(jīng)成為發(fā)展中國旅游商品產(chǎn)業(yè)內(nèi)在的緊迫需求。