有關(guān)消費(fèi)者心理學(xué)探討的論文

　　消費(fèi)心理學(xué)指出，消費(fèi)者的購買決策具有很強(qiáng)的情景性，情景不同，則購買決策會(huì)隨之發(fā)生變化。下面是學(xué)習(xí)啦小編給大家推薦的有關(guān)消費(fèi)者心理學(xué)探討的論文，希望大家喜歡!

　　有關(guān)消費(fèi)者心理學(xué)探討的論文篇一

　　《基于消費(fèi)者心理學(xué)的大型超市內(nèi)部布局設(shè)計(jì)研究》

　　[摘要]消費(fèi)者擁有越來越多的選擇，但卻僅有較低的滿意度水平;企業(yè)具有更多的戰(zhàn)略選擇，但卻只能夠生產(chǎn)較少的價(jià)值，筆者在研究幾家大型超市時(shí)發(fā)現(xiàn)了很多超市存在上述的問題。在實(shí)地調(diào)查國內(nèi)幾家大型超市的基礎(chǔ)上，給出了基于消費(fèi)者心理學(xué)的大型超市內(nèi)部布局Z型設(shè)計(jì)模式，目的是研究超市如何更好的實(shí)現(xiàn)把貨物展現(xiàn)并送達(dá)消費(fèi)者的手中，進(jìn)而提高超市的銷售量，并對(duì)這個(gè)模式的運(yùn)用提出經(jīng)營(yíng)者的決策思考。

　　[關(guān)鍵詞]大型超市 消費(fèi)者心理學(xué) 內(nèi)部布局設(shè)計(jì)

　　一、問題提出

　　一般而言，超市的經(jīng)營(yíng)績(jī)效取決于超市的單位貨架利潤(rùn)，即超市每單位貨架所創(chuàng)造的利潤(rùn)。當(dāng)前許多大型超市已經(jīng)從僅銷售日常生活用品發(fā)展為以日用品為主，紡織品、家電、奢侈品等的商品多樣化經(jīng)營(yíng)模式。但是超市商品類目的增加并不一定給帶來經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的增加，對(duì)廣州等地的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)許多超市的部分貨架如衣服、家電等很少有顧客關(guān)注，但是卻占據(jù)了大量的貨架，這便會(huì)在很大程度上影響超市的單位貨架利潤(rùn)，對(duì)超市的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生不利影響，本文正是基于這樣的問題開展研究，希望對(duì)超市經(jīng)營(yíng)者起到拋磚引玉的作用。

　　超市貨物的顧客展現(xiàn)度水平是指超市貨架商品被顧客發(fā)現(xiàn)的程度，顧客展現(xiàn)度水平越高，則商品的銷售量就較高，從而能實(shí)現(xiàn)較高的單位貨架利潤(rùn)。對(duì)廣州、南京、西安等地的超市的實(shí)地調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，許多大型超市的內(nèi)部布局設(shè)計(jì)在很大程度上決定超市貨物的顧客站限度水平。超市的內(nèi)部布局設(shè)計(jì)實(shí)際上就是超市的通道設(shè)計(jì)、貨物布局設(shè)計(jì)、以及收銀臺(tái)位置設(shè)計(jì)幾個(gè)方面。

　　消費(fèi)心理學(xué)指出，消費(fèi)者的購買決策具有很強(qiáng)的情景性，情景不同，則購買決策會(huì)隨之發(fā)生變化。顧客是否購買商品會(huì)隨著情景的變化而變化，而商品被顧客發(fā)現(xiàn)便是情景的一部分，只有讓顧客更多的發(fā)現(xiàn)超市的商品，才能最大程度上激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，超市才可以通過4PS組合強(qiáng)化消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，銷售更多的商品，實(shí)現(xiàn)較高水平的單位貨架利潤(rùn)。

　　二、研究方法

　　1.問卷調(diào)查：

　　超市貨物的顧客展現(xiàn)度水平以及顧客經(jīng)常購買的商品類目，是本文研究的出發(fā)點(diǎn)，為此筆者選擇廣州好當(dāng)家超市隨機(jī)發(fā)放問卷對(duì)上述兩個(gè)方面進(jìn)行研究。

　　問卷設(shè)計(jì)如下:(1)年齡;(2)性別;(3)一般購物時(shí)間;(4)購物前是否已經(jīng)明確所購之物;(5)一般購買的商品類別;(6)是否瀏覽超市全部商品;(7)是否經(jīng)常在一家超市購物;(8)是否知道超市物品的擺放位置;(9)超市商品種類是否滿足你的需要。

　　2.實(shí)地觀察法

　　在本文的研究中，筆者大多采用實(shí)地觀察法觀察消費(fèi)者購物行為的全過程，以探究消費(fèi)者的購物決策。同時(shí)通過實(shí)地觀察內(nèi)部空間布局設(shè)計(jì)不同的超市，進(jìn)行對(duì)比分析對(duì)超市經(jīng)營(yíng)的影響。筆者選取了西安人人樂、廣州好當(dāng)家、廣州蘇寧天河店、南京新街口沃爾瑪?shù)鹊昝孀鳛橛^察對(duì)象進(jìn)行了較為長(zhǎng)期的觀察。

　　3.研究發(fā)現(xiàn)

　　在問卷調(diào)查中總共發(fā)放問卷200份，全部收回，調(diào)查結(jié)果顯示，在不同的時(shí)間段超市購物人數(shù)有顯著的不同，消費(fèi)者購物前十分明確所購之物也即只選購特定商品的人數(shù)比例僅為21%左右，70%的顧客不會(huì)瀏覽超市的所有商品，經(jīng)常光顧同一家超市的顧客中有91%的顧客知道超市不同種類商品的擺放位置，有89%的消費(fèi)者認(rèn)為超市的貨物類別能夠滿足自己的購物需要。在實(shí)地觀察中，筆者發(fā)現(xiàn)好多超市的商品顧客展現(xiàn)度均較低，部分貨架根本就很少有顧客關(guān)注，大量商品因此不能很好的被顧客發(fā)現(xiàn)而失去潛在的銷售機(jī)會(huì)。

　　以上數(shù)據(jù)表明，70%的顧客沒有瀏覽超市的全部貨架，但是卻有69%的顧客進(jìn)入超市時(shí)沒有明確的購物目標(biāo)，這兩個(gè)數(shù)據(jù)之間很顯然存在問題，因?yàn)檫@部分沒有明確購物目標(biāo)的顧客并沒有瀏覽超市的所有貨架，這明顯會(huì)對(duì)超市的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生不利影響。89%的消費(fèi)者認(rèn)為超市貨物類別能夠滿足自己購物需要又與超市的某些類別的商品如服裝、電器等銷量極低的現(xiàn)實(shí)不相適宜，也即消費(fèi)者的這些需要并沒有在超市得到滿足，而是選擇其他的購物渠道。研究中發(fā)現(xiàn)上述兩個(gè)矛盾并不是完全有消費(fèi)者的心理因素所導(dǎo)致，而是超市的內(nèi)部通道、貨架設(shè)計(jì)不合理所引起。

　　根據(jù)消費(fèi)心理學(xué)的知識(shí)，消費(fèi)者從對(duì)某商品產(chǎn)生需要到最終決定購買的情緒過程，大致可分為以下五個(gè)階段:(1)懸念階段;(2)定向階段;(3)強(qiáng)化階段;(4)沖突階段;(5)選定階段，消費(fèi)者的情緒又是隨著一系列因素變化而變化，主要有：①個(gè)人心境;②審美情趣;③購買環(huán)境;④商品因素等。因此超市首先應(yīng)該強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，也即讓顧客更多的看到超市貨架上擺放的產(chǎn)品，從而激發(fā)出消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，進(jìn)而進(jìn)行商品的選定階段。此外還應(yīng)該從改變情景因素的角度出發(fā)去激發(fā)消費(fèi)者的購物決策。這一方面的研究在消費(fèi)心理學(xué)里面已經(jīng)相當(dāng)成熟，但是對(duì)于超市這種特定的大型賣場(chǎng)而言，如何激發(fā)消費(fèi)者更多購買商品還沒有相關(guān)的研究。本文也從這個(gè)角度給出了一些經(jīng)營(yíng)思路。

　　通過上述研究，容易得出對(duì)于大型超市而言，如何將自己的商品很好的展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，并開發(fā)相應(yīng)的營(yíng)銷組合以激發(fā)消費(fèi)者更多的購買商品是經(jīng)營(yíng)中重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。筆者在大量的研究、觀察和仿真分析中，給出了一種超市內(nèi)部空間Z型通道設(shè)計(jì)模式和不同銷售量商品的內(nèi)部貨架布局設(shè)計(jì)，目的是為了幫助超市經(jīng)營(yíng)者提高商品的顧客展現(xiàn)度，進(jìn)而提高單位貨架利潤(rùn)。

　　大型超市內(nèi)部空間Z型通道設(shè)計(jì)如下圖：

　　二層超市在我國大型城市中比較常見，但是研究中發(fā)現(xiàn)其中好多超市的通道設(shè)計(jì)都不合理，一般都是在一樓入口處安置并行上下行扶梯，這樣的設(shè)計(jì)使得好多產(chǎn)品并不能展現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，從而很大程度上減少了購物前不明確所需之物的顧客購買某些類型商品的可能性。本文給出的圖1的設(shè)計(jì)，可以將超市貨架上的所有產(chǎn)品均展現(xiàn)給進(jìn)入超市的消費(fèi)者，從圖中可以看出顧客從入口直接上二樓，瀏覽二樓全部商品后再從另一端扶梯下一樓，在一樓同樣要想出超市又要瀏覽一樓擺放的所有商品。這樣就可以實(shí)現(xiàn)最大程度的商品顧客展現(xiàn)度。

　　圖2的設(shè)計(jì)是三層超市通道設(shè)計(jì)模式，三層超市在生活用品超市比較少見，但是家電超市很常見，與圖三不同的是三層超市設(shè)計(jì)中在一層、二層、三層均在主樓梯中留有入口，從圖中容易看出這樣的設(shè)計(jì)一方面便利消費(fèi)者，另一方面消費(fèi)者一旦進(jìn)入某一樓層，則將會(huì)瀏覽包括該樓層一下所有樓層的貨架，從而也實(shí)現(xiàn)了本文中提出的貨物最大的顧客展現(xiàn)，同時(shí)在問卷調(diào)查中可以超市顧客在不同時(shí)點(diǎn)的人數(shù)和購買物品的種類存在顯著差別，因此超市也可以根據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，在不同時(shí)間通過封閉一樓和二樓的主通道入口獲得較多的商品顧客展現(xiàn)度水平。從直觀上筆者將這種設(shè)計(jì)定位為Z型模式通道設(shè)計(jì)，在實(shí)際運(yùn)用中各個(gè)超市應(yīng)該根據(jù)自身內(nèi)部空間進(jìn)行合理設(shè)計(jì)。

　　只有讓更多的顧客接觸到商品才有可能激發(fā)出顧客的購買動(dòng)機(jī)，合理的通道設(shè)計(jì)決定了商品的顧客展現(xiàn)度，進(jìn)而使顧客的潛在需要變成現(xiàn)實(shí)的需要。但是對(duì)于超市經(jīng)營(yíng)者而言，要想實(shí)現(xiàn)最大的單位貨架利潤(rùn)，還要在通道設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上進(jìn)行貨架布局的設(shè)計(jì)，也即不同類型商品的貨物擺放位置的設(shè)計(jì)。不同種類的商品的日均銷售量存在很大的差異，比如水果、蔬菜、生活日用品的日均銷售量遠(yuǎn)大于其他類型的產(chǎn)品，對(duì)于經(jīng)營(yíng)者而言如何把銷售量差異很大的商品合理擺放不同位置的貨架上是相當(dāng)重要的，筆者研究中發(fā)現(xiàn)貨物的擺放位置對(duì)于超市商品銷售量的多少有直接的聯(lián)系。但是這方面的研究設(shè)計(jì)的知識(shí)面比較廣，需要系統(tǒng)仿真、情景模擬、概率統(tǒng)計(jì)、消費(fèi)心理學(xué)等多方面的知識(shí)，這也是筆者現(xiàn)在研究的重點(diǎn)。初步研究認(rèn)為超市應(yīng)該將日銷售量大的商品擺放在兩端，中間擺放銷售量較小的產(chǎn)品，這樣可以最大程度上引起顧客對(duì)各個(gè)貨架的關(guān)注，進(jìn)而帶了更多的銷售量。

　　4.研究結(jié)論及研究展望

　　研究認(rèn)為超市可以通過內(nèi)部空間的優(yōu)化設(shè)計(jì)而使得消費(fèi)者接觸到超市的更多商品，在此基礎(chǔ)上整合4PS提高銷售量，對(duì)于大型超市而言關(guān)鍵在于如何設(shè)計(jì)內(nèi)部空間使商品更多的展現(xiàn)給顧客，才能夠使?fàn)I銷策略組合起到較好的促銷效果。

　　消費(fèi)者擁有越來越多的選擇，但卻僅有較低的滿意度水平;企業(yè)具有更多的戰(zhàn)略選擇，但卻只能夠生產(chǎn)較少的價(jià)值，筆者在研究大型超市的經(jīng)營(yíng)中發(fā)現(xiàn)許多超市面臨這這樣的困境。本文基于消費(fèi)者心理學(xué)提出的超市內(nèi)部通道Z型設(shè)計(jì)模式和貨架布局結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)思路，其目的是為了提高超市商品的顧客展現(xiàn)度，使得顧客的潛在需要變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需要，提高超市的銷售量，從而使得超市的單位貨架利潤(rùn)得到提高，實(shí)現(xiàn)更多的價(jià)值。

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