導購,找到產品賣點
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做過營銷的人都知道“賣點”是什么，也明白“賣點”在終端銷售突圍中的重要性。隨著陶瓷行業(yè)的日益成熟，產品技術、甚至營銷手法，推廣手段都越近乎雷同 時，如何進行差異化賣點提煉就成為營銷能否成功的關鍵因素，然而，賣點如何科學、有效地進行提煉呢？有哪些方法呢？這是我們一線終端導購人員最為關注的問 題。
如何進行產品賣點的提煉？得先回答什么是賣點。賣點，市場人員說是“產品提供給顧客的利益點”，終端導購一線人員說是“產品最能夠打動顧客的利益點”, 筆者認為賣點是“獨特的銷售主張”。
我有次下終端市場培訓時，按照我養(yǎng)成走訪終端市場的習慣，我特意早到一天去建材市場走走，注重是走訪了我們××陶瓷的經銷商終端市場。我扮演的是一個馬上要裝修房子的顧客。為了在走訪市場中演的真實，我走遍整個店面之后停留在一款名為“大千玉石”系列的產品面前。
然而，讓我萬萬沒有想到的是，當我聽了導購員對“大千玉石”產品介紹之后，竟有一種強烈的即刻購買欲望。這是我迄今為止遇見最牛的導購員和最為經典的賣點提煉手法。
那么，究竟是一個什么樣的導購員，能讓我這個做策劃和終端培訓的人都如此感動呢？我后來仔細總結，應該是有二大原本并非賣點的賣點經過這個導購員的個性化解讀之后，產生了“一劍封喉”的效果?！?
1、 如果重120克的金戒指價格是200元， 你敢要嗎？
接待我的導購員是一個年輕女孩子。她看我在HV系列面前停留了，她馬上走到我身邊說（事先不知道我是廠家來培訓的）“先生你好，這是我們廠家今年推出的 最新款產品“大千玉石”，仿石逼真，納米技術，易潔超亮。”我知道這是每個廠家導購員的最基本套話，所以我沒搭理她。但還是駐足掃視了一圈她們的產品款式 和價格。她也跟著順便介紹了這一系列的其它幾款產品?！?
我簡單看了一些，便冷冷的甩了一句說：“你們磚的價格好貴，人家XX品牌 跟你們相似的磚才賣90元一片，你們卻要120。”她辯解說：“120還是折后價格呢？原來我們這款是賣150元一片呢，今天中秋才搞特價”。我馬上反駁 說：“人家90元還會打8折呢。”她回應了我一句最為經典的話：“如果重120克的金戒指價格是200元， 你敢要嗎？”
我假裝嘀咕：“是啊，這款產品不錯，為什么價格會相差那么遠呢？這不正常啊。”于是便扭頭問她說：“你們這款產品是采用什么技術的呢？”她說：“我們這款產品采用目前?；u領域頂級“超微粉對沖滲流布料”技術，仿石材逼真。
我心想本來這款產品并沒有明顯的價格優(yōu)勢，卻不料經這個導購員一反駁，竟然成了“價格堅挺、品質過硬”的表現。而競爭品牌折扣多，反而顯得不正常了。用逆向思維來激發(fā)顧客注意，佩服。
2、 如果你要是覺得這款產品石紋樣式清晰好看，那就不是××陶瓷的風格了。
我已經感覺到了眼前這個小姑娘不一般，但我當然不能乖乖就范，于是我便一針見血地點到了她們最薄弱的瓶頸：“但你們的HV產品石紋樣式不清晰，構圖像花 開一般，并沒有大自然真石材石紋那么清晰好看。”我這話其實夠狠的，直接點到事實，看她怎么反駁。地球人恐怕都沒有想到，她馬上回敬了我一句：“如果你要 是覺得這款產品石紋樣式清晰好看，那就不是××陶瓷的風格了。”
這句話實在讓我太吃驚了，目前還沒遇到過如此“出牌”的導購員。于是我滿懷好奇，中間又夾雜著幾絲善意的挑釁，歪著頭問她“為什么？”徹底停下來認真聽她給我細說分解?！?
她語速不緊不慢、娓娓道來：“我們這產品之所以不像大自然石材石紋條理清晰是為了增強產品的立體感，讓顧客有空間立體感，鋪在家里后不會顯的單調，乏 味；再我們在坯體中加入了適量的透明晶體，采用納米技術，磚面針孔與微裂紋用納米材料填充，污漬無法滲入，產品易保潔，并且光澤靚麗，所以就不會有大自然 那種原始石材的石紋樣式清晰好看。”
聽完她的話，我心里對她佩服了。她不但把我們××陶瓷HV系列產品的特點巧妙地敘述出來，她還運用先逆向思維、語出驚人，再變缺點為優(yōu)點、變被動為主動，寥寥數語，這個導購員避實擊虛，顛覆了顧客的傳統(tǒng)思維邏輯。偷梁換柱地運用品質第一、外觀第二的詭辯話術?！?
我終于被這個導購員折服了，我當時的瞬間感覺就是，我們平常都知道“煤是黑的”，但這個導購員卻能用獨特的語言技巧說“煤是白的”，并且在現場還足以讓 大家都相信“哦，原來煤果然是白的”。這或許恰恰印證了這么一句話：“短兵相接的時代，終端活化更勝于終端攔截”?！?
當大家還都沉迷于就事論事，通過情感、外觀、功能、技術參數、工藝技術等等來訴求產品賣點的時候，這個導購員已經能夠把產品賣點和消費者的思維邏輯整合在一起，順著大家的思維軌跡，按圖索驥，游刃有余，這不能不說是一種“藍海營銷策略”啊?！?
在現實終端銷售中，你最為自豪的賣點，并不見得是顧客最為關注的賣點。例如：我們的產品綠色環(huán)保，但我們細想這年頭哪個廠家不說自己的產品綠色環(huán)保呢？ 我們產品采用7道工序，但人家也會說我采用的是8道工序。然而這個導購員卻可以把原本不太如人的地方，經精心加以辯證，反而成為鮮活的賣點。這個悖論顛覆 了我們許多終端講師固有的終端培訓思想，所以，這就容不得我們天天封閉在辦公室里想當然，因為在“想當然”的背后就是“誰信呢？”，消費者的真正思維邏輯 你還根本沒有弄清楚，這就難怪會有很多企業(yè)總部編排的終端導購員手冊實用性往往不強了。
所以，這次終端走訪結束后，給我的最強烈的第一感受就是：智慧永遠產生于人民群眾之中！不親自深入走市場，就永遠發(fā)掘不到如此真實有效的鮮活案例。終端市場千萬不能想當然。悶在辦公室里絕對做不好終端！
但對大多數導購員、終端主管和終端培訓師而言，大家往往最容易犯一些本源性錯誤：因為我們經常在用內行的眼光來看待產品品質和消費者需求。而現實中一個非常冷靜的問題就是，今天的顧客已經越來越“快餐化”，他憑什么對你的產品過目不忘？
因此，解鈴還須系鈴人。賣點越多越記不??！品種再多，沒有梯隊感也仍然模糊！產品的梯隊感VS顧客的層級感，兩者的匹配，這才是終端的消費根源?；貧w本源，在最核心的問題上找到最為強勢的差異化方向！必須要換位思考，顧客是怎么想的？我們應該怎么應對？
最后，讓我們不妨看看一個產品的賣點通常是如何提煉的：它源自產品本身――演練于終端市場――沉淀于顧客的思維邏輯――提煉于導購員的詭辯技巧――總結于終端主管的勤政發(fā)掘――拔高于總部市場部――回饋于終端銷售實踐――強化而又鮮活于產品自身?！?
如何進行產品賣點的提煉？得先回答什么是賣點。賣點，市場人員說是“產品提供給顧客的利益點”，終端導購一線人員說是“產品最能夠打動顧客的利益點”, 筆者認為賣點是“獨特的銷售主張”。
我有次下終端市場培訓時，按照我養(yǎng)成走訪終端市場的習慣，我特意早到一天去建材市場走走，注重是走訪了我們××陶瓷的經銷商終端市場。我扮演的是一個馬上要裝修房子的顧客。為了在走訪市場中演的真實，我走遍整個店面之后停留在一款名為“大千玉石”系列的產品面前。
然而，讓我萬萬沒有想到的是，當我聽了導購員對“大千玉石”產品介紹之后，竟有一種強烈的即刻購買欲望。這是我迄今為止遇見最牛的導購員和最為經典的賣點提煉手法。
那么，究竟是一個什么樣的導購員，能讓我這個做策劃和終端培訓的人都如此感動呢？我后來仔細總結，應該是有二大原本并非賣點的賣點經過這個導購員的個性化解讀之后，產生了“一劍封喉”的效果?！?
1、 如果重120克的金戒指價格是200元， 你敢要嗎？
接待我的導購員是一個年輕女孩子。她看我在HV系列面前停留了，她馬上走到我身邊說（事先不知道我是廠家來培訓的）“先生你好，這是我們廠家今年推出的 最新款產品“大千玉石”，仿石逼真，納米技術，易潔超亮。”我知道這是每個廠家導購員的最基本套話，所以我沒搭理她。但還是駐足掃視了一圈她們的產品款式 和價格。她也跟著順便介紹了這一系列的其它幾款產品?！?
我簡單看了一些，便冷冷的甩了一句說：“你們磚的價格好貴，人家XX品牌 跟你們相似的磚才賣90元一片，你們卻要120。”她辯解說：“120還是折后價格呢？原來我們這款是賣150元一片呢，今天中秋才搞特價”。我馬上反駁 說：“人家90元還會打8折呢。”她回應了我一句最為經典的話：“如果重120克的金戒指價格是200元， 你敢要嗎？”
我假裝嘀咕：“是啊，這款產品不錯，為什么價格會相差那么遠呢？這不正常啊。”于是便扭頭問她說：“你們這款產品是采用什么技術的呢？”她說：“我們這款產品采用目前?；u領域頂級“超微粉對沖滲流布料”技術，仿石材逼真。
我心想本來這款產品并沒有明顯的價格優(yōu)勢，卻不料經這個導購員一反駁，竟然成了“價格堅挺、品質過硬”的表現。而競爭品牌折扣多，反而顯得不正常了。用逆向思維來激發(fā)顧客注意，佩服。
2、 如果你要是覺得這款產品石紋樣式清晰好看，那就不是××陶瓷的風格了。
我已經感覺到了眼前這個小姑娘不一般，但我當然不能乖乖就范，于是我便一針見血地點到了她們最薄弱的瓶頸：“但你們的HV產品石紋樣式不清晰，構圖像花 開一般，并沒有大自然真石材石紋那么清晰好看。”我這話其實夠狠的，直接點到事實，看她怎么反駁。地球人恐怕都沒有想到，她馬上回敬了我一句：“如果你要 是覺得這款產品石紋樣式清晰好看，那就不是××陶瓷的風格了。”
這句話實在讓我太吃驚了，目前還沒遇到過如此“出牌”的導購員。于是我滿懷好奇，中間又夾雜著幾絲善意的挑釁，歪著頭問她“為什么？”徹底停下來認真聽她給我細說分解?！?
她語速不緊不慢、娓娓道來：“我們這產品之所以不像大自然石材石紋條理清晰是為了增強產品的立體感，讓顧客有空間立體感，鋪在家里后不會顯的單調，乏 味；再我們在坯體中加入了適量的透明晶體，采用納米技術，磚面針孔與微裂紋用納米材料填充，污漬無法滲入，產品易保潔，并且光澤靚麗，所以就不會有大自然 那種原始石材的石紋樣式清晰好看。”
聽完她的話，我心里對她佩服了。她不但把我們××陶瓷HV系列產品的特點巧妙地敘述出來，她還運用先逆向思維、語出驚人，再變缺點為優(yōu)點、變被動為主動，寥寥數語，這個導購員避實擊虛，顛覆了顧客的傳統(tǒng)思維邏輯。偷梁換柱地運用品質第一、外觀第二的詭辯話術?！?
我終于被這個導購員折服了，我當時的瞬間感覺就是，我們平常都知道“煤是黑的”，但這個導購員卻能用獨特的語言技巧說“煤是白的”，并且在現場還足以讓 大家都相信“哦，原來煤果然是白的”。這或許恰恰印證了這么一句話：“短兵相接的時代，終端活化更勝于終端攔截”?！?
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在現實終端銷售中，你最為自豪的賣點，并不見得是顧客最為關注的賣點。例如：我們的產品綠色環(huán)保，但我們細想這年頭哪個廠家不說自己的產品綠色環(huán)保呢？ 我們產品采用7道工序，但人家也會說我采用的是8道工序。然而這個導購員卻可以把原本不太如人的地方，經精心加以辯證，反而成為鮮活的賣點。這個悖論顛覆 了我們許多終端講師固有的終端培訓思想，所以，這就容不得我們天天封閉在辦公室里想當然，因為在“想當然”的背后就是“誰信呢？”，消費者的真正思維邏輯 你還根本沒有弄清楚，這就難怪會有很多企業(yè)總部編排的終端導購員手冊實用性往往不強了。
所以，這次終端走訪結束后，給我的最強烈的第一感受就是：智慧永遠產生于人民群眾之中！不親自深入走市場，就永遠發(fā)掘不到如此真實有效的鮮活案例。終端市場千萬不能想當然。悶在辦公室里絕對做不好終端！
但對大多數導購員、終端主管和終端培訓師而言，大家往往最容易犯一些本源性錯誤：因為我們經常在用內行的眼光來看待產品品質和消費者需求。而現實中一個非常冷靜的問題就是，今天的顧客已經越來越“快餐化”，他憑什么對你的產品過目不忘？
因此，解鈴還須系鈴人。賣點越多越記不??！品種再多，沒有梯隊感也仍然模糊！產品的梯隊感VS顧客的層級感，兩者的匹配，這才是終端的消費根源?；貧w本源，在最核心的問題上找到最為強勢的差異化方向！必須要換位思考，顧客是怎么想的？我們應該怎么應對？
最后，讓我們不妨看看一個產品的賣點通常是如何提煉的：它源自產品本身――演練于終端市場――沉淀于顧客的思維邏輯――提煉于導購員的詭辯技巧――總結于終端主管的勤政發(fā)掘――拔高于總部市場部――回饋于終端銷售實踐――強化而又鮮活于產品自身?！?