商業(yè)體育市場營銷策略論文(2)
商業(yè)體育市場營銷策略論文篇二
《鄭州市青少年體育俱樂部市場運(yùn)營現(xiàn)狀及營銷策略》
[摘要]運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、訪談法、問卷調(diào)查法等研究方法，對影響鄭州市青少年體育俱樂部市場運(yùn)營發(fā)展的不利因素進(jìn)行分析;提出了“規(guī)范俱樂部管理制度、健全員工培訓(xùn)機(jī)制、做好主流媒體的推介工作、著力增加俱樂部品牌美譽(yù)度、制定靈活的銷售政策”等營銷策略。
[關(guān)鍵詞]青少年;體育俱樂部;市場運(yùn)營
為進(jìn)一步貫徹國務(wù)院下發(fā)的《關(guān)于加強(qiáng)青少年學(xué)生活動場所建設(shè)和管理工作的通知》精神，落實(shí)《全民健身計(jì)劃綱要》二期工程，突出群眾體育以青少年為重點(diǎn)的指導(dǎo)思想，為廣大青少年科學(xué)參加文明、健康的課外活動創(chuàng)造良好的條件，自2000年以來，鄭州市以體育彩票公積金為依托，廣拓渠道，大力開展青少年體育俱樂部工作。截至2006年底，鄭州市共計(jì)創(chuàng)建青少年體育俱樂部19所，通過不斷的探索和發(fā)展，目前已經(jīng)發(fā)展到一定的規(guī)模，有力的推動了鄭州市青少年課外體育的發(fā)展。然而，青少年體育俱樂部作為開展活動基層體育組織，是我國適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)條件下開展青少年體育活動的創(chuàng)新舉措，在創(chuàng)建和運(yùn)營過程中存在哪些問題?該怎樣改進(jìn)與發(fā)展?本文通過對影響鄭州市青少年體育俱樂部市場運(yùn)營的諸因素進(jìn)行調(diào)查分析，旨在為促進(jìn)鄭州市青少年體育俱樂部的進(jìn)一步的發(fā)展，提供參考依據(jù)和理論指導(dǎo)。
一、研究的對象與方法
1.以鄭州市青少年體育俱樂部為研究對象。以2006年鄭州市19所正常運(yùn)營的青少年體育俱樂部為調(diào)研對象。
2.研究方法。運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、訪談法、問卷調(diào)查法等研究方法，依據(jù)本課題的研究內(nèi)容和目的，分別設(shè)計(jì)了兩種問卷：對俱樂部管理人員(包括經(jīng)理、會計(jì)、教練、體育輔導(dǎo)員、器材維修人員等)問卷，發(fā)放81份，回收有效問卷77份;對俱樂部會員及學(xué)生家長發(fā)放問卷180份，回收有效問卷169份。通過問卷調(diào)查，結(jié)合訪談資料，分析青少年體育俱樂部的市場運(yùn)營現(xiàn)狀。
二、鄭州市青少年體育俱樂部市場運(yùn)營現(xiàn)狀分析
1.俱樂部運(yùn)營可持續(xù)發(fā)展存在的主要問題。調(diào)查得知，會員不足是目前制約俱樂部發(fā)展的第一要素，由此而引起的知名度不高，籌資渠道單一，而把希望寄托在政府的資金支助方面;另一方面，管理問題也是制約俱樂部可持續(xù)發(fā)展的第二大因素，由于法律法規(guī)的不健全，從而引起俱樂部責(zé)權(quán)不明，組織形式和內(nèi)容單一和管理粗放。提高俱樂部知名度，增強(qiáng)管理能力是俱樂部可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。
2.管理人員對于俱樂部市場運(yùn)營發(fā)展的影響。有一個(gè)好的管理隊(duì)伍和體育指導(dǎo)員群體是保證俱樂部可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。如果俱樂部不能為管理人員和體育指導(dǎo)員隊(duì)伍提供有吸引力的條件，就不可能吸引有能力的管理人員和體育指導(dǎo)員加入;如果在俱樂部實(shí)際管理和活動中不能使管理人員和體育指導(dǎo)員滿意，他們也不會提供高質(zhì)量的管理和服務(wù)。俱樂部的可持續(xù)發(fā)展與他們有直接的關(guān)系。對管理人員來講，由于目前青少年俱樂部管理總體粗放，俱樂部與依托單位責(zé)、權(quán)、利不很明確，管理人員總體積極性不高，所以俱樂部發(fā)展目前有一定的困難。然而在對體育指導(dǎo)員調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)72%的體育指導(dǎo)員對俱樂部提供的勞務(wù)收入很滿意或比較滿意;12.5%的體育指導(dǎo)員一般;15%的體育指導(dǎo)員不太滿意。同時(shí)在訪談中，了解廣大體育指導(dǎo)員有較高的參與熱情。說明體育指導(dǎo)員隊(duì)伍目前基本穩(wěn)定。關(guān)鍵在于解決俱樂部管理人員積極性，激發(fā)其市場開拓意識.
3.俱樂部的項(xiàng)目設(shè)置對俱樂部運(yùn)營發(fā)展的影響。俱樂部在鍛煉項(xiàng)目上優(yōu)先選擇有一定群眾基礎(chǔ)、青少年比較喜歡且易普及的體育項(xiàng)目時(shí)俱樂部健康發(fā)展的前提條件。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，俱樂部在項(xiàng)目設(shè)置上，67.9%俱樂部能充分考慮現(xiàn)實(shí)情況和青少年的需求進(jìn)行設(shè)置。目前青少年參加項(xiàng)目前10位是：乒乓球、籃球、棋類、擊劍、足球、體操和舞蹈、田徑、羽毛球、棒球、游泳。青少年認(rèn)為喜歡的體育項(xiàng)目前10位：足球、籃球、游泳和乒乓球、跑步、羽毛球、棒球、擊劍、體操和舞蹈、溜冰。從總體上來看各類項(xiàng)目的設(shè)置內(nèi)容基本上一致，但在青少年需求程度上存在著一定的差別。
4.體育俱樂部服務(wù)質(zhì)量滿意度調(diào)查分析。俱樂部的服務(wù)質(zhì)量是俱樂部生存的基本條件。好的服務(wù)質(zhì)量是吸引青少年積極參與價(jià)值體驗(yàn)，以及價(jià)值感知的關(guān)鍵，也是青少年體育俱樂部可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。
(1)吸引度和滿意度調(diào)查。調(diào)查得知：俱樂部對青少年吸引度，56.7%的管理人員認(rèn)為一般;38.3%的管理人員認(rèn)為大或非常大;5.0%的管理人員認(rèn)為不大或不太大;對俱樂部服務(wù)意識，60.0%的體育指導(dǎo)員表示滿意或非常滿意，37.5%的體育指導(dǎo)員表示一般。對培訓(xùn)內(nèi)容和方式，34.%的體育指導(dǎo)員認(rèn)為滿意或非常滿意，44.4%的體育指導(dǎo)員認(rèn)為一般。表明俱樂部對青少年有一定的服務(wù)意識和吸引力，但21.6%的體育指導(dǎo)員認(rèn)為俱樂部的培訓(xùn)內(nèi)容和方式的單一，沒有充分體現(xiàn)體育活動的內(nèi)在價(jià)值。
(2)學(xué)員對俱樂部服務(wù)滿意度。72.1%的學(xué)員認(rèn)為滿意或非常滿意，24%的學(xué)員表示一般，3.9%的學(xué)員表示不太滿意。對俱樂部培訓(xùn)內(nèi)容和方式，43.9%的學(xué)員表示滿意或非常滿意，44.9%的學(xué)員表示一般，10.3%的學(xué)員表示不太滿意。對家長是否支持孩子今后繼續(xù)參加俱樂部。75.0%的家長表示支持或非常支持，19.6%的家長表示不清楚。表明學(xué)員對俱樂部的服務(wù)滿意程度較高，而且家長對孩子繼續(xù)參加俱樂部也有較高的支持率，同時(shí)，統(tǒng)計(jì)結(jié)果也反映俱樂部目前培訓(xùn)內(nèi)容與方式需要進(jìn)一步提高。
5.基于價(jià)值視角上的青少年俱樂部運(yùn)營可持續(xù)發(fā)展調(diào)查分析
(1)目的和價(jià)值期盼的俱樂部視角：通過對體育指導(dǎo)員的調(diào)研。俱樂部體育培訓(xùn)對青少年所能提供的價(jià)值分析結(jié)果是：增進(jìn)身體健康占21.1%;養(yǎng)成終身體育鍛煉的習(xí)慣占16.9%;提高心理健康和增強(qiáng)社會適應(yīng)能力分別占16.1%;獲得體育與健康知識和技能占15.0%;提供娛樂占12.7%;其它占1.1%。說明體育培訓(xùn)是通過身體鍛煉，提高健康為主，同時(shí)具有多種價(jià)值功能。
(2)家長視角。調(diào)查與訪談結(jié)果顯示：家長送孩子參加俱樂部的目的依次是：強(qiáng)健身體占24.7%;增強(qiáng)意志品質(zhì)占18.0%;培養(yǎng)鍛煉習(xí)慣占13.5%;緩解學(xué)習(xí)壓力占10.8%;滿足孩子愿望占10.4%;掌握運(yùn)動技能占8.9%;通過體育增強(qiáng)交際能力占8.1%;娛樂占4.%：考試占0.6%。可以看出，家長具有多重價(jià)值需求，其中強(qiáng)身健體、養(yǎng)成鍛煉習(xí)慣和增強(qiáng)意志品質(zhì)成為首要因素，其次才是緩解學(xué)習(xí)壓力和滿足孩子愿望。
(3)學(xué)員視角。結(jié)交朋友占26.2%;休閑和娛樂占24.1%;從事自己喜歡的體育項(xiàng)目占23.1%;能經(jīng)常參加比賽占13.3%;喜歡俱樂部的培訓(xùn)內(nèi)容和方式占7.1%;可以自己組織活動占6.1%。這種結(jié)果說明青少年的價(jià)值需求與俱樂部、家長和相關(guān)利益者的視角不太相同，交際、體驗(yàn)快樂情感和休閑娛樂是青少年的主要特點(diǎn)。
6.俱樂部價(jià)格對學(xué)員及家長價(jià)值感知的影響。價(jià)格是體育服務(wù)的一個(gè)重要因素。體育服務(wù)價(jià)格直接影響到消費(fèi)者的購買行為，也直接影響到體育服務(wù)的發(fā)展。從調(diào)查表中可以看出，7元～10元/次應(yīng)該是雙方能夠接受的一個(gè)價(jià)值均衡。雖然目前大多數(shù)學(xué)員和家長對俱樂部的收費(fèi)價(jià)格比較滿意，但是這種價(jià)格對于俱樂部的可持續(xù)發(fā)展有一定的影響，還不能為俱樂部的可持續(xù)發(fā)展積累發(fā)展資金。
三、發(fā)展策略
1.河南省相關(guān)職能部門，應(yīng)以關(guān)愛青少年身體發(fā)展的大局出發(fā)，制定、完善相關(guān)法律、法規(guī)，營造一個(gè)有利于青少年體育俱樂部健康發(fā)展的市場環(huán)境。
2.規(guī)范俱樂部管理制度。建立員工管理手冊、財(cái)務(wù)制度、會員檔案制度、鍛煉效果評估制度、銷售激勵制度等，通過與員工交流和簽字認(rèn)可，使制度深入人心，貫徹具體。
3.健全俱樂部員工培訓(xùn)制度。隊(duì)員進(jìn)行專業(yè)技能培訓(xùn)，提高其專業(yè)技術(shù)、銷售、客戶服務(wù)等管理技能。在員工績效考核方面，按照主動、熱情、節(jié)能、和關(guān)注4個(gè)方面考核員工工作，力爭做到銷售與成本控制兩翼齊飛。
4.做好主流媒體的推介工作。努力與當(dāng)?shù)孛襟w建立良好的合作關(guān)系，推介，并適時(shí)參加當(dāng)?shù)氐墓婊顒樱淞⒕銟凡苛己玫男蜗蟆?/p>
5.著力增加俱樂部品牌美譽(yù)度。在當(dāng)?shù)胤比A的商業(yè)街、社區(qū)街道等場所進(jìn)行表演和展示。同時(shí)，針對市場的特點(diǎn)，增加人員拜訪環(huán)節(jié)，通過培訓(xùn)、激勵、模擬演練等方法，做到陌生開發(fā)和陌生拜訪，使俱樂部的各類促銷信息可以準(zhǔn)確到達(dá)目標(biāo)顧客群。
6.制定靈活的銷售政策。以目前體育培訓(xùn)費(fèi)7元～10元/次為基礎(chǔ)，根據(jù)淡、旺季健身卡銷售的特點(diǎn)，制訂靈活的價(jià)格浮動機(jī)制，確保會員數(shù)量的穩(wěn)定與忠誠度。
參考文獻(xiàn)：
[1]趙建才:2007年鄭州市政府工作報(bào)告，2007，2
[2]國家體育總局.關(guān)于加強(qiáng)青少年學(xué)生活動場所建設(shè)和管理工作的通知，2000
[3]吳保生:對上海市34所體育彩票公積金資助型青少年體育俱樂部的現(xiàn)狀與發(fā)展對策研究[D].2002年上海體育學(xué)院碩士論文
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